左岸咖啡馆

三、左岸咖啡馆

(一)开篇图片

图1:巴黎塞纳河左岸的咖啡馆实景

图2:标题:“左岸咖啡馆世纪初文人常聚的地方”正文:“巴黎塞纳河左岸的人文咖啡馆，缘起于20世纪初;是毕加索、萨特、西蒙波娃等人喝咖啡，谈梦想的固定聚所;左岸咖啡馆，充满了引入思潮奔流的欧洲人文气息。”

图3:标题:“他带着微笑离开”正文:“在巴黎微笑可以用法语发音，他说微笑的名字叫做蒙娜丽莎，即使在安静的咖啡馆中，那笑是无声的一杯昂列，让周边有了热络的氛围，足以让歌手们、乐师们、丑角们都为这一刻活了;我看着他，与他相视一笑，这是1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国，他是达文西，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。”(注:达文西即达·芬奇)

图4:标题:“我在左岸咖啡馆也在去左岸咖啡馆的路上”正文:“飞往巴黎的长荣左岸专机，空服员优雅地为每个人端上热咖啡，四周的景致与空气中的咖啡香，让人宛如置身左岸咖啡馆……”

图5:标题:“喝左岸读好书”

正文:“现在喝左岸咖啡，收集杯内三枚印花，即能以六折起的优惠获得金石堂好书，阅读村上春树、卡尔维诺等名家大作。”(注:图1～图4为左岸咖啡馆的平面广告)

图片来源: SXAD创意中心网页，www.sxad.com.cn

(二)案例介绍

品牌如人，会有自己的性格、情感和意志，关键在于营销人员怎么去塑造它。好的品牌塑造，能突破产品同质化的囿限，与消费者展开诚挚有效的沟通。在获得消费者情感认同的同时，创造相应的市场收益。中国台湾统一乳业(President)的左岸咖啡馆牌咖啡饮料，就是这方面非常成功的范例。让我们看看，它是如何将一个普通包装的咖啡饮料卖得有声有色的。

1.产品背景

中国台湾统一乳业希望能够推出一个新的饮料产品。在此之前，“统一”品牌的形象在台湾民众的心中并不是很清晰。统一乳业希望新产品能有一个更新鲜、更清晰的形象。

对于即将推出的新产品，统一乳业并没有十分具体的概念，只是希望能定位在高端市场。根据市场调查结果:中国台湾市面上普通利乐包(Tetra Pak)的饮料，不论里面装的是什么，售价一般都在10～15元新台币，罐装饮料能卖到20元。统一希望新产品能高出同类饮料售价10～15元，大约在25元以上。高价位需要更多产品品质和形象方面的支持，这无疑给广告公司提出了更多要求:到底应该怎样设计这款新产品来增加它的品质感呢?怎样定位品牌，如何塑造形象才能赋予高品质的感觉?中国台湾奥美广告公司最后接下了这项“几乎不可能”的任务。

从产品类型上，“统一”接受奥美的建议最后决定出售一种新鲜的咖啡饮料。因为咖啡不易变质，而且符合人们对高品质饮品的认识。为此，专门选用了一种真空密闭白色塑料杯，这种杯子只能装一些新鲜饮品，并且只有放在5℃左右的冷藏柜里才能保存一段不长的时间，而新鲜也会增加产品的品质感。这种装有新鲜咖啡的饮料，应该能卖出较高的价格。

产品类型决定下来之后，接下来的问题是:如何让消费者接受这25元一杯的高价咖啡?首先，要找到一个最能传达出产品高级感的名字。为此，广告公司调查了8组消费者，最后找出4个容易引起人们关于咖啡来源的联想的地名作为备选:空中厨房、日式高级咖啡馆、左岸咖啡馆和唐宁街10号。其中，左岸咖啡馆就是巴黎塞纳河左岸的一家家充满人文气氛的咖啡馆，这些咖啡馆是诗人、哲学家喜欢聚集的地方。测试结果表明，人们普遍认为来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们甚至愿意为此多付一些钱。

