万事达信用卡

一、万事达信用卡

(一)开篇图片

图1:万事达卡标志与产品实物

图2:万事达卡的中文广告语

图3:万事达卡第一条具有爆炸性创意的电视广告“棒球”篇。伴随父子俩看球的场景，旁白和字幕显示——球票两张: 28美元;两个热狗、两盒玉米花、两杯汽水: 18美元;明星亲笔签名的棒球: 45美元;与11岁儿子真正的交流:无价

图4:(a)～(b):万事达卡的两则平面广告，分别计算收养小狗和搭建树屋的价格以及为人们带来的无价感觉

图5:万事达卡的两支电视广告。(a):一位女士在精心打扮，在列举完裙子、首饰、化妆品等的价格后，结语是“高中同学聚会上旧男友的表情:无价”;(b):两位高尔夫球练习者在上课，列举完所有相关费用后，结语是“一杆进洞，有人见证:无价。”

图6:(a)～(f):万事达卡在中国播出的针对出境游的信用卡电视广告

图片来源: www.mastercardinternational.com/www.mastercard.com.cn William F.Arens，Contemporary Advertising(Ninth Edition)，published by McGraw－Hill/Irwin 2004.

(二)案例介绍

1997年，万事达卡放弃了原有的广告战役，在全球顶尖的数十家广告公司中找到麦肯广告公司，帮助自己进行形象改变的工作。麦肯广告公司通过洞察消费者、了解社会价值观变迁、品牌形象追踪等技术，为万事达卡制订出近年来震撼世界广告业的“无价”广告创意，使万事达卡的形象改变策略获得戏剧化的成功。万事达卡的成功是营销领域有策略的计划、细致的调研和创造性的思考创造出的奇迹。

1.产品背景

信用卡是指由银行或专门公司发行给持卡人，用于在各地金融机构取现、办理结算或在商场、饭店、宾馆等消费场所直接消费的一种信用凭证和支付工具。用随身携带的信用卡代替传统的现金支付，不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。信用卡起源于20世纪40年代几家美国银行开始为客户提供的能在当地商店代替现金支付的卡片。现在，由于技术的发展，信用卡消费越来越不受国界限制，因而深受人们的欢迎。

万事达卡国际组织(Master Card International)是全球第二大信用卡国际组织，前身是1966年美国加州的16家银行成立的银行卡协会(Interbank Card Association)。该协会于1970年启用了万事达支付(Master Charge)的名称和标志用于统一各会员银行发行的信用卡名称和设计，1978年改名成为现在的万事达卡(Master Card)。万事达卡国际组织本身并不直接发卡，而是由参加组织的金融机构会员发行。目前，万事达卡国际组织已在全球拥有25000家会员银行，旗下品牌除万事达卡外，还有万事顺金融卡(Maestro)及国际金融卡(Cirrus)等。拥有超过2100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。^[1]这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3000万个地方进行消费。

自从1951年第一张现代信用卡发行以来，短短几十年时间里，万事达卡已成为美国金融体系的一个组成部分。大多数消费者拥有一张或多张信用卡，每年使用几十次甚至几百次。到1970年，消费者拥有近6000万张信用卡; 1980年底消费者持卡数上升到过1.3亿张，整个80年代，信用卡的数量都在不断增加;到1990年，超过2亿张，1995年第二季度，消费者拥有的信用卡达到3.87亿张。1998年，信用卡的总刷卡额达6500亿美元。从20世纪80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。1987年，万事达卡成为第一个获准在中国境内使用的信用卡。

万事达卡和竞争对手维萨卡(Visa)以及美国运通卡(American Express)之间的竞争一直很激烈。麦肯全球广告公司客户组主管麦特·威斯(Matt Weiss)说:“在人们的钱包里，万事达卡是维萨卡和美国运通卡之后的第三张卡。”维萨卡以它的全球性广告主题“任何你想去的地方”(Everywhere You Want to Be)牢牢占据信用卡第一品牌的地位，万事达卡面临的挑战则是要找到某种办法找回消费者对万事达品牌情感上的渴求。万事达卡首席营销官员尼克·优顿(Nick Utton)不无忧虑地说:“万事达卡所面临的挑战是如何重新激活一个在情绪上已接近枯竭的品牌。”企业迫切需要一个能把所有消费者及会员银行凝聚在一起的大创意。以往的广告策略已经不够，现在的万事达牌需要一个新的、能够更持久，并且能够引领企业进入下一个新千年的新形象。

