中国移动动感地带

二、中国移动动感地带

(一)开篇图片

图1:中国移动通信公司的标识

图2:(a)～(f):动感地带的代言人周杰伦出席新浪网的嘉宾直播室，以及为动感地带出演的各种广告短片

图3:动感地带推出的大学生奖学金、优惠套餐服务等的平面广告。(a):标题:“我的地盘，我有梦想实现权——动感地带帮贫困大学生千万奖学金，助万千学子一圆大学梦”;(b):标题:“小用量，用一天算一天;默认开通日费!大用量，任意用一个价;选择开通包月!”

图4:动感地带主题活动的平面广告。(a)标题“以舞会友——动感地带2005大学生街舞挑战赛”;(b)标题“生活动漫化，动漫生活化——动感原创动漫大赛，释放梦想，赢取丰厚大奖。”

图片来源: www.mzone.com

(二)案例介绍

2003年，一个叫“动感地带”的新名词突然席卷了中国市场，几乎一夜之间就出现了无数标榜为“动感一族”的年轻人。作为中国移动公司的一个通信服务类产品，动感地带的成功主要取决于准确的市场定位、合适的市场策略及广告策略，还有全面到位的策略执行。

1.产品背景

中国移动公司曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但随着市场进一步饱和，以及竞争对手中国联通的反击，中国移动通信市场若想进一步保持领导者的地位，必须想出新的办法来吸引客户、提升品牌忠诚度以及充分挖掘客户价值。

“动感地带”的服务设计就是希望在增强中国移动在市场上的竞争力同时，巩固和扩大原有的市场份额。其实早在2001年，中国移动就曾在广东地区试推出一种“数据业务打包，短信批量优惠”的短信息新业务，取名为“动感地带”(MZONE)，它主要是将目标客户群体定位于有成长性的中低端年轻用户——即年龄在15～25岁的年轻人，旨在争取新的细分市场。该行动带动了短信业务的显著增长，成为动感地带2003年3月真正全国性战役的序曲。

2.广告策略

中国移动首先分析了这群目标消费者的特征:他们收入不高，因此从对移动业务的需求来看，对短信业务的需求较多，是便宜的移动通信方式的集中使用者;他们正处于成长期，对时尚、新事物都有足够的好奇心，因而对新服务模式的接受能力也比较强;他们渴望沟通、崇尚个性、思维活跃，容易互相影响，因此，在营销模式上动感地带完全可以根据这些特点来设计，与他们进行有效沟通。总之，动感地带提供了一种通过移动通信实现他们娱乐、休闲、社交等需求的新方式。

接下来根据目标消费群体的特征，中国移动制订了相应的品牌策略。

“动感地带”的品牌个性被定义为“时尚、好玩、探索”，广告语“我的地盘，听我的”及“动感地带(M－ZONE)，年轻人的通信自治区”朗朗上口易于流行，很符合年轻人的语言特点和心理需求;品牌代言人选择了在年轻人中极具号召力和影响力的流行歌星周杰伦，以他的个性、自我、才气和酷的形象贴合动感地带的品牌特性，更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

对于为什么选择周杰伦作为品牌形象代言人，动感地带营销总监李大川在作客新浪时曾解释说，由于动感地带是面向年轻人推出的客户品牌，需要一个能引领这些年轻人、有凝聚力的人。早在半年前动感地带就在所有体育、文艺明星中寻找具有“积极向上的、够酷够爽的、但又不是一个坏男孩的、目前已取得一定成就、事业正在积极攀升”特点的一个人，结果发现周杰伦是最合适不过的一个人选。当时周杰伦正当红，刚刚在亚洲时代周刊上成为封面人物，他的特点和号召力正好符合动感地带品牌发展的需要，而周杰伦本人也对通信领域的新事物表示出浓厚的兴趣，于是有了双方之间的合作。

动感地带上市的前15个月，基本按照计划有序展开:上市头一个月主要是进行铺天盖地的“动感地带全面上市”宣传，这一阶段人们可能还不清楚具体业务是什么，广告宣传的主要目的是让这个新名词先进入人们的视野和头脑。紧接着用了将近半年的时间主推周杰伦的品牌代言，主题是“玩转年轻人通信自治区”，通过明星示范介绍产品的种种利益点。

