奥尔巴克百货公司

一、奥尔巴克百货公司

(一)开篇图片

图1:伯恩巴克为DDB公司第一个客户奥尔巴克百货公司创作的系列幽默有趣的广告。(a):标题:“你需要‘西东的售廉’”(正文见下文);(b):标题:“我发现了琼的秘密”，正文:“这位家徒四壁、典当一空的琼，突然围起貂皮长围巾、穿起巴黎的套装……是靠她的收入吗?不是!我看见她从奥尔巴克百货公司走出来。”

图片来源:［美］汤·狄龙:《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版。

(二)案例介绍

奥尔巴克(Ohrbach)百货公司是纽约曼哈顿的一家服装折扣商店，以低价闻名。威廉·伯恩巴克为它创作了一系列独特风趣的广告，使出身卑微的奥尔巴克百货公司一跃成为纽约时尚界的风向标。对品牌规划的创作力、对广告的创作力，帮助伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作出奇迹。

1.产品背景

1979年6月1日，伯恩巴克和他的合作伙伴以1200美元投资的DDB广告公司正式开张营业。开业之前伯恩巴克一直在精信(Gray)广告公司担任美术文案方面的副主管，奥尔巴克百货公司是伯恩巴克最喜欢的一个客户。公司创始人奥尔巴克先生一直要求伯恩巴克自己开办一家代理公司，奥尔巴克愿意当他的第一个客户。于是伯恩巴克离开精信后，就把奥尔巴克百货公司也带过来，成为DDB接手服务的第一个客户。

既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。

2.广告策略

在精信的时候，伯恩巴克就表现出超乎常人的语言文字能力以及视觉表达能力。他深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为:“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。”^[1]

于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下:

标题:慷慨的旧货换新

副标题:带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人

正文:为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶

广告口号:做千百万的生意，赚几分钱的利润

在这则广告中，伯恩巴克巧妙地运用了各种幽默的手法，使广告大受欢迎。他喜欢在广告中使用摄影图片，因为图片的灵活性、多样性、逼真以及特殊效果，能控制人们的眼球，抓住人们的注意力去关注所强调的重点。这些广告作品，从某种程度上改变了美国广告界的景观。

3.创意发展

沿着相同的创意思路，伯恩巴克又为奥尔巴克百货公司推出了一系列幽默实惠的广告。如下面的“医生”篇所示:

画面:一位穿白衣服的医生用手指指着观众

副标题:如果你过了35岁……你需要

标题:“西东的售廉”(倒念一下)

正文:你是否感到枯燥而了无生趣?你是否经过人群甚至连一个口哨都没听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到“西东的售廉”。

奥尔巴克百货公司所廉售的最新式的服装“正是医生所定制”给你委靡的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和惊人的低廉价格。你越早去买，你就越能快一点舒服了。

如果你正好35岁……就生日快乐!

奥尔巴克百货公司纽约·纽渥克·洛杉矶

广告口号:做千百万的生意，赚几分钱的利润

纽约·第14街联合广场对面·纽渥克·海尔赛市场

4.市场效果

在伯恩巴克的神奇帮助下，奥尔巴克百货公司从一个毫不新潮的小店变成了一家低价且时尚的服装专卖店。后来甚至上了生活杂志的封面，并吸引了洛克菲勒这样公众人物的眼光。这家商店被一些社会名流所光顾。生活杂志在报道巴黎时装在美国的事情时甚至以奥尔巴克百货公司为故事主体。在人们接受调查时被问到，“哪一家百货公司的广告花费最多”时，奥尔巴克百货公司被列为发布广告最多的商店。而实际上，奥尔巴克百货公司的广告费用仅仅是纽约最大的百货公司广告费的1/30。

可见，人们并不计算你刊登了多少张广告，他们只记住你给他们的印象。奥尔巴克百货公司的广告证明，广告中的创造力的确能够带来销售。广告创作人员用自己诚实的、充满想象力的工作，赋予广告主那些死板的事实以生命。通过艺术化的表达方式，让消费者去看、去听、去感受。

1976年2月9日，美国广告联盟(American Advertising Federation)将威廉·伯恩巴克的名字加入到“广告名人堂”(Advertising Hall of Fame)中。伯恩巴克还在1963年、1965年、1966年被评为“为美国广告业作出突出贡献的人”; 1966年被评为文案名人; 1968年获疯狂纪念奖(Madden Memorial Award); 1976年美国杰出贡献学院奖的获得者。

广告名言

“我认为，对生活的好奇心意味着一切，它也是杰出创意人的奥秘所在。”

