“美国在线”的成功之路

案例6－1　“美国在线”的成功之路^[1]

在20世纪90年代初期，“美国在线”还只是一家勉强挣扎的网络服务公司，它属于一家叫做考特电脑服务的名不见经传的公司。该公司只向电脑用户提供有限的游戏、电子邮件、聊天室、新闻。90年代末，公司改变了名称，并于1992年首次向公众出售股票——“美国在线”成功地跻身世界最大公司之列。CNN电视网的“财富在线”节目盛赞美国在线为“10年间最成功的股票公司”，因为它的股票增值达到69000%。

美国在线是如何取得如此骄人业绩的呢？

一、涉足使全世界的人都受到影响的商业领域

在可圈可点的创业历史上，我们可以看到：亨利·福特（Henry Ford）创造了T型汽车，泰德·特纳（Ted Turner）创建了CNN，而史蒂夫·凯斯则开创了“美国在线”。他们似乎具有先知先觉的能力或者说交了好运——能够远在人们知道某种产品之前就判定将有千百万民众需要这种产品。当年凯斯为必胜客公司在全美做新比萨饼配料的免费品尝促销活动时，他把自己那台破旧Kaypro计算机连到了电话插口上，接上了网络，当时的速度极慢，但他在内心深处清楚地认识到：总有一天，全世界的人们都会蜂拥般地进入计算机世界。

二、赋予企业人性化的特点

若从性格来言，史蒂夫·凯斯是一个最不可能成为赋予企业以人性化特点的首席执行官。人们对他的描述总是内向、冷漠甚至有点孤傲，但是他却能从上网的第一天起就认识到：这种经历（上网）对大多数人来说远非苹果机、调制解调器和兆字节这些概念，多数人之所以能够被网络打动是因为它能够建立、保持、加强他们与其他人的联系。凯斯当时通过自己的判断认识到：高科技只不过是加强联系的一种手段。

三、追逐梦想，不轻言放弃

1980年，刚刚大学毕业的史蒂夫·凯斯在他的求职信中陈述了自己对网络世界的一如既往的、简洁的观点。他这样写道：通信方面的创新将使电视机成为一个信息线，报纸、学校、计算机、投票机以及目录检索。其中一封信送交给了HBO公司，该公司最近被时代公司收购，并由格雷德·列文（Greed Levin）担任总裁，而凯斯却在20年后与列文从事着完全不同的工作。如果列文还保留着那封信的话，那么他看到的将是凯斯早年的观点，而这与凯斯在2000年所坚持的观点没什么两样。凯斯对于一个网络世界的梦想就像美国在线的任务描述一样几乎没有什么改变，而这正是“美国在线”成为“计算机世界的蟑螂”的推动力，“美国在线”不停地、快速地发展着，几乎未引起大公司的关注，在其他公司的起起落落中生存着、发展着。

四、坚持一切简单化

“简单得傻瓜都会用”这句话多么熟悉，多么正确啊，但却被多数公司所忽视，没能做到这一点，尤其是那些身处高科技领域为其产品和服务存在复杂的魔法而沾沾自喜的公司。“美国在线”比任何一家杰出的新媒体公司都更为清楚地认识到：能够提供夸张的技术花招绝不意味着可以获得消费者的青睐。“美国在线”并不热衷于那些可使“计算机高手”欢乐至极却是使普通人备感沮丧的新的热门技术的改进，它是为那些身处硅谷之外的人士服务的“低智能”公司。

五、别理睬不懂行专家的建议

“美国在线”在8年的时间里由一个无名小卒发展成为一个取得史无前例的成功的商业巨子，如果互联网的分析家们和硅谷的那些权威们所持观点正确的话，则在这8年里“美国在线”所做的每件事情都是错误的。然而它为什么又成功了呢？史蒂夫·凯斯认为，这并无神秘可言——也不是什么辉煌成就，“美国在线”只不过遵照了消费者的旨意行事，而这样做并不难，也不会付出高昂的成本。许多其他的公司宁愿斥巨资来向全世界宣告它们是以消费者为本的，但却没有像“美国在线”那样付诸具体的行动来使“消费者为本”的口号真正成为实际行动。

