李施德林呼吸除味剂

一、李施德林呼吸除味剂

(一)开篇图片

图1:标题:“总是伴娘，从未当过新娘”;正文:“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样，她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里，大多数姑娘都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长，快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比以往更加遥远。她总是常做伴娘，可是从未做过新娘。那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就算是有，也很少能自我察觉，即便是最亲密的朋友也不会主动告诉你。当然，有时候，口臭来自内部器官的不适，那需要专业医生的治疗。但幸运的是，平常的口臭只是口腔局部环境的问题，只要定期使用李施德林清洗口腔或者漱口就可以了。有趣的是，这种已经在外科清洗中使用多年并广为人知的抗菌剂，其实就具备呼吸除味剂的不寻常特质。它能阻止食物在口腔中的发酵，令口气甜美清新。李施德林本身的味道会很快挥发，不会产生新的异味，而只是去除旧的气味。因此，持续使用李施德林，令你安全又礼貌。你的药剂师会向你提供李施德林。他会大量销售李施德林，李施德林作为一种安全的、拥有多种用途的消毒剂，已经使用了半个世纪。可阅读随瓶附带的有趣说明书。”^[1]——美国蓝伯特(Lambert)制药厂

图2:(a):标题:“如果想知道真相——去问问孩子”

(b):标题:“别骗自己了，口臭让你不受欢迎”

图3:标题:“尽管那样我还可以跟他愉快相处吗?”

图片来源: James B.Twichell，Twenty Ads that shook the world，Three Rivers Press，New York，2000.

(二)案例介绍

画面上这些愁眉苦脸的女士到底有什么难言的苦恼?这些广告曾经是美国历史上最著名的一些广告，广告产品是李施德林(Listerine)呼吸除味剂——一种除口臭产品。这种广告把原本是医用消毒药水的李施德林，巧妙地转变成为日用漱口水，并且第一次在广告中，将口臭问题公之于众——这在当时，还是很多人不知不觉的问题。怎样处理这类敏感且人们羞于启齿的问题呢?李施德林的做法能给我们带来一些启示。

1.产品背景

李施德林呼吸除味剂，起初是一种医院用的消毒剂，经常用来喷在医院手术室的墙壁上。试想，在20世纪初的时候，如果有人往口腔里喷洒这种药水，一定感觉非常糟糕。从医用品到日用品，李施德林经过了一条漫长的道路。

19世纪末，英格兰人乔瑟夫·李斯特(Joseph Lister)发明了一种手术防腐剂。它威力强大，使用时必须小心慎用以免损伤周围的组织。后来，一位名叫乔丹·威特·蓝伯特(Gordan Wheat Lambert)的美国人合成了一种药力较弱的同类药水，千里迢迢跑到英国请求李斯特，希望借用他当时已颇有名气的名字来命名自己的产品。在李斯特欣然应允之后，蓝伯特在“Lister”的名字后边加上后缀“ine”称为“李施德林”(Listerine)，以表明这种产品液体化的特点，同时也使名字听上去更富有科学性。

李施德林的产品不仅用于小型手术中的棉纱绷带消毒，而且被用于各种清洁操作。因此，它很快成为地板清洁剂、剃须后护理水、鼻腔清洗剂、淋病消炎剂，甚至用于治疗皮屑和秃顶。很快人们发现李施德林还可以用来杀灭口腔细菌。所以，在1895年，它被投入市场用于治疗牙科疾病，1914年成为第一批公开出售的处方药品。但没人意识到这种东西还可以被用做日常用的漱口剂。^[2]

据负责李施德林广告长达22年的资深文案撰稿人乔顿·西格鲁威(Gordon Seagrove)回忆，是乔丹·蓝伯特的儿子吉拉德·蓝伯特(Gerard Lambert)主张寻求新的渠道扩展李施德林的产品用途。吉拉德·蓝伯特四兄弟共同继承了蓝伯特制药厂，其中吉拉德继承了这个家族企业中的温和制剂的业务。^[3]他兴趣多变，亲属们都不看好他。可是他在商业上的敏锐和大胆促成他最后的成功。

