网上名牌生态系统概述

第一节　网上名牌生态系统概述

一、网上名牌生态系统的概念

“生态系统”一词原本是生物生态学中的一个概念。因此，在讨论网上名牌生态系统之前，我们必须先来讨论生物生态系统、商业生态系统和品牌生态系统等三个概念。

（一）生物生态系统

自然界生物的繁衍经历了如下的生态演替过程：先驱物种在一片原本荒芜的土地上立足。地衣长满石壁的缝隙，把矿物分解为原始的土壤。蕨类植物在这种最有限的生存环境中扎下纤细而坚实的根基后，又为其它的物种提供使之可以立足的荫庇。年复一年，阳光、矿物和脱氧核糖核酸共同循环产生出一个茁壮而富有活力的生物量，这种生物量便构成一个当地的生物生态系统。这个生态系统包括：无生命的成分、气候状态和有生命的成分三个层次。无生命的成分是指无机物离子、有机化合物等；气候状态是指温度、雨林和其它物理因素；生命成分一般包括几种营养层：即基本生产者、宏观消费者和微观消费者。基本生产者是以绿色植物为主；宏观消费者是以动物为主，它们摄取其他有机体或有机物质微粒；微观消费者是以细菌和真菌为主，它们在有机体死亡后，分解有机化合物。显然，在这个生态系统中的每一种生物都是相互联系、相互影响、相互作用的。与此同时，它们又与其生存的环境（诸如湖泊、森林、草地、冻土带等）相互影响，从而构成了一个有机的联合体。有机体之间的彼此作用，创造了大自然中各种各样的神奇！

（二）商业生态系统

这个词最初来源于1996年詹姆斯·弗·穆尔出版的《竞争的消亡》一书。穆尔认为，公司无论想扩大自己的能力，还是开发新市场，都需要同其他公司携手创造消费者可以实际使用的新价值，为此，必须培育以发展为导向的协作性经济群体，即建立“商业生态系统”。商业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务。组织和个人是商业世界的有机体。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者。随着时间的推移，像生物生态系统一样，他们共同发展自己的能力和作用，久而久之，便形成了以客户、供应商、主要生产厂家以及其他有关人员组成的相互协作、相互影响的经济群体。

一个成功的商业生态系统应以下述经济模式为核心：

1.一家公司拥有一种或几种可能成为给最终用户带来巨大价值基础的核心能力。例如，生产微处理器的能力带来了电子计算机的广泛应用；同样，因特网带来了全球电信的突破性发展。

2.一种体现新能力的核心产品或服务的推出能带来大量的销售，建立起强有力的规模经济。例如，以芯片和软件的形式提供的产品和服务，由于销售量很大，其成本的增加接近于零。因此，大型企业的潜在收益是极大的。

3.顾客将最终得到一种“全面经验”。全面经验不仅取决于核心产品和服务，而且取决于各种能增加客户经验的补充性产品和服务。例如，因特网集中反映了与电脑网络有关的能力。网景公司和其他一些公司提供核心软件产品和服务，使电子商业得以在因特网上进行。但是，使这种经验变成现实的却是千百万用户和数以千计的网络内容提供者。

4.各公司把核心产品和服务（即那些拥有强大规模经济的产品和服务）的收益，首先投入进一步增加能力及开发未来的新产品和服务的活动。于是，这些公司便建立起一种降价与扩大经营的持续的“创新轨迹”，使最终用户和盟友确信这种核心业务不仅现在能给他们带来利益，而且未来也将对他们有益；其次，公司还将核心业务的收益投入到对生态系统的领导和支持中，用于“联盟群落的发展”活动中，诸如大力的宣传、标准的确定、对有关公司群落的监督和争执的解决，等等。最终用户和盟友会逐步认识到，构成这个生态系统的各个联盟得到了良好的领导。

5.“投资与收益的良性循环”把上述因素结合起来。这种循环是“双轨式”的，能使核心产品和服务的提供及联盟群落的状况都不断得到改善。就如同生物演替过程中，自养生物把阳光和矿物变成生物结构，这种活动反过来又提供后来物种的营养基础——食物、土壤和抵御风暴雨雪的庇护所。如图9—1所示：

图9—1　核心创新与生态系统发展的双循环投资圈

值得一提的是，当我们用“生态系统”的观点来思考商业模式时，不必过分拘泥于规模大小。“商业生态系统”可以是大的企业联合，也可以是小的商业活动。例如，一个街道餐馆常常要与附近的机构和人口联结在一起。一方面，附近的机构和人口需要餐馆为他们提供满意的服务以方便生活；另一方面，这个餐馆又需要这些机构和人口来消费并享受其服务以获得收益。这种互惠的、彼此受益的关系便是一个商业生态系统。

