哈根达斯冰淇淋

四、哈根达斯冰淇淋

(一)开篇图片

图1:(a)～(d):哈根达斯各款冰淇淋的诱人图片，将冰淇淋融入自然环境中进行拍摄，考究的摄影将哈根达斯的纯净自然、芬芳动人表现得淋漓尽致

图2:哈根达斯多样化的产品设计，(a)为冰淇淋蛋糕;(b)为冰淇淋月饼;(c)为冰淇淋火锅;(d)为热咖啡冰淇淋

图3:广告标题:“最好的原料加最新鲜的奶油制造的浓郁味道，就是哈根达斯”，广告语:“贪图享乐”

图4:广告标题:“感觉我”，文案:“我们的顾客能感觉到哈根达斯的与众不同，因为你我之间没有秘密，有的只是世上最佳的原料”

图5:广告标题:“都是选择”，广告语:“太多享乐了吧?”哈根达斯一款专门为男同性恋创作的广告

图6:广告标题:“爱的就是你”

图7:哈根达斯的电视广告一贯坚持唯美静谧的风格。这则“赞歌”篇，表达一种回归自然的情绪。屏幕上的文字是“我们的冰淇淋从世界上最好的香草开始”、“我们唯一放进冰淇淋里的东西(就是冰寒)”

图片来源: www.haagendazs.com

(二)案例介绍

哈根达斯是第一个明确以成人消费者为目标而进入欧洲市场的冰淇淋品牌，也是第一个在欧洲开专卖店的冰淇淋品牌。哈根达斯1989年从欧洲起步，通过精致、典雅的休闲小店模式进行销售，逐步成长为世界级的顶尖冰淇淋品牌。哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。它是如何做到这一点的呢?

1.产品背景

哈根达斯冰淇淋的诞生历史最早可追溯到1921年，一位名叫鲁本·马塔斯(Ruben Mattus)的波兰人与母亲一起移民到纽约，开始销售水果冰。1940年，冰箱发明后，鲁本·马塔斯的事业有了扩展。到20世纪50年代，冰品制造商们为迎合消费者，纷纷寻找各种办法降低产品成本，如在冰品中加入香料、稳定剂、防腐剂或者增加空气含量等。面对这种趋势，马塔斯却坚持使用最好的、纯净天然的原料制造“真”的冰淇淋。1959年，鲁本·马塔斯为自己生产的这种香醇纯粹的冰淇淋取了一个丹麦名字“哈根达斯”(Haagen－Dazs)，希望富有异国情调的名字能更好地吸引消费者。1961年，马塔斯家族正式创办了哈根达斯公司。1984年，哈根达斯被品食乐公司(Pillsbury)收购，并在明尼阿波利斯建立了冰淇淋分厂。很快，哈根达斯生产的冰淇淋就占据了美国市场70%的份额。

哈根达斯之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。哈根达斯的口味特别，秘诀是采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。正如马塔斯一贯坚持的，所有哈根达斯的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如哈根达斯一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。可见哈根达斯冰淇淋的纯度相当之高。哈根达斯冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。哈根达斯冰淇淋的一个品脱重474克，换成其他冰淇淋可以装很大一盒。因为水分含量少，哈根达斯冰淇淋的冰点也比其他冰淇淋低，是零下23℃。这种100%天然原料，加上2000多道检验工序，确保了哈根达斯冰淇淋口味的纯正。正如哈根达斯所宣称的:每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。如此精益求精，哈根达斯的最终目的只有一个——成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。

其次，哈根达斯提供的近百余种不同口味的冰淇淋设计，能最大限度地满足消费者的需求。哈根达斯最早的冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，后来又有了草莓口味和其他更多更富有想象力的冰淇淋产品。例如，有一款名为“冰火情缘”的冰淇淋火锅，包括15个不同口味的小冰淇淋球，一锅热巧克力浆，还有水果、点心和柠檬水等。当冰凉的小球在热巧克力浆里转一圈，捞出来时已穿了一层巧克力脆皮的“外衣”，一口咬下去像是在吃巧克力冰淇淋。如此独出心裁的产品设计，已经成为哈根达斯的一种特点。每一款哈根达斯冰淇淋都绚丽多姿、千娇百媚，连名字都能引起人们的无限想象。看看哈根达斯精心设计的菜单就可以知道:

