法国航空公司

二、法国航空公司

(一)开篇图片

图1:法国航空公司的标识

图2:(a):“法国航空公司全球航空网络，带你畅游世界”;(b):“巴黎戴高乐机场转机枢纽，让世界变得如此触手可及。”

图3:(a):“从中国飞抵世界280个城市，选择法航经济客舱，尽享诱人价格!”

(b):“巴黎戴高乐机场转机枢纽——通往欧洲之门。”

图4:(a)～(g):更多法国航空公司经典的广告表现——“让天空成为地球上最美的地方”，画面富有想象力，充满了法国特有的浪漫气息。注意每一幅画面中天空、云彩和飞机的身影

图5(a)～(c):法国航空公司2004年针对中国地区做的广告，主要传达“商务舱升级之后更加舒适”、“选乘法航商务舱，舒适让您渐入佳境”等信息图片来源:法国航空公司中文网站www.airfrance.com.cn/《世界经理人文摘》杂志，2004年第1～12期。

(二)案例介绍

1.产品背景

法国航空公司(以下简称法航)成立于1933年，是最早开通往返中国航线的西方航空公司之一。在20世纪70年代以前，世界各国的航空公司几乎没有什么营销和宣传，公司形象也就是国家特色:如瑞士航空的准时、德国汉莎航空的技术、法国航空的美食和漂亮空姐等。从80年代起，各家航空公司由于竞争激烈，才开始注意品牌形象塑造等方面的问题，法航也不例外。^[7]

这时候，法航在经营思路方面已经有了一些转变，比如最早踏入中国这个具有潜力的市场、采用最先进的波音777大型客机、不断密集航线——到2000年时已经拥有每周4～5次的中法往返航班。在航班服务上，每个航班都有特别为中国乘客设计的套餐、读物以及娱乐节目等，法航尽量将这些服务做到完美精致:例如，其他航空公司提供的中国餐可能只有主菜是热腾腾的中国菜，其余都是冷冰冰的西式菜肴，而在法航上提供的则是全套地道的中国菜，完全照顾中国乘客的口味需求;法航还第一个推出了“中国空中翻译”的服务项目，聘用训练精良的中国籍空中翻译员，用流利的广东话、普通话、法语、英语等为乘客提供各种信息及服务，使顾客真正免除语言沟通上的障碍。这些举措都体现出对乘客的无微不至的关怀。

那么，应该如何把法航的这些特点传达给全世界的消费者呢?法航真正意义上的广告从20世纪80年代初才开始。

2.广告策略

众所周知，法国给世人的印象是优雅、精致和高尚品位等，因而许多产品或品牌的广告都反映出这些特点，法航也不例外。法航在自己的广告中，一直注重将法航的品牌、形象与法国的国家形象紧密相连。

法航曾经推出系列广告“别再梦想了，出发吧”(Stop dreaming about it，go)，通过漂亮的广告和海报邀请人们环游世界。1956年，法航曾经实施了一场广告设计比赛，专门推广非洲、亚洲以及北美等地区的远程航线。20世纪六七十年代，法航决定要针对价值观与消费者进行沟通，并将其作为品牌的基础。这时起，法航更关注于美学上更精致的形象识别，广告须向世界展现和传播法国最好的一面。从此往后，法航的品牌定位一直没有太大的改变。20世纪80年代，由于大众旅游业的兴起，法航不得不调整了它的营销传播以及广告策略。新的广告战役主要强调假日的价值，之后推出一个新的广告:画面是印度的大象、埃及的灯塔、英格兰的啤酒以及西班牙的扇子等具有地方特色的东西，但是每样东西都衬着法国国旗。到1991年，法航推出了第一则电视广告，在此之前，空中运输业很少在电视上做广告。

3.创意发展

从1999年起，法航推出一场全球性的广告运动，全球预算达9000万法郎。这就是主题为“让天空成为地球上最好的地方”(Making the sky the best place on earth)的广告战役，也是法航迄今为止规模最大、最满意的一次广告战役。