这一结果令人振奋。但仅有好奇心并不意味着她们真的会付诸购买。这种咖啡饮料还必须能够为消费者提供足够的故事以满足她们的情感需求，否则一样会面临失败的危险。如何赋予品牌消费者想要的个性和意念呢?奥美找到的最直接有效的方法就是通过广告。

2.广告策略

根据咖啡产品以及左岸咖啡馆这个富有幻想性质的名字等特点，统一企业将目标对象圈定在17～22岁的年轻女性上。因为她们诚实、多愁善感、喜爱文艺，生活经验不多，喜欢跟着感觉走。在消费时她们更热衷于产品以外的东西，寻求某种情感回报，喜欢那些能了解自己、表达内心需求的品牌。而左岸咖啡馆这种来自法国的、充满浪漫色彩的咖啡，能给她们精神上一种全新的感觉。

因此，左岸咖啡馆的广告，应促使消费者在脑海里建造一个自己喜欢的、理想的、最能释放自己情绪的法国咖啡馆。于是左岸咖啡馆的电视广告，采用了一位中国台湾文学女孩旅行摘记的形式，用唯美虚幻的影视风格，表达少女心中淡淡的思绪。整个广告片就像一个讲述心情故事的小电影，仅仅在最后出现印有左岸咖啡馆品牌的产品包装。这种广告风格很符合目标消费者的心理需求，播出后引起很大反响。观众认为左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，8成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，有人甚至说“宁愿相信有”。左岸咖啡馆的广告刺激了消费者的想象力，它和消费者之间的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，总能唤起人们那些遥远、浪漫的、独处时的美好感觉。为使消费者相信咖啡馆的存在，中国台湾奥美的工作人员说，“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”于是他们将产品线进一步延伸到一家咖啡馆菜单上的所有东西，如奶茶、牛奶冻和各式法式甜品等。在便利店的冷藏柜里，左岸咖啡馆用自己充满联想空间的产品，给忙碌的台湾人提供了一种便捷的方式，随时满足他们偶尔冒出来的一点点缥缈的精神欲望。

3.创意发展

由于广告活动带来的广泛影响，奥美还不失时机地创造了许多主题活动来增强左岸咖啡馆的“存在性”。例如，专门举办了法国咖啡馆摄影展，在此期间，把书店外布置成左岸咖啡馆的样子，让人们切实感受左岸咖啡馆的气氛和味道;还制作了15分钟的“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸的20家咖啡馆;法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌一同赞助庆宴和法国电影节等活动。

4.市场效果

很难想象，这种完全建立在对消费者心理了解基础上的“虚拟概念”的产品，会在现实生活中获得如此巨大的成功。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过中国台湾，一大批年轻的女士们说“广告太棒了，我们去买吧!”头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增长15%，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。

附:统一乳业左岸咖啡馆广告文案

电视广告:

【角落篇】　　　　　【雨天篇】

我在这里　　　　　　　我喜欢雨天

找到一个角落　　　　　雨天没有人

一个上午　　　　　　　整个巴黎都是我的

一杯COFE OLLY　　　　 这是五月的下雨天

一如记忆里的模糊地带　我在左岸咖啡馆

这是春天的最后一天

我在左岸咖啡馆

平面广告:

