大众公司甲壳虫汽车

一、大众公司甲壳虫汽车

(一)开篇图片

图1:标题:“想想小的好”;正文:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

图2:标题:“柠檬”(Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品);正文:“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责做一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

图片来源: Steven Fox，The Mirror Maker: A History of American Advertising and Its Creators，published by New York:William Morrow，1984.

(二)案例介绍

大众甲壳虫汽车的广告创造了奇迹，成为广告史上不可不谈的经典之作。甲壳虫汽车最初进入美国时，市场前途很不被看好。大家都觉得这款小小的车子，浑身上下没有一处符合美国人心目中好车子的形象。然而，甲壳虫汽车广告的缔造者伯恩巴克却在产品特点的基础上，大胆抛弃了传统诉求的方式，用幽默和别致的创意改变了甲壳虫的命运。朴实有力的广告，彻底改变了人们的看法。

1.产品背景

甲壳虫汽车是德国大众汽车公司(Vokswagen)生产的一款小型车，圆乎乎的外形很像一只甲壳虫。由于它马力小、操作简单、低档、形状古怪，在进入美国市场10年后依然未能打开局面。当时的美国消费者习惯于消费豪华气派的大型车，如豪华气派的劳斯莱斯、漂亮时髦的尼桑或者马自达等。他们不喜欢小型车，更不喜欢德国生产的车子，因为第二次世界大战刚刚结束，人们把德国车统称为“纳粹车”。刚经历过第二次世界大战浩劫的人们，普遍都在心理上排斥德国大众生产的甲壳虫汽车。著名广告创意人乔治·路易斯(George Luise)在他的《蔚蓝诡计》一书中的描述，是对当时市场状况的最佳注脚:“这种矮小的德国车一直背负着臭名，因为希特勒曾将大众指定为第三帝国的国民车。第二次世界大战刚结束，恐怖的记忆犹在。大众公司虽然花了大把钞票在纽约大广告商身上，结果却只卖掉了3辆车。”甲壳虫汽车在美国的生存之路，由此看来注定是一场噩梦。

2.广告策略

1959年，威廉·伯恩巴克(William Bernbach)接下了这项难度系数很高的广告业务。

伯恩巴克是广告界公认的一流广告大师。1949年他与伙伴合作成立了Dayle Dane Bernbach广告公司(DDB，在中国译为恒美广告)并亲任总经理。在短短时间内，DDB因为其卓越的广告创意跻身于著名的世界十大广告公司之列。伯恩巴克也被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的代表人物之一。

面对甲壳虫汽车的种种不足，当时有一种想法是用美国人的方式将这款车的事实推销给美国的消费者。但DDB很快改变了主意。伯恩巴克做的第一件事情，就是选派创意和业务人员同他一起前往德国的大众汽车厂进行实地考察，去看、去听、去学，以此了解甲壳虫汽车的优点。在工厂的3周里，他们看到了甲壳虫所选用的材料的品质，看到了工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看到了工厂投资浩大的检查系统——这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见识了工厂的高效率，这正是大众汽车公司能够以令人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。最令他们触动的是工厂对品质的控制。一些美国人不以为然的瑕疵，不管在整车上还是在零部件上，在大众汽车厂都会被无情地淘汰下来。而且，大众汽车的设计非常严格巧妙。它的气冷式发动机不存在水箱被冻坏等问题，性能可靠，而且不会有底特律产汽车的高油耗等问题。

考察结束后，伯恩巴克认为，大众甲壳虫汽车是一种诚实、简单、可靠、明智和与众不同的车子，决定将广告主题定格在“以诚实之心，卖诚实之车”上。由于大众汽车当时没有足够财力，伯恩巴克只能用极为可怜的资金为甲壳虫在美国杀出一条生路。严峻的挑战激发出伯恩巴克强大的创造力。当时，其他汽车公司的广告几乎都有色彩明艳、有漂亮模特和广角镜头拍摄的轿车等特点。而伯恩巴克认为，模仿无异于商业自杀。他的创意哲学很简单，那就是“产品、产品、紧扣产品”。既然要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可能过分花哨。因为，“人们不会仅仅因为听到你说的话而受到触动，表述方式也很重要。我会毫不迟疑地选用外观简洁而不是漂亮却显得愚蠢的广告，因为这样的广告充满活力，生气勃勃且意味深长”。