2.广告策略

吉拉德不大关心医用市场，他希望将李施德林打进商业市场。他找来乔顿·西格鲁威和另一位广告文案撰稿人弥尔顿·福斯尔(Milton Fuessle)共同商议广告工作。虽然口腔是细菌的温床早已是众所周知，但没有人注意到呼吸异味其实就是疾病的征兆。关于能不能把呼吸作为广告创意的出发点，一开始大家都很不确定。于是，他们请公司的药剂师来讲解有关该产品及用途的知识，在讲解过程中第一次提到“口臭”这个词，而且大家了解到“口臭就是难闻的呼吸的医学术语”。于是，蓝伯特意识到——这正是李施德林广告要找的东西，“现在，我们值得为这件事情小赌一把”。

接下来的讨论至关重要。到底能不能在报纸杂志上处理这个微妙话题，并且回避尴尬。当时负责李施德林的广告公司反应冷淡，但兄弟俩却热情极高。1923年，蓝伯特用新广告换下了旧的李施德林广告。吉拉德喜欢写消费者广告。在他的回忆短文《我是怎样销售李施德林的》中，他说出了自己在早期广告中是如何讲述“一个年轻少女是如何错失她梦中情郎的”故事，当然原因只要看看广告文案中加星号的部分就知道了——正是“口臭”这一令人不快的状况导致如此多的现代爱情变了质，^[4]具体文案参见图1。

年轻的蓝伯特持续增加广告投放量，直到广告饱和成为报纸杂志文化的一部分。他发誓让每个月的广告投入都与销售的增长率保持同样比率，而且只有在销售平稳后才停止如此做法。

3.创意发展

李施德林1923年提出了著名广告口号“总是伴娘，从未当过新娘”。这是“用恐惧情绪做广告”的榜样。它用戏剧性的人物故事婉转地表达“除口臭”这一敏感话题，通过广告制造忧虑，有效地改变美国人的卫生习惯。在该广告发布后的30年中，这一标题继续与不同的广告词和不同的广告插图一起使用，一直不曾换下。^[5]

有人称蓝伯特是“靠口臭起家的百万富翁”。的确，是他最早注意到了口腔卫生这一巨大的市场，并且不惜重金花钱做广告，把口臭放进了每一个美国人的口腔里。这不只是靠运气，还靠蓝伯特在调查研究、了解人性、准确定位和勇于创新等方面的天赋。他坚持使用同一个诉求点，针对不同的人群展开心理攻势，持久如一地发布广告，在全国范围内掀起了大规模的“除口臭运动”，将“口臭影响甚至危害你的生活”这一理念深深植入人心。

标准的李施德林广告背景总是选取正当适婚年龄的年轻人——某个年轻人士不得不面临“即使最好的朋友也不会告诉你”的问题:“如果不是这样，我会与他快乐地在一起吗?”“别欺骗自己了，它(口臭)破坏了浪漫气氛”、“口臭让你不受欢迎”，等等。除了恋爱和社交，李施德林也帮助人们解决一些更严重的问题，比如因自己不知情而导致的婚姻失败:“如果想知道真相——去问问孩子”、可怜的埃德娜跪在柜子前面紧紧地抱着那永远没有机会穿的结婚礼服。年轻女性忧郁的、扭向一旁的愁苦面容，几乎成为李施德林呼吸除味剂广告的招牌表情(参见图1)。这种广告风格，在20世纪30年代被称为“悄悄话”(Whisper Copy)风格，它模拟真实故事给失恋者以真诚的建议。

当然，这种创意思路不是永远一成不变。在经济萧条时期，李施德林在广告中提醒大家，口臭可能会令你丢掉工作;在禁酒期，蓝伯特曾建议增加产品中的酒精含量。蓝伯特总是以消费者为本，坚持不懈地进行测试，以找出最佳定位。在李施德林的一个“亮出你的牙齿”活动中，蓝伯特持续发布广告然后撤掉，直到弄清楚广告究竟会引起人们多长时间的短期记忆，这样就知道什么样的广告发布间距最有效。