☆代表甜蜜爱情的冰淇淋有:陶醉浪漫、浓情脆意、天生一对、给我的爱、心醉浪漫、爱琴海之舟梦、伊甸园等

☆代表快乐心情的冰淇淋有:欢乐时光、心花怒放、心怡情怡、绚丽冬日等

☆代表浪漫色彩的冰淇淋有:梦幻天使、玫瑰峰、巴厘烈焰、情迷黑森林、蒙地卡罗等

除了完美的味觉体验之外，哈根达斯也致力于为消费者创造完美的空间享受。哈根达斯的专卖店选址一般都选在一些大型休闲娱乐中心里。店面通常不大，都追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格。店员训练有素，环境幽雅愉悦，让消费者能随时享受哈根达斯冰淇淋的美味和畅快。哈根达斯缔造的香浓口感和舒适休闲，给人以精致生活的完美享受，已不仅仅是一种冰淇淋，更代表了一种时尚的生活方式和品位。

由于哈根达斯冰淇淋对于各种原料的品质要求都非常高，定价通常要高出普通冰淇淋定价5～10倍，比同类高档次产品也要贵30%～40%。高价格与高品质，成为哈根达斯冰淇淋品牌形象密不可分的一个组成部分。为了支持这种高端形象定位，哈根达斯的广告策略也尽量挖掘和表现哈根达斯的高贵品质。除了强调自己优质的选材、先进的制作工艺和富有创意的产品设计等产品品质因素之外，哈根达斯还坚持不懈地通过各种手段塑造自己高贵的品牌形象。哈根达斯不走大众化路线，因而，它必须突显自己的独特风格，用体贴、尊贵、亲切以及对高品质的坚持等吸引特定的消费群体。因此，哈根达斯将它别具一格的任务主要放在了新颖的广告设计上。哈根达斯的目的，正如哈根达斯的广告词而言:“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”

2.广告策略

在品牌的广告设计上，如何强调哈根达斯冰淇淋口感的纯正爽滑呢?根据消费者调查结果显示，多数人形容哈根达斯冰淇淋是一种带着“慵懒的柔情”、给人一些“情欲”与“梦幻”感觉的东西。消费者之所以会有这种联想，一方面是来自哈根达斯这个奇特的名字;另一方面来自哈根达斯冰淇淋本身浓郁香醇的口味。哈根达斯的口味，是特别适于情侣共享的滋味。爱情的滋味和哈根达斯的味道混合在一起，此“滋味”亦是彼“滋味”，最终引起人们无限美好的想象。这一发现，给了广告代理商灵感。于是，哈根达斯特意在广告中营造一种亲昵温馨的氛围，让哈根达斯冰淇淋的味道变得可以感觉和可以想象得到。比如1991年推出的一款哈根达斯广告，画面上一对亲昵的情侣正在分享美味的哈根达斯冰淇淋，黑白照片里年轻优美的身体，营造出性感迷人的氛围，文案编排上也突出了“浓郁的”和“新鲜的”字样，这既指代哈根达斯冰淇淋的滋味，也暗示成年男女之间甜美的爱情感觉。这则广告明白无误地表明了哈根达斯的目标对象是成年人。这种风格的冰淇淋广告，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们的极大兴趣，尤其是那些25岁以上的单身男女。他们在还没有完全弄清楚哈根达斯是什么含义的时候，就开始狂热地迷恋起这种冰淇淋。

由于哈根达斯的消费定位，使得其目标消费群体较小。因为电视覆盖面太广太散，哈根达斯没有大张旗鼓地做电视广告，而是主要选择了平面广告。色彩感更好、品质感更强的平面广告既能节省广告费，也增强了广告效果，特别是大幅面的广告，能更方便锁定消费者。