万事达卡通过全球比稿的方式挑选合作伙伴。1997年3月，万事达卡召集了一个由来自全球各地调研、市场营销、广告等方面的专家组成的小组，由他们共同评判各家广告公司提交的创意。最后，选中了麦肯全球，由它们启动了万事达品牌在世界各地消费者心目中重新定位的过程。

2.广告策略

麦肯针对万事达卡品牌形象改变策略的起点是调查分析。

为了弄明白消费者对信用卡产品以及不同品牌之间的看法，麦肯启用了自己所拥有的品牌策划程序——麦肯的“销售战略”(Selling Strategy^TM)。这是麦肯的一套综合服务工具宝库，之前已成功服务过可口可乐、微软、欧莱雅等著名品牌的广告战役。它主要提供一些分析工具，找到品牌塑造方面的想法，这些想法能揭示目标受众的动机，最后得出一个含有独特“销售创意”的战略概念。当然，这一切建立在了解大量信息的基础上。麦肯于是开始了一场浩大的信息收集与分析工作，而伟大的创意，正是在这些浩繁的工作中一点点清晰起来。

麦肯的工作，从回顾万事达卡目前所处的位置开始。

他们阅读了万事达卡的年度报告，信用卡支付业的概况总览以及形势分析、战略性营销回顾、市场调查概要、全球问题、尼尔森报告以及目前的广告概念定位，针对万事达卡的行业广告及消费者作了内容分析，并充分彻底地研究了竞争形势。同时仔细阅读和分析了专业调查公司提供的信用卡使用数据、监测报告以及有关信用卡及相关金融服务态度与行为的资料。除此以外，广告公司还实施了28场小组座谈，24个一对一的个人访谈，以及250个信用卡用户的电话访问，以增加对消费者的直接感受。

除上述手段以外，他们还进行了广泛的社会学调查，来帮助了解品牌背后人们的感觉与情绪。通过调查得出消费者对万事达卡及其主要竞争对手的个性特征的认知(见表1)。显然，在消费者心目中万事达卡的品牌特性为中性，而且特点不如竞争对手明显。

表1

虽然对一个品牌而言，这不算好事。但麦肯公司的另一项研究发现，过去十年内美国的消费者态度方面发生了重大的变化——他们所认同的与成功及成就相联系的象征符号与过去大不相同(见表2)。

由此可见，万事达的中性特质也可以创造出一个全新的品牌定位，因为美国运通和维萨卡的品牌形象显然是建立在讲求物质主义的生活观之上，基础是一种过时的价值观。他们的品牌虽然一直受人喜爱，但两者都没有注意到大众心理的这种细微变化。当美国运通与维萨还占据在这些过时的品牌空间时，万事达卡的新品牌形象就有机会占领一个新鲜、新颖和更现代的品牌阵地，能够比主要竞争对手更接近今天的消费观。万事达卡完全可以设法利用这种价值观的变化。麦肯认为，新定位应该能够表达出当代人一种全新的生活态度，包含诸如成功、价值观等重大主题的人生态度，而不单只是对信用卡以及花钱的态度。通过新定位，万事达卡品牌的中性特质能更有力量和意义。麦肯创意主管乔伊斯·金·托马斯(Joyce King Thomas)说:“我们发现消费者确实对万事达卡抱有一种感情，认为它是一张给普通人用的卡，而维萨和美国运通则吸引那些更特殊、较为世俗的人们……我们决定为一些日常情景和情绪注入一种价值观念，给生活中的大事情加上一点小小的注解。”

表2

麦肯还了解到:作为信用卡用户的消费者越来越感觉到更多的自我责任感。有82%左右的人认为:信用卡中留有结余是“必要且合理的”。麦肯把这种来自于消费者新价值观和信用卡消费新习惯的生活行为界定为“温馨的场景”。利用这种“温馨的场景”，就可以加入新价值观以及人们对信用卡的态度方面的变化，为万事达卡定义出一个重获活力、崭新定位的品牌形象:会花钱的人通过信用卡获取对他们而言真正重要的东西，这些东西能够丰富他们的日常生活。因为这一点认识，万事达品牌的核心价值就远比竞争对手更接近今天的信用卡消费观念。昨天一直被当做缺点的东西突然成为一种优势了。