法国最大的广告公司之一灵智大洋广告(RSCG)公司负责法航的广告。究竟什么样的广告能打动消费者?广告公司先进行了市场背景调查，了解法航的市场定位、竞争者情况以及品牌优势等，然后根据调查结果确定广告主题、目标顾客群体等，明确广告的类型。当所有这些都确定之后，才开始制作广告。在每个广告正式与观众见面前，广告公司都会邀请一些有一定消费意向的观众对广告片进行“预审”，然后针对他们的意见对广告进行修改，再拿去播放。灵智大洋公司认为，作为广告设计程序上游的市场战略的部署工作非常重要。很多广告没有收到预期的效果，就是由于没有正确地把握市场信息和消费倾向。衡量广告成功与否，广告公司有三项标准:是否突出了广告主体;是否让观众留下深刻印象并具有创新性;是否简洁明了，能被不同文化背景的受众理解。

根据这些标准，灵智大洋公司为法航量身创作了“让天空成为地球上最好的地方”的广告:画面上是名模斯蒂芬·克莱恩(Steven Klein)手持化妆镜背对镜头，镜子中映出她面向蓝天的美丽面容和温和的眼神，她正注视着天空中飞过的一架法航客机，蓝天上浮现出一行小字——“让天空成为地球上最美的地方”。法航接下来的系列广告，在全世界范围内都表现一致:画面总有一片蓝色天空，有时天空甚至占据约2/3的画面;蓝天之上飘着朵朵棉絮般的白云，法航的飞机从中飞过;广告中总会出现一些迷人的姑娘——法航喜欢在广告中用这些迷人的法国姑娘吸引人们的眼球——她们配合着画面展现出优美的姿态，显示出“让天空成为地球上最美的地方”这句话的深切含义。整个广告充满了法国航空独有的美感和浪漫的诗意，同时准确表达了法航的诉求。创意大胆幽默，令人回味。接下来，法航延续这种风格，结合法航服务具体的特点，继续推出类似主题的广告，如“让天空成为最好的落脚点”、“巴黎戴高乐机场转机枢纽，让世界变得如此触手可及”、“晴空上下，笑脸相迎”、“法国航空公司全球航空网络——带你畅游世界”等，每则广告都别具一格，深深打上法国以及法航唯美浪漫的风格烙印。

广告刊登后，广告公司通常会依据三个标准来衡量市场效果:一是认知率，即多少人看过这个广告;二是品牌认知率，即多少人能够说出广告主体的品牌及产品;三是接手率，即多少人明确表示喜欢这则广告。应当说，正是这些有效的措施保证了法航广告的有效性。

法航在全球实行标准化的广告策略，在中国也实施相同的广告策略。据中国广告数据库以及其他资料显示，法航在媒介投放上的支出是所有外资航空公司中最高的。法航后来的创意略微出现了不同，不全都以姑娘作为主角，如在《北京晨报》上刊登的一幅推销法航商务舱的广告中，就表现了两个男子在一个游泳池旁抬着一个放平的飞机坐椅［参见201页图5(a)］。

4.市场效果

法航广告成功地重塑了法航品牌的新形象，让人们看见了一家在天空上进行大写意和提供精心服务的企业。“法国格调”的广告，让人们感受到法航的浪漫与人本精神，彻底改变了人们对法航的旧印象。

广告名言

“全球化思考，本土化执行。”(Think Globaly，Act Locally)

——达彼斯广告公司(Ted Bates)

“可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的好创意是小创意。虽一大一小，二者之间却有着天壤之别。……发现了大创意却不能坚持，实在可惜!更糟的是，有大创意却不能坚持，会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持。最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。”

“经常更换策略和表现形式的品牌绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。”

——广告策划人叶茂中:《创意就是权力》

“品牌是太阳底下最重要的事业……我们所做的一切都是为了塑造品牌——毫无疑问，品牌就是这世界上比现行宗教与政治法规还要重要的头等大事。依据品牌我们得以认识这个世界，因此在我们每个人的生活当中品牌都相当重要。”

