戴比尔斯钻戒

四、戴比尔斯钻戒

(一)开篇图片

图1:戴比尔斯钻戒早期的策略，用充满浪漫风格的绘画作品吸引女性读者的目光，实实在在的产品图片和价格则用来吸引她们未来的丈夫

图2:戴比尔斯钻戒20世纪90年代的电视广告，广告画面用人影来完美地衬托耳坠、戒指、项链等钻石产品，突出钻石的光芒和点缀生活的作用

图3:戴比尔斯钻戒1988年和1992年的平面广告

图片来源:［美］戴夫·桑德斯:《20世纪广告》，中国青年出版社2002年版。

(二)案例介绍

N.W.艾耶广告公司为戴比尔斯联合开采公司创作的广告活动，堪称前所未有的浪费最少的广告。“它花的每一个美元都物有所值。”^[7]

这种成功在广告界里极为罕见，因为广告界有一句几乎人人皆知的名言:“我知道我投入的广告费有一半是浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半。”^[8]戴比尔斯开采公司告诉我们“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石与永久的浪漫结合在一起之前，将钻戒当做订婚标志的做法根本不存在。现在，由于这则简单至极的广告主张，订婚钻戒已经成为全世界约定俗成的做法，钻石也成为极其珍贵的宝石的选择。^[9]让我们看看它是如何做到的。

1.产品背景

与一般商品不同，钻石是一种受到保护的奢侈消费品。在15世纪，国王和君主在王冠或权杖上镶嵌钻石，作为权力的象征。用钻石戒指表达爱情的做法极其稀有，只有极少数王宫贵族才会这样做。早期的钻石更多是一种政治符号而不是爱情象征。

第一次世界大战后，钻石开始普及，但是此时的开采商们面临的却是一个史无前例的糟糕的市场前景。

2.市场状况

首先，人们不喜欢钻石，其他带有颜色的宝石更受人们青睐。年轻人表达爱情时也会选用别的方式，比如汽车、手表、时装等经常被用做爱情的象征。

其次，全世界范围内大面积的钻石储藏地被发现，不仅南非、澳大利亚，连遥远的西伯利亚也开始出产钻石。钻石的稀有性被破坏。而在此之前，钻石最珍贵的特性恐怕就是它的稀有了。

在这种情况下，钻石供应商们注定要面对他们最不想看见的局面:供应提高而需求降低。钻石因为其产品的特殊性，大多数情况下人们只会买进、存储，而不会卖出、消费。钻石产品要想获得市场，必须被赋予一些意味深长的含义——这样人们才会购买并且互相赠送。

3.广告策略

转机起始于1938年。这一年，戴比尔斯开采公司找到了当时在广告界颇负盛名的N.W.艾耶父子广告公司，这家开创了现代广告代理基本制度的公司，也是美国现存历史最悠久的广告公司。N.W.艾耶公司对广告经营很有经验，曾成功服务过福特汽车、骆驼牌香烟、AT＆T等大客户。即便如此，他们还是在制作第一条广告之前进行了周密的市场调查。

调查涉及2073位已婚妇女、2042位已婚男人、480位受过大学教育的男人和502位受过大学教育的妇女。调查结果显示，人们还没有把钻石、婚约以及浪漫爱情联系起来。另外，年轻人对钻石消费毫无概念，对购买钻石的大小、价钱等均感到迷惑。调研最后得出结论，戴比尔斯的广告只能是从先培育整体钻石市场的消费者开始，这与N.W.艾耶公司以前服务的客户大不相同。

在调研发现的基础上，艾耶公司创作出对消费者有针对性的广告。

第一，一定要在广告上标明钻石确切的价格。这是广告公司坚持的结果。因为他们了解到，在美国几乎所有的购物活动都是由男人来付账的，要想让男人为女人购买这种罗曼蒂克的钻石产品，必须要帮助他们克服购买力的困惑。最初的钻石价格是根据工资水平而确定的。例如，当时的钻石广告会这样问——“为钻石订婚戒指而支付两个月的工资是太多了吗?”“如何让你两个月的薪水永葆青春?”