哈根达斯聘请知名的摄影师为广告拍摄精美的图片。广告不仅要呈现高水平的画面给消费者看，还要表达出创意中隐含的思想。这一点是比较困难的。所以，哈根达斯广告的图片一般都超乎寻常的精美。

哈根达斯冰淇淋的广告一直沿用这种创意路线:无论画面还是语言文字，都暗含双机，既是在说冰淇淋，也是在说两性间的感觉。比如“爱她就请她吃哈根达斯”“感觉我”“瞬间的激情与亲昵的喜悦”，等等。性感迷人的冰淇淋广告，启发人们对冰淇淋的消费动力，使哈根达斯冰淇淋成为热恋中的男女之间浓情蜜意的最佳表达。1991年，哈根达斯在英国的销售量比1990年增长了398%。

3.创意发展

哈根达斯独特的平面广告，引起了目标对象的关注。大凡期望让广告的核心目标群感到惊奇或者印象深刻的广告，多半会遭到核心目标群以外的消费者不同程度的反对。但他们的反对排斥却往往变成对这类广告宣传的有利工具，反而能够使令广告商感到头痛的核心对象群成为这些品牌的忠实消费者。根据《梅普斯与罗斯效果案例研究》(Mapes and Ross Effectiveness Case Study是一篇专门研究广告效果的文章)，文中对冰淇淋广告效果的研究结果部分表明:哈根达斯平面广告的广告ROI值(即投资回报值)是818，相比之下一般平面广告的平均广告ROI值是100。显然这意味着如果哈根达斯在媒介上投入10万美元，它可能在建立品牌持久印象方面获得81.8万美元的回报。毫无疑问，哈根达斯的这种广告策略取得了成功，在所有冰淇淋品牌中牢牢建立了自己的领导者地位。

1995年，哈根达斯开始拍摄电视广告。电视广告的目的与平面广告一致，重在强调哈根达斯的天然、高贵和精致的品质。哈根达斯后来的广告代理公司古柏·西弗斯特恩及其伙伴公司(Goodby Silverstein＆Partners)的杰夫·古柏(Jeff Goodby)说:“有时，电视广告的前10秒保持安静的效果会很好，就像鸣钟的回响……我们拍摄的这则广告就是建立在一种静谧的氛围上，展现哈根达斯对冰淇淋原料品质的自信。”比如，一则电视广告表现的是一只五彩的鸟飞过一座热带雨林，那儿正有一位女性在采摘香草，香草像雪花飘落。屏幕上显示:“我们的冰淇淋从世界上最好的香草开始。我们只往里面添加冰寒。”还有一则广告说“有些思想就是言少意多”，画面上是被束缚的雨伞在张开，当雨滴坠落时旁白说:“优雅就是简单，而简单则是一种优美。”经过广告效果的追踪测试，哈根达斯这一类型的广告得到较多正面评价。比较出人意料的是，和女性(18%)相比，更多男性(24%)比较喜欢这些广告。哈根达斯营销副总裁戴维·里特布什( Dave Ritterbush)说，事实上几乎有同样多的男性，和女性一样痴迷冰淇淋，而这些广告就是为吸引那些酷爱冰淇淋的人们设计的。广告播出后，销售数字呈两位数增长。