——英国HHCL广告公司(Howell Henry Chaldecott Lury)的创始人之一斯蒂文·亨利(Steve Henry)说

(三)案例链接

英国航空公司

图1:英国航空公司的标志

图2:(a)～(i):英航历史上最著名的电视广告之一“面孔”篇。画面是一群头戴红色泳帽身穿红色泳衣的人从大海中上岸，音乐由鼓声转变为歌剧风格的圣歌。空中俯拍的镜头显示，这些人群的身体排列成一只嘴巴的形状正朝海滩移动。另一幅空中拍摄的场景显示，数百名身穿蓝色衣服的人组成了一只眼睛的形状，正缓缓滑过城市。在平原上，一群身穿白色服装的人，组成了一只耳朵。耳朵动了一下，表示听见旁白在说:“每年，英国航空公司都会将2400万的人聚集到一起。”这时，透过英国国旗，来自各国的人们纷纷拥抱在一起，之后，我们看见原先分开的形状组合在一起，是一张完整的脸。它微笑、眨眼，最后变成了一张世界地图。旁白:“英国航空公司，全球喜爱的航空公司。”英国航空公司标志，伴随飞机引擎声，渐去渐远

图3:英国航空的平面广告。(a):格林纳达旅游航线的广告，文案“宠坏的，未被宠坏的”;(b):仅用一张图片两个单词就表明英航伦敦至新加坡航线新近增加世界一流睡眠坐椅的信息

图片来源: DVD: Kings of Ads.

英国航空公司(以下简称英航)历史上曾创作过一条令人印象深刻的广告片，那就是图2中展示的“面孔”篇。这则广告当初因为构思精巧、场面宏大而令许多观众都记忆犹新，英航投入巨资拍摄的广告也为英航带来了可观的收益。不过，它的产生却是一个漫长的过程。

该广告拍摄之前的20世纪80年代，人们对航空公司的印象普遍非常糟糕:冷酷、例行公事、破旧不堪、服务不细致、缺乏想象力、发展缓慢、官僚机构、对顾客冷漠等。这种品牌印象对航空公司的发展十分不利，不幸的是英国航空公司也名列其中。1982年针对英国航空公司的调查显示，人们普遍认为英航是一家大型的、富有经验的航空公司，但在友好程度、服务、物有所值以及航班准时性方面评价较差。于是在1982～1985年间，英国航空公司推出了一个“曼哈顿登陆”的广告战役，旨在树立英航新的主题航线以及给消费者留下规模、资历和国际化等品牌印象。该广告战役富有想象力，而且规模宏大，取得了一定成效。但是从1985年开始，英航转变了战术，从形象塑造转为更实际的广告，主要面对商务旅客，开始追求新的服务设计。广告口号是“超值关心您”、“助您顺抵商务目标”。可是这些积极的举措并没有帮助英航找到一个彻底解决品牌印象的办法，直到1989年“面孔”篇广告的问世。

1989年，调查显示英国航空公司需要为品牌个性注入更多温暖和人性化的要素，尤其是当时的竞争对手维珍(Virgin)航空将自己定位为“友好”，英航要与之一竞高低必须拿出更有力的策略。而且，之前过分瞄准商务市场的做法也过于危险。因此，英航决定要重新对准一个更大范围的基础市场。

因为急于改变人们对英航已有的态度，英航管理层决定重新强调自己的国际网络规模，同时借助原先轰动性广告相关连的规模与壮观等要素，在传递“和平、友爱，全世界人民是一家”的信息同时，主要希望增加品牌个性的温暖和人性化感觉。有数据表明，每年搭乘英航的人数超过2400万人，他们从四面八方相聚到一起，英航正是让他们相聚的载体。为此，广告代理公司盛世长城(Sattchi＆Sattchi)专门创作了一条堪称壮观的广告“面孔”篇。

广告中数千位身着各色服装的人聚集在一起排列成一张巨大的面孔，还会眨眼和微笑。为此广告导演使用了4000人参与拍摄，大部分都是来自高中和大学校园的学生。广告的乐曲来自法国作曲家Delibes的“花朵二重唱”(Flower Duet)。广告在尤它州的平原、市区和山峦重拍了很多遍才完成。这部奢侈的广告片充满了人类普遍的情感经验，没有对白。花费了200万美元拍摄完成，在全世界超过70个国家15种语言的60亿观众收看过。这个数字超过了当时最流行的电影《外星人》的票房纪录。许多观众是在英国航空公司机舱里收看的广告录像。“面孔”篇广告强调了英航的规模，同时表达了飞行真实的目的和益处——与人相遇。

