贝纳通服装

三、贝纳通服装

(一)开篇图片

图1: 1988年“哺乳”篇。虽然广告声称是为了提倡种族和谐，却招致了黑白种族的抗议:黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄，而英国与美国各家杂志都以争议太大为由拒绝刊登

图2: 1989年“手铐”篇。广告原意在于阐释种族平等、共同面对横遭钳制的世界，但被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了

图3: 1991年引起广泛争议的“上帝之吻”篇

图4: 1991年“脐带相连”篇。广告推出后，英国广告规范局下令贝纳通撤回广告，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，必须事先征询英国广告规范局的意见”

图5: 1991年“彩色安全套”篇。该广告在意大利和美国激怒了很多读者，他们认为不该将性和服装扯在一起。但贝纳通认为，色彩各异的安全套与贝纳通服装斑斓的色彩特征有关，并希望通过这种形式使人们关注到现实世界中存在的人口过剩、艾滋病、性泛滥和安全性行为等问题

图6: 1994年“血衣”篇。血衣的主人是农科学院学生M arinko Gagro。他临近毕业只差两门课的考试，正准备与交往多年的女友结婚，但所有的梦想都在波黑战争中化为乌有，只剩他生前最后穿过的那套军衣。广告通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭

图7: 1996年获戛纳广告节金狮奖作品“心脏”。画面三颗一模一样的心脏上分别标注“白”、“黑”、“黄”，表明人类皮肤虽不相同，却有共同的本质，表明对人类多样性的宽容和尊重

图8:“伸舌头的孩子”表明，尽管他们人种不同，肤色不同，但舌头都是一样的颜色

图片来源: www.arting365.com

(二)案例介绍

贝纳通(Benetton)是一家意大利服装品牌。从20世纪80年代起，它引人注目、富有创意而且备受争议的广告战役就成为品牌营销策略中耀眼的亮点。贝纳通透过惊世骇俗、特立独行的广告，在不绝于耳的社会舆论声中脱颖而出，最后成为众多世界知名的服装品牌之一。这种通过社会焦点事件引起人们关注的做法，褒贬不一，但是贝纳通的广告，迫使公众不得不正视这些也许会令人不愉快的问题，同时也使人们看到广告的潜在作用。

1.产品背景

贝纳通是意大利贝纳通家族的几位成员于20世纪60年代中后期在意大利创办的。创始人之一朱丽安娜·贝纳通(Giuliana Benetton)兼任服装设计师。起初，贝纳通的服装都是朱丽安娜设计的配色鲜艳的手织羊毛套衫，主要为了同英国产的色彩暗淡的羊毛衫区分开来，服装主要是针对年轻人及儿童。后来，这种带有明显地中海及南美风格的亮艳配色逐渐成为贝纳通的招牌风格，广告语“贝纳通的色彩联合国”就标志着这个特点。至今为止，贝纳通总部每年都会派人到世界各地采风，选取最具灵性的色彩，然后从中挑选几十种最易流行的颜色来推广。贝纳通的服装多用天然纤维面料制成，设计上通常迎合地方口味及流行趋势。由于它剪裁随意、易于穿着，因此，后来深受各个年龄层次消费者的喜爱，成为一种大众化的时装。

2.广告策略

1982年，摄影师奥里维埃洛·托斯卡尼(Oliviero Toscani)加入贝纳通公司负责设计服装广告。起初贝纳通的广告设计并无特别之处，都大体遵循着普通服装广告的基本做法。托斯卡尼尝试在广告中做了一些创新，加上他精湛的摄影图片，使贝纳通广告有了很大的改观。托斯卡尼曾在一组贝纳通广告中让许多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装但实际是由贝纳通出品的服装。在“冷战”时代，这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。

