高端化妆品经典案例赏析

第五节　高端化妆品经典案例赏析

“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。据史料记载，古埃及人4 000多年前就已在宗教仪式上以及皇朝贵族个人的护肤和美容上使用了动植物油脂、矿物油和植物花朵。然而，真正现代意义上的化妆品的使用和生产也只有两三百年的时间。在这一节，我们将在高端化妆品的“花丛”中探寻顶级化妆品牌的成功奥秘。

案例2.2

雅诗·兰黛的蓝色帝国^[14]

2006年底，一套售价为10 800元的超奢华白金产品——雅诗·兰黛白金级至尊宠肤日霜/晚霜在中国上市。这款在全球仅售7 000套，在中国也只有100套的限量产品，成了一种时尚标符，就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。“从来就不拒绝昂贵，但却物有所值”，这是雅诗·兰黛让世界顶级时尚女人为之倾倒的经典秘诀(见图2.7)。

图2.7　　雅诗·兰黛的标志

坐落在纽约曼哈顿第五大道上的General Motord大楼，就是雅诗·兰黛公司的总部。大海般的蓝色在整个公司内部不断闪现，作为雅诗·兰黛包装色的蓝，以其无与伦比的魅力统治着这个帝国的各个角落。它曾经在1962年用来装饰意大利著名的La Scala歌剧院，进行雅诗·兰黛产品在意大利的首次推广，那情景仿佛是一场华丽的盛宴，雅诗·兰黛夫人同她的蓝色一起，款待了整个意大利，也征服了整个意大利。雅诗·兰黛公司整座办公楼内到处都是亲和微笑的员工与淡淡的香气，走廊的展柜里记载着雅诗·兰黛光辉的历史。从签有雅诗·兰黛夫妇名字的第一张生意单，到最近一次商业盛事的照片，都告诉人们这是一个典型的美国故事:简短、成功、灿烂、传奇。

有人这样描述雅诗·兰黛夫人:“只要仔细观察上15分钟，就会明白为什么她能将一个小小的家族企业扩展成分公司遍布全球的化妆品王国。”雅诗·兰黛夫人是一个美丽的女人，她有着一头蜜色闪亮的头发，亲切柔和的言谈举止，举手投足间散发着优雅的女人魅力。她的化妆品事业是从自家的后院开始的。从小就立志要做一名皮肤医生的雅诗·兰黛夫人在生下两个儿子后，就开始成就自己这份美的事业。她自己动手配制了第一批产品:特润全效霜、清洁油及润肤露等，但投放市场后反响不大。之后，她继续努力，直到1953年Youth-Dew沐浴油的生产为她赢得了决定性的成功，并使雅诗·兰黛公司一夜之间成为全世界生产香精的最大厂商之一。为了解决接触过敏性皮肤女性的美容难题，1968年雅诗·兰黛公司开发出经医学过敏性测试的化妆品品牌——倩碧。

为了适应全球环保的潮流，1990年雅诗·兰黛公司又生产出以天然植物成分提取的天然护肤品(见图2.8)。经过六年研究而成的Origins新美容系列，确立了雅诗·兰黛的美容理念。那就是为皮肤的各种问题提供更多的选择和方法，突破传统观念，使美容化妆成为有趣的体验。在雅诗·兰黛公司扩展的过程中，始终坚持感性的美容体验。他们尝试着与顾客进行感性的交流。正如Origins的总监威廉·兰黛所说:“我们尊重每一位顾客的智慧，所以我们不会声称能解决任何肌肤问题，却提供最实在的可能性，让顾客在知悉最详尽的产品资料后，作出最适合自己的选择。”雅诗·兰黛的产品取诸自然，利用古老的植物治疗配方、植物元素、精油和精华，以及海底物质，通过芬芳的香气、缤纷的色彩和独特的质感，充分照顾到身体内外的需要，使美容过程成为一种享受。他们针对油性、干性、混合性、老化及敏感五种不同的皮肤类型，提供不同配方的护肤品。护肤品中蕴涵的薰衣草、甘菊、油加利树等植物的精华，散发天然芳香。它不是只提供皮肤表面护理的护肤品，而是能够激发肌肤的自动修护功能，防止水分流失的超级护肤品。无论东方女性，还是西方女性，对化妆都有自己的一套心得体会，这样往往因碍于成规而忽略了化妆的可能性。雅诗·兰黛为顾客提供了自由化妆法，鼓励女士们尝试崭新的色彩;并从中享受到自由化妆的乐趣及成功感。雅诗·兰黛有超过一百五十多种的色彩以供选择，化妆柜中的每种唇膏、眼影、胭脂、粉底都可供试用，而专业的美容师更会随时提供建议。而三个塑造自然妆容的色系:由象牙到粉红、杏色到褐色、桃红色到红色，能与不同的肤色相配合，是重新体验色彩的好帮手。