4.市场效果

蓝伯特为李施德林产品找到了最好的定位，先制造问题——生活中的种种尴尬，然后再推出解决问题的良方。事实证明，李施德林的广告是成功的。

到1928年，李施德林已经是杂志广告的第三大广告主。从1922～1929年，李施德林的盈利额从11.5万美元增长到800万美元。即使在股市暴跌时，李施德林依然是报纸杂志广告的最大买家，花费超过500万美元——几乎是每年的利润总额。至今为止，李施德林的产品价格、包装、配方等，从未有过任何改变。当蓝伯特发现，李施德林漱口水广告的宣传效果是其他所有产品的4倍，于是决定把公司的重点专注于此，其他产品的广告都渐渐取消。到20世纪30年代，尽管李施德林放弃了须后护理水的广告诉求，但口腔护理的市场依然永远属于李施德林。

广告名言

“与其说李施德林制造了漱口剂，不如说它制造了口臭。或者，用广告术语来说，你出售的不是产品而是需要。”

——詹姆斯·B.特威切尔:《震撼世界的20例广告》

“如果我看上去有点像一只兔子，那是因为我这22年一直不停地用鼻子嗅我自己以及我遇到的任何一个人。”

——曾负责李施德林广告22年之久的乔顿·西格鲁威(Gordon Seagrove)

“当我创作广告正文时我一直在考虑读者，我会不停地问自己:我说清楚没有?他会有什么顾虑?我说的东西有趣吗?如此种种。”

——智威汤逊广告公司文案，詹姆斯·韦伯·扬

(三)案例链接

奥德诺身体除臭剂的广告

20世纪20年代的美国，开始出现大量的个人清洁用品的广告。如李施德林漱口水、力士香皂、卫宝香皂、高洁丝女士卫生用品等，还有本案例中除腋臭用品奥德诺身体除臭剂。一夜之间，生活中涌现出这么多的卫生用品，原先一直难以启齿的私人卫生问题，突然出现在热闹的媒体版面之上，可想而知，无论是生产商还是消费者都需要一番艰难的适应。

1919年，智威汤逊公司的文案詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)为奥德诺身体除臭剂撰写的广告文案，堪称该时期的典范之作。广告中巧妙地回避了令人尴尬的腋臭等字眼，但处处又都是在围绕产品的特点展开说明，表现出作者高超的文字技巧和无处不在的“产品解决问题”的核心思想。

奥德诺(Odorono)是一位医生发明的一种专门治疗腋臭的制剂，产品名字从字面意义上看，就是“体臭哦不”的组合。因此，产品名称就是再直截了当不过的产品用途的广告。对于这种身体上的缺陷，当时的人们都感到麻烦甚至苦恼，却拿它没有办法，尤其是女性。因为男性们总喜欢穿上厚厚的外套，把自己裹得严严实实。就算他们偶尔散发出一些气味，也都在人们的意料之中。而女性就没有那么幸运了，这些问题对女性而言就真正成为一个严峻的问题。于是，奥德诺就专门针对女性消费者销售这种身体除臭产品。

韦伯·扬在接手这一案例后，大胆直面这一敏感话题，创作出这幅经典的广告。广告画面是一幅优美的画面——一位男士正和一位优雅的女士相拥着翩翩起舞。标题是:“没有哪个女孩不希望自己迷人、可爱，优雅至极。在女人优美的臂弯下，有关一个经常被忽略的问题的坦白讨论。”这样的开场白毫无疑问会引起人们的好奇心:广告到底要谈论什么问题呢?原来所有的谜底都在画面上这位女士高高扬起的手臂上。

广告文案很长，译文如下:

“女人的臂弯!诗人歌颂它的优雅，画家描绘它的美丽。

它应该是这世上最精致美好的造物，然而不幸的是，事情并非总是如此。

在追求完美的过程中，总有件令人讨厌的事情——一件我们自己可能意识不到却又冒犯他人的事情，可是它确实存在着。”

“我们应该坦白地讨论它吗?

