网上名牌的声誉管理

第三节　网上名牌的声誉管理

企业之间的竞争经历了产品竞争、质量竞争和服务竞争三个阶段，在今天的网络时代进入了声誉竞争新阶段。“声誉管理"这一说法在网络世界正日益被人们所接受。声誉的核心是信任，声誉管理的目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。

研究表明，网上品牌声誉管理的重要性源于三个方面：第一，声誉是人们借助于网络进行交往的前提。用美国公共关系协会高级执行官雷·高尔克的话说：“客户们正在变得越来越倾向于从那些举止得体的公司购买产品了，那些公司的行为表现就像是好邻居、好公民，他们遵从环境保护政策，平等对待员工。客户们对企业声誉要求不亚于他们对产品和服务的要求"。第二，声誉为企业，尤其是网上企业，借助顾客的思维定势摆脱不利局面提供了条件。心理学的实验证明：人们在重复（10～15次）感知两个大小不同的球后，对两个相同的球也会感知不相等。这就是过去的感知对当前事物所给予的一定影响。任何企业都难免出问题。但是，对于平时具有良好声誉的企业，由于思维定势的作用，顾客比较能够对问题给予谅解，企业由此赢得了纠正错误、恢复形象的时间。因此，“良好的声誉就是你最重要的财富，特别是你身处困境时。"第三，声誉是种特殊的无形财产，它不像其他财产的价值那样稳定，声誉一旦受损会迅速贬值，但企业的美名和声誉若能善加管理其价值会与日俱增。因此，基于声誉管理的必要性，在网上进行网上名牌经营的企业，应有两个目标：网上经营目标和网上声誉目标。前者是销售额或利润，后者是增加顾客的信任感，上网企业要把这两个目标结合起来。

声誉管理的出现，可以这样来理解：首先，在网络时代，知识爆炸使工作变得越来越复杂，社会环境的变化也越来越快，人们不得不用更多的时间和精力适应这种情况，进行更多的学习。这使人们普遍感到时间紧张。由时间紧张造成的采购压力改变了顾客的购买行为。很多人不愿意像过去那样在购物上花费很多的时间，但他们又想买到称心的产品，明智的选择是购买有良好声誉的企业所生产的产品，既省时，又放心。第二，信息不对称因素。随着科技的发展及其在生产中的应用，产品中的科技含量越来越高，使得普通消费者越来越没有能力透彻地了解产品的品质，而只能凭借着企业的声誉即对企业的信任选择购买产品。第三，情感因素。根据马斯洛的需求层次论，人不仅有生理需求，而且还有心理需求，如归属、受人尊重和自我实现等。因此，顾客购买商品时，不仅想买商品实体，而且还希望得到热情友好的接待，希望能得到温馨的心理感受。所以企业出售的不仅是产品，而且还包括情感，顾客购物过程中情感需求的增强使声誉竞争日显重要。

声誉管理突破了传统的管理定义，把管理的内涵延伸到了企业之外。声誉管理协调的是企业与环境之间的关系，因此它把管理活动变成了对内管理和对外管理两个方面。虽然传统管理理论也强调企业要处理好其与环境的关系，但在处理这种关系的方法上，传统管理与声誉管理的主张截然不同。在传统管理理论所谈及的组织与环境的关系中，环境只是一种给定的条件，是一种外生变量，组织对其只能被动适应，而不能主动管理。可以说，在传统管理理论中，对环境的适应在本质上是被动的。与此相反，声誉管理理论把部分环境因素看做组织的内生变量，组织可以主动地影响这些因素，使其发生有利于本企业的变化，从而减少环境的不确定性，创造出发展的机会。例如，顾客的偏好是不确定的，然而根据声誉管理理论，管理者可以通过各种主动行为对顾客的偏好施加影响。企业可以通过职工的礼貌、热情、周到乃至超值的服务赢得顾客的满意；企业可以通过承担社会责任，赢得顾客的信任和尊重；企业可以通过广告、公益活动为企业树立良好的外在形象，等等。这些管理活动都可以影响顾客的偏好，使其发生有利于本企业的转变，或者继续保持顾客对本企业的偏好不发生转移。这在一定程度上消除了环境因素的不确定性，变企业对环境的被动适应为主动改造，这正是声誉管理不同于传统管理的本质所在。

声誉管理比公共关系有更丰富更深刻的内涵，这表现在以下几个方面：①二者的实质不同。虽然公共关系的作用也是能动地处理组织与环境的关系，使组织与环境彼此适应，但公共关系是通过信息沟通实现其作用的。因此，公共关系的实质在于沟通。声誉管理的实质是决策，其层次比公共关系要高。②二者的活动空间不同。公共关系的活动仅仅发生在组织与环境的交界面上，而声誉管理则贯穿于企业的所有活动中。正如戴维斯·扬所说：“一家公司受到拥戴或受到尊敬，是出于三种原因：因为它善于从事应该从事的工作——出产产品，提供就业机会，上缴利润和税款；因为在它从事经营的时候对社会带来的损害最少或没有损害；并且因为它做的事稍稍超过了人们对它的期望。"③二者的参与者不同。公共关系的参与者只是公关部门的人员，而在声誉管理中，对企业与环境之间关系的处理是每一位员工的责任。总之，声誉管理比公共关系有更高的层次、更丰富的内涵。因此，公共关系代替不了声誉管理，而声誉管理则包容了公共关系。对企业来说，公共关系上升为声誉管理是创造声誉的明智选择。