在上市半年人们渐渐了解动感地带之后，中国移动又用了一年的时间，深度推广具体业务和品牌文化，帮助动感地带目标对象建立起初步的品牌认同和身份识别，培养出一匹较为忠实的“M－ZONE人”。2004年7月以后的推广主题是“扩张我的地盘”，这一阶段动感地带的品牌文化宣传在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上。

动感地带上市时使用多种媒体进行了铺天盖地的宣传，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些路牌、车身广告，甚至一些楼宇电视广告。总之，只要与15～25岁年轻人群可能发生关系的媒体，都能出现动感地带的身影。聘请周杰伦作为品牌形象代言人，使广告更具有话题效应。为充分利用周杰伦这一形象，动感地带策划了周杰伦演唱会、赞助华语音乐榜等主题活动，让动感地带的舆论效果达到峰值。

动感地带的广告一直做得有声有色，广告语非常符合目标对象的语言和心理特点，比如短信业务的“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”、彩信业务的“发个鬼脸，给他点颜色看看”、WAP无线上网“早上、晚上、路上、床上，我的手机都在网上”、语音杂志的“一本用耳朵倾听的杂志”等。

3.创意发展

除广告之外，动感地带的成功还取决于多样化的营销方式。比如在业务形式上，动感地带开通了移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容;为了将动感地带的品牌说服贯彻实施到最后一分钟，动感地带统一了终端体系的设计，让营销链条的“最后一米”生动化起来——所有动感地带的营业厅、品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等，都严格控制并经过统一设计，绝对服从阶段内动感地带整体品牌的规定主题;为推广动感地带品牌，中国移动还专门开通了动感地带专线，针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式;相应的动感地带网站也一改传统的信息发布式网站的模式，变成了一个年轻人互动娱乐、交流沟通的社区，用丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期会员活动吸引一大批线下用户;为了鼓励用户忠诚，动感地带专门开辟了会员俱乐部，提供专题性的会员聚会如时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等;还有M－ZONE专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等;为进一步与目标消费者密切沟通，动感地带还开办以有限直投为主的《动感地带》杂志，实施直接邮递式的营销，同时还开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟;设计各种体验式活动，如全国“街舞”挑战赛，让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，在体验中将品牌潜移默化植入消费者的心智。

4.市场效果

仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就打动了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。到2004年4月底，客户数量已经超过1500万。根据国际著名调研机构AC尼尔森的调查数据显示，“动感地带”在15～25岁目标受众中的品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%，并有继续上升的趋势。动感地带的用户数量也在持续增长，渐渐成为移动通信中预付费用户的主流。而这一神话般的成功，主要得益于准确的市场定位、全方位的营销策划和富有个性的营销沟通模式。

附:“动感地带”营销大事记

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M－ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。

2003年5～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。

2003年9～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M－ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮。

2003年9月，中国移动通信集团公司的M－Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖。

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓。

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由音乐电视频道(Channel［V］)联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度—U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

广告名言

“我不知道你是谁。

我不知道贵公司。

我不知道贵公司的产品。

我不知道贵公司的主张。

我不知道贵公司的顾客。

我不知道贵公司的业务成绩。

我不知道贵公司的信誉如何。

现在——你想推销什么给我呢?”

——麦克格劳·希尔出版公司

“消费者希望和自己喜欢的公司打交道，如果他们喜欢我们，他们就可能在商店里尝试我们的产品。这主意多好。有时，受人爱戴本身就是一种战略。”^[6]

——Hal Rainey伙伴广告公司的史蒂夫·斯韦策(Steve Swetizer)

“定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”

——著名广告创意人乔治·路易斯，《蔚蓝诡计》的作者

“我们在很大程度上根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物。我们都随大溜儿。所以，我发现，在广告中最有效的方法就是抓住大众的潮流。”