经过几十年的积累，哈根达斯目前年销售额在19.5亿美元左右，并且已经在冰淇淋市场称雄多年。现在，它也面临激烈的竞争和越来越多健康饮食消费者们的抵制。关于哈根达斯冰淇淋广告，人们的评价褒贬不一。有人认为多吃冰淇淋会导致肥胖，对人健康无益，哈根达斯冰淇淋的广告诱惑人们过多食用冰淇淋是不负责任的误导;也有人从专业的角度对它的做法予以肯定，认为它突破了冰淇淋广告惯用的范式，没有大声鲁莽地叫卖，而是用软调的音乐、动人的画面和富有诗意的语言来温柔地打动消费者。里特布什认为，说到底冰淇淋还是一种让消费者通过个人放纵才能从中得到回报的产品。美国整体冰淇淋市场的销售都在下降，但其中全脂冰淇淋依然占据80%的销售，这一现象足以说明人们对冰淇淋产品的心理依赖。^[8]哈根达斯坚持广告没有误导消费者。现在，消费者可以通过外包装查明每克冰淇淋含有多少脂肪，哈根达斯产品也要求自己在营养成分方面必须符合相关的要求。

4.市场效果

如今，哈根达斯的产品已经遍及欧美及东南亚，在美国、法国、日本等地设立了生产基地，连锁店则遍布纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京、北京等地，生产的冰淇淋畅销世界44个国家，当之无愧地成为世界上最受欢迎的冰淇淋品牌。1996年，哈根达斯以顶级冰淇淋品牌的形象成功进入中国市场，给中国消费者带来了一流的味觉体验和甜蜜享受，马上成为中国收入较高且追求生活品质的一群年轻人的追捧对象。2001年12月，雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权，并计划收购全球(主要是欧洲市场)的品牌使用权。哈根达斯在进军国际市场时，除保持原来的产品设计和广告风格外，还相当注意对当地文化的融合。比如在中国，哈根达斯专门设计了中秋节团圆系列的中国传统月饼。脆皮巧克力外壳和冰淇淋馅心，再次秉承了哈根达斯一贯的品牌和创意。

哈根达斯在广告投入上的巨大成功使得哈根达斯成为市场销售中最成功的高档冰淇淋品牌。然而，到1995年，新品牌的陆续进入，对哈根达斯的霸主地位构成了一些威胁。哈根达斯早期令人震惊的广告宣传业绩似乎已经成为过去，它的广告也不再显得那么反传统，已经到了需要更新其广告创意的时候了。

附:哈根达斯发展大事记

1961年，鲁本·马塔斯正式成立哈根达斯公司。

1973年，哈根达斯已经风靡全美国。

1976年，鲁本·马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯(Doris Mattus)开了第一间哈根达斯专卖店，其高雅的设计马上获得了巨大的成功。随后，哈根达斯专卖店如雨后春笋般在全美国蔓延。

1983年，美国著名的食品公司——品食乐(Pillsbury)买下了哈根达斯，马塔斯家族成员担任公司研发部门的顾问。

1987年，哈根达斯开始在英国、法国、德国和西班牙等欧洲国家流行开来。

1989年，品食乐公司被英国的通用磨坊收购，哈根达斯成为通用磨坊旗下一员。

1994年，鲁本·马塔斯逝世，享年81岁。

2001年，雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯在美国和加拿大的独家经销权。

广告名言

曾几何时，一种叫做“哈根达斯”的冰淇淋，和一张叫“宜家”的木桌，一杯叫“星巴克”的咖啡，一条叫“CK”的裤子，一瓶叫“一生之水”的香水，一只叫“Swatch”的手表，一本叫《挪威的森林》的书，一条叫“史努比”的小狗，共同支撑了一个新概念——小资。

——中国的大众媒体对小资的解释

“我发现最好的性广告信息是那些带来破坏期望的手法，即先用性把你诱入，但广告实际的内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。”

——美国BBDO广告公司的首席执行官比尔·凯茨如是说

“有多少广告能把钢琴描绘得生动无比，引得读者能去听?有多少食品在广告中能被描绘得竟然令读者能够品尝到它的滋味?有多少广告把香水描述得竟然能使消费者闻到它?有多少人能把一件睡衣描绘得能令读者感受到它与身体接触时的那种快感?”