【明天见篇】　　　　　　【他从波兰来】　　　　【她又要离开巴黎了】

明天见　　　　　　　　　　旅行的人　　　　　　　人们说

明天见［法语］　　　　　　总带着脆弱的灵魂　　　女子不宜独身旅行

离开咖啡馆的时候　　　　　他在找一架钢琴　　　　她带着一本未完成的书

大家都会说明天见　　　　　我看见他走进咖啡馆　　独坐在咖啡馆中

明天见［法语］　　　　　　想送给E大调练习曲　　 那是一种阴性气质的书写

在这个地方没有人说再见的　他只点了一杯卡贝拉索　她喝着拿钱……咖啡与奶

而是说明天见　　　　　　　但爱情是交响曲　　　　1比1

因为天天都会来　　　　　　这个时刻　　　　　　　甜美地证明着第二性

明天　　　　　　　　　　　人来人往正似练习曲步　不存在

大家又会见到面　　　　　　调在我们之间进行　　　那香味不断地从她流向我

可是　　　　　　　　　　　E大调练习曲　　　　　 绝不只有咖啡香

明天我要回国了　　　　　　便成为离别曲　　　　　这是1908年中的一天

我在左岸咖啡馆　　　　　　这是1849年之前的事　　女性成为一个主要性别

明天见［法语］　　　　　　他是肖邦　　　　　　　她是西蒙波娃

　　　　　　　　　　　　　我们都是旅人　　　　　我们都是旅人

　　　　　　　　　　　　　相遇在左岸咖啡馆相遇　在左岸咖啡馆

广告名言

“广告毫无疑问是当代的一种重要的生意工具，为了行之有效人们必须了解消费者头脑中的想法机制，以及如何有效的去影响他们。即，它必须知道如何把心理学应用到广告中去。”

——心理学家、教师、校长、广告科学家瓦尔特·蒂尔·斯各特(Walter Dill Scott):《广告心理学》，载《大西洋月刊》1904年第1期

“给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系?给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系?给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系?给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系?界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。”

——广告策划人叶茂中:《创意就是权力》

“考虑一个广告时，不要想你为它干了些什么，而要体会顾客从中得到了什么。”

——罗瑟·里夫斯:《广告实效》，1961年

(三)链接案例

依云的青春之水与活力之水

依云(Evian)瓶装矿泉水产自法国依云镇，该镇毗邻日内瓦湖，背靠雄伟的阿尔卑斯山。天然纯净的地理环境，加上由于千万年地质运动形成的特殊地貌，使得这里生产的依云矿泉水含有充分平衡的矿物质并且绝对纯净。

依云矿泉水在全世界拥有高达10.8%的全球市场占有率。在欧美国家以外的市场，一瓶依云矿泉水的价格可以卖到比牛奶还要昂贵，而且还成为时尚和高水准生活的标志。这一非凡成就主要得益于依云矿泉水明确的市场区隔和持久独特的广告风格。

首先，从品质而言，依云矿泉水拥有其他矿泉水所无法比拟的优势:第一，依云矿泉水源自法国阿尔卑斯山，全部来自高山融雪和文泽(Vinzier)高地的雨水;第二，每一滴依云矿泉水都经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，绝对不含杂质以及任何人工添加的成分;第三，依云矿泉水从水的源头直接装瓶，每一滴依云矿泉水从形成到生产的最后环节直到最后送达消费者手中，都没有经过人类指头的任何一点触碰，因此能够保证绝对纯净。

如何传达依云矿泉水的纯净品质以及它对人体的好处?如何让人们在广告中感受到这种来自法国的矿泉水的魅力?这些都是依云的广告所要解决的重要问题。依云矿泉水充分了解到人类身体中水的重要性，尤其是纯净的水能给人们的身体带来活力和青春的感觉。于是青春、活力、纯净等基本概念被依云矿泉水一直作为广告的主题。在如何表达广告主题方面，依云找到了很多巧妙的载体，比如一些给人感觉特别纯净的青春少女的形象、一些活泼可爱的婴儿等，广告构思往往和水有密切的关系，整体广告画面都很注意基本主题的一致和统一。比如早期的女孩系列，用青春女孩扮演成天使、美人鱼等形象，但每个人都离不开依云矿泉水; 1999年获得戛纳广告节的一支依云矿泉水广告:一群光着身子的小孩子在碧波荡漾的水中开心地大跳水上芭蕾，画面经过特效处理充满动感，配乐是百老汇的歌舞剧音乐。广告语说:“让我们看看依云矿泉水是如何在你身体中起作用的吧。依云矿泉水，让你保持青春和活力的源泉。”这样的矿泉水广告不仅别出心裁，而且耐人回味，美好的形象唤起人们对依云矿泉水的美好感觉。

参考图片:

图1:依云矿泉水不同时期的平面广告，主旨都在表明水质的纯净、青春和活力

图2: 2003年依云矿泉水的新形象——活泼可爱动力十足的水娃，此形象深深博得消费者的喜爱，该广告获2004年莫比广告奖(Mobius Awards)全场大奖

图3: 2005年依云矿泉水冰山造型的容器设计，意在表明水质的纯净

图片来源: www.evian.com

七喜饮料的个性代言FIDO DIDO

如何利用卡通形象代言人赋予同质化程度很高的饮料类品牌以个性和特性，塑造出品牌的差异性，七喜饮料的代言人Fido Dido就是一个完美例证。这一形象如此成功，以致后来形象能突破品牌，成为某一类生活方式的代言人。让我们看看他是如何做到的。

七喜饮料上市时，可口可乐和百事可乐几乎垄断了整个美国饮料市场——在美国，几乎每3瓶饮料就有2瓶是可乐饮料。要想在饮料市场中与可乐竞争，其难度可想而知。七喜在经过仔细调查后，采用了一种独辟蹊径的定位策略——宣称自己属于“非可乐”，将七喜饮料与可乐类截然分开，希望此举能避免同可口可乐和百事可乐的直接交锋，帮助七喜饮料成功地挺进市场。

配合这一定位的广告语是:“可乐可乐可乐，过去你总是喝它，现在终于可以不喝它啦!”“清新干净又爽快，不甜不腻没怪味，可乐有的它全有，还比可乐多一些。七喜……非可乐，独一无二的非可乐。”这些定位独特的广告在消费者中产生了巨大的反应。人天生就有好奇心，这种清楚划分“他们”和“我们”的具有诱惑的主题，极大地激发了人们想要去尝试的心理。七喜饮料1968年采取的大胆定位的策略使七喜销路大增，仅一年内就增加了14%，到1973年增加了50%。

进入20世纪80年代，为加强广告宣传效果，七喜创造了一个代表“与众不同、重视自我”的漫画人物Fido Dido，作为七喜精神的代言人。

Fido Dido诞生于1985年，据说是一位名叫苏珊·罗斯(Susan Rose)的人下班后，在酒吧里在餐巾纸上，只用了15笔就创作出来的生动形象:一个三角形的脑袋，立在脑袋上的7根头发，一身随意的休闲运动打扮。后来，七喜公司的强纳·法伦(Joanna Ferrone)赋予Fido Dido更多的个性，把他塑造成为一个让人感觉舒服的形象，始终传达“你就是你，做自己就很好”的信息。

七喜推出Fido Dido后，在消费者中间掀起了一股Fido Dido热。Fido Dido自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就透”的品牌主张相结合，使七喜和Fido Dido在消费者心目中建立起更有亲情味和更有鲜明个性的形象。Fido Dido的形象设计和七喜饮料的品牌主张，比较符合当时社会流行的青春一族的想法，他们年轻、简单、追求快乐和与众不同，他们骨子里的思想非常接近Fido Dido。如此一来，Fido Dido就不只是一个普通的卡通人物了，他更象征着一种人生态度。年轻人能通过Fido Dido的形象、言论和行动，找到自己向往的一种生活方式。

而且，Fido Dido永远会出人意料，他说出的话做出的事本身就令七喜饮料的广告充满想象力，值得人们期待。七喜为Fido Dido量身定做了许多版本的广告，主题是“冰爽七喜，一点就透”。比如在一支广告里，Fido Dido想不用门票就混进剧场看演出，于是化身一变成为侍者托盘里的一瓶七喜饮料，大摇大摆地进入剧场;还有一支广告表现的是一支笔正在纸上快速地画出Fido Dido的形象，可是心急的Fido Dido已经迫不及待地开始用眼睛与表情和酒吧里的女孩交流，示意她给自己的杯子里也倒上七喜;另一支广告表现的是在炎热的海滩上，一个酷热难当的顾客来买七喜饮料，可是已经卖光了，这时候只见Fido Dido自告奋勇地从冰柜旁张贴的海报上跳下来，操纵遥控器让时光倒流，口渴的游客自然可以拥有一瓶冰爽七喜了。这些总是跳出常规的点子，让Fido Dido充满了不可思议的奇思妙想，而且每一次Fido Dido的创意总是和广告中的七喜饮料密切相关。这样人们就很容易把产品和形象联系起来，潜意识中会认为是这种冰爽的七喜饮料让Fido Dido总会灵感突现，找到妙法，从而在感觉上把Fido Dido和七喜饮料连为一体。