六、不要躲避挑战

1993年5月，史蒂夫·凯斯——作为脆弱的、不盈利的、销售业绩欠佳的“美国在线”公司里地位尚不稳定的首席执行官——第一次坐在微软公司总裁比尔·盖茨的对面与之交谈，他听到这样一番话：“我可以买下你们20%的股份，也可以把你们全部买下。否则，我将亲自进入这一领域并且把你们埋葬掉。”史蒂夫·凯斯本可以说服董事会把公司卖掉然后隐退，成为一个富翁，但若果真如此，则他那要把全世界带入网络未来的梦想将难觅其踪。因此他实际上做了这样一件事情：邀请盖茨来“将他埋葬”，并率领“美国在线”战胜了微软。这使得其他公司如梦初醒，到处宣讲“美国在线”的神话。这是“美国在线”和凯斯第一次显示了要征服所有挑战者的决心和斗志。

七、不要羞于与竞争对手“同床共枕”

过去的世界是这样一番景象：百事公司痛恨可口可乐公司，Avis与Hertz激战，Wile E.Coyote谋划要打败Road Runner，而今，这样的世界已经一去不复返了。任何一个灵活的企业都必须把联合和并购置于首要地位，因为如今的消费者变化无常，产品周期非常短暂，总之，世界在不停地变换，“美国在线”在这方面表现得最为灵活。它宣布与微软、AT＆T这样的公司建立联合，又收购“Compu Serve”、“网景”，这都令观察家、竞争者以及其他人目瞪口呆。如往常一样，“美国在线”的这些合作与收购采用了多种方式，并未有一丝一毫的疯狂之举；所有的这些举措都是与公司的使命相一致的。

八、努力创建自己的品牌

“美国在线”在拓展业务方面能够十分精湛地运用协同作用，这里需要一个全新的名词“超级协同作用”来形容它。其超人之举既有“明目张胆”之势（在全世界散发千百万张免费试用的计算机碟片），又不乏含蓄之态（利用聊天室鼓励用户根据各自具体的兴趣自行分类，并以此来知晓用户的喜好，从而使其成为广告攻势的目标）。由于知晓了消费者的见解，并采取了首席运营官鲍博·皮特曼（Bob Pittman）的建议，“美国在线”在几年之后就成为了同迪斯尼一样的名牌公司。

九、勇于认错，奋勇前进

“美国在线”所采取的“愚蠢”的行动比任何一家公司都要多，但它却继续快速发展，知名度也不断扩大——似乎从错误中得到了回报而并非为此付出了代价。原因是什么呢？“美国在线”提供了可载入教科书的经验和启示：在对愚蠢行动招致的后果置之不理和诚恳道歉求得谅解的两种做法之间怎样找到平衡。犯错误与快速发展是结伴而生的，犯了错误之后，公司能够得到明确的反馈，清楚地了解公众能够忍受什么，不能忍受什么。而且如果能够“正确地运用”它们甚至还能使公司更具人性化的特征。

十、现在就为未来做好准备

过去，公司有足够的时间来审时度势，然后再针对消费者的偏好做出反应。从几年前开始，这一速度加快了：公司必须改变对消费者亦步亦趋的做法——延迟就意味着死亡。如今，公司进行变化的速度需要超过消费者变化的步伐：你必须能够预测消费者需求的发展方向，并在他们产生这种需求之前就已经做好应对的准备。在这方面，“美国在线”也许是全世界公司的楷模，当消费者尚不知道自己将有何需求之时，“美国在线”已经为其未来做好了准备；当“美国在线”在市场份额上远远落后于“Compu Serve”和天才公司时，史蒂夫·凯斯就已确信人们在网络方面的需求是简单易懂以及与他人的联系；当整个世界的人似乎都认为网络会促使“美国在线”灭亡之时，凯斯却相信大多数用户将需要通向网络这个广阔新世界的向导并愿意为此而付费。凯斯和“美国在线”再一次看到未来，其远见卓识超过常人。