那些爱说‘不，我从来不会因为气味而烦恼’的众多女士可能并不知道这一事实——假如她能彻底祛除身上散发的气味的话，会让自己变得更加可爱愈发完美。

当然我们不是在责怪大自然，因为上天在我们的腋下安排了比别处更多的汗腺，我们也不是责怪这里分泌出的汗液，因为它比身体上其他部位挥发得更慢一些。事实上，由于臂弯的存在以及总是穿着衣服的缘故，这里的汗液几乎不可能像别处一样正常蒸发。”

“你确信自己绝对优雅吗?

是身体的化学反应导致身体产生异味而非不清洁的习惯。即便没有汗液、没有明显的汗液挥发，腋下也会产生令我们自己难以注意的气味，可是别人可以清楚地闻到。因为生理的缘故，那些深受身体气味困扰的人自己常常很少察觉。

那些希望确保自己优雅的挑剔的女性们，不敢过分信赖自己的感觉。因此她们会使用香水，以确保遮盖腋下的这类味道，无论是汗味还是气味。

为满足这些需求，一位药剂师研制出了奥德诺——一种无害且令人愉快的卫生用水。对某些特殊的女性，这种药水只需每周常规使用2～3次就可以。”

“如此简单，如此方便，如此有效。

无论出于什么原因导致汗腺分泌旺盛——用力、紧张还是天气等原因，奥德诺都会永远保持自然干爽与清洁。从此以后你就可以对自己的气味、优雅等问题完全释然。

使用奥德诺的最佳时间是在晚间休息之前，用一点点棉花沾一些药水涂在腋下，一周只需2～3次即可。再扑一些滑石粉，你就可以完全忘记这些气味啊出汗啊之类的事情给你带来的尴尬了。”

“过多的汗液是否毁掉了你最漂亮的裙子?

你是否因为腋下汗液过多而毁掉了你最漂亮的衬衫或裙子?你是因此而烦恼的众多女性之一吗?要忍受这种情形实在没有必要。为什么?因为你根本不会让汗液沾染到衣裙上。对于这种更加严重的情形，奥德诺和对付那些轻微的气味问题一样奏效。只需在夜间使用，然后你会感觉特别的干爽和舒适。

不管你遇到任何方式的不便或发现自己感觉不舒服，随时与我们联系帮助您解决问题。我们都乐于效劳。地址如下……可购买小包装的试用装试用。”

广告刊登之后，引起了轩然大波。因为它虽然很隐晦但依然触及了当时女性自认为很私人的问题，而且这一话题显然不会引起人们愉快的联想。当时广告刊登在《女士家庭周刊》(Ladies’Home Journal)上，直接导致大约200名读者因为杂志刊登这则广告而愤然取消订阅。她们认为广告恶心，而且冒犯了女性。詹姆斯·韦伯·扬也说到，他的一些女性朋友因为自己写出了这样一幅广告而决定不理睬他。然而，有趣的事实却是，这则广告虽然招致一些人的不满，但它说出了实实在在的真相，市场效果就是最好的明证:在广告刊登的当年，奥德诺的销售量就增加了112%。^[6]

广告虽然不能做到讨所有人的喜欢，不过它大胆直接地指出了事实中存在的问题，并确实给出了解决问题的方法。而且，我们看到，作者虽然在极力回避提到“体臭”这种敏感字眼，却成功地做到了人人都可意会的效果，而且冠以那么优美的标题和画面。第一个吃螃蟹的人的确值得钦佩。广告的创作者詹姆斯·韦伯·扬是美国广告史上一位著名的广告撰稿人。晚年曾经在芝加哥大学商学部教授广告课程，出版了《如何成为广告人》(How to Become an Advertising Man)、《产生创意的方法》(A Technique for Producing Ideas)、《一个广告人的日记》(A Diary of an Advertising Man)等广告学方面的经典著作。