伯恩巴克精心设计的大众甲壳虫汽车第一幅广告看上去就非常平凡:画面上是一辆甲壳虫汽车呆头呆脑地停在画面左上方，没有美女陪伴也没有别墅衬托。这种简单至极的广告体现出设计者的一片苦心。伯恩巴克发掘出甲壳虫汽车独特的优点，并在朴实无华的广告中诚恳充分地表明了这些特点:价格便宜、马力小、耗油低，令人信服地说明这是一部可靠的车子——结构简单而实用、质检合格而性能可靠。^[1]具体标题及文案参见图1文字说明。

其实，20世纪60年代后的美国汽车市场已经开始发生变化。1973年世界性的石油危机爆发之前，底特律的汽车制造商们大都强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的汽车设计。当时的人们也普遍认为，汽车很大程度上是身份、财富以及地位的象征。可是随着原油价格的增长以及越来越多工薪阶层的出现，大多数人开始追求一种更加朴实的生活方式。甲壳虫汽车朴实的广告此时进入美国人的视野，马上激发起普通人的购车需求。广告虽然简朴、平常，但在当时的背景下却显得非常独特。广告在60年代初期推出之后，立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。正是这一具有非凡创意的广告使得大众甲壳虫汽车在美国销路大开，而且长盛不衰。

3.创意发展

甲壳虫汽车早期的系列广告都很简单，画面通常只有一辆甲壳虫汽车，而且是黑白的，标题大多简单而富有深意，正文文案则围绕甲壳虫汽车的种种优点娓娓道来，显得自然而亲切。下面是几则甲壳虫汽车系列广告其他几篇的文案:

【蛋壳篇】

画面:空白背景上，一只鸡蛋

标题:“某些东西外形很难再改良”

文案:“你去问任何一只母鸡都知道，实在是无法再设计出比鸡蛋更具功能的外形，对甲壳虫汽车来说也如此。别以为我们没有试过(事实上甲壳虫汽车改变将近3000次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外形上做了一些改变，如按钮门把，这一点设计就强过鸡蛋。”

伯恩巴克为大众汽车创作的广告，每一个都简单明了，但是效果很好。仅仅是一个空白画面和吸引人的标题，就达到了普通汽车用很多广告、很多钱才能达到的效果。

大众甲壳虫汽车的这些经典广告具有历史里程碑的意义。在1957～1975年间，曾有100多人参与了广告创作。广告发布于美国的报章杂志共约260件。而且，其中大量的广告创意作品被载入世界广告优秀作品史册之中，被世人奉为培训广告创意思维的“圣经”，大众甲壳虫汽车因此名扬世界。DDB公司后来为甲壳虫汽车创作的一则“送葬车队”篇电视广告也名留史册，奥格威甚至说这是他一生中看过的最好的广告:

【送葬车队篇】

画面:一行黑色的送葬车队，里面坐着所有为富翁送葬的亲朋好友

画外音:“我，马克·史耐维，在神智清醒的情况下立下遗嘱:给我的妻子罗斯，她花起钱来好像没有明天似的，我给她留下100美元和一本日历;给我的儿子罗德和维克多，他们把每一毛钱都花在时髦车子和女人身上，我留给他们50美元的5角硬币;给我的合作伙伴路易斯，他只知道‘花花花’，我给他留下‘没有没有没有’;给我的那些亲属们，他们从不理解1美元的价值，我给他们每人留下1美元;给我的侄子哈罗德，他常说‘马克叔叔啊，省一分钱就等于挣一分钱’，他还说‘买大众汽车非常物有所值’，所以我把我所有的财产100万美元都给他。”

4.市场效果

从1960～1968年，甲壳虫汽车在美国汽车市场年销售量逐年劲增，且长盛不衰，仅1968年，就卖出42.3万辆，平均每天卖出1300多辆。截至1972年德国大众最后一辆甲壳虫汽车下线，25年中，大众共生产金龟小轿车1620万辆，打破了福特T型车保持的汽车生产世界纪录。

20世纪90年代中期，美国市场刮起怀旧风潮，许多几十年前畅销的著名产品，又受到当代消费者的追捧，怀旧式营销到处可见。大众汽车公司乘着怀旧之风又一次大行其道，甲壳虫充满活力的小型车在美国市场上再次重交好运。依然是大家熟悉的圆车顶，新型甲壳虫汽车散发着一种感情上的吸引力。新“甲壳虫汽车”保持了旧广告固有的简洁明快和幽默的传统，并增加了符合时代潮流的元素，如摇滚乐、特效处理等，获得了广泛好评并荣获1998《广告时代》最佳电视广告奖。

广告名言:

“就算我活到100岁，也写不出像甲壳虫汽车那样的广告。我非常羡慕，它给广告开辟了新的途径。”

