哈莎威衬衫

二、哈莎威衬衫

(一)开篇图片

图1:(a)～(b):乔治·兰格尔饰演的哈莎威男人出现在《纽约客》上，是奥格威广告生涯的第一次巨大成功

【戴眼罩的男人篇】

标题:穿哈莎威衬衫的男人

正文:美国人开始认识道:穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈莎威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈莎威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈莎威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在离你最近的店家买到哈莎威衬衫，请写明信片到:“C.F.哈莎威，缅因州·沃特威”，即复。

(二)案例介绍

这则广告使得哈莎威(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈莎威衬衫一举成功，全国闻名。创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。广告的文案作者是大卫·奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈莎威衬衫男人的广告。

1.产品背景

首先，回到广告当时所处的背景来看。在20世纪50年代，人们开始发现品牌的作用:第一，品牌不只是适用于产品，还适用于最终用户;第二，消费者都急于加入品牌的行列而不顾理性的思考。有玩笑话说:“品牌是什么?就是多花一半的冤枉钱。”奥格威就是第一个发现品牌这种重要特质的人。他曾说过:“每一则广告都应该对品牌形象作出贡献，年复一年，你的广告都要始终如一地突出同一种形象。”奥格威把他的品牌理论应用在所有产品上，为劳斯莱斯汽车、象牙香皂、舒普博士汽水等写出了许多有利于塑造产品形象的广告。

具体到衬衫产品，要想创建品牌却非常困难。因为当时的白色商务衬衫都一样，给衬衫做广告你能说什么呢?大家都在讲制作材料、袖子、袖口、领子、扣子，每件都一样。如果广告想与衬衫有关，那只能在领子、袖子、口袋上做文章。例如，箭领衬衫(Arrow Shirts)早在20世纪30年代就创作出箭领绅士的形象，这种“盖茨比”(美国文学家菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中创造的一个人物，代表着追求美国梦的一批人)风格的浮华高领，成为美国讲究衣着的男士的标志。后来又曾经流行过法式袖口、胸前可扣盖式口袋等，但所有这些都难以再度成为界定一个衬衫品牌的标志。

2.广告策略

奥格威想出了一个更好的办法:即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈莎威衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬·卢必肯(Young＆Rubicam)公司创作的箭领衬衫更经典的广告。他们尝试了18种方法，把有魔力的“故事诉求”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方法就是给模特戴上眼罩。最初大家都否定这种方案，但在去摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花1.5美元购买了一只眼罩。他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民乔治·兰格尔(George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来给这位人物平添了一层神秘色彩。结果，这个戴眼罩的男人广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。奥格威自己也说:“我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。”

3.创意发展

广告使哈莎威衬衫在114年的默默无闻之后，一下子闻名全国。当时哈莎威衬衫的广告费只有3万美元，而箭领牌衬衫的广告费却是200万美元。用这样低的广告预算在全国范围内迅速建立起品牌形象，还绝无仅有。之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中:在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么，连奥格威自己都说“其实我真希望自己是这个模特”。

奥格威擅长文案的天赋在哈莎威广告中也表现得淋漓尽致。哈莎威衬衫20世纪50年代的广告基本上都是戴眼罩的男人形象占据3/4的空间，剩下的1/4是广告文案。他认为，“广告画面只有与强有力的广告销售方案相结合才能起作用”。透过连篇累牍的文字，人们读到的是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。奥格威知道，即使这些描绘不是真的，消费者也宁愿相信。

4.市场效果

戴眼罩的男人成为哈莎威衬衫的品牌标志，他代表着一种与众不同、超然世外的生活方式。他过着一种无须掩饰的自在生活，尽管大家都明白他其实有点装模作样。奥格威公司当年代理哈莎威衬衫全国性广告时，只在这个项目上赚了6000美元，而8年后，该品牌的销售额就从500万美元上升到1300万美元。这个戴眼罩的男人的广告创意一直使用了差不多30年。

从奥格威开始，品牌成为现代营销中一种几乎人人皆知的术语。几乎只要一天的时间，某些代理公司就会宣称自己能够“管理品牌”“挽救品牌”“保卫品牌”，当然更不用说“创建品牌”了。奥格威的聪明才智，对哈莎威产生了很大的影响，同时也推动了整个营销和广告行业对品牌形象的认识。之后，随着品牌的发展，哈莎威衬衫面对越来越多的新兴的服装品牌，原有的策略渐渐无力抗争，闪耀一时的戴眼罩的贵族男士成了明日黄花，但在广告史上，这一形象一直都是不朽的典范。

广告名言

“我开始做一个广告计划之前，先要花大量的时间来研究产品，以便充分了解它的特性。我要做大量的调查工作，让我的意识被信息填满，然后完全放弃理性思索，将一切从头脑中排除掉。还可以洗一个热水澡，做一次长途散步，或者吃一顿饭，喝半瓶葡萄酒，这些方法很管用。这时候我的潜意识会突然给我一个信号，说‘给你一个创意……这样做怎么样?’创意必须切中主题，所以我的下意识首先必须占有大量的信息。我发现，有故事的广告画面会吸引人去看，然后他们才会购买这个产品。”

——大卫·奥格威:《一个广告人的自由》

“广告之中好的文案写作正在成为一门消失的艺术。”

——李奥·贝纳

“正如乔叟、弥尔顿、莎士比亚、华兹华斯永远改变了我们对作品中语言的看法一样，克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威、罗瑟·里夫斯改变了现代广告的面貌。他们之后，再无人能达到这种巅峰。他们在改变广告形式的同时，也改变了我们观察、谈论事物的方式，改变了这个千篇一律、没有新意的世界。”