正如智威汤逊公司的内部刊物《JWT新闻》上所说的，时间会变，但是一个好的广告基本诉求不会改变。詹姆斯·韦伯·扬为奥德诺身体除臭剂创作的经典广告“在女人优美的臂弯下”——在广告刊登40年之后，相同的插图和诉求居然还出现在今天的广告中，足见其生命力的长久。

参考图片:

图1:经典广告作品“在女人优美的臂弯下”——只字未提人们的敏感症状却非常奏效

图2:广告的作者詹姆斯·韦伯·扬和他的作品

(四)关键词

【焦虑式广告】

人们通常会本能地回避焦虑，因为焦虑使人不安。比如担心发胖，所以选择低糖可乐与无糖口香糖;害怕自己的形象受到影响，所以要使用去头屑的洗发水、吃薄荷味口香糖等。通过这些行为，人们可以降低心中的焦虑和不安，感觉更舒服。而焦虑式广告就是利用了人们普遍存在的焦虑和不安的心理感觉，在广告中提醒并强调这种感觉，以此改变人们的行为。

一般社交产品、医疗产品和个人卫生类产品经常会采用焦虑式广告。比如本案例中的李施德林漱口水和奥德诺身体除臭剂，它们在广告中都不约而同地使用了相同的策略:①首先指明你现在很可能正在经历的困境——比如有口臭或者体臭，它们严重地妨碍了你的生活，却没有人会站出来告诉你。②然后告诉你解决的办法——只需使用广告中的产品，所有的问题都会迎刃而解。

几乎所有的焦虑式广告都会采用这类的模式。宝洁公司(P＆G)就非常善于使用焦虑式广告提出问题然后解决问题，比如它在海飞丝洗发水的广告中告诉消费者“你只有一次机会给别人留下美好的第一印象”，潜台词就是别让头屑毁掉了你的努力;在玉兰油的广告中告诉消费者，皮肤黯淡会令你心仪的男士对你视而不见，如果使用玉兰油的增白产品，就会让他在第一时间注意到你的存在，增加爱情降临在你身上的几率。如此种种，由于宝洁公司多年来一直始终如一地使用这种方法，以致人们把焦虑策略就称为P＆G法。 ^[7]

有些焦虑令人极度不安，有些焦虑只会让人些许不安，但是这些焦虑毫无疑问都会在消费者心中掀起波澜，促使他们采取行动消除不安，而广告提供的最简便的行动路径就是——购买广告中的产品。

【恐惧诉求】

将广告中的焦虑诉求进一步升级就成为恐惧诉求。焦虑诉求只是会引起不安，但恐惧则是摆明了后果给你看，让消费者受到恐吓，感觉如果不采取某种行动的话，结果就会非常严重。

恐惧诉求是促使人们接受广告信息的一种行之有效的方式。它一般都会有比较强的影响力，因为人类会本能地趋利避害。恐惧诉求起作用的原理在于，人们会因为你的警告联想到如果不遵从广告信息会带来的可怕后果，正是基于这样的心理机制人们才更愿意听从广告中提出的劝说。比如加利福尼亚州牛奶协会的“喝牛奶了吗?”系列广告，就是在研究了人们认为喝不喝牛奶都无所谓的心理机制后创作出来的，其中一条是一位妈妈劝说十来岁的兄妹俩多喝牛奶，因为它对骨骼发育很有帮助，可是两个人都不愿意喝，还辩解说“牛奶是小孩子才喝的东西”、“隔壁大爷就从来不喝”。这时我们看见窗子外边隔壁的老爷爷正在推一小车土，还扬手与兄妹俩打招呼，可是突然发生了戏剧性的一幕，老爷爷一抬身，手臂就与身子分开了。两个孩子发出惊叫，立刻抱起杯子咕嘟咕嘟地把牛奶喝下去了。这种略带夸张、幽默的恐惧诉求广告经事实证明很有效果，尤其是那些对牛奶抱有偏见的青少年很有说服力。