麦肯北美、欧洲、非洲以及中东地区首席创意官强纳森·克蓝宁(Jonathan Cranin)在仔细揣摩公司的调研成果时灵感突现，一句话跃入脑海——“有些东西是钱买不到的，其他的交给万事达来做”。之后，乔伊斯·金·托马斯和他的创意伙伴杰罗恩·布尔斯(Jeroen Bours)很快找到了在棒球篇中表现购物单的方法，由世界知名的导演托尼·凯(Tony Kaye)拍摄了第一条广告片“棒球篇”，拉开了万事达卡“无价”广告战役的序幕。^[2]

电视广告:棒球篇

画面是父子二人来到一个棒球场准备观看一场棒球比赛，当男孩把球票递给领位员的时候，画外音伴随屏幕上的字体说明“球票两张: 28美元”;接下来，男孩拿着两大盒玉米花，而画外音和字幕继续:“两个热狗、两盒玉米花、两杯汽水: 18美元。”当父子二人朝座位走去时，画外音继续念道:“明星亲笔签名的棒球: 45美元。”最后，两个人在座位上坐好。父亲指点着赛场，向儿子解释比赛中的事情。画外音和叠化字幕依然继续:“与11岁儿子真正的交流:无价。”

广告画面拍摄得温馨而富有感染力，而贯穿广告影片中间的核心讯息正是人与人之间的情感联系。所有这些日常购买的东西——门票、食物、亲笔签名的棒球等，都与父子情深这一令人难忘的传统有一定的关系。最后，广告语把这些信息都组合在一起:“有些东西是钱买不到的——其他钱能买到的东西交给万事达来办。”(There are some thingsmoney can’t buy，for everything else there’sMasterCard)。在万事达卡中国地区的广告中，广告语被翻译成更精彩的两句话:“万事皆可达，唯有情无价。”

对万事达卡而言，这种广告创意为品牌发展以及与消费者沟通提供了绝佳的机会和空间。正如“棒球”篇广告中所证明的那样，万事达卡将品牌定位在发现日常生活中“真正重要东西”这一前提之下。如果没有如此强有力且足够灵活的定位为依据，“无价”战役就不可能取得如此巨大的成功。

万事达卡从1997年推出的棒球篇广告开始，“无价”系列广告就一直延续同一种创意思路:每支广告片都以一张标明价格的购物单或消费收据开始，然后跟着是某样抽象的、不能够用钱买到的东西。最后，是“无价”两个字以及广告语“万事皆可达，唯有情无价”。这种广告形式因其新颖、亲切、有趣、贴近现实生活而广受欢迎。万事达卡“无价”系列广告显然是针对美国公众对越来越物质化的社会和也越来越物质化的人们而提出的。广告因此特别强调那些用钱买不到的东西。正是这些无形的东西让生活变得真正美好。而这些无形的东西大多和各种人际关系有关，尤其是家庭关系，如为孩子读故事书、陪伴孩子们欢快地玩耍等，这些才是人生中弥足珍贵、千金难买的东西。虽然金钱很重要，但万事达卡并不鼓励消费者随便花钱去购买不必要的东西。万事达卡只希望消费者在金钱与货物之间领会到更大的意义:那就是有信誉的信贷者不单是追求物质的生活，他们更想追求人性化的生活。他们花一样的钱，但他们有不一样的消费理念。他们重视家庭多于个人的享乐，对金钱管理的态度是负责任而不喜欢被奉承。

注重人与人之间的和谐情感，平等多于物质的炫耀。这就是万事达卡“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

3.创意发展

同棒球篇一样，万事达卡“无价”系列广告中的每个故事，都不同而且非常独特，但结构完全一致:都是人们日常生活中可能发生的各种举动，广告为这些活动计算价格，最后告诉消费者，在这些支付行为的背后，总有一些真情无价的东西是无法计算价格的。