——詹姆斯·B.特威切尔:《震撼世界的20个广告》

(三)关键词

【大卫·奥格威】【品牌形象论】

图2:(a)～(c):大卫·奥格威是广告史上的学者和畅销书《一个广告人的自白》的作者

大卫·奥格威(David Ogilvy，1911～1989)在39岁时才写出平生第一条广告。1948年他在纽约创办了奥美广告公司(Ogilvy＆Mather)，当时没有客户、没有背景，在银行里只有6000美元的存款。牛津大学没有拿到学位就辍学的奥格威，曾在巴黎的美琪大饭店当厨师学徒、在苏格兰销售炉具，后来移民美国，在普林斯顿乔治·盖洛普博士(George Gallop)的读者研究所(Audience Research Institute)担任副主管。奥格威的广告哲学建立在他对人们为什么购买东西的了解之上以及他对市场调查知识了解的基础上。他曾提出著名的创意神灯理论——即好的创意，大部分基础是来自市场调查。

大卫·奥格威的名声远远超出了广告界，被称为“广告教父”。《广告周刊》曾在商界人士和学生中做过调查，了解他们心目中谁是广告业的代表人物，答案正是奥格威。很多人都喜欢奥格威，因为他让人们觉得广告是真正属于聪明人的行业。

奥格威被称为“广告古典主义者”，因为他注重以事实为依据的长文案，创作出的广告精致典雅，非常符合英国绅士的古典审美风格。奥格威的广告简洁有力，文案华丽同时切合实际，幽默机智，但同时非常尊重消费者。奥美公司1948年开业，奥格威亲自写广告，在第二次世界大战后留下了许多令人难忘的创意:哈莎威衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售店、美国运通信用卡、国际纸业公司、IBM、劳斯莱斯汽车等。广告界一些杰出的广告标题如“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声来自它的电子钟”和多芬香皂“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时滋润你的皮肤”等，都出自奥格威之手。这些广告直到今天看来都是最成功的。20世纪60年代，奥格威被选入美国广告文案名人堂。

奥格威的代表观点是“品牌形象论”，他擅长塑造具有销售力的品牌形象策略，这种观念在60年代风行广告界。得益于早年做调研的经验，奥格威的广告理念十分务实。他认为每一个广告都应成为品牌形象发展及维护过程中的一项长期工程，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。品牌形象理论提出后，在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。

奥格威的生活和他的工作态度一样，勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂。他曾说过:“人们会死于厌倦，死于心理冲突，死于疾病，但不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。”1973年，奥格威退休后买下一座古堡，怡然自得地在葡萄园里种葡萄。除了务农，他还骑着自行车和妻子考察法国，写了一本最畅销的广告人自传《一个广告人的自白》和一些他喜欢的食谱。1999年他平静地去世，享年88岁。他在自传中写道:“我对天堂的想法跟济慈(Keats)一样——‘给我书本、水果、法国酒，以及好天气。’”

附1:奥格威语录

(1)我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

(2)除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜行的船，不为人所注意。

(3)如果你发现一个比你优秀的人——雇请他，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。

(4)顾客不是白痴，他是你的妻子。

(5)除非对广告所持有的兴趣超过其他，否则，别轻易踏入这一行。

(6)广告是科学而非艺术，说什么比怎么说更重要。

(7)人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

附2:奥格威经典案例选

图3:(a)～(c):大卫·奥格威利用形象销售产品的又一力作:舒普饮料。画面中这位时尚优雅的舒普博士出现在各个地方，告诉人们喝舒普饮料吧

(四)案例启示

(1)利用人物形象赋予产品有形的形象。奥格威的贡献之一是发现了通过特别的人物塑造品牌形象这一捷径。当然，所有出现在广告中的人物都是精心挑选并根据产品的要求专门设计的。这在品牌形象依然匮乏的奥格威时代，无疑令人眼前一亮。现在，各种名人、明星、普通消费者代言的广告数不胜数，显然奥格威的思想已经遍地开花。但是，戴眼罩的身穿哈莎威衬衫的男人、充满优雅气质的舒普博士等形象，放在今天也不失风采。

(2)吸引眼球是第一重要的事情。奥格威很懂得利用一些元素吸引人们的眼球，如那只奇怪的眼罩。设想如果拿掉眼罩，绅士形象的神秘感会怎样大打折扣。当然，如何吸引眼球看上去不过是一些噱头、小伎俩，可是如果过分忽视的话也会令广告的效果打折扣。奥格威明白噱头只是吸引眼球的手段，真正打动消费者的还是广告产品的实质性内容。如何把二者完美地配合起来，多看看奥格威的广告作品吧。

(3)品质承诺是塑造形象的关键。奥格威的长文案不是语言的简单堆砌，而是关于品质的句句承诺。他相信，这些实实在在的描述，才是最终说服消费者的利器，也是塑造品牌形象的关键所在。如果没有产品的高级品质作为依托，广告中表现出来的所有才华都是虚浮的。

(五)思考题

(1)大卫·奥格威提到了哪些为品牌塑造形象的方法?除此以外，你认为还有哪些?

(2)长文案是以大卫·奥格威为代表的古典主义风格广告的典型标志。谈谈你对长文案效果及其适用性等方面的看法。

(3)通过哈莎威衬衫的案例，你能学习到哪些塑造品牌形象的好方法?

(4)哪些类型的品牌更需要品牌形象的塑造?是否所有的品牌都需要?

(5)阅读《一个广告人的自白》以及大卫·奥格威的其他著作，更多了解他的广告观点。