Fido Dido的形象在20世纪90年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。经过20年的传播与演变，Fido Dido已经从七喜饮料针对年轻人群体而设计的流行符号，发展成为一种追求自由、放松、享受生活乐趣的经典文化，并深受人们喜爱。Fido Dido的形象超越了一个单一产品代言人的角色，而成为年轻人追求的一类产品的代言人。后来，Fido Dido作为一个独立的品牌形象开始在全世界推广，同时在欧洲及亚太地区也取得了成功。七喜公司从这一形象入手，产品线从饮料延伸至文具、箱包、服装、眼镜等所有年轻人可能会消费的产品。在全球，无数人因为Fido Dido象征着年轻、敢于表达自己、永不妥协的性格影响，而选择Fido Dido品牌的相关产品，表达自己内心中的渴望。^[9]

广告明星总有过时的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。七喜成功地运用自己创造的人物形象，准确传达出只做自己的品牌个性。Fido Dido的目标人群定位准确，形象设计上深入发掘了消费者的潜在需求，因此在竞争激烈的饮料市场中成功地获取了一席之地。

参考图片:

图1:(a)～(g): Fido Dido的各种造型

图2:(a)～(c):出现在电视广告和户外广告中的Fido Dido

图片来源: www.fidodido.com

附: Fido Dido小传

姓名: Fido Dido

出生时间: 1985年

诞生地点:纽约餐馆的一张餐巾纸上

年龄:永远年轻的外形

特征:酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力;立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性

最喜欢的饮料:七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够Fashion(时尚)，够Cool(酷)

性格特征:聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性

Fido有着自己独特的人生哲学观: It’s cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)/Normal is boring不循常规/一般还不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your best friend is your head自己的脑袋最可信/Life is short live it up活要活得爽(不拖泥带水)

Fido会做:穿棉质、宽松舒适的衣物/穿随意的T恤、无拘无束/享受简单、轻松和随意的生活/活得潇洒自在只做自己/笃信自己的人生观点/自信、积极和乐观/爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁

Fido不做:不穿有束缚感、化纤质地的衣物/不穿刻板的西服，打领带/远离纷杂，拘谨和呆板的生活/从不刻板说教/不随大流/不循常规/不瞻前顾后，迟疑不决/不人云亦云/不过平淡的生活/从不悲观、被动地生活/不做“乖乖仔”

(四)关键词

【目标市场与目标受众】

目标受众(Target Audience)是指企业的营销活动所针对的特定人群。通常来说，企业生产的产品不会面对所有的人开展营销，一种产品也很难取悦所有的消费者。这时候，为了集中营销力量、让有限投入产生最大的利润，一般会从总体人口中挑选特定的一部分人作为主要开展攻势的对象，这部分人就被称为目标市场(Target Markrt)。例如，在左岸咖啡馆的案例中，企业和广告代理商从中国台湾众多的人群中挑选出17～22岁的女性作为主要目标市场，就是考虑到这群人的消费特点可能最符合产品的特点。当选定目标市场之后，随后的广告活动也针对这一特定的人群展开，这群人就是目标受众。

正因为目标受众这个概念的存在，通常我们见到的广告都是针对某一特定人群设计产生的。最好的广告就是直接面对经过选择的群体，针对他们更容易开发出有吸引力的广告表现形式和文字。因此，广告专业人员在设计广告之前，必须通过一些渠道尽可能多地去了解目标受众:了解他们的行为方式和思维方式，比如是什么样的一群人?平时生活方式怎样?喜欢什么?不喜欢什么?消费什么?购买些什么?等等，了解得越详细越准确，就越可能创作出能打动他们的广告作品。正如左岸咖啡馆的例子所显示的，广告策划人员发现了日本作家村上春树在目标受众中很受欢迎，于是将广告的风格定义为“村上春树”式的氛围。这样的广告就很容易在目标群体中产生共鸣。当然，如果想充分地了解目标受众，需要很多特殊的技巧。