——李奥贝纳

“广告如果想引起那些由于疲劳或松弛而感觉迟钝的人的兴趣，就必须提供生动活泼的刺激。”

——戴莱尔·卢卡斯和史都华·布利特:《广告心理学及研究》

“所谓创意，就是不折不扣的旧元素的新组合。”

——智威汤逊广告公司广告文案、广告教育家、《怎样成为广告人》一书的作者——詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebb Young)

(三)案例链接

宜家家居

宜家家居是一位名叫英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)的瑞典人在1943年成立的。最初生产各种低价生活用品，后来集中生产低价格的家具。公司成立之初，就把生产“具设计感、功能实用、价格平实”的家居用品奉为自己的原则，目前的宜家产品系列包括沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等大约10000种产品，在全世界33个国家设有200多家零售点。

“平民风格”和“富有创举的营销方式”是宜家成功的两个关键。围绕着“低价”定位，宜家家居自创建以来，无论在产品设计、物流管理还是店面经营等方面都锐意创新，形成了自己鲜明的特色。比如，宜家的产品都是由自己的设计师设计完成的。为了符合低价位的特点，设计师们通常要先制定出价格，然后才去物色材料、构思设计，用富有巧心思的产品设计弥补低价带来的材料限制;宜家很多产品是为节省空间而设计的，大量使用塑料、纸等材料，可拆卸，一物多用，很适合办公、住房紧张或者单身人士使用。在宜家，基本上所有的产品都能给消费者带来启发和惊喜，是设计和节约生活的完美结合;在分销方面，宜家独特的平板包装大大节约了存储和运输的空间，既能在运输过程中保护家具，也节约了成本;在零售方面，宜家商场开放式的家居展厅，让消费者毫无顾忌地体验产品，包括对产品进行各种实验等，目的就是让顾客感受产品和发现布置家居的灵感，因此，有人称宜家是“最像游乐园的商场”。在宜家，每类产品都配套制定了详细的导购信息，告诉消费者产品的尺寸、材料、设计、保养、安装程序等，让顾客自己决策、自行提货、自行组装，一方面提高了顾客对宜家家居设计的理解，另一方面也节约了成本;在宣传方面，产品目录册是宜家最重要的一项市场工具。最早是邮购工具，后来因为向锁定的消费群发送目录手册，远比在大众媒介上播放广告廉价有效，所以一直沿用至今，成为宜家文化的一部分。近年来，互联网越来越成为宜家重要的宣传渠道，网上交易虽然只占总销售量中很小的比例，但这部分正在不断增长。

需要说明的是，宜家的产品目录，实质是一种直接投递式的广告形式。它既为消费者提供信息服务，也是宣传企业理念的绝佳渠道。比如在产品目录中经常会向消费者灌输“来宜家，每个人都会有收获!”“经常光顾宜家，每天都有新发现”等消费观念。产品目录通常都印刷精美，除了列举特价商品之外，还重点推荐了一些家居组合和单件家居饰品，名字、价格、颜色、规格和特点，写得简单清楚。在直观简洁的介绍家具的同时，还起到指导消费者如何布置个性化家居环境的作用。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，目的就是从中找灵感。在与顾客的直接沟通中，这样的产品目录很容易打动人心，产生比较好的品牌渗透效果，使投入的每一分广告费都能产生相应的价值。使用产品目录虽然一次性支出成本很大，但相比电视广告等传统传播媒介从长期来看还是更为节省。2004年，在全世界有52个版本、25个语种的产品目录册发行，总计印制了1.6亿册。^[2]

尽管有了上述很多独特的经营设计，宜家并没有完全放弃电视广告的阵地。通过电视广告，宜家能让更多的人了解自己。多年来，宜家拍摄了许多电视广告，和它的产品一样，这些广告也都很讲究创意的巧心思。比如消费者很喜欢宜家，因为在这里可以激发灵感和创造力。宜家家居市场部中国区经理吴麦德说过:“一个产品只有在消费者实际使用中，其价值才能真正地被感觉到，而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”

独特的策略才会产生超常规的绩效，IKEA的故事就是一个精彩的证明。

参考图片:

图1:(a):宜家最早的刻在木头上的标志;

(b):宜家后来的黄蓝标志以及家具展示厅大卖场;

(c):宜家独特的平板式包装，既方便运输还节省存储空间

图2:(a)～(i):宜家不同时期的产品目录册。产品目录册不仅为消费者提供详细的购物指导，还展现不同的家居风格，为消费者提供家居设计方面的灵感

附:宜家发展大事记

1943年，英格瓦·坎普拉德创建了宜家公司。这一年英格瓦17岁，父亲帮助他创建了自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等几乎英格瓦能够想到的任何低价格产品。