从1985年开始，担任贝纳通公司广告总监的托斯卡尼，希望用他丰富的想象力和敏锐的眼光带领贝纳通广告脱离平庸。他为贝纳通服装提出了一种超越性别、社会等级、国别等社会差异的广告理念。于是，开展了以“贝纳通的色彩联合国”(The United Colours of Benetton)为主题的广告活动，陆续推出一系列以批判种族、宗教以及反映社会问题的平面广告，旨在宣传贝纳通“无种族区分，多文化融合共存”的企业形象。比如在广告中特意选取一些具有明显种族区隔、宗教禁忌的画面来表现广告主题:一名黑人妇女在给一名白人婴儿喂奶，一名黑人和白人铐在同一副手铐上等。这些对比鲜明、视觉形象强烈的画面，深刻揭示了爱与罪有时不分肤色的道理(参考开篇图片)。

别出心裁的广告总会引人注目。贝纳通后来的系列广告由于内容触及当今社会非常敏感的各种问题:如艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等，这种做法表现出来的激进态度常常激怒各种不同的社会力量，从而遭到批判或拒绝刊出的命运。

由于贝纳通在全世界采用相同的广告，有时某些广告会因触犯一些国家的习俗或宗教信仰遭到冲击。例如，一幅颇受争议的“上帝之吻”广告中，画面是一个神父和修女在接吻，广告试图传达这样的信息:爱能够超越所有传统的禁忌。这样的表现遭到意大利广告当局的严格禁止，而在一些教会影响较弱的地区，人们却能够很好地理解广告的信息，比如在英格兰这幅广告就获得了欧洲最佳广告奖。由此可见，视觉上的感受因国家的不同而差异很大。^[4]

公众对它的反应毁誉参半。有人认为这种做法会给贝纳通带来负面影响，因为随意突破禁忌是对宗教和民族的不尊重。在美国就曾有13家杂志拒绝刊登贝纳通1991年的“上帝之吻”和“连着脐带的新生婴儿”广告;有人却认为这种做法很好，表明贝纳通在说实话，这样的广告能够提升社会对争议性话题的认知。

广告界内也争议不断:美国《广告时代》杂志特地为贝纳通广告进行了调查。来自239封广告主、广告代理公司、广告媒体的调查回函中，72.4%的人认为贝纳通的平面广告不是一个很好的广告策略，83.3%认为消费者不会因为广告的影响而去购买贝纳通的产品; 63.6%的人认为这些广告会给贝纳通带来负面的影响，只有25.1%的人认为是正面的。但是，对于贝纳通广告对提升社会认知的作用，38.9%认为有正面效果，36%的人认为会有负面效果。看来，大部分专业人士都会抱一种怀疑的态度。但也有学者认为:由于贝纳通服装是一种高价位的产品，它的购买属于情感式购买，产品所提供的不只是功能性的满足，还需要为消费者提供一种心理上的满足，比如锐意创新、对抗世俗的勇气等等。社会上总有一些排斥主流文化的人，他们喜欢别人不喜欢的，这种人也许正是贝纳通的目标消费群。^[5]托斯卡尼曾说过:“(我们的广告)不像传统广告一样，通常我们的广告没有文案，没有产品，只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，我们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其他渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”

3.创意发展

面对非议，托斯卡尼认为，贝纳通只是“试着在宗教和种族的自抑中，显示人类的和谐关系”。广告中那些画面不过是对现实真实地记录，而非一种罪恶的表现。贝纳通希望利用这种特殊的主题，通过广告促进种族间的宽容和国家间的和平共处。因此，不管大家看法如何，贝纳通的广告依然故我。“只是因为市场上某些人不认同我们的广告，我们就得改变方向，这种做法是很愚蠢的。我们将会真诚地、持续地奉行我们自己的方式。”贝纳通集团副总裁鲁奇安诺·贝纳通(Luciano Benetton)如是说。1992年贝纳通又投入6000万美元的广告费，在全球继续刊登“色彩联合国”的广告，包括“临终的艾滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇等7则广告，继续在全球各地引起争议。这次广告战役的主要目的，旨在唤起大众对当代社会问题的关注，同时显示贝纳通对社会的关怀。