——大卫·奥格威

“一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。对此位置所要考虑的，不只是自己公司的强处与弱点，对于竞争者的强弱点也要一并考虑。”

——艾·里斯^[2]

“Volkswagen的广告在广告史上是独一无二的，它的口吻、风格、智慧和不同寻常这么多年来被模仿、抄袭、复制、改造等，但从来没有哪个广告像它那样赢得那么多关注与尊敬。”

“大众甲壳虫车的‘想想小的好’广告挑战了人类贪得无厌的本性，使得甲壳虫这种比较丑的车型竟然成为最成功的进口车型，其广告策略也成为永远改变广告历史的案例。”

——《广告时代》的评论

(三)关键词

【威廉·伯恩巴克】

“伯恩巴克:美国广告人，文案人员，精致与轻松广告的创始人，其创建的DDB广告公司成为广告史上的里程碑。该公司迅速地影响了美国的广告业，伯恩巴克创立的文案写作方法也被业界广泛采用。”(新《大不列颠百科全书》对伯恩巴克名字的解释)

图3:(a)～(c):威廉·伯恩巴克以他富有艺术性、创造性的广告观和广告实践，在20世纪60年代改革了广告业，他使广告更富有智慧、更具才智，偶尔还会来点小小的讽刺

威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911～1982)可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。实际上伯恩巴克所信奉的许多东西已成为“创意戒律”。

伯恩巴克生于美国纽约，大学时学的是文学，对艺术有浓厚的兴趣，擅长写作。大学毕业后起初在一家酒厂担任门房邮差，因为喜欢写广告，自己创作的广告曾被刊登，由此开始涉足广告行业。1939年以前，伯恩巴克曾在多个广告公司任职。1945年，他加入葛瑞(Grey)广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和伙伴们成立了多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司［Doyle Dane Bernbach，DDB，现在属于安历琴(Omnicom)广告集团］，伯恩巴克任总经理。

任职期间，他直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。伯恩伯克纽约公司曾创作出世界上被模仿次数最多的广告战役——大众汽车广告和艾维斯租车公司广告。他为艾维斯租车公司提出的“我们会更努力”的广告定位，使得这家原本位居第二的租车公司一下子变得极具竞争力。DDB公司持续创作出了美国历史上100条优秀广告中的25条。DDB公司成立之初，全部资本只有1200美元，到1982年，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元，代理客户遍及全球。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就做出了巨大努力。

伯恩巴克一贯认为，广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上的广告中有85%根本没人注意，真正能够进入人们心智的只有15%。正是根据这一点，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和世界上一切惊天动地的新闻事件相竞争。想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。

伯恩巴克推广了故事规则创意法，直到现在还普遍适用于各类广告。他认为，人们通常用“问题、解决问题的过程、结果”的方式将信息储存到记忆中去。例如小孩子就经常使用故事规则的形式来理解神话故事和童谣。广告可以利用这个结构把品牌所能解决的问题与故事规则联系起来。比如在广告中给消费者一个特殊的例子，展示由于使用了某种产品而解决了某个问题，这样消费者就能够理解和相信该产品解决问题的能力。^[3]威廉·伯恩巴克还率先提出让文案和美术指导结成小组在一间屋子里工作的想法。伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。“我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说:“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是不要把研究和分析当做救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。

伯恩巴克只做自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去做。他认为，只有对于你所深信不疑的事物，你才有可能调动自己的全部力量投入到广告创作之中去。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有做过香烟广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告大客户。

附1:伯恩巴克语录^[4]

(1)产品，产品，产品，永远从产品出发。广告并不创造产品优势，它只是传播产品优势。

(2)只要执行正确，创意能帮助广告增效10倍。

(3)你必须有想象力、有创造力，但这一切都必须是遵守规则、受过训练的。你所写出的每样东西、每一个字、每一个图形标志、每一块阴影，总之，所有落在纸上的东西都要能够帮助你传达你想传达的信息。

(4)广告不是科学，广告是劝服，而劝服本身就是一种艺术。

(5)广告是直觉和艺术，科学无法创造出有效的广告。

(6)逻辑以及过度的分析阻滞和扼杀创意性想法，就好像爱情，你越是分析它，它消失得越快。

(7)得到客户的最好的办法就是创作出好广告，我指的是能够带来销售的好广告。获取新客户最好的办法就是把现有客户的业务做到辉煌和了不起。

(8)广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

(9)不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

附2:伯恩巴克经典案例选

艾维斯汽车出租公司的广告(见下页图4)