——著名广告人克劳德·霍普金斯，《我的广告生涯·科学的广告》的作者

(三)案例链接

中国网通的宽带广告

2000年11月1日，中国网通“由我天地宽”电视广告第一次播出，令人眼前一亮。这既是网通品牌形象的第一次清晰展现，也让当时的许多消费者从此接触并了解了宽带。

中国网通的广告是奥美广告公司的作品。在接手中国网通案例初期，奥美了解到:中国网通经营的网络宽带业务，是一种能够改变人们未来生活的技术，业界人士非常看好宽带的前景，甚至把即将到来的2001年看做是“宽带年”。与此同时，中国网通也在2000年10月28日正式开通试运营宽带高速互联网，一期工程建成8000公里，贯通全国17个城市，为这些地区提供高速、大信息量的信息传输与转接。这一工程具有国际领先水平，使中国迈出了构建“e时代”基础设施之路的第一步，标志着中国信息业务的发展从窄带到宽带。然而，普通消费者们却不是很熟悉这种技术上很陌生、感觉上又很遥远的业务。似乎宽带和人们的现实生活没有什么关系。针对这种现象，广告公司面临的最大困难在于如何跟消费者沟通，相应的广告策略也因产品诉求点的特殊而变得难以确定。

中国网通对自己的产品定位认识得非常清楚。中国网通总裁田溯宁说:“宽带是中国赶超世纪经济最有效、最经济的一个手段，是中国人进入新世纪发挥未来想象力与创造力的平台。未来的软件工业、制造业都需要一个宽带的、便宜的、开放的网络，而在将来宽带应该像氧气一样，感觉不到它的存在，但是离开它不行。”^[7]

针对这种领先大气的市场定位，奥美广告公司的创意人员考虑到，在广告表现上必须做到:第一，大气。因为中国网通是一个国家级企业，应该让人领略到企业的气势。第二，绝对的领导地位。当整个市场对“宽带”认识还不够强烈的时候，用非常简洁的方式把网通塑造成“宽带”的代言人形象，^[8]能给消费者留下“宽带就是网通”的印象。这也是一种广告中常用的方法“预先占用权”法，即在同行业都具有相同特点时，谁第一个声称自己具有这种特质，谁就“占有”了它，因为消费者的认识当中就会觉得该特点是专属于第一个说出它的人。事实证明，当时还有中国电信和长城宽带等实力运营商，但由于没有像网通一样抓住先机，事后多数消费者还是习惯于把宽带和网通联系起来。

奥美广告创意的第一支广告片，给消费者展现了一幅壮丽的景观:汽车的座位宽大又舒适;秋千宽得足以容纳更多的小朋友;桥面变宽了，车辆可以畅通无阻地行驶……当整个城市变得更加宽广的时候，生活在其中的人们感觉会大不相同。广告片用夸张的视觉影像告诉人们:中国网通正在为人们提供的宽带技术，能使信息传输更加便捷通畅，让人们未来的生活就像广告中看见的那样——宽广世界，舒适畅通。广告片不仅成功地就“宽带生活”的概念与消费者进行了完美的沟通，而且广告片拍摄得磅礴大气，很好地体现了企业的领导气概和远见卓识。最后由广告语“由我天地宽”统领主题，引发观众自主、豪迈的感觉。

电视广告的成功，为网通后续的平面广告铺好了平台。奥美广告继续挖掘生活中可以变“宽”的视觉意象:从高速路、三峡到瀑布、长城等，创意表现仿佛掘到了泉眼，源源不断地生发出来。奥美继续将广告从“由我天地宽”发展为“宽带的力量”、“宽带的梦想”、“宽带的荣耀”等，分别用飞机、风筝、体育场具体的形象来表现相对应的抽象概念。广告表现大气磅礴，思想演绎精彩动人，让人深切地体会到中国网通的力量。

自从“由我天地宽”推出后，中国网通的关注指数一路上升。网通的企业形象广告也成为当年最成功的广告之一，广告语“由我天地宽”也成为当年流行的广告语。

这次企业形象宣传获得了很大成功。2004年，由于发展形势的需要，网通集团重新敲定了未来的战略主调:在继承和发扬“由我天地宽”的品牌传播理念基础上，寻求自身发展更广阔的理念空间——要把强烈的民族使命感融入其中。于是在2004年5月17日世界电信日这一天，网通的“中国网，宽天下”系列企业形象广告以全新的姿态亮相。尽管时间已经过去了几年，中国网通无论是规模还是构成都与原来大不相同，品牌内涵也发生了变化，但从品牌的角度来看，“由我天地宽”的广告宣传已经在“宽带”与“网通”之间建立了紧密的联系。时至今日，宽带已成为中国网通未来业务发展的核心，后来的“中国网，宽天下”，也是对原品牌理念的继承与发扬。