贝纳通的广告内容涉及战争、种族主义和艾滋病等，却没有提及贝纳通服装。这样做会不会顾此失彼呢?仔细观察可以发现，贝纳通所有引发争议的那些系列广告，其实刊登的次数都很少，而且经常遭到禁播。消费者经常看到的贝纳通广告多数出现在新闻版面上。也就是说，他们把有争议的广告投放在小媒体上，这样广告开销很少。一旦广告被禁止，大媒体就会刊登消息。贝纳通广告被禁播，媒体必然会采访公司的上层，这个时候，公司再出来声明主张。于是，贝纳通的广告便得到了最大范围的报道，很多人好奇还要专门找来看看。这样的效果省钱而影响面广泛，不能不说是非常精明的。

4.市场效果

不管大家褒贬如何，有一点是确凿无疑的，即贝纳通的广告确实引起了大家的注意。大家的欢呼与责骂，投入了很多关注与感情。就这一点而言，贝纳通的广告是成功的。而在一片争议声中，贝纳通广告除了赢得多个广告奖项，更收获了鲜明的品牌个性和高增长的销售业绩。“我们一年的广告支出，‘菲亚特汽车’一天就用掉了。”贝纳通广告创意者托斯卡尼很是得意。

今天的贝纳通公司已成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。到20世纪90年代，贝纳通在全球80多个国家拥有6000多间零售店，在服装生产和销售上居世界领先地位，产品系列遍及化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、居家用品等，销售范围达120多个国家和地区。如今，贝纳通每年都要生产一亿多件服装。贝纳通家族已经赚取了20亿美元的资产。贝纳通现在在全球都很知名: F1有贝纳通车队、意大利篮球联赛有贝纳通俱乐部。在中国，贝纳通也是年轻人中名声最大的意大利品牌之一，在很多大商场及专卖店有售。贝纳通的全球策略就是使贝纳通的名字像麦当劳和可口可乐一样，驰誉世界。

广告名言

“我认为这张照片(指‘上帝之吻’)充分表达了关切、真诚与和平等感情。”

——德国阿尔泽(Alzey)的修女芭芭拉(Barbara)在写给贝纳通公司的信中说道

“有11种照片的主题特别具有吸引力，它们是:新娘、婴儿、动物、名人、穿奇装异服的人、处于奇特环境中的人、能讲一个故事的照片、浪漫的场面、大灾难、标题主题、有与生活中的重大事件同时发生的内容的照片。”

——约翰·卡普拉斯

“之所以有那么多人在批评指责广告，就因为它‘什么都不是’。广告不是新闻、不是教育、不是娱乐——尽管它常常扮演上述三种角色。”

——福康贝尔丁公司(FCB)总裁及美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies，简称4A)主席约翰·奥图尔(John O’Toole)指出

(三)案例链接

迪塞尔牛仔服的叛逆广告

迪塞尔(Diesel)是一家意大利牛仔服品牌，创始人是伦佐·罗索(Renzo Rosso)。罗索1955年出生于意大利，是一家农场主的儿子。从14岁起开始搞服装设计，从学校毕业后并没有按照父母的希望接手农场，而是和朋友们开创了一家服装公司。1985年推出了迪塞尔品牌。据说经过精心选择才确定用迪塞尔这个名字，因为这个词在各个国家的语言中发音都相同。罗索很看好迪塞尔这个品牌，1985年买断了该品牌的独家专利，并在纽约李维斯(Levis)牛仔服大卖场对面开办了一家旗舰店。正是这种大胆、明了的营销风格使得消费者开始注意迪塞尔这个品牌。

迪塞尔的服装设计非常与众不同——它提倡简朴开放，掘弃奢华做作。服装风格从侧面反映出创始人的性格。迪塞尔的牛仔服大多用水洗布做成，看上去很旧，有些上面甚至有破洞。人们一开始都不认同这种设计，总以为这些牛仔服原本就是破损的，还经常要求退货。但是这种误解并没有持续多久，很快，一些追求前卫和时尚的年轻人理解了这种不同寻常的设计，并渐渐喜欢上了这种风格。