（三）品牌生态系统

品牌生态系统是按照商业生态系统模式进行品牌营销所产生的一个概念。它是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系。以软件生产业为例，软件的应用必须是和微软视窗系统兼容的，并且还必须是可以在所有电脑上安装运行的。同时，软件的设计必须可以适应奔腾处理器的运转。再加上分销和促销活动会涉及的品牌，就形成了一个品牌与品牌之间你中有我、我中有你的相互联系、相互作用、相互影响的品牌协作系统。随着时间的推移，如同生物生态系统一样，他们共同发展自己的能力和作用，并成为了商业生态系统的重要组成部分。

在品牌生态系统的发育和成长过程中，越来越多的系统成员开始意识到：树立一个有能力的公司形象比快速生产一个产品更重要。于是，这些系统成员便着手建立自己的强有力的品牌形象。当这些品牌形象逐渐传播开来，同时又和其他品牌共同发展时，各个品牌之间的消费者就创造出了一个强大的、相互关联的名牌网络——名牌生态系统。它是以名牌为龙头的品牌生态系统，由环境、名牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体成员组成，各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展，它是社会商业生态系统的核心组成部分。

随着科学技术的迅猛发展，尤其是因特网的出现，一些行业开始采取和传统方法有区别的方式去寻找合作伙伴。对于市场营销人员而言，则开始借助因特网建立自己的品牌生态系统。例如，亚特兰大银行下属的一家网上银行Net.B＠nk，在不到两年的时间里就成功地借助因特网建立了自己的品牌形象。当越来越多的品牌借助于因特网这一全新的媒介成长起来的时候，一个新的商业生态系统——网上品牌生态系统便产生了。

网上名牌生态系统就是这样一个以因特网为载体，以名牌为龙头的品牌生态系统。它由环境、网上核心名牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织成员以及竞争者组成。它是社会商业生态系统的组成部分之一。

二、网上名牌生态系统的特征

由于因特网自身所固有的特点，即在崇尚个性化的同时又要求人们生活在虚拟的社区中，在具有很多个性化的东西的同时又是全球化的媒介，使得网上名牌生态系统具有与一般名牌生态系统不同的特点。主要表现在：

（一）个性化

网上名牌生态系统是伴随着科学技术的发展和因特网应用于商业领域而形成的。企业为了在新的市场环境中保持领先地位，其市场营销活动会尽量地适应科技的发展并学会策略性地应用科技。因为科技已经让消费者有了更多的观点和主见，同时也改变了他们的购买习惯。比如因特网上虚拟商店的出现，改变了消费者去自选商场和连锁超市购物的传统习惯，更多的人开始在家而不是去商店购物。可以预见，将有众多的消费者涌向信息高速公路的商业车道，在那里，厂商与用户可以直接联系，中间商、推销员将骤减，消费者对商品的了解依赖于因特网提供的信息。因此，企业必须创造性地将科技手段应用到品牌塑造中以满足网络时代消费者越来越强的个性化要求。

因特网除了可以为消费者提供大量的信息之外，还可以为名牌建立很多强大的关系，这些关系的表现形式便是网上名牌生态系统的个性特征。例如，雅虎公司在自己的品牌策略上尽情地标榜畅游因特网是有趣而又容易的经历的同时，还建立了和出版商Ziff－Davis的合作关系，出版了一本名为《雅虎网上生活》的杂志，作为上网的参考杂志。就像福特汽车和通用汽车联合出版《道路》杂志一样。“雅虎”的品牌深深地介入到人们上网时的生活，成了上网必须了解的规则。另外，“我自己的网上雅虎”等推广活动将消费者带入了以一对一为基础的服务之中，这就使“雅虎”和消费者建立了一种长久的关系，这种关系可以帮助他们清楚地追踪和了解每个人的喜好，从而成功地实现其“让每一个使用者感到满意”的企业理念。

（二）社区化

因特网是虚拟社区和论坛生存的最佳场所。只要借用搜索引擎在网上查找任何一个专门话题时，就会发现在网上有很多官方或非官方的人可以向你提供帮助、提供信息和分享经验。

网上名牌生态系统正是利用这一特点，在因特网上创建一个网上社区，让消费者可以在那里分享关于产品或服务的经验。还可以使那些对相关话题感兴趣的人在社区论坛里对话。例如，“锐步”就在网上开放了一个论坛，消费者可以在这个论坛上询问关于产品的问题，分享他们使用“锐步”的经验，交流一些关于体育赛事的消息。论坛上的主题不是出售运动鞋，而是一些人们日常生活的沟通。这个论坛使参与者有机会成为“锐步”品牌的一部分。更重要的是，它使“锐步”的品牌推广到了更多的消费者当中；使锐步的所有营销活动可以在参考了消费者真实感受之后进行。社区化，使得“锐步”在网上形成了一个良性循环的名牌生态系统。

（三）全球化

因特网是一个全球性媒介。在网上，无论什么时候发布消息，一旦发布，这条消息就立即属于全世界的了。网上没有国界、没有特权，检查制度很难发挥作用。例如，美国国会在网上发布关于克林顿和莱温斯基事件的《斯塔尔报告》，使这个轰动性的政治事件一下子成为全球性的话题。