1945年，宜家第一则广告出现在当地报纸上。随着生意不断扩大，英格瓦·坎普拉德开始在当地报纸上做广告，并制作临时函购目录。通过当地的收奶车将产品运送到邻近的火车站。

1947年，将家具引入宜家的产品系列中。

1951年，出版第一本宜家目录。宜家看到了成为大规模家具供应商的机会，决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。

1953年，家具展销厅正式开放。家具展销厅的开放是宜家概念形成过程中的重要时刻。宜家发现自己与竞争对手都降低了价格，但双方都没有办法保证质量。于是通过开放家具展销厅的做法，能够以立体的方式展示宜家产品的功能、质量和低价格。正如宜家希望的那样，人们明智地选择了物有所值的产品。

1955年，出于竞争压力，宜家开始设计自己的家具。

1956年，宜家开始试用平板包装。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品，大大降低了产品成本，而且能避免运输过程中的损坏。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。

1958年，第一家6700平方米建筑规模的宜家商场在lmhult开业，是当时北欧最大的家具展示场所。

1963年，在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。

1965年，开办斯德哥尔摩宜家商场。数千人排队等候商场开业。商场成功的同时也产生了一个问题，顾客太多，员工不够用。于是宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。从此，顾客在宜家自行提货的概念也诞生了。

1969年，在丹麦开办第一家商场。20世纪60年代刨花板的出现对宜家产生了重大影响。刨花板是一种低成本、耐磨且易于处理的材料，对追求产品设计和低成本的宜家自然非常合适。

1973年，北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办。该店为在德国迅速开拓业务铺平了道路，目前德国是宜家最大的市场。

1974年，在慕尼黑开办德国第一家宜家商场。同年，斯格帕(SKOPA)塑料椅子诞生。

1975年，在澳大利亚开办第一家宜家商场。

1976年，在加拿大开办第一家宜家商场。

1977年，在奥地利开办第一家宜家商场。

1979年，在荷兰开办第一家宜家商场。

1980年，克利帕(KLIPPAN)沙发诞生。联合国将1980年定名为“儿童年”，宜家也将该年定名为“儿童起居室年”。为此专为儿童设计的克利帕沙发结实、耐脏，而且柔软、舒适，适合有孩子的家庭使用。

1981年，在法国开办第一家宜家商场。

1982年，拉克(LACK)搁板诞生。

1983年，第6000位雇员加入宜家。

1984年，在比利时开办第一家宜家商场。同年，宜家利用桦木、皮革和印花厚布等设计了斯德哥尔摩系列家居用品，完美体现了经典的高质量，但价格不高。斯德哥尔摩系列获得了瑞典优秀设计奖。

1985年，在美国开办第一家宜家商场。

1987年，在英国开办第一家宜家商场。

1989年，在意大利开办第一家宜家商场。

1990年，分别在匈牙利和波兰开办第一家宜家商场。

1991年，分别在捷克共和国和阿拉伯联合酋长国开办第一家宜家商场。

1993年，宜家在25个国家共开办114家商场。

1994年，丘比思(KUBIST)储物单元诞生，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。

1996年，在西班牙开办第一家宜家商场。

1997年，引入儿童宜家的概念。宜家始终是为全家提供家居用品的，由于儿童是世界上最重要的人，宜家决定突出考虑他们的需要。为此专门聘请了儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力等的产品，请儿童评选出优胜产品。在店内设立了儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品等，充分考虑孩子的需求，使他们更乐意光顾宜家。同年推出www.IKEA.com网站的最初版本。

1998年，在中国开办第一家宜家商场。

1999年，宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。宜家的伐尔德(VRDE)厨房设计因其独特的模块设计，通过了创新水平、功能、人体功能学、生态影响以及耐用性等指标评价后，获得德国Red Dot国际设计创新大赛最高设计质量大奖。