罗索以办事雷厉风行、简单明了著称，迪塞尔的广告战略也反映出这位品牌创办者的如此个性。从1991年开始，迪塞尔在全球范围内开始开展广告宣传运动。当时大部分服装广告都在说“舒适、漂亮”之类的老套语言，罗索却决定在广告中追求一种惊世骇俗和幽默的价值。迪塞尔的广告采用说反话、讽刺与幽默的手法，而且总是不让人那么容易就看懂的表现形式。它的广告语是“为了活得成功”(For Sucessful Living)，广告内容却涉及同性恋、非洲难民等所有全球问题，甚至拿宗教开玩笑。参考开篇图片中那些似是而非的广告标题和画面，它们都揭示出一种充满悖论的但又很现实的生活状态。广告中的年轻人一边表达着对这个世界的质疑，一边又开心地做出一些超乎常规的举动。迪塞尔相信，那些有爱心、有头脑的观众能自己从中得出结论。这样的广告才有意思、并且达到了交流的目的。迪塞尔广告代表着一种精神，它的服装和广告都从来不随波逐流，很符合年轻消费者的特点。^[6]

这些屁股兜上匝着红色针脚的斜纹粗棉布牛仔裤，给迪塞尔带来了名气、财富和国际上的关注。现在，迪塞尔几乎每年都要设计推出50款新颖、富有创意的牛仔服。迪塞尔男女款休闲装很受人欢迎，尤其是年轻的追求时尚的消费群体。后来渐渐扩展到鞋子和儿童服装，现在甚至得到生产同一品牌皮革装饰品、眼镜、珠宝和香水的许可权。迪塞尔的广告几乎和它的产品一样出名，罗索和他的公司因为产品设计以及迪塞尔的广告赢得了许多奖项。

不过，我们要知道，如果不是采用这种直接独特的宣传方式的话，在面对李维斯这些牛仔服老品牌时，迪塞尔要从一个名不见经传的普通品牌变成一个重要的世界级知名品牌，将需要更长的时间。

参考图片:

图1:标题:现代会议的诞生，雅尔塔会议，1945年。画面是影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林的经典合影，不过多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服，一位坐在罗斯福的怀中，一位亲密地搂住斯大林，另一位站在丘吉尔的身后

图2:标题:“如何掌控野生动物”

图3:标题:“如何变得非常有钱”

图4:标题:“如何教会孩子爱与关心”

图5:标题:“马上停止叫喊!”

图6:标题:“美梦现在由迪塞尔赞助”

图7:标题:“现在就逃跑”

图8:左上角标志“现在就行动”;标语牌上写着“多种花草!”

(四)关键词

【托斯卡尼】

托斯卡尼1942年出生于意大利的米兰，1961～965年在瑞士苏黎士美术学校学习摄影。毕业后开始为《爱丽》、《GQ》、《哈泼市场》等著名的杂志工作。从1983年起，他开始为贝纳通公司工作。托斯卡尼策划的许多广告促销活动获得过许多大奖。1989年，他导演的商业广告电视片获得了戛纳电影节的金狮奖。

托斯卡尼的广告打破了企业广告短视的、就事论事的俗套，另辟蹊径，确立了从人们关心的社会问题着手，通过建立鲜明的企业文化形象来促销商品的战略。

他对传统广告的做法大胆质疑:“为什么传统的广告使用虚假的形象能让人接受，而真实的东西却反而遭到反对呢?我们认为自己有责任讨论这些问题。”坚持让广告担负起更多的责任，而非只是展示一些虚假的东西愚弄消费者，“我们不明白现实的情景为什么会引起如此大的争议。同样的照片登在媒体上没有人说什么，这样的图片每天在电视上报纸上司空见惯，可一旦用到广告上，人人都不满”。“我们并没有设想我们能解决人类的各种问题，但是我们也不想对这些问题闭目塞听。我们相信广告除了销售产品之外，还可以做一些别的事情，也就是做一些更有益的事情。”……如此论点正是贝纳通广告背后的精神支持点。托斯卡尼突破了服装公司只能制造快乐和梦想的一贯做法，大胆面对苦难和现实，并以广告这种大量传播的方式引起更多人的关注。从这一点说，他将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，打破了广告回避现实、回避现在、只与未来发生关系的习惯老套，这种做法是独特的，可以说是广告表现的一个重大突破。托斯卡尼以这种挑衅的方式把公司推到争论中去，让公司卷入到社会中，制造话题，引起社会公众对它的关注。显然他更着重的是公司形象的塑造，而不只是公司产品的推销。