“无价”战役现已在美国之外80多个国家实施。有些地区，只需直接把广告中的语言换成当地语言就可以了。有些地区，则需要做一些轻微改动，以适应新的市场。例如在日本，棒球篇中的内容改成父子同去钓鱼的场景;在韩国则是徒步旅行;在澳大利亚改为板球比赛，但主要场景是在看台上，核心主题依然是父子之间亲密和谐的关系。有些广告几乎只做极小的修改就在整个拉丁美洲和亚洲地区播放。全世界几乎每个地区都被带入这一创意过程中来，万事达卡帮助人们重新发现生活的意义，成为一个全球响应的成功战役。例如，在法国拍摄的一支妈妈和女儿一起购物煮饭的片子，美国人也非常喜欢。几个年轻人世界旅行的片子在各地反响都不错。“真情无价”系列电视广告片目前在全球105个国家、以48种语言播放。除了电视广告片，其他广告发布渠道还包括广播、印刷品、报纸、互联网、户外广告牌等各种形式。万事达卡国际组织还是国际足联的赞助商。通过和一些全球著名的足球运动员在广告、会员活动及其他相关的一些活动中合作，万事达卡与全球热爱足球运动的消费者们建立了良好的关系。球星贝利曾经出现在日本的“真情无价”广告中，他在全球良好的形象为万事达卡及其会员金融机构带来了丰厚的利益。

在中国万事达也采用同样的策略。万事达卡国际组织针对中国消费者推出了新的广告宣传片，片中一对中国情侣携带万事达卡在欧洲旅游，广告计算了他们各种消费的价格:“在威尼斯预订的水上游: 180欧元;在伦敦购买的高级时装: 125英镑;在慕尼黑为乐队买的啤酒: 30欧元。”最后得出“亲身体验世界无界限:无价”的感受。影片充分展现当前中国人在出国旅游中使用万事达卡的便捷与安全。在创意和设计这部广告片之前，万事达卡对中国旅游者及其消费习惯进行了一系列深入调查，了解到近年来，随着经济不断增长和生活水平的提高，更多的国家对中国旅游开放(截至2004年12月3日，中国公民可以组团前往的旅游目的地国家和地区为64个，涵盖亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲、大洋洲)，中国人出境旅游的势头增长强劲。2002年，中国出境旅游人数为1660万人次，2003年，这一数字达到2020万人次。中国出境旅游已经成为亚洲出境人数最多的国家。越来越庞大的跨国旅游市场在万事达卡面前展开一个持续增长的大蛋糕。^[3]万事达卡希望通过这部广告片能进一步挖掘中国旅游消费市场的潜力。

4.市场效果

“无价”广告战役的效果立竿见影而且富有戏剧性。消费者们马上作出回应，表现为对广告高度的感同身受以及对品牌喜好度的增加，会员银行则兴致勃勃地评论广告战役中所体现的洞察力以及它如何提升了人们对品牌的认知。

麦肯广告因此获得许多广告荣誉，其中包括纽约广告女性奖(Advertising Woman of New York)的“佳作奖”、艾菲奖(Effie)的金奖，这是美国市场营销协会设立的一个专门为奖励在市场中发挥实效的卓越创意的奖项，其评奖基础是真实的商业效果;“无价”战役还因其全球范围内的效果和创意获得AME金奖及大奖，还有欧洲艾菲奖(EuroEffies)。“无价”战役还被Frohlinger’s营销报告提名为1997年“年度最佳新战役”，还有戛纳广告节等。“无价”战役的平面广告曾获艾迪奖(Addy)。《广告周刊》杂志曾经12次以上提名“无价”战役为“月度最佳广告新片”。诸如此类，不胜枚举。

标志该广告战役成功的最确信的一点是它完全进入了公众的意识当中。人们期盼看见新的影片并随处谈论这些广告。这很快成为各国当地文化的一部分。万事达卡无价战役在短时间内成为偶像。因为它解读世界的方式很吸引人，有人甚至模仿它的思路，在网络上发布一些“类似”万事达卡的广告图片。这种举动引起了万事达卡的关注和反击，它们迅速把万事达卡“无价”广告创意注册并保护起来。

需要说明的是，营销与广告领域内难度最大、最有风险的一件事就是重新塑造品牌。因为如果想为某个品牌制订出清晰的定位，需要很长时间以及很多金钱投入。品牌概念发生重大变化会令消费者混淆，结果反而会削弱品牌资产。对万事达卡这样一个广为人知、几乎在任何消费场合都可见到的全球信用卡品牌而言，这些问题尤其真切。而“无价”战役表明，当结合了严密的市场调研和分析技术，广告公司和客户就能紧扣主题、找到杰出的创意，从而收获“奇迹”。与战略密切相关、引起人们巨大共鸣，这就是万事达卡“无价”战役创造奇迹的根本原因所在。

