美国森林服务局的消防熊

二、美国森林服务局的消防熊

(一)开篇图片

图1:(a)～(c):消防熊的彩色、黑白标志和消防熊的经典装束:头戴森林巡逻员的帽子、身穿系皮带的蓝色牛仔裤、扛着一把铁锹

图2: 1944年第一个消防熊海报:“消防熊说——小心就能预防9/10的火灾发生!”

图3: 1963年，“消防熊的ABC——永远把火柴折断!确保火已熄灭!踩灭所有火星!”“拜托!只有你能预防森林火灾!”

图4: 1961年森林防火运动20年海报:“这是第20年，我们需要你的帮助”

图5: 1983年，“划火柴前请三思”

图6: 1985年和1989年都用过海报。画面上的消防熊像山姆大叔一样用手指着观众:“只有你!”

图7:(a)～(b):消防熊产品:消防熊书签(“跟我念‘只有你……’”)和消防熊玩具纪念品

图8: 2002年，消防熊针对儿童的防火教科书，“森林是什么?森林是好玩的地方，它为我们提供食物、药品、干净的空气，是许多动物、植物和树木的家园”。“消防熊的朋友们从不玩火柴、放烟花”、“大人们离开前彻底熄灭营火了吗”、“绝不让没人看守的营火自己燃烧”、“永远在营火旁备好一桶水和一把铲子”、“你最喜欢森林什么?”

图片来源:消防熊森林防火网站http://www.smokeybear.com

(二)案例介绍

创建于1944年的消防熊(Smokey Bear)是历史上实施时间最长的公共服务类广告。到2005年为止，消防熊预防森林火灾的倡议已经保持了50多年不变。作为世界上知名度最高的广告形象之一，消防熊形象受美国联邦法律的保护。在美国，消防熊甚至拥有私人的邮政编码。

1.产品背景

要了解消防熊是如何与森林火灾发生联系的，必须追溯到第二次世界大战期间。1941年12月7日日本飞机偷袭珍珠港后的第二年春天，日本潜水艇又在南卡罗来纳海岸浮现，并用炮弹炸毁了桑塔·巴芭拉(Santa Barbara)附近的一座油田，这个地方距离洛·帕迪斯(Los Padres)国家森林非常接近。这令美国人非常震惊，战争就要烧到美国本土，人们担心未来的袭击会造成生命的消亡和财产的损坏，还担心敌人的燃烧弹如果在太平洋沿岸的森林地带爆炸，会很容易引起无数巨大的森林火灾。

在有经验的消防队员等人员的帮助下，人们必须尽力保护森林不受火灾侵害。这时，如何保护森林成为国家级的重要事务。森林服务局(Forest Service)诞生了一个新的想法:如果能够督促人们多加小心，也许就能使某些火灾防患于未然。于是，在战时广告委员会(Advertising Council)以及国家森林协会(National Association of State Foresters)的协助下，森林服务局组织了一个联合森林防火项目(Cooperative Forest Fire Prevention，CFFP)。该项目主要通过发布公益广告、展开教育活动等手段，告知人们一些森林火灾的防护办法和处理技巧。

2.广告策略

战时广告委员会创作了一系列海报与广告口号，如“森林着火就是帮助敌人”、“我们的粗心正是敌人的秘密武器”等。广告委员会使用醒目的标题、彩色的招贴以及其他防火信息，建议人们注意防范偶发性的火灾，帮助赢得战争。1944年时，沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)的动画片“小鹿斑比”(Bambi)问世。迪斯尼允许防火运动的组织者借用这一形象创作海报。“斑比”海报很成功，这证明使用动物作为防火运动的象征物很有效果。可是在后续广告活动中不能够再继续使用小鹿形象，因为迪斯尼只答应出借“斑比”形象给防火运动使用一年。从1944年开始由FCB广告公司(Foote，Cone and Belding)负责防火运动的广告。它们创意并制作海报、平面广告、广播广告、电视广告以及其他宣传材料，感到很有必要进行形象化的森林防火宣传，将各种媒体上的信息统一起来。因此，森林服务局需要寻找另外一只动物，专门用于森林防火运动。到底采用什么形象宣传比较合适呢?他们先后想到了小鹿、松鼠、小鸟等森林动物，最后决定首选熊作为消防员。因为熊的动作、形态都与人有相似之处，而且它身材粗壮有力、憨态可掬，无论小孩、年轻人还是老年人，都会喜欢这一形象。所有这些特性都表明，如果把熊的形象贯穿在整个森林防火的宣传中，会是一个比较理想的设计。^[3]于是，1944年8月9日，画家阿尔伯特·斯特尔(Albert Staehle)创作的第一幅“防火熊”海报诞生了。画面上是一只熊正用一桶水浇灭宿营留下的营火堆。消防熊很快广为流传，其形象也开始出现在海报和卡片等防火宣传材料上。