【倡导性广告】

倡导性广告提供了一条连接企业和社会问题的途径，企业可以通过付费的方式表达自己对某一问题的看法，从而树立企业在公众心目中的形象。表面上看这种广告形式与产品服务甚至企业品牌没什么关系，但从一个侧面折射出企业的观点、个性、特点，最终达成和消费者的沟通。从贝纳通颇受争议的广告战役，可以感受到倡导性广告的重要作用，即把社会性事件、社会价值观等内容移植到企业品牌的内涵中去。这也是公共关系和广告优势互补相互融合的产物。

需要说明的是，这种倡导性广告并不多见。一方面是因为倡导性广告的目的较为间接，它需要目标受众具备一定的理解能力。当消费者缺乏所需要的理解力时，往往会不理解企业创作这种广告的意图何在，会以为是“文不对题”。另一方面在于倡导性广告因为要表明立场，可能会拒绝持有某些相反观点的顾客，因而具有一定风险，不是每个企业都适合使用。因此，当考虑是否采用倡导性广告时，企业必须从自己的产品特点、目标对象以及企业是否有倡导性广告需求这几方面来考虑决策。

【争议广告】

有时候企业为了引人注目，会故意让自己的广告引起公众的广泛争议，这种广告也被称作争议性广告。采用争议性广告，有时候的确会获得预先设计的话题效应，得到巨大的社会反响，从而达到企业短时期内扩大知名度的效果。但是，需要注意的是，争议广告给企业带来的并非全都是利益，它需要冒一定的风险，而这种风险不是人人都能承担的。广告中争议性的内容，在引起消费者关注的同时，不一定能得到他们的认同，而这对企业来说恰恰是至关重要的。而且，类似“贝纳通”、“迪塞尔”这样的争议性广告，总是不断被“误解”然后又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久，谁也不知道答案。

(五)案例启示

(1)反叛也是生产力。随着年青一代消费者逐渐成长起来并成为消费主力，广告及其他营销方式也发生了巨大的变化。面对年青一代的消费者，新的广告主张，在精神实质上表现出更多的反叛，比如百事可乐“新一代的选择”、耐克的“想做就做”、阿迪达斯的“没有不可能”，以及本案例中提到的两个服装品牌的广告风格，都充满着新一代的反叛与挑衅。年轻消费者可能会因为这种主张切合心意，而投入感情，甚至消费行动，因此，反叛的主张也成为一种特殊的生产力。

(2)广告的事件性。通过广告“制造话题”、引起关注，使广告本身成为一桩让人议论纷纷的事件。这是本案例中“贝纳通”和“迪塞尔”两个服装品牌共同用到的手段。二者不尽相同，但都取得了预期效果。

(3)争议是把“双刃剑”。正如关键词中对争议性广告所做的解释，利用广告引发受众的广泛争议固然是吸引眼球的好办法，但是如若使用不当，就会给品牌带来无形的伤害。而且，引发争议这种形式到底能持续多久?怎样不断充实广告的内容，同时不违背初衷?如何在操作过程中规避风险?等等，都是这种广告形式需要考虑的问题。因此，争议是把“双刃剑”，很可能成也由此败也由此，需谨慎使用。

(六)思考题

(1)案例中两个服装品牌的广告都毫无例外地受到一部分人的追捧，一部分人的棒喝，你认为这两部分人属于同一种人吗?如果不同，分别是什么类型的人?

(2)把社会话题纳入广告内容，这种做法有什么好处?有什么风险?

(3)是不是任何一个品牌都可以依照贝纳通广告的做法照方炮制?如果不是的话，为什么?哪些或者什么类型的品牌可以借鉴?

(4)对使用迪塞尔的消费者而言，你认为牛仔服这种产品到底意味着什么?

(5)像贝纳通、迪塞尔这类风格的广告，你认为在中国市场的前景如何?