图2.8　　崇尚天然植物成分的雅诗兰黛

雅诗·兰黛在关注皮肤表层的同时，也在关注着女性的内心。因为皮肤素质的好坏除了会影响面容外，也会直接影响到内在的心绪。1996年，他们在纽约开设了一家名为The Feel-Good的天然美容中心，由室内设计到服务都发挥着雅诗·兰黛的理念与哲学。在二十平方米的空间内，八个独立的美容室糅和了现代科技、未来技术以及古老的智慧。顾客在进入美容中心后，可以在轻松愉悦的气氛下享受完美的美容过程，包括按摩、面部及身体护理、心灵治疗和化妆服务。雅诗·兰黛的产品来源于自然，因此他们提倡尊重环境。在他们的产品研发过程中，绝对不用动物作为测试对象，而是采用电脑或细胞分析的先进方法控制产品的纯度和安全性。这也与“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然美哲学不谋而合，因此颇受公众的欢迎。

在当今的化妆品、香水领域，各种品牌争奇斗艳，而雅诗·兰黛在万千花束之中一枝翘楚，不能说不是一个奇迹(见图2.9)。而她蓝色的标记更像是一句温柔的呼唤，令人不知不觉地关心她、信赖她，并且跟随她。就像雅诗·兰黛夫人的那句名言:“每个女人都是美丽的，让我教给你如何做到”。

图2.9　　透露着高贵典雅气息的雅诗兰黛

国际化的品牌代言大军^[15]

2010年4月15日，雅诗·兰黛宣布签约两位时尚界顶级红星，T台和杂志新宠，作为雅诗·兰黛最新的国际代言人。法国超模康斯坦丝·嘉布隆斯基(Constance Jablonski)，和中国超模刘雯，继希拉里·罗达(Hilary Rhoda)，伊丽莎白·赫莉(Elizabeth Hurley)、卡洛琳·莫菲(Carolyn Murphy)和格温妮丝·帕特洛(Gwnyeth Paltrow)之后，加入雅诗·兰黛代言人的美女阵营。她们的首次广告将于2010年6月惊艳亮相。

雅诗·兰黛高级副总裁，创意总监Aerin Lauder表示，“雅诗·兰黛一直致力于发掘能体现时代精神的美女，而康斯坦丝和刘雯正代表了我们这个年代。她们的美迅速引起了国际时尚和美容界的关注。”

“将康斯坦丝和刘雯介绍给全世界的女性，我们感到非常激动，”雅诗·兰黛品牌全球总裁Jane Hertzmark Hudis表示。“两位模特的独特风格和超凡自信，诠释了雅诗·兰黛对无国界美丽的现代理解。”

讨论:

1.在品牌众多的化妆品帝国中雅诗·兰黛如何做到独树一帜?

2.雅诗·兰黛是如何宣传自己的理念的?这与雅诗兰黛能够成长为化妆品王国有什么关系?

3.在不断变化的环境下，雅诗·兰黛是如何引领时代美丽风尚的?

