网络服务名牌的创建

第二节　网络服务名牌的创建

一、创建网络服务名牌的必要性

（一）创建网络服务名牌是新经济发展的客观要求

新经济是建立在网络经济和技术创新基础上的一种经济形态。它意味着网络化、数字化，其核心是网络经济，自1991年网络商业化以来，它推动了美国经济的持续增长和全球性扩张。1994年，我国开始网络的商业化应用，与网络有关的信息产业成为中国增长最快的产业。可以预见，新经济将在我国得到更快、更大的发展。网络环境下人们越来越重视服务，愿意以合理的价格购买服务，消费者越来越看重与企业的关系融洽程度；信息消费的个性化需求日益增长，客观规定着网络服务业要快速、健康发展。而网络服务业的发展需要有一批优秀网络服务企业起示范带动作用，推动网络服务质量的不断提升，进而为新经济的发展推波助澜。否则，小、散、差的网络服务企业势必拖新经济的后腿。因此，新经济的发展客观要求有一批网络服务名牌产生。

（二）创建网络服务名牌是网络服务业竞争的必然结果

经过6年来的发展，我国网络服务业取得了长足进步。但我国ISP（因特网服务提供商）/ICP（因特网内容提供商）群龙无首，大部分网络服务公司的在线服务收入根本不能维持公司的正常支出。在市场竞争规律的作用下，大批处于劣势的网络服务企业必将被淘汰，少数有实力和优势的网络服务企业将脱颖而出，成为我国网络服务企业的领头羊和先锋队。从全球范围观察，美国、新加坡和我国台湾地区的一些网站公开争夺充当中文网站的老大。最近国外ISP/ICP纷纷以各种形式登录国内中文内容信息服务业，如“雅虎”与“方正”联合推出有14类简体中文网站目录的“Yahoo！”中国网站，“美国在线”（AOL）参股“中华网”，“Intel”的贝瑞特要把中国的精英网站一一网罗旗下。加入WTO后，外资网络服务企业巨头将在短期内全面进入中国市场，中国网络服务业面临着完全国际化的更加剧烈的竞争。在有着经营模式、管理技术和服务营销策略优势的外资网络服务企业强大的竞争压力下，国内网络服务企业惟有不断提高内部管理效率、技术水平、竞争意识，完善和创新经营模式，结合中国特色推出新的本土化的产品与服务，尽快创成名牌，才是固守阵地的根本之道。

（三）创建网络服务名牌是推广消费者受益点的需要

物质世界提供的产品、服务主要局限于“点解决”，仅仅能满足消费者部分的需求和愿望，消费者尤其关心服务过程和切实的受益点。例如，从书店营业员那里得到有用的提议，从信用卡发行者那里得到一些特殊待遇等。但是，传统企业传送程序、受益点方面的能力，经常受到物质世界中许多实际与经济条件的限制。网络服务企业则不受这些限制，用户与用户、用户与服务企业可以进行协作与双向交流；让顾客从卖主处寻找产品，而不是卖主寻找顾客，可以提供给消费者一套完整的从产品、服务的承诺到递送的知识经验，快速推广消费者的受益点。随着网络的发展，网站越来越多，在茫茫网海中，用户往往首先把注意力集中到名牌网站上。名牌网站能满足用户对名牌消费的需求，又能减少用户购买服务时出于经济、社会和安全方面的顾虑，将其购买“黑箱”服务时可能遇到的损害或风险降低到最小限度。因而，网络服务企业要力争成为名牌企业，以此吸引目标顾客。

二、创建网络服务名牌的基本原则

思想是行动的先导，创建网络服务名牌要有正确的思想和理论作指导，才能沿着正确的轨道前进。根据名牌成长的一般规律及网络经济的特殊规律，创建网络服务名牌要坚持三项基本原则：特色原则、快速原则和创新原则。