艾维斯(Avis)汽车出租公司的广告，是伯恩巴克留给广告史的又一例佳作。在伯恩巴克为它提出“我们是老二”的定位之前，艾维斯在美国租车行业中的处境非常尴尬:它无论怎样努力，也追赶不上排名第一的贺兹(Herz)公司。艾维斯与贺兹公司之间实力悬殊，追赶无望。而且艾维斯公司自己也在竞争中伤痕累累:自从创业后15年，几乎年年亏损，几乎到了难以为继的境地。1962年，公司更换了总裁，调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为广告代理商。艾维斯要求DDB以100万美元的广告费发挥500万美元的效果，希望他们能帮助公司扭转颓势。

伯恩巴克在与艾维斯的经理们和自己公司的广告专家进行了仔细的调查研究后，果断决定采用全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这一策略令人难以理解。伯恩巴克的理由是:当时，贺兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是3.5倍，如果一心要与这样的强大对手硬争高低，必然会连累自己。还不如换一个角度，甘心承认自己是老二，既显得谦虚又可以沾第一名的光，将原本不可改变的劣势巧妙地转化为优势。于是从1963年开始，艾维斯公司开始正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。

图4:这是伯恩巴克为艾维斯出租车行策划的，也是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。标题:“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行?”正文:“我们更努力(当你不是最好时，你就必须如此)，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子……我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑。与我们同行，我们不会让你久等。”

这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如别人。但是事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，产生了相当强烈的效果。广告公开承认艾维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱、努力工作的积极态度。这种颇具勇气的表态引起美国消费者极大的兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾维斯公司就奇迹般扭转了亏损局面。当年，长期赔本的艾维斯公司就出现了120万美元的盈余;第二年，这一数字上升到260万;第三年又增长了近一倍，达到500万美元。杰出的广告策划为问题重重的艾维斯带来了巨大的收益。

艾维斯的广告被视为经典之作，也被认为是美国最早的定位广告之一。它巧妙地采用了“比附定位”的方法，即把自己与众所周知的第一名相提并论，让第一名的公司衬托自己的地位，让顾客不由自主地把第一的优点与自己联系起来，同时还能够树立谦虚勇敢的形象，博取人们的同情和关注。这是一种非常行之有效的方法。如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节，伯恩巴克堪称这方面的先驱者。

莱维纯正燕麦面包

图5:(a)～(c):伯恩巴克为莱维燕麦面包创作的经典广告，典型的用视觉表达销售主题，简洁而富有创意。(a)～(b)两幅标题:“你不必非得是犹太人……才喜欢吃莱维纯正燕麦面包”;(c)标题:“纽约……正在……吃光它!”莱维纯正燕麦面包

总统竞选广告(采花姑娘篇)

这是伯恩巴克为约翰逊攻击竞争对手戈德华特创作的电视广告片。由于戈德华特主张核威慑政策。广告片专门针对这一点:画面上是一位小姑娘在美丽的原野上，边哼歌谣边采野花，一派和平宁静的景象。突然，一阵刺耳的音乐打破了静谧的原野，人们的心情顿时紧张起来。这时，出现一个男子正在倒计时的声音:“十、九、八、七……”让人联想起原子弹发射的情景。画面上那位天真可爱的小姑娘却浑然不觉，仍然一心一意地数着手里的鲜花。小姑娘的数数声与男子的倒计时声交织在一起，当倒数到“一”时，震天动地的巨响使整个田野湮没在巨大的蘑菇云中，蓝天、碧野、姑娘、野花，顷刻间化为灰烬。广告播出后，对美国人民造成的震撼力相当大。人们第一次从屏幕上亲眼目睹原子弹爆炸给人类带来的灾难，对核战争的毁灭性震惊、战栗。鼓吹核战争的戈德华特因此落选。

【定位】

定位理论产生于20世纪七八十年代，由于科学技术的发展导致产品之间的差异和区别越来越小，加上媒介的发展使得整个社会呈现出传播过度的状态，许多以往在产品时代流行的广告观念及操作手法，都或多或少显示出一定的局限性。于是，将传播的重点放在如何与消费者接触和沟通上的定位理论开始大行其道。根据定位理论的系统提出者艾·里斯和杰克·特劳特的观点:定位就是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。^[5]其实，定位所做的事情就是如何把产品“放置”到市场中的某个“位置”中去，当然，这个“位置”主要存在于消费者的认识当中。

