平面公益广告的优秀案例

三、知识改变命运

(一)开篇图片

图1:(a)～(e):“知识改变命运”系列广告片中最感人的一支“姐妹篇”。“一根稻草两种命运”的故事发生在湘西永顺县，由于贫困，姐妹俩只好通过稻草来决定去留。结果姐姐抓到了短的那根稻草，留在家里当农民，永远失去了上学的机会;妹妹有机会上学，最后成为了大学生。姐妹俩面对无法改变的命运，都很无奈。好在妹妹的愿望“让更多的孩子能上学”给了姐姐以希望。广告语“知识改变命运”、“中央电视台·长江实业·和记黄埔我们与你共勉”

图片来源: CCTV—AD盛典，国际电视广告大赛影像资料。

(二)案例介绍

公益广告若想要表达一个宏大的主旨，同时还要感人至深，应当说是非常困难的一件事情。然而，1999年播出的《知识改变命运》系列公益广告，却在引起社会各界极大反响的同时，深深地打动了人们。公益广告是如何把一个宏大的“国家命运”主题拆解为一个个具体人物的命运，然后用真实的人物事迹感动进而说服人们——用知识来改变自己和民族的命运，这种做法值得好好研究。

《知识改变命运》系列公益广告的缘起，要从李嘉诚先生谈起。李嘉诚作为全球华人首富，一直不忘整个国家和民族的复兴。除了以实业报国、大力发展慈善事业之外，他也考虑用公益广告的形式为整个中华民族励志。正如他自己所说的:“我们正在跨入的21世纪，是知识和知识经济的世纪，知识将最大限度地决定经济发展、民族进步、国家富强以及人类文化的提升。面对新纪元的挑战，我们一方面需要激励科技领域的开拓和创新，引领经济和社会发展的先进水平;另一方面，推动和建立重视知识的观念，使之深入人心，在我们当前的情势下，也是更为迫切和必要的。”于是，在这种观念的指导下，由李嘉诚担任董事长的香港长江实业(集团)有限公司及和记黄埔有限公司出资，邀请曾经拍摄过《菊豆》、《霸王别姬》等电影的国内著名摄影师顾长卫执导，《知识改变命运》系列片开始酝酿出炉。

广告片的主创人员有顾长卫、程十庆、钟阿城等人，经过数次讨论，决定采用纪录片的形式，选取一些有代表性的个人来纪实性地拍摄他们的经历，通过真实的故事来阐明“知识改变命运”这一宏大的主题。

如何确定人选，是整个系列片启动过程中最费工夫的。到底应该选取什么样的人物?怎样才能支撑起“知识改变命运”这样一个大主题?如何让这些人物多样化，表现中华民族的丰富性?都是亟待解决的问题。剧组人员首先是对近几年来上百种报纸杂志、电视栏目中出现的几百位人物进行了筛选——经过讨论后从中筛选出大家认为合适的人物，然后和当事人联系面谈，再讨论、再筛选，直到找到合适拍摄的人物。

在挑选人物时，顾长卫特别强调人物的个人魅力，他说:“花这么大的精力和成本去选择，就是要找出既有鲜明个性、强烈情感，又具有共性的人物。他要有丰富的、特别的经验，能让我们感动。概念要通过有血有肉的东西去传达，老百姓要能从中找到自己生活和环境的影子。”最后选定的人物都以普通百姓为主，涉及各行各业，有科学家、教师、工人、农民、学生、运动员、艺术家、记者等，他们以诚挚的情感、自身的经历，讲述“知识改变命运”这个共同的主题。

从1998年6月开始，摄制组跑遍大江南北，西至新疆和西藏，北至内蒙古，东至黑龙江，南至云南，最后选出35名拍摄对象，连同5位香港人物，一共拍摄了40集。这样的人物和故事本身就构成史诗般的壮观景象。以下是其中16个片子的主人公姓名、身份以及事迹，列表如下:

续表

通过这些人物及其身份，观众可以感受到《知识改变命运》系列片所涵盖内容的广泛。这些不同寻常的人物和故事本身就很能震撼观众。接下来要解决的问题，就是如何找到那些最能表现主人公的画面和语言。为了影片的真实性，摄制组决定亲自深入到主人公们生活的环境中去，和他们交朋友，真诚地交流，然后让他们自己自然地、诚恳地讲述自己的故事。为了找到最好的素材，拍摄人员可以说投入了最大的努力。全部广告片都用电影胶片拍成，片比达50∶1，也就是说，平均每个1分钟的广告需要拍摄50分钟的素材。这样计算下来，每个片子的成本大约有10万元人民币。为了突出人物的真实性，摄制组共20人不远万里跋山涉水，为了不到40分钟的片子花费了将近1年的时间，几乎跑遍了大江南北。最后，通过精湛的剪辑和后期制作技术，让人物在1分钟的时间里充分地展现个性、传达公益广告的主题。应当说，在整个过程中，技术的东西都是服务于主题情感的，连拍摄组的成员们自己都说，拍片子的过程就是一个被感动和受教育的过程。这就是为什么我们最后看到的片子都是那么朴素真挚，几乎看不到一点拍摄或者制作的痕迹。

广告片拍摄完毕后，开始在中央电视台播出，引起广泛反响。后来在香港无线电视的节目播出，在中国香港也反响强烈。后来，又把这些人物的经历编撰成书，书名就叫《知识改变命运》，希望通过书籍继续扩大广告片的影响，让更多人意识到知识的重要性。李嘉诚在前言中说到:“这些人物，其追求知识、顽强不息的奋斗精神，我是佩服的。我希望，他们的经历能够使更多人懂得:知识是推动发展的最重要工具;改变命运的机会就掌握在我们自己手中。”

《知识改变命运》系列广告因此获得广告业界的极大认可。香港金帆广告创作奖(4As)是亚洲同类型最具规模的奖项，评审人员来自世界各地大型广告公司的高层创作人士，包括中国、日本、美国、丹麦、英国等。《知识改变命运》系列公益广告在香港金帆广告创作奖(4As)中荣获最佳宣传影片奖，其中“砍树大王变种树大王”获最佳中文文案奖的铜奖、“一根稻草两种命运”获文案奖的银奖。原本在这类专业性奖项的评选中，公益广告很难获得如此多的奖项，但评审们一致认为，这套宣传知识重要性的短片，比其他宣传商品的广告片更有意义和震撼力，因此给予它诸多的肯定。在CCTV—AD盛典“电视公益广告大赛”中，《知识改变命运》系列广告中的7个获得金奖，9个入围。

广告名言

“一则好的广告在不把注意力吸引至其本身的情况下卖出产品。诉求对象不是说‘这广告不错’，而是说‘我以前从不知道还有这种产品，我一定要买来试试’。使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯演讲之后，听众说‘他讲得多好啊’。但是德康斯梯尼演讲完之后，大家说‘走，我们去打腓力去’。我赞成德康斯梯尼。”

——大卫·奥格威:《一个广告人的自白》

“世界上再没有比时代所接受的思想更具有威力的了。”

——维克多·雨果

“没有变化。人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……一个注重沟通的人必须关注那些不变的人，究竟是什么作用力强迫着他们行动，是什么潜意识主宰了他们的行为，还有在他那些表面的言词之下是什么在真正驱动它们。如果你弄懂了有关一个人的这些东西，就能够触及它存在的核心深处。”

——广告大师伯恩巴克晚年被记者问到“未来80年广告界有什么变化?”时的回答

(三)关键词

【公益广告】

公益广告是广告的一种非常重要的分支类型。关于它的定义有许多，综合来说，公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明的建设。^[5]非商业性是公益广告非常重要的特点之一。

和一般广告一样，公益广告也有它的发起者、倡导者，由他们来承担公益广告的制作成本费用。这些“广告主”多为政府部门、专业协会、社会保护组织、各种基金会和个人等，有时也包含一些经济实力雄厚的企业和广告公司等。商业性机构之所以愿意在公益广告方面有所投入，一方面是为了显示公司的公益精神，表明公司乐于为社会谋福利、树立社会好风尚等良好愿望;另一方面，也是在利用这一机会向公众显示公司的经济实力和与社会之间的良好关系。从这个角度讲，公益广告也是商业机构在使用一种较为温和的方式来宣传自身形象的载体之一，因而很难纯粹地界定它的商业性质和非商业性质。只要对社会有益，只要是商业机构愿意出资出力，公益广告的公益性质就没有被破坏。例如，美国的奥美广告公司是世界十大广告公司之一，为了保护野生资源，曾为世界野生动物基金会向16个国家的媒介单位募征到650万美元的免费广告。奥美在这项活动中不仅不收取任何服务费用，还在人力、物力上资助了这项活动。这种公益活动虽然有商业性机构的参与，但它对社会整体的贡献是有目共睹的。