有趣的是，这只消防熊还有一个真实版本。那是一只在新墨西哥1950年重大森林火灾中抢救出来的小黑熊。当消防员在大火后的废墟中找到这只孤独可怜的小熊时，它正爬在一棵烧焦的树上，惊恐万分。当时它浑身被熏得焦黑，爪子和后腿严重烧伤。小黑熊被发现后很快得到救治，甚至安排专门的飞机送往最好的医院。它的故事一下子在全国流传开来，小黑熊的命运也受到美国民众的关注。后来，人们在华盛顿国家动物园给小黑熊安了家，它也成为“消防熊”活的代言人。它在全国巡回，告诉人们尤其是小孩子，怎样才能防止野外火灾的发生。在小黑熊25岁时，它已经为美国国家森林局筹集了130万美元的基金。1976年，“消防熊”去世，人们为它举行了隆重的“退休”仪式，把它葬在国家历史公园里，并找了一只长相酷似它的4岁小熊接替它的岗位。

广告语“记住，只有你才能预防森林火灾”(“Remember，Only YOU Can PreventWildfires!”)头一次是在1947年使用。与此同时，消防熊也开始有了自己的“声音”，那是华盛顿广播电台的一位播音员给它配的声音。1952年，史蒂文·耐森(Steve Nelson)和杰克·罗林(Jack Rollins)专门为消防熊写了一首赞歌。歌曲广为流传，培养了一大批“消防熊迷”。美国公众喜欢这只熊的形象，并且接受了它的劝告“只有你才能防止森林火灾”这句警示性的话，配合具体的防火要点，不厌其烦地告诉人们，防火要从自己一点一滴的行为做起，比如火柴燃烧后折成两段、野营后踩灭篝火、吸烟后掐灭烟头等。仅仅是防火运动的头一年，由美国森林服务局发出的印有防火熊图片的广告宣传品就有2300万件。广告宣传品不止限于海报、广告，后来还派生出许多商品，如玩具、书签、文具、贴纸等。1951年11月，费城一家工厂织造了第一件带有消防熊形象的衣服。接下来几年，消防熊形象渐渐具备了充分的商业价值。于是，农业部在1974年通过修改法案准许消防熊形象的商业授权，但是所得费用和版权税等都必须用于森林防火项目。结果正如所料，成千上万种得到授权的消防熊产品如雨后春笋般涌现出来。伴随科技的发展，消防熊建立了专门的网站，宣传森林防火知识。

3.市场效果

消防熊对孩子们的影响力也非同寻常。1952年的时候开展了一个“儿童森林巡逻员”(Junior Forest Ranger)活动，鼓励全国的孩子们写信给消防熊表达他们积极参与森林防火的热情，每个写信的人都会收到一本儿童森林巡逻员的小册子以及一些防火知识材料。到1965年为止，由于邮件量太大，消防熊甚至得到了一个自己专属的邮政编码: 20052。这个活动一直持续到今天。广告创意本身，50年来也一边保持万变不离其宗，一边不断发展。“只有你才能防止森林火灾”这句广告语通过各种形式被重复了无数遍，深入人心。进入20世纪80年代，由于竞争激烈、市场全球化以及技术的快速变化，消防熊战役在吸引公众注意力方面遇到了史无前例的困难。这时的消防熊必须要有新的适应性变化:首先是海报主题逐渐精简，成为更简洁“只有你”、“请三思”等更具警示性的词汇，方便信息的传播和记忆;在1984年消防熊40岁生日时，头一件事就是发行消防熊邮票;从1987年开始，举办消防熊运动会;进入90年代，在消防熊50岁生日时，举办了盛大的全国性活动和庆典，这一举措促进了消防熊形象在人们心目中的复兴。时间在变，消防熊的形象却依然没变。它永远身扛铁锹、尽职尽责地时刻提醒人们:从自己做起，时刻警惕任何一点可能引起森林火灾的活动。

事实证明，“消防熊”作为一种形象物，完全胜任了“提醒人们注意森林防火”的职能。在开展运动以前的1941年，每年大约发生森林火灾约21万起，毁坏林木3000万英亩。在开展运动以后，1967～1977年10年间，平均每年发生火灾约12万起，毁林250万英亩。30年间因减少损失而节约的费用达170亿美元，而每年的广告宣传费用预算仅为50万美元，还不到一个零头;^[4]到了90年代，每年烧毁的森林不超过100万英亩。显然，以消防熊为代言的这场长期防火宣传运动，的确卓有成效。