——瓦尔特·蒂尔·斯各特(Walter Dill Scott)教授在其著作《广告心理学》(1908)中，质疑那种只是描述产品本身的广告，倡导广告中应强调产品给购物者带来的感受和喜悦

(三)关键词

【广告中的3B原则】

广告中的3B原则即各种广告中最容易用到的三个元素:美女(Beauty)、婴儿(Baby)和野兽(Beast)的英文首字母组合。这在广告创意中早已经成为一条不成文的法则，也有人称之为广告创意的ABC原则，意思是一样的，ABC分别代表动物(Animal)、美女(Beauty)和小孩(Child)。毫无疑问，这三种形象在广告中能长用不衰，一定有其深厚的人性基础。

“爱美之心，人皆有之”，喜欢美几乎是人不可缺少的天性之一，而美女正是集所有美丽的东西于一身的最佳载体。不单男性喜欢欣赏美女，连女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她们。所以，漂亮的女性几乎出现在任何一种产品的广告上，用她们的容貌、姿态频频向人们推荐各种广告商品，从化妆品到家电、从手机到卫浴产品等等，都成为现代广告的一道风景。

喜欢小孩子也是人的本能之一。尤其是对成年女性而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面，她们就会瞳孔放大、情不自禁地发出尖叫。儿童几乎可以成为征服她们的“杀手锏”。小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心和恻隐之心，尤其是人们的母性情怀。这种心情能牢牢抓住观众的目光，顺带把产品的信息告诉给消费者。因此，利用儿童推销产品，也是广告主频繁使用的手段之一。

至于喜欢动物，也是很多人表达情感的方式之一，这么多人喜欢饲养宠物就是一个明证。大多数人即使不养动物，也喜欢多看几眼这些大自然的好朋友，电视台的动物类节目深受欢迎也是一个例子。广告中的动物经常被拟人化了，让它们扮演一些角色，或者跟人类发生某些故事，以情节来传达产品信息。不过，即便这些动物的行为在广告中经过了改造，但是动物自然表现出来的可爱、聪明、与人的亲近等场面还是会吸引人或打动人。有时候用动物形象做广告，还能增加广告的幽默感。

3B原则其实就是广告中的“庸俗元素法则”，但它虽然被人用了无数次，依然效果斐然。了解到广告中常用的“杀手锏”后，下一次创意“难产”时不妨试用一下。

【生活方式广告】

生活方式广告兴起于第二次世界大战之后，由于产品种类数量增多广告竞争加剧，广告商需要更多地了解消费者及其消费方式，才能让广告在竞争中占据有利地位。为了更好地打动消费者，广告开始注意以不同群体的消费方式作为依据，对市场进行分割，然后再设计广告策略。而在过去，广告商并没有注意到消费者之间的不同，而只是针对广泛的大众群体泛泛地做广告。

美国学者罗伊德·沃勒尔1949年出版了一本探讨美国人生活方式的书籍《美国的社会阶级》，推动了人们对美国市场的了解。书中，作者把美国人按照财富与权力的多少划分为不同的社会阶层，还参照了以前被人们忽视的一些社会因素，比如消费形式等。这些划分以及分析，将原先铁板一块的美国人进行了更为细致的分类，为广告商找到自己希望面对的目标市场提供了一份依据。

生活方式广告，则是通过广告向目标消费者销售他们所希望的生活方式，从而带动产品的销售。这种做法在社会转型时期，尤其是在人们对消费以及消费背后蕴涵的社会价值认识得还不够清楚的时候，能通过生活方式广告把产品消费与生活观相联系，并在广告中不断加以强调，培养和巩固人们的某种消费观念。应当说，生活方式广告扩大了过去广告的内涵。以哈根达斯冰淇淋的广告为例，它所倡导的就是一种专注于感官享受和精致细腻的生活方式。当然，在广告中消费者可能并不直接能够感受到这一点，但是它对精选原料不厌其烦的强调和广告中所表现出的慵懒甜蜜的情调，都把消费者往这一方向引导。所以才会出现“声音”当中描述的，把哈根达斯冰淇淋当做小资生活一部分的说法。

