劳斯莱斯汽车

三、劳斯莱斯汽车

(一)开篇图片

图1:(a)～(b):奥格威最有名的作品劳斯莱斯汽车的“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”广告。该广告帮助劳斯莱斯汽车销售出大量汽车，足见奥格威广告强劲的销售力

图片来源: Steven Fox，The Mirror Maker: A History of American Advertising and Its Creators，published by New York:William Morrow，1984.

(二)案例介绍

这是大卫·奥格威最为自豪的一则广告，也是最能代表奥格威的古典主义广告风格的经典作品。在这则广告中，奥格威大胆使用了长标题和长文案，内容围绕着产品特点不厌其详。在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息，是奥格威在他的广告生涯中始终坚持采用的模式。我们现来看看他在广告中到底是如何介绍这款劳斯莱斯汽车的:

标题:“当这辆新型的‘劳斯莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls－Royce comes from the electric clock)。”

次标题:“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节罢了。”

正文:

(1)行车技术主编报告:“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”

(2)每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

(3)“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小18英寸。

(4)本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

(5)除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

(6)完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

(7)“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

(8)著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

(9)汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

(10)移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点)。

(11)另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

(12)座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。

(13)镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外，有两个在前座后面旋转出来。

(14)你也能有下列额外随意的选择:做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器(Dictating Machine)、床、盥洗用冷热水、一支电动刮胡刀等。

(15)你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

(16)汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

(17)具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车，也是非常灵活的车子，可在时速85英里时宁静地行驶，最高时速超过100英里。

(18)“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

(19)“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格:本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。

假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端:

劳斯莱斯公司·纽约·洛克菲勒广场10号

左图方格内小标题:“喷射引擎与未来”

方格内文案:某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用在“韦克子爵”机(Vickers Visccount)、“爱童F－27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。

通过细致的文案解读，可以看出:首先奥格威对广告产品的优点确实做到了悉数尽知;其次，奥格威希望在广告中用尽可能翔实的语言为受众揭示更多的产品的信息。之所以这么做，是因为劳斯莱斯汽车的品牌档次和目标消费者的心理需求所致。在当时，劳斯莱斯汽车标价为13550美元，属于高档轿车，属于社会中上层人士才能购买得起的高档商品。面对这群消费者的汽车广告，不是简单几句自吹自擂和浮华的广告语就能发生效果的。奥格威对劳斯莱斯汽车的广告策略是用确凿的事实征服这些自命不凡的、挑剔的消费者。于是，才写出这样一句几乎是吹毛求疵的广告标题——“当这辆新型的‘劳斯莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟”。这句标题据说是奥格威花了3个星期仔细研究车子之后，又从16个以上的标题中精心挑选出来然后修改润色而成。这样的广告标题效果可想而知，它以极其平常的口吻告诉消费者有关劳斯莱斯汽车的一个极其微小的事实，但是带给人的震撼却是巨大的。它表现出作者对产品的极端熟悉以及超级自信，也只有劳斯莱斯这样高品质的车子，才敢作出这样的承诺。经得起挑剔的质量，与其高昂的价格相比，那些骄傲的顾客还有什么话可说呢?了不起的广告就是能够做到让消费者心悦诚服、无话可说。

难怪奥格威对这则文案引以为豪，即使在今天看来，也属于相当杰出的广告文案。有趣的是，虽然为衬托劳斯莱斯优越的性能，奥格威处心积虑找出电子钟这么一个微不足道的瑕疵，可电子钟即便不重要，毕竟还是车上的东西，据说劳斯莱斯汽车的主任工程师读到这个广告时摇摇头说:“是对那该死的电子钟想点法子的时候了。”

广告名言

“我的第三项优势是我曾在乔治·盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。”

“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。”

——大卫·奥格威

“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”

——纽约大学零售学校的查尔斯·爱德华博士(Dr.Charles Edwards)

“没有风险的广告不一定平凡，但有风险的广告一定不平凡。”