第二，尽其所能赋予产品艺术的价值。艾耶公司想到的最好的办法是利用艺术家们的画作来凸显产品的价值。他们挑选了最好的艺术家的美术作品，从毕加索到马蒂斯，甚至聘请专人为甜蜜浪漫的爱情婚姻描绘画面。画面印刷精美，有浪漫的文字和画家签名。画面底部和页边是钻石小小的样品，标有价格。据艾耶公司说，妇女只看图片和文字，而角落里的小字是专门印给付钱的男人看的。

4.创意发展

这种广告策略的设计主要是先打动女人，然后再通过已经为产品动心的女人去说服男人购买。因此，男人只是匆匆扫一眼这些艺术作品，根本不注意旁边附上的优美的文字。但毫无疑问，女性会认真仔细地阅读，并被广告所描绘的甜蜜场景而打动。看以下几个范例:

“当设想中每一个珍贵的时刻变成现实，多么美妙!他们在圣坛的台阶上静静相会。令人心醉的礼物，他们跳起了第一曲华尔兹。那些曾经欢聚的不平常的日子，成为他们特别拥有的时刻。”

“依次珍藏在爱情中的每一个记忆，是她订婚戒指发自深处的光亮，它成为幸福快乐鼓舞人心的无穷的源泉。为了如此光芒四射的形象，她的钻石不需要花费多少金钱或者具有多少克拉，但是它必须用心来选择。”

年轻的广告撰稿人为把钻石戒指与罗曼蒂克的情调联系起来，绞尽脑汁充分联想。这样做几乎要导致蜜月和钻石联姻主题的泛滥，而我们今天熟知的有关钻石最精简的广告词正是由此诞生。

1947年4月，艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯·格瑞特(Frances Gerety)在撰写钻石广告文案时，试图找到一种新的表达方式，能把钻石所拥有的内在含义和罗曼蒂克的性质结合在一起。就在她万分焦虑的时候，她得到来自“上帝的暗示”写出了“钻石恒久远，一颗永流传”(A Dimand is Foever.)这样的佳句。

格瑞特的广告词精确抓住了以局部代表全体的方法。这微小的钻石是永恒的，你的伟大的爱情也是永恒的。那么你怎么能想到把二者分开呢?铁一般的供需法则在这四个词面前变得粉碎。在戴比尔斯的号召下，购买钻戒成为人们一件极其重要的、具有决定意义的行为。当初人们购买钻戒时，是在纪念他们永恒的爱情。可是，往后这种示爱的行为还会持续下去。

5.市场效果

因为成功的广告策略，钻石作为一种消费产品进入西方文化的通道，成为人们进入人生下一个篇章必须要支付购买的一样东西，而且这种文化习俗渐渐遍布全球。在1959年时日本还禁止钻石的使用，到现在为止几乎80%的新娘都戴着订婚戒指。美国也一样。而在1939年开始实施的这个广告战役之前，钻石的声望和含义都被人们忽略了。令人难以置信的是，戴比尔斯钻戒的平面广告已被翻译成29种语言。

艾耶公司曾创作过许多辉煌的广告战役，但是没有哪个比得上他们为戴比尔斯联合开采公司创作的这个漂亮和成功。从广告战役开始到1947年，美国的钻石销售量持续稳定地增长。1947年时，钻石跟其他奢侈品一样呈下滑趋势，但在1948年的前8个月，钻石销量比以往任何一个年度的全年销售额都要高。另一个标志着广告成功的指标是:当时已订婚的年轻女性中85%都拥有结婚钻戒。

戴比尔斯与艾耶公司之间的关系是相互信任、技巧娴熟地策划与完美执行的结果。^[10]

广告名言

“品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面的也可以是物理层面的东西。而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。”

——广告策划人叶茂中:《创意就是权力》

“一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂得越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与恺撒时代的人性是一样的。所以，心理学的规律同样适用。”