案例2.3

娇兰(GUERLAIN)——从一瓶帝王之水开始的奢华传奇

1853年法国娇兰创始人被拿破仑三世皇后钦点为御用香水专家(见图2.10)。而娇兰当日特为皇后欧也妮研制的皇家香露迷人香水及其独有的金箔蜂姿舞香水瓶，不仅开创了法国娇兰与皇室的渊源，更成就了娇兰品牌留香百年的奢华传奇。至今为止，人们仍可在娇兰美容中心一睹其芳华。

图2.10　　娇兰品牌标志

娇兰的发展历程^[16]

时光追溯至1828年，从娇兰的创始人皮埃尔·娇兰开设第一间香水专营店起，娇兰即专注于创制不同种类的独特香水及香精，以配合不同人士的性格特质。皮埃尔·娇兰的灵感往往来自漂亮的人物和难忘的气氛，也有顾客专门请他为某位女子、某次宴会调配的特别气味。由于概念崭新，随即倾倒万千女性而闻名于世(见图2.11)。

图2.11　　娇兰瞬间系列香水

从1830年开始，他尝试着把他的香水产品个性化，为某个特定的人或场合而制造。在皮埃尔·娇兰创立他的生意之初，他就以能为客户配制不同个性的香水而出名。当时娇兰最著名的顾客是大文豪巴尔扎克，但是就是这些也远不足以说明娇兰在法国乃至欧洲香水历史上的地位。

当时巴黎重建，一条林荫大道出现在人们面前，而娇兰很快就在新建的帕斯大道上设立了办事处，并开办了一家工厂。在两个儿子爱默和加布里埃尔的帮助下，他的品牌逐渐建立起良好的声誉，曾得到过比利时王后给予的王室许可。1853年，皮埃尔·娇兰亲自研制出品的皇家香露的瓶子上印有拿破仑时代的蜜蜂标志，因此得到了欧也妮皇后的欢心，皮埃尔·娇兰也因此被指定为皇家御用香水师。身为国际香水业大师，皮埃尔·娇兰先生当时在整个欧洲的地位实属独一无二，单是使用他旗下香水的名人就数不胜数，这其中包括欧也妮皇后、维多利亚女皇和无法使人忘记的奥地利皇后希茜。

1870年，皮埃尔·娇兰加入皮尔·卡丹设计室，开始自己的事业，成为一位多产而有灵感的设计师，很快以勤奋工作和超凡才能荣登全球顶级设计师宝座。“我的热情就是做关于身体的工作，我创造能够展示内在的第二层肌肤。”这是激发他创作的源泉和动力。他设计的香水系列充满了个人风格，浓烈而性感。最有趣的是大师采用了男人和女人的身体轮廓，作为香水瓶身设计的概念，体现了他的独特思路。

1884年，皮埃尔·娇兰逝世，秉承了父亲天赋的大儿子爱默接管了娇兰公司，他凭借着一系列新款香水的不断推出，迅速巩固了娇兰在香水业界的地位，从而为娇兰的非凡成就打下了坚实的基础。

1900年，娇兰家族事业传至第三代，加布里埃尔的两个儿子成为接班人:皮特专责管理，雅克专注创作。对于历史如此悠久的公司而言，最大的挑战莫过于如何把握传统资源以及创新精神这两者之间的平衡，在不失既有创作风格的前提下，开创并引领未来潮流。雅克承担起这个艰巨的使命，推动着娇兰公司继续向前发展，从而成为20世纪香水界无人不晓的大师级人物。雅克神色郁郁，沉默寡言，对应酬场合有天生的厌恶，与其他大师不同的是，他在家里进行香水的整个调配过程，而不是在工厂的实验室里。兄弟两人通力合作，最终奠定了娇兰在香水领域的领导地位。

1939年，Guerlain在巴黎的香榭丽舍大道68号，开设了第一家美容护肤中心，且自创独特的法式按摩方法，在当时成为法国时尚圈的交流地，这位以香水发迹的年轻香水家后来还聘为王室贵族的专属调香师。1955年起，Guerlian在护肤及化妆品上下了更多的工夫，陆续开设制造及研究中心。1980年，代表Guerlain优雅奢华风格的Issima系列诞生后，便将Guerlain推出专业护肤品牌之路(见图2.12)。

图2.12　　娇兰御廷兰花极致全效修护系列

娇兰的多品牌策略

娇兰把握了传统资源与创新精神这两者之间的平衡，成就了香水史上的奇迹，从中也可窥见娇兰的光辉成就。在品质的保证下，娇兰开创并引领着未来潮流，所以，瓶盖开启时，让·保罗·娇兰说:“但愿醉死于香水。”