参考图片:

图1:(a)～(h):中国网通以视觉表现宽带“宽”力量的平面广告，画面磅礴且主题统一，很有表现力

图片来源: www.cnc.net.cn

(四)关键词

【整合营销传播】

随着新型媒介的大量出现以及竞争成本的上升，企业管理层越来越认识到大众媒介广告的效益已不如从前。为了让营销传播投入能产生最大的回报，企业需要将以往各自为政的各种信息统一整合起来。而消费者在面对形式各样的信息时，他们希望能对企业或品牌有一个整体统一的形象。比如调查发现，消费者会把电视广告、购物袋甚至赞助活动等102种不同媒介认为是“广告”，他们依据这些“广告”上流露的信息形成自己对某公司或品牌的印象，当然还会参考其他诸如新闻报道、小道消息、专家评论等渠道。

面对这种情形，为增强沟通效果，广告主开始着手把各不同传播代理机构创作的、并由各不同部门发布的所有信息整合起来，保持其统一性和连贯性。这个过程被称为整合营销传播，这已成为一个非常重要的营销潮流。需要进行整合的营销传播渠道通常包括在报纸、杂志、电视、广播电台、电影院、交通工具以及户外海报等大众媒介上发布付费广告这种线上活动(Above－the－line)，以及促销、商品推销、节目赞助等与广告相配合的线下活动(Below－the－line)形式。越来越多的企业相信，只有将诸多方面联系起来，才能协同增效，在竞争中获胜。

不过，从广义上讲，整合营销传播的意义还不仅限于营销传播工具的简单整合，它还指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法，将营销与传播策划彼此不分离地融为一体，是一种与传统方法大为不同的方法。采用由外及里的程序，整合营销传播从顾客入手，营销人员对顾客使用何种媒介、他们的信息与顾客有何关系以及顾客和潜在顾客何时最容易接收信息进行研究。他们从顾客开始，然后再回到品牌。对照中国移动动感地带的案例，体会整合营销传播的程序、做法和效力。

【事件营销】

通过有计划的活动赞助或偶发的社会事件，造成阶段性社会话题，以此为契机发起广告、公关等宣传活动的做法，称为事件营销(Event Marketing)。其中，为了配合公关活动中的赞助项目、扩大该活动在公众中的影响面而创作的广告叫做赞助活动广告。广告主经常会在它的营销计划当中划拨出一笔费用用于赞助某个电视节目、冠名赞助某个体育比赛、音乐节、展览会或者奥运会等。这些赞助活动的目的可以是创造知名度，也可以是借助人际接触或与重大事情挂钩的方式改善企业的公共关系，还有一些则在于直接提高企业的效益。赞助活动广告，就是帮助企业的这些赞助活动达到预期的最佳效果。事实上，今天的赞助已经成为一种发展最快的营销形式，赞助活动广告有很大的发展空间。本案例中动感地带的许多营销设计就是充分利用了事件营销这种方式，一方面可以开辟更多的空间与目标受众接触交流;另一方面也利用这些主题事件的社会影响力把广告、公关、活动等多种营销传播工具有效整合起来，共同发挥巨大的作用。

【参考群体】

参考群体(Reference Group)是与我们有关的人，同时还是我们试图模仿或其观点能左右我们的人。参考群体可以是家庭、朋友、同事，也可以是政党、团体等。同伴是最特殊的参照人群，尤其是对年轻人群，同伴的影响力是非常巨大的。它们会决定什么品牌“酷”或者“不酷”，为了获得同伴的接纳，人们一般都可能会购买其中的某一个品牌，或做出同伴可以接受的选择。比如案例中动感地带争取目标受众时，就明显利用了年轻人喜欢得到参考群体认可的心理。他们希望自己能跟别人一样，于是积极加入动感地带以表明自己不落伍的立场。这种心理的理论基础是心理学中的“从众心理”——人是社会性动物，都存在从众心理。有时候哪怕心存不同的见解，可是迫于同伴的压力，也会对自己的判断产生怀疑而改变主意。这种变化就是从众心理在起作用。当参考群体人数越大，这种从众压力就会越大。