定位并不是要改变产品，而只是将产品已经存在的东西在消费者心中找到一个联结点。以下是几个通过定位取得成功的案例:七喜饮料宣称自己是“非可乐”，从而与软饮料市场地位稳固的可口可乐等区分开来;山卡咖啡(Sanka)在广告中说“我们是在美国销售第三大的咖啡”，人们可能不知道第一第二是谁，但是记住了这个宣称自己是第三的品牌;还有伯恩巴克的“小”甲壳虫汽车，它就是一辆小而优质的车子，恰好符合了某些人诚实朴素的消费心理。类似的案例还有很多。通过小心翼翼地在消费者心目中寻找合适的位置，产品变得独特且更有魅力。这种效果不是简单的独特销售主张就可以做到的。它的前提是对产品自身特点和竞争对手在市场上的位置关系以及消费者的内心需求等充分了解，只有三者结合才能找到合适的定位。定位是广告成功的基础和前提，有了合适的定位，广告策略、创意、表现等就可以更有针对性和更驾轻就熟。应当说，定位改变了广告的游戏规则。

一个有效的定位必须能够最有效地吸引我们最希望获得的目标群体，让他们对我们品牌的产品是什么有清楚的认识，而不是试图做到人见人爱。比如强生公司的洗发水一直定位为婴儿用品，在这种定位策略下强生洗发水大约占据3%的市场份额，后来经过重新定位，那些希望使用安全温和的洗发产品的人也被纳入强生的市场定位，结果市场份额上升至14%。^[6]

具体的定位方法有很多:可以根据产品的具体特点来定位，比如专门针对油性皮肤的清洁护理化妆品;可以根据价格定位，比如实施低价策略的雕牌洗衣粉“只买对的，不买贵的”的广告口号;可以根据产品的用途定位，比如“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”就是将脑白金定位在礼品保健品上;还有比附定位，如蒙牛奶制品公司敢于承认自己排在伊犁品牌的后面，在广告上说自己愿意“做内蒙古的第二品牌”等。

总之，只要在消费者心目中找到自己一个明确、合适的位置，突出自己品牌的特点，让消费者能够识别并记住自己，就是好的定位。广告则是紧随品牌定位之后，把这种定位信息传递给消费者。

(四)案例启示

(1)汽车广告也需注意单纯性。任何一种汽车产品往往都有很多值得传播的广告信息点，但一则广告的时间和空间一般都非常有限，这就要求传达的内容以及表现手法必须简洁单纯。汽车的属性复杂，如果在一则广告中希望面面俱到的话，没有中心和诉求重点，就没有个性。因此，在汽车广告中一定要找到消费者最关心的那一部分，剔除不重要或不相关的信息，加以浓缩，创造出单纯、集中的销售信息。甲壳虫汽车的系列广告就做到一则广告只讲一个诉求点，概念清晰，画面单纯，视觉冲击力强，反而能给受众留下深刻印象。

(2)广告风格对品牌形象的积极作用。甲壳虫汽车简单明快的广告风格，以汽车为主体的视觉表现，给人们留下一种简洁、诚实、朴素的印象。这种印象经过广告多年不断地多次重复，成为甲壳虫汽车的一种传统，在消费者心目中形成了鲜明的个性想象，最终使甲壳虫汽车拥有了非常有利的广告差别化优势。天长日久，这种广告优势就会渐渐转化为产品的品牌优势。广告大师大卫·奥格威曾经说过:每一次广告都是对品牌形象的无形的积累。由此可见一斑。

(3)广告创意中的逆向思维。伯恩巴克非常善于使用逆向思维解决问题，甲壳虫汽车和艾维斯出租车行的广告，包括总统竞选的广告都是这一思维方式的产物。他总是能独辟蹊径、不钻死胡同，为产品提出独一无二的策略，既行之有效又让竞争对手难以模仿。在广告创意中能反向思维，也是一种创意能力。因为一般人都习惯于正方向地思考问题，就如行走时面朝前方一样自然。但是如果偶尔有人倒着行走，一定会从熟悉的景物中看见不同的风景。伯恩巴克的成功，一部分归功于这种逆向思维。

(五)思考题

(1)换一个角度看，缺点是不是都可以变成优点?甲壳虫汽车原本的缺点——“小”，能变成优点——经济实惠，有哪些重要的因素在起作用?

(2)甲壳虫汽车的广告设计都很简单，几乎不需要太多美术方面的技巧，但是每一则广告都简洁清晰，很有说服力。尝试模仿它的风格为它再设计一则广告，注意揣摩它的设计思路和语言风格。

(3)什么是定位?常用的定位策略有哪些?

(4)对比研究伯恩巴克众多的经典案例，总结他的广告创作思想的特点是什么，对今天的广告行业有何借鉴意义。

(5)你认为大众甲壳虫汽车“小就是好”的定位在今天依然行得通吗?为什么?