“面孔”广告是英航发展过程中的里程碑。1982年时，英航的运载还损失1亿英镑，到1993年时就已经是全世界最成功和盈利最好的国际航线，载客率和盈利空间都在增长。在世界主要市场上英航都被评为比其竞争对手更有声望的、更国际化的、更前沿的和“更友好”的航空公司。人们都在争相谈论这则广告。

(四)关键词

【企业广告】

企业广告(Corporate Advertising)不同于普通的产品广告，它一般不单独地出售什么产品，主要目的是向公众传递有关企业价值观等信息。企业广告是战略型广告(Strategy Advertising)的一种，即通过与消费者沟通品牌价值及产品利益来塑造品牌形象，它关注的主要是品牌的长期定位，以及如何树立品牌在消费者心目中以及市场中地位等问题。因此，企业广告对企业而言非常重要，它担负着一个阶段内塑造企业形象的重任。企业广告又称为机构广告、形象广告。近些年来，越来越多的企业采用企业广告在商业圈中传播自己的名称、实力，甚至理念。在美国，大约有65%的服务企业、61%的生产资料生产商、41%的消费品制造商都在自己的整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业广告。^[8]

企业广告的内容经常谈到企业传统、品质承诺、企业新标识、对环境问题的看法等话题，这种做法一方面是吸引消费者与品牌建立良性的联系，同时也向现有消费者承诺:企业品牌永远不变的品质。有时企业广告还担负纠正公众对企业认识的作用。例如，英国航空公司希望自己在消费者看来不只是一家冷冰冰的大企业，而是一家温暖的、有人情味的企业。这时，英航就需要在自己的企业广告里与消费者沟通并向他们传达这一点信息。因此可以看出，企业广告主要是通过价值观的沟通获得公众对企业文化的认可。

企业通过企业广告可以达到树立形象、改善形象、告知公众企业新近动态等目的。这些就是企业广告能帮助企业达到的基本效果:在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象;改善形象、反映企业个性的变化;建立企业及其活动的知名度;企业广告的主要作用是影响企业的外部顾客，如消费者、合作伙伴、其他社会公众等。不过与此同时，企业广告在企业内部也会影响员工的士气。因此，很多企业广告拍摄完毕之后，不仅出现在大众媒体上，还会时常在企业内部播放，甚至出现在一些企业对外宣传的资料上。

毫无疑问，企业广告是建立或者改变企业形象的好办法。著名广告人大卫·奥格威就曾竭力提倡企业广告。他认为:“如果企业不愿花时间培养自己的声望，就有可能大意失荆州。”“如果可能，企业最好依仗公关而非有偿广告树立形象。”可以说，企业广告为企业传播和调整自己的品牌形象提供了一种有效途径。

【服务广告】

营销学的许多概念都与有形产品密切相关，然而伴随社会发展，各种各样的服务业开始层出不穷。服务业提供的产品主要是各种无形的服务，如何对这类特殊的产品做广告，成为广告界面临的新问题。正如案例中提到的，在20世纪90年代以前，几乎没有空中运输业在电视上做过广告，然而看看今天，航空业竞争的激烈迫使许多过去不做广告的企业也开始重视起广告宣传来。

由于服务是无形的，而且更多地存在于消费者体验服务的过程中，在广告中是很难展示的。然而针对服务业的特殊性，还是存在一些解决办法的。比如，可以在广告中着重塑造企业规模、诚信、顾客至上等形象，增强人们对无形服务的信心;在广告中通过一些表现手法展示服务内容，让消费者感受到这项服务可能给自己带来的实惠与便利;英航和法航的广告都在这些方面做出了榜样，把原本很难表现的航空服务多姿多彩地呈现给消费者。