生活方式广告的发展，还得益于市场调查方法和技术在广告界的日益流行。进入20世纪50年代以后，广告界开始积极地运用市场调查来帮助自己更好地了解消费者。广告的科学性也因此得以加强。

(四)案例启示

(1)广告中的通感。哈根达斯的广告策略中巧妙地将冰淇淋产品的纯净、自然、柔和的产品特质与大自然的风光、人类男女之间的柔情蜜意联系起来，找到了用画面表现产品带给人感觉的途径。这种做法非常类似于修辞学中的“通感”，即把原本通过另一种感官感觉的东西，用其他的感官感觉描述出来。冰淇淋本来是一种“味觉”体验的东西，但是哈根达斯广告中，用明净的大自然、男女间缠绵的氛围把“味觉”转化为视觉和感觉的东西，让消费者透过广告可以感觉到和冰淇淋产品味觉共通的东西，从而达到宣传的效果。这种方法颇为巧妙，既考验了消费者审美上的智慧，也微妙有效地传达了产品信息。

(2)高端形象定位。如果希望某个产品在人们心目中属于高档次的产品，需要全方位的支持:首先一定要有品质的保证;其次是高价格;然后是高端形象的支持。许多奢侈品，如极其昂贵的皮包、首饰、手表、服装、家居用品等，都会采用高端形象定位，这就要求它们的广告及宣传活动必须时时刻刻彰显出这种高品质感。具体到广告画面中，就要求模特或者产品表现得非常精致、迷人，具有身份感和高贵感。正是透过这些满载信息的视觉形象，来强化人们心目中对品牌高端形象的认识。

(3)精湛的摄影为广告加分。自从摄影技术被引入广告表现，广告的绘画艺术性就退居二位了。因为人们发现，摄影画面更逼真、更能传达广告希望表现出的氛围。于是，精湛的摄影成为占据广告视觉画面最关键的一个因素，尤其对于那些希望在广告中表现出产品或环境的品质感的产品而言。现在的平面广告大部分需要摄影图片来制作完成，电视广告则更讲究动态摄影的表现力。参看哈根达斯平面广告以及电视广告的镜头图片，看看是否已经从画面中感觉到产品的气息。

(五)思考题

(1)尝试界定哈根达斯冰淇淋的目标受众，猜测他们会是一群什么样的人?有着什么样的生活方式和价值观?

(2)哈根达斯冰淇淋目前在中国前景看好，除北京、上海、广州等大城市外，在成都、武汉等城市也开始开设门店，深受这些地方消费者们的青睐。针对这一现象，请说说你的看法。

(3)绝大多数冰淇淋产品都定位在大众化产品上，而哈根达斯却反其道而行之，专门走产品高端化路线。你认为这样做的好处和风险是什么?

(4)广告中应当怎样注意使用美女的形象，才能避免创意平淡、视觉重复?

(5)挑选一些特别注重广告摄影的广告作品，看看精湛的摄影技术怎样帮助广告有效传达产品信息?着重是哪些方面的信息?

【注释】

[1]Knight－Ridder Tribune Business News 02/19/2004 p.1.

[2]王群编译:《幽默在不同广告媒介中的使用和效果》，载《中国广告》2003年第6期，第101页。

[3]［美］道恩·亚科布奇:《凯洛格论市场营销》，李雪、刘艳霞、于岩等译，海南出版社2003年版，第195页。

[4]Thomas C.O’Guinn，Chris T.Allen，Richard J.Semenik:《广告学》(原书第2版)，程坪、张树庭译，机械工业出版社2002年版，第337页。

[5]［美］罗瑟·里夫斯著:《实效的广告》，张冰梅译，内蒙古人民出版社1999年版，第115页。

[6]［美］朱丽安.西沃卡著:《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，光明日报出版社1999年第1版，第365页。

[7]［新加坡］梅琳、［澳］澳吉姆·艾勤森:《从广告新人到广告高手》，钟静译，高等教育出版社2005年版。

[8]The Journal of the American Dietetic Association，January 1995.