需要说明的是，参考群体既可以是面对面的，比如同学、朋友、同事、家人;也可以是远距离的，比如崇拜的NBA篮球明星、喜欢的文学作家或者远在国外的亲戚朋友;有时候人们可能同时受到两个以上参考人群的影响，比如在挑选汽车时可能会同时听到来自同事、家庭和朋友的意见，而且几方面的影响有时候会彼此对立，这就要看哪一个参考群体在心目中的位置最重要了。

(五)案例启示

(1)与目标对象建立全面的关系。为有效地宣传和推广自己的品牌，动感地带专门制订了一套非常信息化的宣传方式:一方面向消费者宣传自己的产品;另一方面帮助他们增加对服务的了解和购买使用。除此以外，还把媒介广告、直接营销、公共关系、销售推广、零售和售后服务等巧妙地联系为一体。所有这些都是为了加深对顾客的了解以及建立互惠互利的持久关系。这些举动在公司与顾客之间敞开了对话之门，在加强公司与消费者之间联系的同时，树立了动感地带诚恳周到的服务形象。企业的一举一动，都无时无刻不在向外界传递信息。因此，广告人必须了解如何将各种营销传播手段(直接营销、人员销售、销售推广、公共关系、赞助、企业广告等)组合在一起，发挥它们的最佳作用，最终目的是与顾客建立起持久良性的关系，让顾客更满意。

(2)循序渐进地介绍新业务。动感地带的上市策划堪称典范，它用最短的时间把“动感地带”从一个闻所未闻的新名词变成了年轻人身边无所不在的伙伴。前期策划非常重要，在充分考虑到人们接受一个全新事物需要的时间和过程，包括心理上需要的暗示与支持后，动感地带精心设计了上市头一年的每一个步骤:一开始是全面铺开新名词，接下来推出周杰伦，让他以自身的号召力打消人们的顾虑，然后才一步步介绍具体业务着手普及新服务项目。这样循序渐进地介绍一个原本很陌生的新业务，事实证明行之有效。

(3)让代言人充分代言。通常代言人做广告只是拍一部片子为产品说两句好话就可以了。但动感地带除了让周杰伦拍平面广告、电视广告系列片以外，还让他的形象出现在零售店、网站等场合，并以他为主题设计了很多年轻人喜闻乐见的活动形式:比如凡是购买动感地带的用户都可以得到周杰伦的免费CD;为动感地带用户举办专门的周杰伦演唱会;邀请周杰伦作客网络访谈室等，形式多样。这样的设计，一方面可以充分利用周杰伦这一形象加深与消费者的联系;另一方面也强化了周杰伦与品牌之间的密切程度。很难想象，如果同时期周杰伦还参加其他品牌的促销活动，会不会让人误解是动感地带的活动。如此一来，周杰伦就真正成为动感地带的“专属”品牌形象代言人了。

(六)思考题

(1)选择一个合适的品牌形象代言人可以事半功倍，分析动感地带的做法，对你有什么启示?

(2)动感地带针对目标对象全面立体的“包围”策略有什么优势?是否存在不足之处?

(3)如果由你来负责为动感地带新一轮的宣传设计一个主题活动，你会选择什么主题来吸引这些15～25岁的目标受众?

(4)联系中国网通的宽带广告，谈谈你对广告表现中的视觉主题单纯、视觉夸张和视觉沟通等概念的理解。

(5)针对目标消费群体设计整合营销传播策略时，应该考虑从哪些方面入手、怎样设计才会有效并达到最佳效果?

【注释】

[1]有关资料摘自万事达卡国际组织官方网站http://www.mastercardintrnational.com

[2]［美］威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版)，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社2005年版。

[3]范亮:《万事达卡“另类”营销》，中国营销传播网，2005年6月13日。

[4]《万事达卡，为信用卡打响头炮》，摘自中华广告网，2005年10月8日。

[5]引自新美国梦想中心(Center for a New American Dream)网站www.newdream.org

[6]The One Club Email Discussion，July 27，1997，as published in One: A Magazine for Members of the One Club for Art and Copy，vol.1，no.2(Fall 1997)，18.

[7]摘自《网通集团副总经理田溯宁论宽带品牌发展策略》，中国信息产业网—人民邮电报，http://www.sina.com.cn，2004年6月16日。

[8]郑新安:《传播到最后一公里》、《广告导报》，http://www.chinabrand.net.cn，2002年2月14日。