——中国台湾著名广告人黄文博

(三)案例链接

卡迪拉克汽车的传世广告

这篇广告也是平面广告时期长文案风格的代表作之一。

图2:卡迪拉克汽车公司于1915年在《星期六晚间邮报》上刊登的这篇标题为“出人头地的代价”的广告，是广告史上非常有名气的一则广告，被称为所有广告的开山鼻祖

图片来源:［美］弗雷德·波普:《世界百家超级公司最新广告剖析》，葛彦、万秀英、戴涛译，大连出版社1994年版。

它通篇文字篇幅很长，却从头到尾没有一个字提及产品或品牌。广告用演讲词一般的口吻阐述了“出人头地的代价”——不是“普通的承认”或“公正无私的裁判”，而是“竭力的反对和疯狂的诋毁”。当一个人或一种产品被授予先进称号时，“赶超和妒忌便接踵而至”。广告分析了人类社会中普遍存在的这种现象，最后宣称，“不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的”(全文参见附后的广告文案)。据测试，读完全篇广告需要4分钟的时间，而在这段时间里一个人能看完16个短的电视广告。而就是这样一份充满人性宣言、朴实无华的书写体铅字广告，却引起很多人的关注和感动。据说很多公司领导都会保留一份这样的广告在自己的办公室里。^[9]这种看起来非常普通的印刷广告非同寻常的效果，从中可窥见一斑。

卡迪拉克汽车众多的广告中，唯独这一篇流传于世，为人称道。原因不在于它的措词多么华丽，设计多么精美。而在于广告通篇流露出的一种敢为天下先、一览众山小的精神。参看开篇图片的广告文案:

标题:“出人头地的代价”

正文:在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌就会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认;而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他;如果他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他;嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演习、唱歌或从事制造业。只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已经完成后很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的。”外界人早已将惠斯勒(Whistler)称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中依然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子;当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳(Wagner)顶礼膜拜时，而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家。”当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿(Fulton)绝不可能造出轮船。杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的;由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。

这些精神主张是人类共通的，往往会引起观看者强烈的共鸣。需要说明的是，和产品本身提供给消费者的利益点一样，产品本身所宣扬或主张的这些人性化因素，也能成为和消费者沟通的利器之一。本案例就是一个很好的例子。它能超越广告作品只是“传递产品信息”的功能，通过价值观的阐释，最大效果地引起观者的共鸣。当人们接受了广告所倡导的价值观念时，也自然而然地接受了该广告的产品。这篇“出人头地的代价”的雄辩议论文章就是典型的通过价值观与目标消费者沟通的例子。卡迪拉克汽车很自信自己的产品是最优秀的，但是它并没有在广告中直白地去吹嘘自己。而是通过这种宣言式的长篇大论阐述自己对“第一”的观点。这种做法颇有新意，而且能够达到很好的沟通效果。

这篇广告被公认为是最优秀的公司广告之一。它的作者是广告撰稿人西奥多·麦克玛纳斯(Theodore McManus)。他一向主张“软销售”的广告风格，希望通过广告本身的艺术性、情感和外观与消费者交流。他树立起的利用情感、氛围进行“软销售”的方法逐渐在广告界流行起来，与早些时期流行的“原因追究法”一起，成为当时最流行的两种广告诉求的方法。两种方法各有好处，分别适用于不同的商品:“原因追究法”更适合一些便宜的、消费者经常购买的小商品，而“软销售”风格则是更加适用于一些贵重的、消费者不经常购买的、而且很少冲动购买的产品，像汽车、钢琴之类。“软销售”风格的广告表现，将广告界带入了新的天地。

(四)关键词

【印刷广告】

在电子媒体诞生之前，报纸杂志海报等印刷广告很长时间内都是广告最主要的形式。约翰·肯尼迪曾提出过一个影响了整个广告界的著名广告定义——“印刷形式的推销术”(Salesmanship in Print)，就形象地反映出在新媒体出现之前，人们认为的大众传播形式主要就是印刷品。印刷广告则是出现在这些报纸、杂志、海报、小册子上的广告作品。