“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒。”娇兰香水创始人皮埃尔·娇兰曾如是说。作为一个颇负盛名的国际品牌，娇兰香水自创立170多年以来，推出的香水品种超过300种。这个香水王国中最明艳的骄子，以它那特有的贵族气质与优雅浪漫的品质保障，奠定了它在法国及世界香水界的品牌地位。

皮埃尔·娇兰先生于1864年离开人世后，他的庞大产业便由他的两个儿子肩负。爱默继承了父亲的天赋，在老人逝世仅五年后就推出了著名的姬琪，这款香水和以前的香水都不同，非常时髦，非常完美，被看成是第一款现代香水，是一个伟大的经典之作。香水瓶由娇兰家族的人担任设计，巴卡莱特制造，模仿了古典化学试瓶的样子，瓶塞很像是香槟酒瓶塞，象征着香水所代表的快乐和幸福。1906年，在娇兰家族第三代雅克的手中，又诞生了另一款经典香水——水波，跟着娇兰公司又推出花香调东方香型的“忧郁”，这是雅克献给爱妻的礼物，也是对考迪公司的“牛至香精”香水在商业上的回应。

对富有阶层来说，二战之前的日子每天都像是庆典，而娇兰公司也适时推出了一系列香水，如带有日本风格的东瀛之花香水，东方风情的莎乐美香水，还有以歌剧《图兰朵》中的一个角色命名的柳儿香水，接着是向电影界献礼的长夜飞逝香水。娇兰的事业始终在拓展，并在其他国家开设许多分店。但是战争的爆发破坏了娇兰的生意，战后的重建是一个相当缓慢的过程。1955年，雅克·娇兰和自己的孙子让·保罗·娇兰一起制作了他一生中的最后一款香水，而让·保罗·娇兰也借此机会继承了娇兰家族敏锐的嗅觉，在1969年为娇兰香水家族增加了新成员——迷醉香水，它使人联想到战时的鼓声、心跳声和投降的场面。

在娇兰诸多香水系列中，Too much香水应该算是最有特色的一款。此款香水能引发每个女人内心最深处与生俱来的独特香气，带给每个女性青春飞扬、前所未有的轻快和彻底活出自我的感觉。它表现了女性的所有优点，崇高、浪漫、知性、活泼，表达了所有激动人心的爱情故事和特殊时刻轻松、有趣的一面，汲取了香榭丽舍女士香水的所有优点，同时增加其他元素。香水瓶子以优雅而极具时代感的香榭丽舍大道设计为主，饰以梦幻般闪烁的彩虹色调，美得令人目眩。黄色的透明喷雾器，线条圆滑，更加强香水瓶子纤瘦流畅的线条感。银色的金属瓶子上有漂亮的回纹饰，加上两个金色的娇兰圆形凹凸纹，高雅而性格鲜明。

今天，娇兰创制经典香水的传统艺术，仍由让·保罗·娇兰贯彻延续，他的首要任务，便是严格控制香水的品质。在他看来，一个优秀的香水创造者，要具备分辨香水的记忆力，以及钟爱女士的浪漫情怀。因此，由他创制的香水，均旨在激发每位女士蕴藏的独特魅力，让她们倍添诱人风姿。1996年，迄今为止由让·保罗·娇兰出品的系列香水中最卓越的一款——香榭丽舍香水问世。此款香水完美的花香型，主要由含羞草、含羞草叶和醉鱼草构成。香榭丽舍香水的瓶子由罗伯特·格拉奈设计，他从1959年开始设计了娇兰所有的香水瓶。1998年，娇兰又有限量的香水出售，那就是为了纪念娇兰的创始人诞辰200周年的娇兰沉香香水。

随着时光流转而历久弥新的专有技术造就了辉煌的娇兰王国，也使得娇兰众多的香水产品均散发永恒魅力。娇兰，不仅代表瞬间的辉煌，更象征着永恒的美誉，它的光辉成就，早已超越时空。

讨论:

1.娇兰的成功秘诀有哪些是其他化妆品牌所无法比拟的?