广告名言

“广告的艺术在于用最可能低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中。”

——罗瑟·里夫斯

“好的广告是与人的对话，它使人们参与这一交流过程。”

——李克劳，TBWA广告公司创意主管

“每位创作广告的人都必须了解他要广告的商品，他的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生。”

——比尔·伯恩巴克

(三)关键词

【公共服务广告】

现代社会中公共服务类广告(Public Service Advertising)越来越多。比如政府或健康权威机构向大众传播吸烟与癌症之间的关系;警察告诫开车人酒后驾驶的危害性;各种协会、慈善组织出于各种原因——难民、流浪者、残疾人、虐待动物、妇女儿童暴力等——所做的号召性广告，都属于公共服务类广告。公共服务类广告在今天的社会中越来越重要，因为一个社会的健康发展，除了商业蓬勃向上之外，其他的各个环节比如健康、环保、弱势群体的保护等都不能出问题。公共服务类广告所起的作用就是号召人们行动起来，重视并解决这些问题，保证整个社会的协调发展。无论在世界上哪个国家，公共服务类广告都是不可缺少的。

【辅助材料】

辅助材料(Collateral Materials)是由企业或政府制造的、用于整合和补充其他广告或公关活动的多种辅助性广告材料，比如各种手册、目录、说明书、传单、图片、销售材料等。在消防熊的案例中，可以明显感觉到，美国森林防火机构对辅助材料的高度重视。开篇图片中的消防熊书签、消防熊玩具、给儿童看的消防熊防火教科书，以及文中提到的消防熊贴纸、消防熊文具、印有消防熊形象的衣服饰品等，都属于营销传播工具(Marketing Communication Tools)中的辅助材料。

在所有营销传播工具中，辅助材料其实是一种可以由企业自由支配的不付费的媒体，具有很大的价值和潜力。比如消防熊案例中，只要这只可爱的熊出现在人们的视野中，哪怕没有广告词的提醒，人们也会自然而然地联想到消防熊形象所暗示的防火使命。如此一来，整体宣传效果肯定比只做常规广告的效果要好。而且，如文中所示，由于形象深入人心，通过消防熊形象的使用授权还能为防火项目筹得更多的资金。应当说，没有哪个广告战役像消防熊一样成功地开发出如此多的辅助材料，而且利用得充分而有效。

(四)案例启示

(1)形象化教育效果更佳。公益广告很容易因为说教招人厌烦，但是如果让一只可爱的、忠于职守的森林熊来教育人们，就会容易接受许多。这就是形象化教育的效果。不仅小孩子喜欢卡通，成年人在面对这些可爱的形象时心理防线也会放松。其实，许多公益广告都乐于这样处理。

(2)利用辅助材料扩大宣传效果。辅助材料是专属于广告主所有的一种廉价的多样化媒体。如果忽视这一块，就会丧失许多接触目标对象的有效机会。因此，注重沟通的广告主都会十分留心辅助材料的开发与利用。比如服装的标签、包装袋子、化妆品的说明书、香水瓶等，如果设计精巧，都有可能成为与消费者沟通的上好媒介。

(3)注重对未成年人的公益教育。公益广告的主要目标是针对成年人，但是在消防熊案例中，我们却看到大量针对儿童的防火教育，不仅年龄较早而且很全面。这是因为森林防火教育是一项长期任务，从小时候起就通过简单直接的方式教育儿童，帮助他们树立正确的消防习惯，从长久来看是事半功倍的。因此，不仅是防火教育，很多公益教育都应该从娃娃抓起。

(五)思考题

(1)如果在本案例中，森林防火项目没有启用消防熊这一贴切的形象，宣传效果可能会大打折扣。请结合案例分析，为什么一个卡通形象能如此增强宣传的效果?

(2)公共服务类广告在创意时很容易陷入苍白的号召或者单纯的鼓动性广告标语，结合本案例的成功做法，探讨公共服务类广告在创意时可以采用哪些有效的手段?

(3)为了扩大宣传效果，本案例中除了宣传海报外，还用到了哪些辅助宣传的手段。尝试找到它们并归类总结。

(4)你认为消防熊战役能持续50年并取得成效的原因是什么?

(5)什么是辅助材料?在营销传播中辅助材料能起到什么作用?