显然，无论是有心还是无意，每一个网上品牌都可能成为全球性的品牌。自然，网上名牌生态系统也就成为了一个全球化的生态系统。因特网上的名牌概念必须是超越流行时尚和狭隘的文化特色，具有通行全球的人文核心的品牌。

三、网上名牌生态系统的生命周期

正如生物生态系统的形成与发展需要经历一个漫长的过程一样，网上名牌生态系统的形成与发展也有其自身的生命周期。这个周期包括如下四个阶段：

（一）开拓期

这一时期主要包括汇集各种能力，创造关键产品和创新价值创造系统两个阶段。前一阶段的主要任务是以因特网为媒介，寻找新的有特殊生存力的网上品牌生态系统。这时，只要发现能创造出比过去更新、更好的产品和服务的新技术或新观念，无一例外地都会被人重视。在这个阶段，人们的热情与精力都集中于寻找特殊的可以引导革新的种子。尤其是企业家，此时会尽心尽力地在因特网上组织初始的名牌生态系统，向市场提供具有“新概念”的比过去更好的产品和服务以满足消费者在网上购物的需要。显然，在这个阶段，资源结合与确定为顾客提供价值的特征也是非常重要的。如果所有直接的和补充的能力都已认识，新技术、顾客、市场和规则方式都已确定，那么，企业就应该通过投资，在培养共同进化能力的同时，确立提供给顾客的产品和服务的价值特征，从而形成积极的、新一代的价值链。后一阶段的主要任务是在新机会和新范式不断产生的过程中，创造比初始状态更有效的、新的首尾相接的价值创造系统。

开拓阶段的关键是价值。企业在向他人学习时，必须注意保护自己的有价值的“概念”和系统，并不断比较哪些是顾客已经利用的，哪些还处于名牌生态系统的萌芽状态，把握机会不失时机地创新现有价值创造系统。山姆·沃尔顿和比尔·盖茨都是这方面的楷模。

（二）扩张期

一个有效的网上名牌生态系统的发展，必须通过扩张来覆盖他们可利用的资源与地盘。在这一时期，网上名牌生态系统扩张的特征，一是从协作关系的核心开始，在不断增长的规模和范围中投资，二是在自己希望关注和开发的市场界限内建立核心团体。这一时期的核心任务是建立核心团体。因为一旦拥有这个核心团体，较为保守的潜在同盟将加入到这个队伍中，转化为对商业质量和规模经济的影响。这些经济团体或通过打折，或在广告与顾客教育方面直接投资，为合伙人带来利润，进一步资助市场的扩张。那些没有核心团体的公司无疑会因为其生态系统缺乏顾客和供应利益而消亡。

（三）成熟期

在这一时期，网上名牌商业生态系统朝着稳定方向进化，商业生态系统已趋于成熟。在参与者中，组成网上商业生态系统的协议和关系成为固定的参照点，围绕着共同体组织它的工作。这些关系作为利益的保护，为共同体成员所认可。因此，任何改变关系的企图，对依赖共同体的人都具有破坏性。在一定时期内，这种协定的结构被看成是永久的，而且是生态系统的操作规则。

需要注意的是，在这一阶段，一旦网上名牌商业生态系统确定了它的方式，偶然决定的角色相对固定下来之后，掠夺性的外来者就容易更安全地或者强行地进入并找到地盘。此时，参与者们会为争夺胜利果实和联合体的领导权而展开一场激烈的竞争。为了成功，公司要设定健康的边界，必须保持它的交易权超过生态系统的其他成员，为生态系统内的关键顾客和供应商投资，避开生态系统内的竞争对手，超越其他竞争对手的吸引力，使自己看起来完美而坚实且具有权威，并对共同体作出独一无二的贡献，方能取得领导地位。在这一阶段，如果这一公司丧失了它对生态系统未来的控制能力，就是失败的领导公司。

（四）衰退或自我更新期

这一阶段是网上名牌商业生态系统的老年阶段。简单地说，当新兴的生态系统出现，危及到成熟的网上名牌生态系统时，衰退或自我更新期就到了。此时的网上商业生态系统在经过了成熟期对领导地位的你争我夺之后，开始进入周而复始的“范式基础的竞争”，每个参与者都要通过设计更好的商业模式来智胜竞争对手。此时，到处高手林立，占统治地位的生态系统永远不会从潜在的衰退中解脱。即使是最强健的生态系统，也会遭到为消费者提供更多价值的新生态系统的攻击，或被替代。对于那些已经建立繁荣的生态系统的领导公司，要延长生命就必须在某些方面成为尖端。否则，他们可能会因为自身的保守而落后。

换句话说，所有生态系统的生存都依赖于其环境中条件的确定范围，以及他们开拓条件的优越能力。如果环境条件变化，例如新的规则或新的消费方式出现，生态系统必然要随之变化或受到严重损害。与此相似，如果新生态系统的发展在投资环境、机会等方面更有影响，他们就可能从现存的生态系统那里抢占领土。在这一时期，机会——饥饿竞争的循环永远不会停止。