2000年，在俄罗斯开办第一家宜家商场。

(四)关键词

【零售广告】

百货公司、超级市场、汽车经销商等零售单位经常发布的广告属于零售广告(Retail Advertising)。它们通常在广告中向消费者传递商品信息、促销活动等内容，一般都面对当地受众、持续周期较短。零售广告有时也被称为“价格主导”型(Price－Led)广告，因为零售广告中经常会出现一些特价商品信息，比如清仓、打折、节庆特卖商品等。不过需要说明的是，商店的这种做法主要目的有两个:一是以微利或无利润的价格售出库存产品，盘活资金;二是吸引客流，因为消费者的一般心理都会奔着特惠商品光顾商场，而与此同时，商店里其他产品依然保持正常价格。绝大多数零售商都喜欢这么做，因为通过零售广告可以拉动更多的消费者光顾卖场，在短期内增加销售。因此，零售广告常常会提供一些有效期很短的附加条件，比如持续一周的商品特惠、某段时间内免费包装礼品或办理会员卡等，目的就是吸引消费者马上采取行动。零售广告常常被用来推动消费者与品牌快速发生联系，相对于企业广告、形象广告等，零售广告的目的更为短期和直接。

【广告效果】

通常认定一个广告的效果如何，要看它是否引起了足够的销售。正如大卫·奥格威所说的，“我们的目的是销售，否则就不是做广告”。销售效果自然重要，它是测评广告的一项最基本最主要的内容。但实质上，广告效果的含义还有很多，如广告的传播效果和社会效果。有时候一则广告十分有效，但是反映在销售上并不十分明显。尤其是新产品上市的初期，消费者对该产品一无所知，这时候广告就承担重要的传播任务。如何让人们在最短时间内快速知道产品的存在，并进一步了解该产品，是广告需要解决的首要问题。此时若衡量广告效果，通常以传播效果为参照，即在广告之前与之后，广告产品的认知度变化如何。除此以外，广告效果还有时间上的差别。比如零售广告就很关心广告发布后产生的即时效果如何;一般认知型广告比较关心一段时期内品牌的知名度、理解度、产品的销售额等指标的变化。这些都属于广告近期效果。大多数广告长期累积下来还会对消费者产生一些潜在影响，比如对品牌的好感度、忠诚度等，这些态度的变化会引发最终的购买行动，但是整个过程持续的时间会比较长，因此属于广告的长期效果。

如何测量广告效果是一项复杂的任务，因为广告效果可能表现在多方面;有时候，甚至在测量期间都感觉不到广告效果。不过，在广告业中依然有一些常用的广告效果测试方法:比如在广告策略制订期间对广告概念进行的概念测试(Concept Testing)、广告片播出测试(On－air Testing)，以及在广告片正式播出后通过广告主得到的反馈数量检验广告效果的查询测试(Inquiry Test)、对消费者进行短期回访的回忆测试(Recall Test)和认知测试(Recognition)等方法，都可以帮助我们尽可能多地了解一则广告可能产生的各方面的效果如何。

(五)案例启示

(1)能产生直接反应的幽默广告。零售广告希望达到的最佳效果就是人们看完广告后会马上行动，因此，在如何刺激人们采取行动方面，零售广告会发展出许多办法，比如增加折扣力度、多样化促销等。奥尔巴克百货公司的做法是用幽默说明事实，让消费者对折扣商品的神奇效果心领神会，吸引他们光顾商店亲自体验。这种做法不仅超出了一般商店常用的手段，视角新鲜、形式有趣，而且在引起消费者注意力方面非常有效。

(2)擅用避实就虚策略。奥尔巴克百货公司实质上是一家折扣商店，很容易给人一种廉价的感觉，但伯恩巴克通过风趣幽默的广告，告诉人们折扣商品的神奇价值。这种策略一方面向人们准确传达了商店的定位;另一方面也转移了人们的注意力，不再关注折扣商店的廉价形象。这种避实就虚的策略，引导人们去注意广告中所说的优点，而忽略了原本可能存在的不足等问题。

(3)创意化营销。宜家的整体营销设计都很有新意，善于发现营销机会是宜家保持自己独特性的秘诀所在。其实，营销体系的设计也很讲究创意，与众不同才能突出特色。因此，创意一词不仅适用于广告，也适用于整个营销体系的各个环节。

(六)思考题

(1)你喜欢奥尔巴克百货商店系列广告的说话方式吗?如果不这么说，换一种方式效果会如何?试试你的想法。

(2)伯恩巴克的广告创意总有某个独特的点特别引人注目，收集他的作品，思索他寻找这些创意点的方式，看看能获得什么启发?

(3)宜家的经营策略能给你哪些启示?

(4)广告除了告知人们某处有某种商品出售等信息外，好的广告还要有拉动力——能让消费者迈步去看、去购买。奥尔巴克百货公司的零售广告在这方面就做得很出色，看看它是如何办到的?

(5)收集今天的百货公司、零售店(如屈臣氏连锁超市、7－11便利店等)等为自己的促销活动设计的广告，评价它们各自的特点及优缺点如何。