林纳克斯(Lynx)公司是最早发现恐惧诉求的广告效果并逐步把它发展起来的。该公司曾创作过一条优秀的广告，警告人们不要购买动物毛皮制成的衣服。广告表现的是一个时装表演会，一位模特身穿美丽的毛皮大衣在T台上展示，当她转身时衣服上喷出来的鲜血溅在台上以及台下观众的身上，这时候广告的气氛变得非常血腥和恐怖，广告语显示“牺牲40个动物的生命才能制成一件毛皮大衣，却只能供一个人穿在身上”。

需要注意的是，在广告中使用恐惧诉求并不意味着绝对有效。如果只是恐吓而没有提供解决恐惧的信息和办法的话，恐惧诉求就不会起到太大的作用，人们往往会只记住恐惧本身而忘记了产品信息。而且，恐惧诉求如果使用不当，还会引发很多社会学、心理学等方面的批评和质疑。

(五)案例启示

(1)将生活片断戏剧化。李施德林广告的做法就是构造出一个个情景剧，让观众在观赏别人的命运时注意改变自己的生活。在广告中展示生活场景比较写实的做法就是截取生活的某一个片断，用消费者熟悉的画面与之沟通，这种方式称为“生活片断式”(Slice of Life)。当过于熟悉的东西不能引起人们的兴奋或者有意在广告中避免展示真实生活时，可以对生活片断施加一些想象力，使之更具有戏剧性。这样便可以增加广告的可观赏性，消费者也会比较乐于接受。比如“总是伴娘，从未做过新娘”这样极端的故事，在现实生活中就很难找到，但是在广告中并不妨碍这样的事情经常发生。

(2)在广告中制造并解决问题。能在广告中成功地制造问题然后解决问题，广告就几乎成功了一半。这也是一种展示产品信息的方式，很多企业就受益于这种思路，比如宝洁公司。它们总是把消费者生活中遇到的“小”问题在广告中放大，引起消费者的关注，然后用自己的产品作为解决方案，最后向消费者展示解决问题后的快乐。这种几乎是八股文似的创作模式，居然成功奏效了近100年，足以表明消费者对这种“能解决问题”的广告的偏爱。

(3)广告中如何规避雷区。针对敏感话题比如身体缺陷、痛苦的症状等，广告的创作者就需要考虑:如何在广告中小心翼翼地回避这些字眼，以防引起人们不快的感觉。将主角定义为第三者，将其经历戏剧化，如李施德林的做法，是一种解决方式。这种讲他人故事的形式会让消费者感觉安全，但同时他也十分明了自己的处境;在语言上小心避讳，像奥德诺一样也很奏效，只要读者心领神会就可以了;再有就是利用幻觉等艺术化的处理手法，比如曾获莫比广告奖的一则治疗肥胖症药物的广告，前3/4都是用梦境一般的镜头表现一个少女的梦想:赤身在雪地里行走、像孩子一样游戏、像勇士一般思考等，充满了奇幻的美感，然而当画面中的女孩从镜子里看自己时，跟随她的目光，观众看到的却是一个极端肥胖、一脸无奈的姑娘。旁白这时说“减去体重，赢得生活”，显得很有说服力。

(六)思考题

(1)参考开篇图片中李施德林漱口水的广告，分析这些广告的目标消费者是一些什么人?分析这些广告在最初刊登时，消费者可能做出怎样的反应?为什么?

(2)假如要求你为今天的李施德林创作一条新的专门针对年轻女性的广告，你会怎么做?你认为原先的这些表现手法依然奏效吗?

(3)对难以启齿的问题用适度的恐惧诉求或者将问题隐讳地表达出来，都是可取的办法。除此以外，你认为还有哪些行之有效的方法?

(4)如何把握广告中恐惧诉求的度以及表现方式，让它不至于引起人们的恐慌或反感?

(5)还有哪些类型的产品适合使用类似于李施德林这样的广告手法?