（一）特色原则

对人来说，富有特色（个性）是一个人成熟的标志。众所周知，人都得吃饭穿衣，但性格、信仰、气质、学识大不相同。人，既有“类本质”，也有作为人类个体的特色（个性）。企业如同人一样，有无特色（个性）或特色是否鲜明突出，是分辨这家企业是否走向成熟、是否有吸引力的一个重要尺度。创建网络服务名牌要坚持的特色原则，是指网络服务企业提供的服务要体现中国特色、行业特色和企业特色，以自身独有的魅力吸引目标顾客，从而在竞争中取胜。

这首先是由一国的国情国力所决定的。不同国家所处经济发展阶段不同，经济发达程度及国民教育程度差异较大，决定了不同国家的国民信息消费水平不一样，导致不同国家的网络服务企业所从事的服务活动范围及所提供的服务项目必须符合所在国的实际，才不会成为空中楼阁。在中国这样一个工业化还没有完成的国家里，较低的社会生活水平决定了国民的信息消费是有限的，国内大型网络服务企业处于一种吃不饱的状态。这些企业只有走出自我封闭发展用户或是单纯信息提供的小圈子，纳入社会化服务的大循环中，才能得以生存发展，才谈得上创名牌问题。

其次，坚持特色原则是由消费者需求个性化所决定的。我国经济不断发展，人们生活水平不断提高，消费需求逐渐从低层次、同一化向高层次、多元化、个性化发展。因而网络服务企业越了解个别用户的个性化需求，便能卖给他越多的服务或产品，从而提高服务的个人占有率。而要了解用户的个性化需求，网络服务企业必须尽量多地通过顾客的在线消费行为收集顾客的信息，或用会员俱乐部的形式收集忠实顾客的信息，如顾客姓名、年龄、性别、收入状况、住址、电子邮件地址等。然后建立顾客数据库，作出“一对一”的服务决策，并且建立与每位顾客针对其个人的终身联系，从而满足每位顾客的个性需求。

最后，坚持特色原则是由网络服务企业寻求竞争的差别优势所决定的。我们知道，最原始的竞争是完全对抗性的竞争，你干什么我也干什么。高级阶段的竞争是避开正面对抗的交错式的竞争，你在这方面有优势，我就培育另类优势与你竞争。网络服务业界的规律是谁在某个方面领先，谁就会生存发展，很少有第二位经营者的生存空间。因而新创立的网络服务企业努力探索现在已有的网络服务巨头们所不能跟进的市场，营造着一个细分化、专业化的网络服务格局。如我国的“百度”以搜索引擎功能强大而闻名，“新浪”以中文论坛见长，“网易”则以拥有庞大的个人主页空间而傲视群雄。一个网络服务企业没有自己的差别竞争优势是很容易被淘汰的。

（二）快速原则

快速原则是指网络服务企业要创出名牌，必须能让顾客快速上网与下载，必须快速应用高新技术，快速推出完善的服务，快速“跑马圈地”，并及时种上“庄稼”。

创建网络服务名牌为什么要坚持快速原则呢？

首先，坚持快速原则是由新经济特有的速度规律所决定的。在以网络经济为核心的新经济体系内，速度是第一规律，是生命、是根本。具体表现在：①技术创新突飞猛进。以美国的发明专利为例，从有专利申请制度开始到第100万个专利整整花了85年的时间，而从500万个专利（1992年）增长到600万个专利，仅用了8年的时间。②产品生命周期急剧缩短。20世纪90年代之前美国产品的生命周期平均为3年，而到1995年这一周期已缩短不到两年，计算机行业产品这一周期甚至只有几个月。③劳动生产率增长速度大大提高。20世纪80年代，美国非农业部门劳动生产率年均增幅为1.6%，1990年至1998年提高到2%，1999年第三季度进而达到4.9%。作为新经济基本细胞的网络服务企业要打出名气，必须遵循速度规律，迅速应用技术创新成果，缩短产品和服务的递送时间，提高系统运行效率，快速抢占网络服务市场空间，并经营、管理好。迟钝、落后就要挨打，就会失去生存发展的机会。