总而言之，广告主对人们的购买行为了解得越多，就越能引起预定顾客对自己产品的普遍认知。正因为每条广告的产生基本上都经历了这样的过程，因此，如果偶尔看见一条广告没有任何感觉，那么这条广告很可能就不是针对自己的。但是，广告主也不必拘泥于一个目标一个活动，可以开发出几个活动，分别针对不同的细分市场，或者开发针对多重目标的广告活动也是可以的。比如耐克运动鞋就可以分别针对专业运动员、非专业但喜爱运动的人、男性、女性、儿童等不同市场设计广告策略，或者针对某几个有共同点的细分市场进行集中攻势。

确定目标市场非常重要的一点是对目标受众的准确描述，通常会从人口统计、行为统计以及心理学统计等三个层面去获取他们的相关信息。

【品牌个性】

品牌个性(Brand Personality)是指品牌在消费者心目中是以一种什么样的形象出现，这其中包括消费者对品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性的联系创造了品牌的综合形象，就像我们眼中某个人的形象一样，品牌也具有自己独特的个性特点。而这些特点大部分都是有计划地塑造出来的。就比如前述三个案例中提到的左岸咖啡馆、依云矿泉水和七喜饮料，我们会在头脑中相应蹦出“多愁善感的文学女青年”、“自然纯净的法国少女”、“率性可爱的大男孩”，就好像三个活生生的人物一样。这就是品牌个性的效果的展现。

通常，品牌个性的塑造是建立在对目标市场需求充分了解的基础上的。在赋予品牌个性时，通常会从人口统计特征和个性特征两方面去考虑。人口统计特征相当于一个人的生理特征，比如多大年纪，是男是女，多少收入，什么民族等;个性特征包含的内容更复杂一些，比如内向、冒险、顽固、开心、认真等。品牌个性的塑造本身，不是为了个性而个性，其最终目的是希望以这种个性亲近消费者，以这种个性上的联系作为打开消费者心扉的敲门砖。例如，左岸咖啡馆孤独浪漫的气质，就很容易引起目标受众的心理共鸣;七喜饮料Fido Dido奇思妙想的特点也一样。

对广告主而言，品牌个性的发展和增强能使品牌与竞争品牌日益鲜明地区别开来。因为产品可以复制，品牌个性往往是世上唯一的。对消费者而言，他们往往喜欢选择那些和自己的个性相近或渴望拥有的个性的品牌。比如一项研究发现，汽车消费者倾向于购买那些在各种个性特点上与自己形象类似的汽车，比如令人兴奋的、喜欢冒险的、平淡的等。^[10]

【广告文案】

广告中的文字部分被称为文案(Copy)，通常包括平面广告中的标题、副标题、正文、图片中的文字、对白、广告语等内容，有时还要根据需要创作押韵的诗句等，大多由受过专门训练的、擅长文字表达的人来撰写，过去从事这一行业的人也被称作广告撰稿人，现在统称文案人员(Copywriter)。

文案人员是广告公司创意部门里最主要的成员之一。这些人常常要想出有销售力的点子，并以字数最少的文句予以表达。在一则30秒的广告影片里，文案人员能写的还不到10个字。许多有效的广告都仰仗文案人员为之创造的销售点子，以及用几个字就能完全表意的本领。^[11]因此，文案的功能不止在于传播品牌名称，它的最终使命是去形成动机、欲望，建立信任感，给消费者找到一个在众多品牌中一定要选择某一品牌的原因。

相对于影视广告，平面广告中的文案扮演的角色更重要一些。平面广告的文案，通常包括标题和正文以及其他必要信息等几个部分。在印刷广告流行的平面广告时期，广告文案担负着相当重要的职责。那么，文案究竟应该长一些还是短一些呢?大卫·奥格威在这方面有自己独到的见解:“文案的长短取决于产品。如果做口香糖的广告，没有太多要说的，可以让文案短一些;如果你为一种具有很多值得推荐的特性的产品做广告，请写长文案。你说得越多，产品卖得也就越多。”“很多人认为，人们不会读长文案，这就大错特错了。克劳德·霍普金斯曾为舒立兹(Schitz)啤酒写过一篇长达5页的文案，几个月内，销量就从第5位升至第1位。”“研究表明，在文案的单词数目上升到50个的过程中，读者的阅读急剧下降，但从50～500个单词，阅读则没有明显的下降。”^[12]