【品牌管理】

当一个品牌从无到有并在竞争中赢得一席之地之后，并不意味着品牌所有者就可以从此高枕无忧。接下来必须经历漫长的品牌管理过程，主要包括品牌资产管理、品牌忠诚度的管理、品牌定位的管理、品牌推广、品牌延伸的管理，其中不乏当品牌出现问题时的危机管理、品牌老化时的品牌更新、重新定位，如果是全球化经营的品牌的话，还需考虑品牌在全球范围内一致性和地区性差异化等问题。在品牌管理过程中，除了考虑企业自身的发展和需要，还要考虑消费者的变化和需求以及竞争对手的策略。因此，很多广告公司也义不容辞地担负起品牌管理的重任，比如大卫·奥格威创办的奥美广告公司就自称为企业的“品牌管家”，并承担起品牌诊断、品牌重塑、品牌形象测试等诸多管理任务，把广告策略融于品牌管理的大版图中，往往能够为企业制定出更适宜的广告策略。本案例中服务于法航的欧洲RSCG公司也一样。英航的广告代理公司是盛世长城，通过英航企业广告的发展历程，不难看出广告公司在品牌管理方面的贡献。当然，更多的品牌管理问题还是主要由企业自身消化解决的，只不过今天广告公司的角色更加扩大化，参与了企业部分的品牌管理活动。

(五)案例启示

(1)利用地区形象做企业形象。对于某些特殊的行业而言，地区形象和企业形象很可能密不可分，比如某地区的航空公司、国家或地方旅游局等。这也是解释为什么在看新加坡旅游的广告或新加坡航空的广告时，会常常感觉到他们在广告中展示的是一个国家的形象。有研究表明，特定的国家总会与某些特征或形象相联系，比如法国会使人联想到美学敏感性、高雅品位、感官的愉快、优雅、鉴别力和精致等品质，而当某品牌起源于该国家时，国家特色就很有可能成为该品牌的特色。法航就是一个典型例子，通过法航的广告人们可以更好地感受到法国独有的浪漫和美妙。在广告中，法航和法国已经融为一体，不过有关法航提供的服务等信息，显然始终都是广告的核心主题。

(2)利用广告解决企业形象问题。参考英航的做法，通过市场调查了解到消费者对品牌形象认知可能存在的问题，然后通过有针对性地设计广告来调整形象，往往能够达到事半功倍的效果。这是许多公司通行的做法。因为广告已成为现代社会企业与消费者进行沟通的一个重要平台。通过这个平台，企业可以根据需要实行很多措施。需要说明的是，通过广告策略改变企业形象，并不只是简单地说说而已，它依然需要后续的实质性改善措施来支持。只有这样，改变的功效才能持久。

(3)品牌形象管理。很多时候，企业形象会固定在消费者的认识中，有时需要适当的改变以增加企业品牌形象的活力。这时企业也许并没有实施太多实质性的改变，只是在产品或服务上稍加改进，如果通过广告将这种改变传播出去，随时更新消费者心目中的品牌形象，会有利于培养消费者对品牌的好感。比如2005年在中国，必胜客每隔2～3个月就推出一款新产品广告，这种更换频率会让消费者感到这家企业在不断变化、很有生命力。由于广告是构造品牌形象的一个重要组成部分，因此，不断更新广告是维护企业品牌形象的一条捷径。通过英国航空公司的做法，能够感受到广告在品牌形象管理中的重要作用。很难想象，一家企业如果数十年如一日地只使用一支广告片，会带来什么样的后果。

(六)思考题

(1)你认为法国航空公司的广告好在哪里?为什么?

(2)品牌管理涉及很多方面的问题，就你知道的品牌事例来说明这些问题的具体表现是怎样的?

(3)企业通常在什么时候需要做企业广告?为什么?

(4)英航的“面孔”篇广告场面宏大，令观者震撼。你认为这种创作手法有什么好处?你感觉新鲜有趣吗?

(5)尝试收集某一国家或地区(比如澳大利亚、中国香港)的旅游广告或某国家或地区的航空公司的广告(如新加坡航空、港龙航空)，分析它们在广告中利用了哪些国家/地区性的表现元素，效果如何?