其次，坚持快速原则是更好地满足消费要求的必然选择。众所周知，当今的消费者非常注重消费的时间性及方便性，寻找又快又方便的服务或购物方式，以满足其个性化的需求及简化自己的生活。据CNNIC从1997年11月以来5次发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，因特网令用户最不满意的地方，每次都是“速度太慢”；而用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素里，“浏览该网站的速度较快”位居第二。据研究发现，页面下载速度是网站留住访问者的关键因素，如果20～30秒还不能打开一个网页，一般人就会没有耐心。为了满足消费者的时间性需求，优秀的网络服务企业要尽力使每个页面都保持较快的下载速度，至少应该确保主页速度尽可能快。同时要以最快的速度应用技术创新成果，领先拓展新的服务项目，从而为系统快速运行创造前提条件，在同行中率先满足消费者多方面的需求。

（三）创新原则

创新原则是指网络服务企业要创建名牌，必须不断进行技术创新、管理创新、制度创新。按照熊彼特的理论，创新可以认为是产品和服务过程中已有知识要素或新的知识要素的重新组合，包括五种情况：①采用一种新的产品；②采用一种新的生产方式；③开辟一个新的市场；④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；⑤实现任何一种工业的新的组织。

参照熊彼特的理论，我认为网络服务企业的创新至少包括五种情况：①采用一种新的服务；②采用新的服务手段；③开辟新的服务市场；④实行新的组织形式；⑤调整管理思路和方法体系。

创建网络服务名牌为什么要坚持创新原则？

首先，创新是新经济的源泉与灵魂。我们知道，新经济是建立在网络经济和技术创新基础上的一种新经济形态。而网络经济是现代通信技术、网络技术、计算机技术不断发展，逐步渗透、应用到经济领域的产物。它进一步强化了“科学—技术—生产—社会”的一体化。这个一体化的中心环节是“研究与开发”，它的非线性模型实质上是技术创新、制度创新与管理创新三者的有机结合。因而网络经济的实质是创新经济。在这种经济形态下，新的知识和科学技术在经济增长中所占比重不断提高，并成为推动经济发展、社会进步的最根本原因之一。网络服务企业是新经济的重要组成部分，必须不断学习、不断创新才能顺应新经济发展的趋势并推动新经济发展。

其次，创新是网络服务企业追逐利润的需要。所有企业经济活动的直接目的是赢利，网络服务企业也不例外。而名牌企业的赢利更应高于一般企业。按照效用价值理论，效用价值呈边际递减，一种产品或服务生产得越多，其有用性越小，价格越低；一种产品或服务越稀少，其有用性越大，价格越高。网络服务企业要获取高额利润，就必须不断创新，从而不断推出市场稀有的信息服务或产品，以其对创新服务的暂时垄断获取相对高额利润。

再次，创新是巩固名牌地位和竞争优势的客观要求。网络服务名牌在市场上处于领先地位，时刻受到市场挑战者、跟随者的竞争威胁。网络服务企业只有坚持研究探索，不断进行技术、制度、管理创新，才可能赢得长久的竞争优势。新服务、新技术的推出，还有助于长时间吸引忠诚顾客，扩大企业在潜在顾客中的影响，引来更多的顾客，形成良性循环，巩固名牌地位。

最后，创新是满足消费者求新求变心理的必然选择。我国网民85.8%在18岁至35岁之间，求新求变是其本性。况且当今社会信息传播是全方位、多渠道的，上网更加拓宽了人们的眼界，增长了人们的见识，网络消费者的求新求变需求愈益强烈。市场不存在一劳永逸的名牌，任何网络服务企业不能随消费需求变化而改变服务产品结构，改进服务手段，必然被消费者抛弃。惟有创新，才能保持名牌这面旗帜的鲜艳。