不管什么类型的广告文案，都应该本着简洁流畅、构思明确、能提供给消费者一定内容、对顾客的行为有强大感召力，同时与品牌密切相关的原则。对照左岸咖啡馆的文案，看看它们是否满足了上述原则。

(五)案例启示

(1)将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。只有这样扩大联系，才有可能最大限度地发挥产品优势。这需要广告人员懂一点心理学知识。对消费者了解得越深入、深刻，越能将这种联系做得更好。

(2)用目标对象的语言去创作广告文案。用英语中的一句话“in－yourshoes”(站在你的立场上)来说明这一原则再合适不过了。能够与目标消费者进行沟通的前提是要了解他们内心的需求，然后再用他们熟悉和能够接受的语言表述出来。香港广告人伦洁莹在为香港防止青少年犯罪机构撰写公益广告文案时，就充分采用了这一策略，最后写出了一句流传甚广的广告佳句:“生命右(粤语‘没有’的意思) Take II，请小心演绎。”这句话招致语言学家的很多批评，认为一句话里用到了三种语言不伦不类，殊不知这正是香港青少年们流行的语言方式。用目标对象的语言去创作广告文案，有百利而无一害。

(3)饮料类广告诉求的启示。“清爽提神”并没有成为可口可乐伴随终生的广告语，但清爽提神给人们带来的欢乐畅快好心情的感觉却成为可口可乐品牌与广告形象中不可分割的一部分。饮料类广告诉求如果仅局限于功能性诉求，势必很难找到进一步发展扩大的空间，唯有和人类的某种感觉相通，而且是让人感觉兴奋、快乐和有意思的感觉相联系，才能让饮料类广告永远“提神”。看看百事可乐和可口可乐，还有其他饮料产品的广告，比如左岸咖啡馆、七喜饮料和依云矿泉水。百事可乐公司主席罗杰·思瑞克说过的一句话，很能说明饮料广告诉求的这种特点:“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”

(六)思考题

(1)好的创意根植于成熟的策略、清晰明确的目标对象和艺术技巧的娴熟运用。分析这三个案例在这几方面的具体表现如何?

(2)左岸咖啡馆品牌的诞生是缜密策划的结果，尝试整理该品牌的诞生过程。谈谈你的看法。

(3)应该从哪几个方面去定义品牌的目标消费群体?

(4)如何赋予品牌形象?通过三个案例的提示，至少可以用到哪些手法?

(5)广告中的文案虽然只是文字并无形象，但在塑造形象时却扮演着重要的作用。你认为在创作文案时，应该注意些什么?

【注释】

[1]Richard W.Lewis，TBWA，ABSOLUT BOOK，1996.

[2]何佳讯:《广告案例教程》，复旦大学出版社2002年10月第1版，第157页。

[3]戴夫·桑德斯:《20世纪广告》，何盼盼、黄语生、颜可维译，中国青年出版社2002年版，第65页。

[4]戴夫·桑德斯:《20世纪广告》，何盼盼、黄语生、颜可维译，中国青年出版社2002年版，第41页。

[5]Andy Warhol，The Philosophy of Andy Warhol: From A to B and Back Again，New York: Harcourt Brace Jovanovich，1975，p.101.

[6]［美］威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版)，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社2005年版，第100～102页。

[7]［美］道恩·亚科布奇:《凯洛格论市场营销》，李雪、刘艳霞、于岩等译，海南出版社2003年版，第185页。

[8]［美］威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版)，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社2005年版，第80页。

[9]摘自中国服装招商网，www.f168z.com

[10]［美］Rajeev Brtra，John G.Myers，David A.Aaker:《广告管理》(第5版)，赵平、洪靖、潘越译，清华大学出版社1999年版，第222页。

[11]［美］罗伯特·怀特:《如何制作有效的广告影片》，(台)邱顺应译，企业管理出版社2001年版，第27页。

[12]［美］Rajeev Brtra，John G.Myers，David A.Aaker:《广告管理》(第5版)，赵平、洪靖、潘越译，清华大学出版社1999年版，第154页。