目前，从公益广告的广告主构成上来看，主要还是各种民间社会组织和政府居多，企业和广告公司参与的数量相对较少。做公益广告的企业大多数是自觉自愿，把投资公益广告行为看做是公司回报社会的一种义务。而事实上，如果操作得当，公益广告就能够为企业和社会带来双赢的效果。公益广告系列片《知识改变命运》，就是典型的企业与社会双赢的案例之一。通过这部引起社会广大反响的公益广告系列片，和记黄埔和长江实业也因此树立起具有远大视野、关注国计民生的优秀民族企业的形象，企业知名度和企业形象也得到史无前例的提升。因此，我们可以看出，立意深远的公益广告战役能使广大公众和企业自身同时受益。

(四)案例启示

(1)公益广告的最高境界:感动而非说教。“感动而非说教”是公益广告创作的最高境界，也是公益广告创作的一个发展方向。“知识改变命运”成功的原因之一就是影片故事和人物是以真实的情感来打动人。与商业广告不同的是，公益广告追求的是社会公共利益，因此，相对于商业广告惯用的夸张表现手法，公益广告更讲究“于无声处起惊雷”。平淡无奇的画面、朴素直白的语言，往往更能感染人，给人以善意的指正或热情的鼓励，从而达到净化心灵和社会环境的目的。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材出现了如《李淑芬》、《支持就是力量》等一批精品佳作，这些公益广告大多是广告公司根据真人真事创作而成，一改过去的公益广告以政府政令的宣传为主，在表现方式上一味说教的面孔，而同时感染力却增强了。

(2)宏大主旨具体化表现。许多公益广告的主题都比较宏大，比如“珍爱生命远离毒品”、“为了您和他人的生命注意行车安全”、“联合国儿童之友慈善募捐”等，如何在广告片中将这些抽象的概念具体化表现出来，而不只是停留在简单的口号标语式的号召上，是许多公益广告亟待解决的问题。《知识改变命运》系列广告在这方面作出了良好表率。通过40个有血有肉的现实人物的纪实表现，既全面诠释了广告主题，也使原先抽象的、充满使命感的号召变得可以感知。将宏大主旨具体化，既需要利用一些手段，也需要广告创意人员对主题的深刻理解力。

(3)用事实的真实性打动人。真实的事件本身就具备打动人心的素质，因此，在公益广告中采用完全纪实或者模拟真实的手法，都可以取得良好的效果。借鉴新闻的纪实摄影、纪实报道等手法，将人物、事件做一些适当的艺术化处理，在短时间内更好地突出主题，其实就是《知识改变命运》系列片用到的技巧。需要指出的是，整部片子震撼人心的力量主要不是来自于这些技巧和点子，而是片中主人公实实在在的人生经历和感悟。所以，在说理性的公益广告中利用事件或人物本身的真实性来说服观众，是一种比较巧妙的创意手法。

(五)思考题

(1)将《知识改变命运》中所有入选的人物分类，看看他们分别代表了哪几类人物?反映了中国社会现实的哪些方面?思考广告创意人员挑选这些人物的用意是什么?

(2)选择纪实性素材作为创意表现的主要手段时，如何挑选最能反应人物特点或事件特征的画面和语言就显得非常重要。观看《知识改变命运》系列公益广告影片，学习它的甄选方式。

(3)一般都有哪些机构出资拍摄和播放公益广告?

(4)公益广告常用的创意手法有哪些?尝试收集一些公益广告影片，总结归纳这些常用手法。

(5)企业投资公益广告能够得到哪些回报?

【注释】

[1]William F.Arens，Contemporary Advertising(Ninth Edition)，published by McGraw－Hill/Irwin 2004，p.515.

[2]［美］小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖兹:《当代市场调研》(第4版)，范秀成等译，机械工业出版社2000年版，第14页。

[3]高萍:《公益广告初探》，中国商业出版社1999年版，第244页。

[4]高萍:《公益广告初探》，中国商业出版社1999年版，第244页。

[5]高萍:《公益广告初探》，中国商业出版社1999年版，第11页。