印刷时代的广告最重要的就是标题，因为它是整幅广告中吸引人们注意力的起点。一个标题是否吸引人，能否引导人们继续读下面的正文，都很关键。也正因如此，在印刷时代出现了很多擅长撰写广告文案的大师，如克劳德·霍普金斯、大卫·奥格威等人。由于大部分人看印刷品广告时只看标题，因此，图片如何与标题相配合，以最简单的方式说明信息也是印刷广告需要解决的问题。

一则好的印刷广告通常有一句能吸引人或提出产品承诺的标题，然后通过相关的画面展开故事情节，增加标题的效果，而广告正文能提供更多的信息和支持点，标题、画面、正文三者互相呼应，给人留下深刻的印象。

【文案人员】

大卫·奥格威曾经说过这样一句话，“广告是词语的生涯”。他在自己创办的奥美广告已经成为一家巨型国际化公司之后，在说明自己的职业时还喜欢称自己是一名广告文案人员(Copywriter)。的确，在电子媒体诞生之前，报纸杂志海报等印刷媒体是刊播广告的主要媒体，这一时期广告文案人员是整个广告行业的核心人物。他们的创意、才华、文字能力、广告观点等，对广告的表现力、广告界规则的形成等都非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述以及编排变化作为标准来衡量的。这也是本案例当中两则优秀广告诞生的时代背景。后来，随着科技水平的提高、新媒介的出现以及广告业自身的发展，广告作品中开始越来越多地使用一些非语言因素，如绘画、摄影图片、音乐、摄影画面等。这些非语言因素赋予广告直观的形象和更多形象、色彩、声光等刺激，大大丰富了广告的表现手段，使广告更加吸引人。也因此诞生了一大批从事广告专业创作的平面设计师、广告摄影专家、广告导演、摄像师、剪辑师等专门职业。但是，文案人员的核心作用，在广告中依然一如从前。据专家研究显示，广告效果的50%～75%来自语言部分。一则广告可以没有画面或音响，但绝对不可缺少文案。^[10]

对文案人员来说，最重要的能力是写作——这不是指一般的写作，而是要写出原创性的、新鲜的、有说服力的文字来。写作广告文案比创作小说、诗歌还要困难，因为广告通常有字数的限制，不能像小说那样可以长篇大论;广告还必须辅助销售，不能像诗歌那样完全自我表达。在广告公司里，广告文案人员通常会和艺术指导(Art Director)一起工作，结成小组共同完成广告创意中文字和图片的工作。不过，在今天这种越来越视觉化的时代，有些时候广告的创意主要体现在视觉中，这时文案人员就需要注意控制自己的文字，不要画蛇添足反而损害了广告创意的表达。

【调性】

广告中的调性(Tonality)是一种对广告策略的情绪化描述。比如“泰勒吉他的广告应该表现出优美、品质、精湛和价值，同时要有一丝天然的幽默”、“白帝牛奶的广告应表现出健康、明丽、清新的特点”等。通常，调性是在创意战略形成之初就设定好的，由创意人员根据调性的要求去生发创意。这也是为什么我们看到的同一品牌的广告大多数会感觉前后一致。调性是无形的东西，天长日久之后就会沉淀为一种固定的广告风格，比如耐克运动无极限的各种表现、IBM的现代幽默风格、麦当劳广告鲜明欢快的氛围，都始终和品牌调性保持一致。创意大师盖瑞·戈德史密斯(Gary Goldsmith)说过:“广告创意的基调就像是一块布，它必须与客户相搭配，如果不协调的话，客户穿着它就会感觉不舒服。”^[11]

(五)案例启示

(1)伟大创意的多样性。同是高档汽车，两个案例却展示了两种完全不同的广告策略:一个字字确凿紧密围绕产品，一个以精神为主导令人振奋。两者在广告界都不同凡响。如果将两者思路调换，适当调整措辞，会发现也非常有可能相互适合。从中可见，伟大创意不是唯一的，它往往具有多种可能性。哪一种被发现并运用到广告中，并不意味着不存在别的更好的做法。