三、创建网络服务名牌的基本手段

创建网络服务名牌的手段很多，最基本的有以下六种：

（一）精心制作网络服务企业网页

网页是将企业概况、服务项目、技术手段、新闻公告、企业信息等制成多媒体信息形式，放在因特网上，供网上用户查询。它由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成，是网络服务企业的门户和最基本的标志。每个企业主页都有一个全球惟一的网址，全球用户只要通过联网计算机，键入这一网址，就能方便地随时了解一个网络服务企业的最新动态，获取所需要的服务，随时保持与这个网络服务商的联系。网站多如牛毛，用户了解一个网站是从网页尤其是主页开始的，因而任何网络服务企业要吸引用户，首先要制作好网页尤其是主页。主页信息庞杂，粗制滥造，用户会立即掉头而去。制作网页时要把握住以下基本原则：

1.域名要便于识别和记忆。域名是网络服务企业在因特网上的名称，取一个好的域名是塑造网络服务名牌的第一步。域名应具备简短、易懂、好听、易记、方便输入、与标识相关联、与其他网址不相近似、不会产生负面影响等特点。

2.网页设计要便于下载与使用。网页设计应尽量体现简洁、明快、新颖、重点突出、目的明确、针对性强等特点。仅将最重要的信息安排在主页，尽量避免使用大量的图片，从而保证较快的页面下载速度。同时，必须提供方便的导航系统、必要的帮助信息、常见问题解答系统，等等，便于用户使用。

3.网页应有中英文两个版本。网络服务企业面向的顾客绝不只是中国人，尽管可能目标顾客绝大多数是中国人。因为网络是无国界的，网络竞争尤其是名牌网站的竞争是一种国际性竞争，因此，必须有中英文两个版本，以方便非汉语国家的用户光顾，争取尽可能多的外国用户。

4.网页内容应能鼓动目标顾客马上有回复反应并采取行动。这就要求网页内容丰富并细化（如地方化、个人化），有吸引人的服务项目。

（二）进行大规模的广告与公关宣传

众所周知，名牌创建分为三个阶段：知名度阶段、美誉度阶段和忠诚度阶段。前阶段是后阶段的基础，后阶段是前阶段的延伸与提升。知名度主要靠广告，美誉度主要靠公关和企业优质的服务。只有进行大规模的广告与公关宣传，网络服务企业才能有较高的知名度与美誉度，才可能创成名牌。网络服务企业从成立开始，就要拿出巨额资金做广告。世界著名网络服务企业“Ya－hoo！”、“AOL”、“Amazon”都在广告方面投入巨大，仅“Ya－hoo！”就投入数千万美元在传统大众媒体上做广告，以吸引用户注意力。新加坡“我的网”1999年进入中国市场第一步，就是投入大量资金，在各种媒体同时出击，展开大规模广告攻势，成为国内第一家为网站大规模做广告的公司，当年就被相关权威机构评为中国十大最有影响力的网站之一和中文网址页面浏览人数最多的网站之一。1997年5月，中国人自己在本土创办的“网易”，成立不久就买下了“北京在线”、“中网”、“赢海威”等国内五个站点的3个月广告时间，1998年以来，CNNIC所做的五次大规模网民调查中，“网易”次次荣登中文网站排行榜榜首。可见，网络服务企业创立伊始就投入巨资在传统媒体或因特网上做广告，是扩大知名度的有效途径。

广告毕竟有“王婆卖瓜”之嫌，消费者易产生抗拒心理。公关是借他人之口宣传自己，给人以客观、公正、可信之感。因此，网络服务企业要重视运用公关策略。常见的有：①通过新闻媒体宣传网站的建立。一般是网站即将成立或成立之日，邀请新闻界采访报道，或制造新闻事件吸引新闻界前来采访。②通过新闻媒体宣布网站的新鲜内容。网站推出重大的新服务项目或采用新技术手段，增加重大的新信息内容时，召开新闻发布会或记者招待会予以公布。③鼓励其他站点复制你的网站中的内容或创建到你的网站的链接。如“Amazon”公司允许任何网址免费与“Amazon”相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%～15%的比例返还，吸引了4万左右的网址与“Amazon”连接。④利用网络论坛、邮件清单宣传自己的网站。⑤无偿提供服务和软件使用。它能在信息产品、服务与用户之间建立一种密切的联系，提高用户的回头率。“AOL”成立后，到处散发免费软件；“Yahoo！”率先启用免费的电子邮件聊天室、网上寻呼服务；“网易”提供大容量个人免费主页、开发全中文免费电子邮箱系统；“搜狐”推出免费中文分类搜索引擎等，都引来了大众的关注，从而成为国内外著名的网络服务企业。