——著名广告人克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)，1926年

“我们都会不断地遇到一系列被巧妙地伪装成无法解决的难题的重大机会。”

——约翰·加德纳

(三)关键词

【制造需求/欲望】

需求(Needs)是指人们基于本能的需要和要求，比如想吃饭、吃好吃的食物、想喝水、喝有味道的水等;欲望(Wants)是人们已经意识到的需求，比如想穿名牌的衣服、拥有一辆漂亮的汽车等。需求和欲望是促使人们消费和购买的原始动力。当然，有争论认为“需求”和“欲望”是不能够“制造”而只能被“发现”的。但是，在需求或者欲望被“发现”之前，人们并没有感觉到它的存在，因此，这种凭空“被发现”的东西和“被制造”出来没什么两样，在感觉上都是全新的。比如，在便携式电脑被发明出来之前，人们可能并没有意识到自己需要一个可以到处拿着走的又轻又薄的电脑。很多商品都是如此，应当说是生产商的敏感和身体力行，带动了新产品的发展。像日清方便面、李施德林漱口水、苹果电脑的麦金塔操作系统等，都是改变消费者生活理念和消费观念的产品。由于它们，人们的需求和欲望因此变得更多更明确了。

本案例中的戴比尔斯钻石也是如此。本来它在人们生活中的自然需求量非常稀少，几乎构不成一个可以盈利的市场。正是由于广告商和代理公司的细致研究和不懈努力，才逐渐发掘了钻石在生活中的象征价值，并逐渐把它推广为一种不可或缺的订婚结婚消费品。这一过程中，大量广告所起的教育引导作用功不可没。由此看来，发现或制造一种需求，对人类的意义，不亚于哥伦布发现新大陆。

【消费决策】

戴比尔斯钻石的广告中很巧妙的一点是，利用了人们在消费决策过程中的不同角色进行了分别沟通。那么什么是消费决策呢?所谓消费决策，是指人们从意识到消费需求到最后完成购买这一复杂的全过程。其实，研究人们的消费行为，很重要的内容之一就是了解人们的消费决策过程，并从中发现营销机会点。消费决策过程大致可以分为几个阶段:需求产生阶段、寻找信息阶段、选择评估阶段、购买决策阶段、购后反馈阶段。对照戴比尔斯案例，它通过广告提示人们购买钻石的意义，还要在广告上向消费者充分展示有关钻石的信息。戴比尔斯注意到，钻石购买过程实质上是一个“两人参与、共同决策”的过程:即通常由女士提起需求、督促购买，甚至负责评估和挑选，但最终是由男士付账的。所以在整个获取信息的过程中，男女各自关心的角度大不相同:女士更关心钻戒的款式和钻戒的寓意，男士则只关注价格。这样，戴比尔斯在设计广告时就能有的放矢地在同一幅广告中满足两个决策者的不同消费需求(参见开篇图片)。这种做法巧妙且行之有效。

需要说明的是，在消费决策过程中，参与决策的人们通常会扮演提议者、决策者、购买者、使用者等不同角色。有时候这些角色分别由不同的人扮演，有时候则一个人可能扮演所有的角色。这依赖于他们各自的生活状态和参与决策的人数。设计广告策略时，可以首先确定这些角色到底是什么人来承担，然后根据他们的需要和喜好来设计广告信息，这样就能充分提高广告效果。比如对牛奶类产品而言，母亲是家庭中的购买决策者，而孩子却是最主要的使用者，母亲希望孩子能天天饮用牛奶健康成长，于是广告片通常要针对母亲来设计，但在画面中经常要有孩子饮用牛奶而且健康满足的镜头，以此来吸引和说服母亲去选购该品牌的牛奶。