毫无疑问，网上声誉管理是一项复杂的系统工程，用该领域的专家戴维斯·扬的观点来看，网上声誉管理至少包括以下几个要素：决策、投资、激励员工创造声誉、通过交往创建声誉。

一般地说，在企业制度安排上设置声誉总监或声誉经理之类的职位是必要的，这可以在组织上保证管理声誉的具体实施，使声誉管理能够处于与其他经营管理相同的重要地位。管理者们如果企盼以事后良好的公关工作来修复受损的声誉，这种想法在网络时代可以说是完全错误的。因为用事后的公关来修复受损的声誉，它可能导致更多的声誉问题产生，至少不能完全解决声誉问题。事实上，即使最完满的公关行为也难弥补错误的决策、不利的后果和不恰当的行为所带来的缺憾。事后的公关即使能够弥补破损的声誉，也永远不会修复到先前未遭破损的状态了。

此外，创造声誉也是一个长期的投资过程。好名声不同于好广告，广告标语和口号可以创造、设计，造就企业的好名声则只能经过长期的一点一滴、日复一日的努力才能实现。因此，企业必须进行声誉投资，需要企业抽出一定的管理时间和资金，并把这些时间和资金置于声誉财富的积累之中。实际上，企业要创造声誉，除了要生产好的产品外，还必须承担社会责任。顾客们虽然还很介意商品价格、商品质量和商品服务，但他们同时也很关心一家公司在经营、对待员工、对社会投资、环境问题和保持稳定方面的态度。这可能意味着，声誉投资主要是指企业在履行社会责任方面的投资。实践证明，企业基本上可以通过两种方式承担社会责任：善于经营和善做好事。善于经营是指企业应从事一些与公益事业相关联的经营项目，这样，在企业赚取利润的同时，也为公益事业做了贡献。善做好事比善于经营更进一步，它需企业拿出相当大的财力为公益事业或类似事情做贡献而不图回报。例如，向慈善机构捐款；免费为社区解决一些困难；以同情的、积极的态度处理事故，即使这一事故并非应由本公司负责，等等。做这类好事虽然没有直接回报，但由此营造起来的声誉却是公司的无形资本，凭此会吸引大量顾客，最终会带来收益。随着相互竞争的同行业各公司间在产品质量、服务和价格间的差距大大缩小，企业在社会责任方面加以投资就会发生很大作用，对于通过网络创建声誉的企业来讲，则尤其如此。

企业声誉管理的一个非常重要的方面，是激励全体员工创建声誉。可以这么说，企业员工是企业声誉的心脏和灵魂，无论多么准确的决策都要由员工来执行。倘若企业员工对本企业不信任，他们就可能传达或告诉企业外部的任何人，从而严重损害企业的声誉。所以，信任和鼓励员工参与声誉建设，是创建企业声誉过程中必不可少的一步。管理者应在以下几个方面做出努力：①加强与员工的沟通，向员工及时通报公司各方面经营活动的信息，对向员工提供信息要有坦诚的态度；②倾听员工的意见，并在此后向他们通报对意见的处理情况，使员工感受到他们的努力确实是有意义的；③要教育员工明白自己的行为对公司创建声誉的重要性，明白肩负的责任，一名员工的不经意行为会毁掉许多人的努力；④对员工进行职业培训，使其行为符合职业道德，并学会礼貌、热情、得体的服务方式。

当然，声誉是以利益为基础、通过交往创建起来的。企业可以通过网络与外界尤其是与同企业有利害关系的群体的交往，如客户、投资人、供应商、政府、新闻媒介、社区的权威人士等，保证各方获得利益甚至额外利益，奠定创建声誉的良好基础。在实践中，通过网络交往创造声誉的有效方法主要有：①通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其要“留意欠佳的口碑"，使声誉问题能够防患于未然。②通过网络有效地表述，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题的看法是增进公众与公司感情交流的重要手段。在交流中，管理者必须使用“有效的语言"，避免出现公务性交谈，进行坦诚直率的交谈；使用简明的、对方能够理解的语言，不要使用很复杂的专业术语；预先想象一下可能被问及的问题，对此做充分的准备再回答。③慎重、从容地面对媒体（涉及到暴露于公众面前的问题时，要和记者积极配合，并对他们开诚布公，同时，避免对不适合暴露于公众面前的问题进行公开讨论）。④充分利用多种交往手段如广告、法律顾问和公共关系部门等加强对外宣传和沟通。