(2)大创意源自对产品和消费者的深切了解与把握。虽然卡迪拉克的广告对品牌及产品特点只字未提，但整篇广告的精神主旨与卡迪拉克汽车的追求完全一致。广告创作者抓住了这至关重要的一点大做文章，虽然表面不谈汽车，实质上却和那些有着同样想法的、在追求卓越和领导气魄过程中深有体会的消费者们，进行着精神交流。这种做法，实质上同劳斯莱斯汽车洋洋洒洒铺陈产品优点是一致的——它们都根据目标消费者的心理需求，技巧地设计了自己说话的策略。因此可见，大创意的源泉，是对产品和消费者的深切了解与把握。

(3)慎写长文案。广告讲求简洁才能方便记忆，已是不争之事实。但是这两个案例却是长得不能再长，几乎突破印刷广告的极限。需要说明的是，长文案确实能提供丰富的信息，特别是一些直接营销的文案通常都比较长。长的广告文案通常适合那些对产品有极大兴趣的人，比如想买车的人。但是文案越长，对写作的要求就越高。前面的两个案例虽然字数多，可是主旨清晰:劳斯莱斯汽车列举的19条优点，读者可以逐条细读也可以跳过不看，但是它们排列在广告中，清楚地向读者传达了劳斯莱斯的品质承诺;卡迪拉克气势磅礴的宣言也不必字字详读，但只要一进入文字营造的情境，读者的情绪就被调动起来。这样的长文案都有一个清晰的主题统领文字，而且要求写作者拥有娴熟的文字技巧。

(六)思考题

(1)你如何评价案例中这种长文案的广告风格?它有什么优点和劣势?

(2)虽然都是车子的广告，而且都是长文案的印刷广告，但两者的创作风格却完全不同，一个处处在谈车子，一个却对车子只字未提。据说，奥格威就十分不喜欢后一则广告。你的看法是什么?

(3)对比过去和今天的平面广告会发现，过去喜欢用文字传达信息，现在似乎更倾向于用图形来表达形象，分析为什么会出现这种情形?

(4)你认为这两种广告如果放在今天，还会有效果甚至引起轰动吗?如果不是，为什么?

特别参考:大卫·奥格威的广告标题写作原则^[12]

(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。

(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。

(3)始终注意在标题中加进新的信息。

(4)在广告标题中使用其他会产生良好效果的字眼。

(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。

(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品的承诺，即产品的优点。

(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。

(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。

(9)在标题中避免用否定词。

(10)避免使用有字无实的瞎标题。

(11)若在标题里没有写点什么有推销力的东西，你就浪费了客户所花费用的80%。

(12)在广告行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。

【注释】

[1]乔远生:《从制造汽车到制造品牌》，摘自智网http://www.zhinet.com，2004年11月12日。

[2]转引自张金海:《经典广告案例评析》，武汉大学出版社2000年版，第17页。

[3]［美］道恩·亚科布奇:《凯洛格论市场营销》，李雪、刘艳霞、于岩等译，海南出版社2003年版，第184页。

[4]摘自威廉·伯恩巴克的纪念网站(英文)。

[5]［美］艾·里斯等:《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年版，第2页。

[6]［美］Rajeev Brtra，John G.Myers，David A.Aaker:《广告管理》(第五版)，赵平、洪靖、潘越译，清华大学出版社1999年版，第131页。

[7]何佳讯:《广告案例教程》，复旦大学出版社2002年版，第242页。

[8]托马斯·C.奥吉恩等:《广告学》，机械工业出版社2002年版，第631页。

[9]弗雷德·彼普:《世界百家超级公司最新广告剖析》，葛彦、万秀英、戴涛译，大连出版社1994年版，第37页。

[10]倪宁:《广告学教程》(第二版)，中国人民大学出版社2004年版，第215页。

[11]［新加坡］梅琳、［澳］吉姆·艾勤森:《从广告新人到广告高手》，钟静译，高等教育出版社2005年版，第115页。

[12]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版。