(四)案例启示

(1)利用人性进行沟通。戴比尔斯成功的关键之处在于发现了钻石在世俗生活中的价值和意义，即人性中对永恒爱情的追求。一旦找到了这一结合点，剩下的事情就相对简单了——只需在广告中想办法把钻石和人们内心深处的渴望联系起来就可以了。如何利用人性进行沟通，一直是了不起的广告策略的一大共同点。除戴比尔斯钻戒外，还有伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”中暧昧的性别吸引，耐克“Just Do it!”流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神，艾维斯出租车行“我们更努力”所袒露的真诚等，都体现出人性的方方面面。这些诸如勇敢、挑战、责任、爱心等正面的以及叛逆、忧虑、恐惧等负面的人性因素，都是消费者熟悉的东西。这些东西有时候比产品本身还要容易唤起人们的亲切感。当人性的因素与产品因素融洽地结合在一起时，往往会有更佳的沟通效果。它超越了广告作品只是“传递产品信息”的功能，通过价值观的阐释最大效果地引起观者的共鸣。当人们接受了广告所倡导的价值观念时，也自然而然地接受了广告产品。

(2)仔细研究消费者，做有针对性的广告。戴比尔斯的成功还有一个重要前提，那就是对消费者细致地研究。如果没有事先充分细致地研究，就不会找到类似将钻石广告与艺术品结合起来、竭力塑造浪漫氛围同时标示价格等行之有效的广告方式。解决问题的钥匙永远藏在消费者那里。

(3)做解决问题的广告。最难能可贵的广告是那种能帮助广告主解决所遇到的难题的广告。广告可以很漂亮、花哨甚至耀眼，但是如果不能圆满地解决问题，还称不上是个好广告。像戴比尔斯这样，能成功地扭转市场需求不利的颓势局面，甚至永久地改造了钻石消费市场的广告，没有哪一个广告主不渴求。

(五)思考题

(1)戴比尔斯成功地运用广告策略改变了钻石市场的命运，你认为它的成功之处究竟在哪里?

(2)消费过程中存在决策角色分工的问题，试着分析以下各类产品消费过程中的提议者、决策者、购买者、使用者分别是谁:婴儿奶粉、电冰箱、男用香水、礼盒装月饼。

(3)男性消费者和女性消费者在消费心理上有什么异同?

(4)戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”字字传神，堪称经典。你认为这句广告语好在哪里?还有哪些广告语能与之相提并论?

(5)想用广告改变人们的观点是既困难又容易，通过戴比尔斯案例看看这一过程究竟是怎么实现的?

【注释】

[1]戴夫·桑德斯:《20世纪广告》，何盼盼、黄语生、颜可维译，中国青年出版社2002年版，第83页。

[2]［美］威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版)，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社2005年版，第47页。

[3]http://www.askmen.com/men/business_politics/36b_calvin_klein.html

[4]［美］威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版)，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社2005年版，第51页。

[5]高萍:《公益广告初探》，中国商业出版社1999年版，第90页。

[6]［美］戴夫·桑德斯:《20世纪广告》，何盼盼、黄语生、颜可维译，中国青年出版社2002年版，第77页。

[7]［美］詹姆斯·B．特威切尔:《震撼世界的20例广告》，傅新营、蔚然译，上海人民美术出版社2003年版，第68页。

[8]约翰·沃纳梅克(John Wanamaker，1838～1922)费城零售商约翰·沃纳梅克塑造了广告业20世纪开始时的最高标准。他在费城和纽约百货店首开先河:将价格与质量不符保证退款的许诺放在一起，之后用始终如一的广告予以支持。1880年他雇佣了伟大的约翰·E.鲍尔斯作百货店文案撰稿员。鲍尔斯坚定地支持沃纳梅克的营销哲学。沃纳梅克的一段话颇为美国广告业称道:“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”

[9]鲍伯·加菲尔德:《100佳广告战役:是发掘人性还是鼓励过度消费?最好的广告能渗透语言，丰富生活》，载《广告时代》( Advertising Age) 1999年3月29日。

[10]Julian Lewis Watkins，The 100 Greatest Advertisements－Who Wrote Them and What They Did，Dover Publications，Inc.New York，1959，p.177.