“无价”战役确实拨动了人们普遍的心弦，而万事达卡则是这种全球反应的受益者。销售方面，万事达卡的发卡量近5年内不断以倍数增长，成为很多申请信用卡消费者的首选。仅在2005年上半年，万事达客户银行就发行了7.16亿张万事达卡，通过这些卡进行的交易高达7910亿美元。市场的成功，与“无价”广告创意的作用密不可分。其实，不管消费者使用哪一种信用卡，货物的价钱不会有差异，唯一差异的在于对信用卡的感觉。万事达卡“无价”广告系列就是在陈述信用卡安全、方便等基本事实之余，还通过广告建立一种与消费者有关联的情感诉求来触动消费者。^[4]正是这种存在于消费者与品牌之间的情感关系，意味品牌为消费者提供更多的超乎实际的价值。

注:本案例部分图片以及部分案例资料摘选自［美］威廉·阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》(第8版)的结尾案例:“尾声:重新定位一个品牌——万事达卡‘无价’广告战役”，人民邮电出版社2005年版。

附:信用卡的历史

银行信用卡的历史最早可追溯到位于纽约布鲁克林的富莱特布什国民银行的消费信贷专家约翰·贝更斯(John Biggins)于1946年设计发明的一种称为记账(Charge-it)的信贷方案。该方案的特点是发行一种为当地商户接受的小额购物券。以购物券进行购物后，商户就把购物券存入其银行账户，银行则按购物券上的数额从消费者的账户上扣减相应的金额。

1951年，纽约的富兰克林国民银行(Franklin National Bank)发行了第一张现代信用卡，银行不用经过信用审查而主动向个人发行信用卡，商户在协议上签字表示同意接受这些信用卡。购物时持卡人向商户出示信用卡，商户即将信用卡上的内容抄录到销货凭条上。按一定的折扣率减掉折扣后，购货金额将被贷记入商户在富兰克林银行的账户上。如果购货金额超过商户的限额，商户则需要征得银行的同意。20世纪50年代末、60年代初，富兰克林国民银行的信用卡被上百家银行仿效。

银行信用卡的迅速增长很快就暴露出支付系统的一个重大缺陷——持卡人只能在本地区其银行能够结算的商户购物。为了克服这个缺点，美洲银行开始与加利福尼亚以外的一些银行签订协议，准许这些银行发行美洲银行卡。1976年美洲银行卡更名为维萨卡。对那些获得美洲银行许可证的银行来说这种方式很好，但是很多银行被排除在外。于是1966年16家银行在纽约的巴富娄(Buffdo)聚会，建立了自己的信用卡网络。当时成立的银行信用卡协会(Interbank Card Association)，即是日后的万事达国际信用卡组织的前身。

随着维萨卡和万事达卡组织日益壮大，大多数银行不再建立自己的信用卡体系，而是加入已有的二者之一。这些银行同意在其发行的信用卡上标明白己的银行名称和所属的信用卡组织的徽记，这种信用卡有更多的持卡人而使其对商户更具吸引力。这些组织执行信用卡的授权、清算和交割等工作，从而使银行信用卡可以在任何一个会员商户使用。它们还为其会员提供营销和广告上的支持，并且在安全和欺诈控制方面提供帮助。它们还负责对信用卡的发行制定统一标准，以保证世界范围内会员的一致性，同时，信用卡的形象和广告也由这些组织统一负责。

万事达国际组织与维萨国际组织在银行信用卡早期和当前的成功中起到了关键的作用。这两家协会分别由其会员银行拥有，由各自独立的委员会进行管理，其资金来源是会员银行的会费和根据各行信用卡业务量大小而收取的交易费。在美国，全国信用卡协会的关键职能是:发行牌照、制定经营法规、研究分析、开发产品、广告和促销，其中最重要的是处理美国国内和国际持卡人与商户间的交易。在全球范围内每天处理上百万次交易，需要在单据交换、结算、交割方面制定统一标准。为履行上述职能，维萨和万事达组织都建立了自动处理网络，把所有会员银行和其他金融机构的信息资源自动汇总起来，这是任何一个会员无法单独做到的。