（三）推出有特色的服务

在信息大爆炸时代，一家网络服务企业要给用户提供全面多方位的信息是困难的。国内外的经验证明，推出独具特色的信息服务才是生存与发展的关键，才有成为名牌的可能。这种特色服务必须建立在对行业特色、地域市场进行缜密而科学分析的基础之上。然后，对竞争对手的服务内容、服务范围、服务方式、核心竞争力进行分析比较，准确定位自己的目标市场和服务方针，结合自己的个性与相对优势，推出有特色的服务。具体地讲，①推出专业化服务。即针对专业服务对象推出专业化的服务内容。如全美也是全球第一流的气象网站“Accuweather”，向1.5万多家新闻机构提供气象数据；“中国经济信息网”专门为政府、企业提供经济信息，“迈至科”、“网路神”、“创联”等则专门为企业提供网络集成、服务器托管、虚拟主机等信息技术服务。②推出个性化服务。即以独特的信息内容和个性化的服务吸引用户、拓展市场。如“Amazon”开展的网上书评，鼓励书的作者、出版者和读者从不同的角度，以不同的方式撰写书评，为书迷们提供了交流读书感想的空间和机会，受到普遍欢迎。“首都在线”提供的“主叫计费”，无需预先办理上网注册手续，通过开放的上网电话、用户名、口令即可随意轻松接入因特网，迅速吸引了用户，公司建立一年就收回了投资。③服务范围本地化。即以当地用户的需求为目标，推行本地化服务。这是国内外网络服务企业的共同走向。

（四）选定合理的业务模式

网络服务企业要成功，关键在于商务模式的成功，因为它决定了企业的职能和获取利润的途径。根据美国麦肯锡咨询公司最新的一份关于网络服务模式的研究报告，网络新兴业务模式有五种：①单一来源提供者。即将因特网作为一个销售渠道。其成功的关键在于：围绕产品建立社区；提供增值服务；基于独家性和便利性的价值定位。②交易集中者。即集中卖家或买家或两者，以便交易的进行。其成功的关键在于：集中数量可观的买（卖）家；建立低成本的交易平台；将非核心功能尽量分流到外部；推出增值服务以支持核心交易。③内容集中者。即集中各种在因特网上传递的内容。它成功的关键在于：提供独特的有吸引力的内容；积极扩大流量；采取鼓励措施以增加使用；有针对性地对用户进行广告宣传。④门户站点。即集中网络使用者，为他们提供第一个停留点，然后与其他信息源连接。成功的关键在于：建立高流量；增加使用并创造转换成本；与其他服务提供者联合；通过特殊的流通地位从其他服务商获取价值。⑤虚拟社区。即集中有相同兴趣的成员以促进相互交流。成功的关键在于：抢先获得社区成员；注重专题论坛的管理；创造性地获取收益，积极发展交易能力。网络服务企业要根据网络服务市场发展趋势、市场进入与退出障碍、竞争对手情况、网上顾客需求特征及企业自身的技术条件、优势来选择具体的业务模式作为企业的运作模式。

（五）加强信用度建设

广告宣传、媒体公关能吸引网民的注意力，但并不能真正满足网民的信息服务需要。只进行广告宣传、媒体公关，而不做实事，就会失去信用。尽管初次访问人数多，但重复访问人数、深度访问人数可能就不多。网络服务的本质是沟通，沟通的至高境界在于讲信用。讲信用就是不作出难以兑现的承诺，但超值支付，永久地将信用贯穿于网站的一切活动中，而不是炒作。其本质是消除信息不对称前提下的欺骗，使广大用户的在线消费有良好的回报。网络服务企业要创名牌，必须加强信用度建设。①要从消费者需求出发进行服务设计。网络服务企业直接面对用户，可以互动，能即时了解每个用户的需要，针对每个用户的需要，企业可设计一些服务方案，争取“量身定制”服务，尽可能地满足用户的个性化服务需求。这是提高信用度的前提。②参考消费者获取服务的成本来定价。在因特网上的信息产品与服务，制造成本可能很高，但是再制成本却趋近于零。所以在因特网上，要么用赠送换得市场占有率，要么以消费者所认知的价值来定价。非赠送情况下的成交价格，宜参考消费者的获取成本。③要从方便消费者使用的角度设计网站。网络服务企业要吸引用户并使之停留较长时间，网站设计必须有针对性，还要有方便的导航系统，必要的帮助信息，常见问题解答页面，等等，方便用户寻找有关内容。④要充分倾听消费者的声音，并快速地给以信息反馈。可在网上设置公共论坛或“3·15”站点，鼓励投诉，并予及时解决。⑤及时、准确、安全地交付用户所购买的服务，并提供完善的一揽子服务。⑥保护个人信息。有资料表明，96%的网络用户认为网站公布个人信息保护政策十分重要。因此，一些要用户首先注册为会员的网站，一定要对保护个人信息作出说明和承诺，并用行动保护个人信息安全。

（六）不断创新

如前所述，创新是新经济的源泉与灵魂，是网络服务企业追逐利润、巩固名牌地位和竞争优势的需要，是满足消费者求新求变心理的必然选择。因此，网络服务企业应致力于创新机制的培育，不断进行理念与思路创新，技术创新、服务创新、组织创新、管理创新。

理念与思路创新是基础，决定着网络服务企业的出路。1997年2月创建的“中国频道”网站，到1999年10月不到10个员工，地处被业界认为不是特别适合经营因特网的小城市——厦门。但其创始人龚少晖认为因特网时代机会公平，只要有能力，不论处于何方都能在因特网上崭露头角。当1999年4月21日国际域名注册市场向5家公司试验开放时，就着手查找资料，做申请ICANN认证的报告，结果成为中国惟一一家国际域名一级注册商，占据了中国国际域名注册市场的半壁江山。

技术创新是支撑力，网络服务企业要通过吸纳与应用乃至开发最新技术，确保向用户提供更迅速、更方便的服务。如“中国频道”开发出国内第一套国际域名实时自动注册系统，使中国的终端用户可以直接通过“中国频道”进行国际顶级域名注册。

服务创新是根本，表明了其他各项创新是否落到了实处。网络服务企业要不断拓展与增添新的服务类型，确保自身在商战中的不败之地。

组织创新主要是指进行兼并与合作，利用对方在品牌、技术、客户、软件等方面的优势，扩大服务范围与内容，保持技术创新上的优势，增强对用户的吸引力，提高用户访问率。

管理创新是保障。我国网络服务企业的创业者基本上是搞技术的，普遍缺乏科学的管理观念，习惯于事必躬亲，凭经验管理。网络服务企业是新型的企业，涉及的新领域新问题很多，发展迅速；创业者精力有限，管理知识准备不足；传统管理是工业社会的管理，缺乏对网络社会管理的探索，因而，当务之急是进行领导班子、人才结构大调整，引进职业经理人，大胆而充分地放权。然后，逐渐采取系统思维、集团智能化决策、扁平型组织结构、按知分配等新的管理措施，建立支持数字化管理的组织体系和组织形式，开发支撑数字化管理的技术和软件，并不断完善，促使网络服务企业管理上水平、上台阶，为创名牌提供有力的软保障。