广告名言

“为什么用信用卡和用现钞不一样?……使用信用卡能带来一种无法言说的富有感觉，一种奇妙的权力感和自我膨胀感。信用卡使得世界似乎尽在我们掌握，正如运通公司不断提醒我们的‘出门可别把它拉下’。带一张信用卡，我们就能四海为家了:陌生人会对待我们如同家人，用礼物和热心肠迎接我们，他们会奉行宙斯那‘善待陌生人’的训诫，毋庸置疑，当我们使用运通卡时，卡上古装武士的徽记使我们确信自己是安全的、英勇的，甚至是崇高的。……信用卡为我们制造出一种欠债永远不必偿还的幻觉，而这种幻觉又被银行卡只需每月偿付一笔最低还款额而非一次清偿欠款的规定所强化。只要每月按时偿付最低还款额，我们就是守信用而值得信赖的。我们从信用卡透支中获得了额外的满足(通过我们所消费的物品)拥有更多活力。”

——摘自泰德·克劳福德:《钱的秘密生活》，上海人民出版社2003年版

“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了、丢不开。”

——罗宾斯基，美国著名广告人

万事达卡强调它的“无价”与众不同，但事实上这只是广告策略而已。只有极少数广告将自己与产品或服务的本质紧密相连，相反大多数广告都试图向我们销售更多的东西。如果购买某款车，就能获取女孩的芳心;如果使用某品牌洗发水，就能引人注目;如果去吃汉堡，就能拥有快乐的家庭。万事达卡“无价”广告也一样，通过向我们销售商品来向我们推销最深处的价值观念。这些广告中，大部分“无价”的时刻都是一连串消费决策之后的结果。例如，你不可能感受到“你的第一只小狗”带来的无价感觉如果你不先买下它的话;你也不可能带女儿重温当初与爱人相识的地方，除非你准备好支付一切费用。看看，这些所谓的“无价”时刻都有着不菲的价格。万事达卡利用了人们不必支付任何费用就可以拥有无价时光的基本认识，把它变成了一种消费的机会。万事达卡将人们的理想物质化从而向我们销售更多的物质。但我们完全可以不买它的账，清醒地认识到，许多“钱不能买到的东西”实际上非常罕见。

——吉姆·费莱尔(Jim Farrell)，明尼苏达奥兰夫学院(Olaf College)美国研究中心的历史教授^[5]

(三)关键词

【麦肯品牌策划程式】

美国麦肯(McCann Erickson)广告公司是世界著名的十大跨国广告公司之一。迄今已经成立了100余年。公司的经营理念和创意哲学是: Truth Well Told(善诠含义，巧传真实)，这句话巧妙地点明了广告的实质，意味着有良心、讲道德的广告主及其所雇的广告代理公司必须同心协力，找出并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。

历经百年磨炼之后，麦肯形成了自己一套独特的服务客户的方法和程序，即立足于广告传播角度的品牌策略，主要包含以下三个方面:

(1)品牌足迹(Brand Footprint)。即在研究品牌过去一贯表现的基础上用最简单的语言概括出品牌的个性特征和体现出来的主要价值。例如，通过研究可以得出万事达卡的品牌足迹如下:品牌主要价值——每一天、平常生活、普通;品牌个性特征——谦逊、不做作、实际等。这样一来就可以很好地把握品牌在消费者心目中的印象，包括竞争对手的情况。

(2)销售策略(Selling Strategy)。即与消费者在沟通层面的沟通策略，主要是找出能够吸引消费者、创造品牌优势的品牌概念。如万事达卡的“有些东西是钱买不到的”的强调新生活价值观的品牌概念。

(3)销售概念(Selling Idea)和创意概念(Creative Idea)。销售概念是指通过营销和广告向消费者传达的信息内容，它是创意的基础;创意概念则是把销售概念转变为与消费者沟通的语言。

万事达卡“无价”广告战役就是麦肯品牌策划模式这种解决问题思路的最佳展现。

【重新定位】

市场的变化、竞争对手的变化、消费者年龄和口味、偏好的改变，都有可能导致品牌原先的定位不合时宜。这时候的品牌需要重新定位。如果品牌希望继续存活或者继续坚守或扩大固有的市场份额，就必须对原有的品牌定位作出调整，为品牌找到新的品牌战略，这一过程被称作品牌重新定位(Repositioning)。

由于必须借助广告来改变消费者经过多年积累下来的品牌认知，因此，重新定位通常都具有一定风险。尤其对那些已经在市场上存在一定时间的老品牌来说，由于消费者年龄老化，为争取到新的市场，往往需要做出比较大的调整，这时候品牌重新定位就可能遇到较多的问题和挑战。然而对于一些目前品牌定位尚可的企业，有时候是为了在竞争中占据更多有利的位置，也会积极主动地对品牌定位进行微小调整。不过这种重新定位通常不会是彻底的改变，消费者接受起来也较为容易。

当然，所有重大的改变都得冒一定的风险。不过，如果操作得当，重新定位会成为品牌重新焕发活力的重大契机。比如本案例中万事达卡的例子，当过去含糊、没有力度的形象妨碍了品牌的继续发展时，企业就必须作出重新定位的决策。而新的定位确实成功地塑造出对万事达卡更加有利的品牌形象。

【共鸣】

好的广告能在目标消费者心中产生共鸣(Resonance)，就好像心中的一根琴弦被轻轻拨动，在消费者心中引起回响、振动或呼应。这正是杰出广告与受众之间的密切关系所在:引起共鸣。

能引起共鸣的广告具有一些共同特征:先用一些元素引起注意，但并不昭示所有的谜底，广告只是告诉消费者一些基本事实，然后让消费者自己去琢磨其中的意味。意犹未尽的语言或画面，能进一步激发消费者的想象力。通过共鸣受众自己感受到的东西要比广告本身告诉他们的还要多。消费者在理解了广告的意图后，最终会将这种感受与企业联系在一起。他们会因为共鸣而喜欢这条广告，同时更加看重广告产品或做广告的企业。这就是共鸣的效果，共鸣是大创意的一种表现。有些广告仅用画面、标题、文案等就能引起共鸣。本案例中的万事达卡广告就是典型的引起观众共鸣的广告。

(四)案例启示

(1)利用价值观进行沟通。价值观是文化的基石，价值观比态度更持久，而且一般不会轻易或迅速地改变。因此，广告可以改变人们的态度，却很难一下子改变人们的价值观。一般来说，广告主会努力把自己的产品与某种价值观联系起来，像案例中万事达卡做的那样。很显然广告必须与传播对象的价值观相符合，否则就有可能遭到拒绝。许多在中国大陆遭到禁止播出的广告就是这样，比如丰田“霸道”汽车广告，由于出现石狮子和军车画面，引起人们强烈抗议，就是因为触犯了价值观的禁忌。

(2)广告策划的依据:信息收集。万事达卡重新定位的成功，和前期广泛深入细致的调查功不可没。如果没有形象调查，万事达卡不可能知道自己和竞争对手在消费者心目中的差别在哪里;如果没有品牌足迹调查，麦肯就不会了解万事达卡的品牌个性特征是什么;如果没有社会学的调查，万事达卡不可能发现消费者价值观的细小但很重要的变化。正是这些全面科学的调查结果，帮助万事达卡更清楚地认识自己的位置和准确发现未来的机会，才能成功制订出合适有效的新广告策略。

(3)挖掘普通人的价值。普通人出演的广告可能做不到像名人广告那样引起一呼百应的市场效果，但如果真实动人，也可以产生比名人广告更广泛的影响力。与名人广告相反，普通人的广告因为更接近生活而让人倍感亲切，它利用生活的真实性去靠近观众进而打动观众，在塑造平和亲切的品牌形象方面，具有比名人广告更好的效果。

(五)思考题

(1)如何看待万事达卡的成功战役中前期调查扮演的作用?

(2)万事达卡把消费的便利和价值观联系在一起的做法并不新鲜，找找看还有其他哪些案例用到了类似方法?

(3)如果由你来为万事达卡创作下一条在中国播出的电视广告，你会发掘什么样的“日常生活场景”作为创意素材?

(4)面对万事达卡品牌形象的这种改变，你认为它的主要竞争对手维萨卡应该采取什么样的应对策略?

(5)麦肯广告公司的分析模式对你有什么启发?