2.娇兰的香水瓶身设计的超前理念对其他化妆品牌有什么启发?

3.娇兰的多品牌策略对娇兰的销售会产生什么样的影响?

案例2.4

兰蔻(Lancôme)——风华绝代的玫瑰传奇

对于兰蔻这朵享誉美容界的奇葩，人们时常会发出这样的感慨——“再也没有哪种品牌像兰蔻一样，能把一束玫瑰的馨香凝结成一种品牌的情结。”

兰蔻的发展历程^[17]

兰蔻于1935年由阿芒·珀蒂创立于巴黎的兰可思慕城堡，城堡的周围种满了玫瑰花。珀蒂钟爱玫瑰，认为女人就如同玫瑰的美丽各有其姿态与特色，就以城堡名字的发音作为品牌名称，城堡里的玫瑰花作为品牌的标志(见图2.13)。

图2.13　　兰蔻带有玫瑰的品牌标志

1935年2月21日，影响了全球女性半个多世纪的兰蔻正式诞生了，作为一个奢侈品牌，成立不到六个月时间已远销全球30多个国家。

1950年至1960年，兰蔻相继推出了Marrakech极品香水，Magie魔幻香水，Tresor真爱香水，这几款香水无论包装原料还是香氛上都获得了巨大成功，确立了兰蔻在香水品牌中不可动摇的地位(见图2.14)。一年后，被誉为“香水的凡尔赛宫”的兰蔻新工厂在巴黎南部投入运营。

图2.14　　兰蔻香水

20世纪70年代，兰蔻进军美国市场，以高档的品质，优雅的形象，亲切的个性魅力征服了西方市场。

1975年，兰蔻第一款睫毛膏推出，至今仍处于世界行业领先地位和最畅销的单品。兰蔻的护肤品也是兰蔻最引以为傲的项目，微脂囊最早运用在1985年推出的新生日间修护霜当中，毫微胶囊分子运用在1996年推出的再生青春修护液及再生青春眼霜中，这些高科技的保养品输送系统都是兰蔻率先应用在护肤品中，映证了兰蔻的高科技形象，强化了兰蔻在业界的领导地位。

2005年6月28日，兰蔻设备完善地现代化实验室诞生了，秉承权威性，有效性，安全性和愉悦性四大终极理念，超过1 400名的研究人员每年研发出先进技术和产品，与散布全球的实验室和科学家合作，针对各类人群的不同需求提供高效安全的产品。兰蔻已在全球拥有三大实验室，以奉献用户最有针对性和完美效果产品为目标，历久弥新的经典兰蔻不断焕发出新的活力。

兰蔻的品牌理念^[18]

美不仅指漂亮的外表，它是由肌肤散发出的光彩，它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。我们相信每一个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的，大气的，从多方面呈现的整体的美。

不断的革新

革新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，使一切处于一种本能的和谐状态中。

与女性朋友同行

兰蔻与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合于她个人的美容护肤建议。

无与伦比的美容技术

三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识，掌握了皮肤活动的机理及特殊的需求。正因这些独有的经验，我们才能开发出集功效性，舒适感，安全性，创新性于一身的高科技产品。

近距离接触法兰西之美

兰蔻将自信、迷人和富有文化底蕴的气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练的生活方式和艺术品位。

您也可以拥有法国的魅力

当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。

讨论:

1.兰蔻的产品主要有哪几类?

2.兰蔻是如何宣传自己的理念的?这与兰蔻的传奇有何内在联系? 3.兰蔻的与雅诗·兰黛的品牌理念有何异同点?

本章思考题

1.世界上有哪些知名化妆品品牌?

2.中国高端化妆品市场的发展概况是怎样的?

3.中国为何欠缺国际知名的化妆品品牌?对此你有哪些建议?

4.法国、美国、日本的化妆品市场概况是怎样的?

5.欧盟和日本的化妆品管理有何异同点?

6.外国化妆品出口到美国市场要注意哪些事项?

【注释】

[1]HAPPI为美国化妆品业专业杂志，全称为Household and Personal Product Industry，HAPPI中文版由荣格贸易出版公司出版。

[2]李向阳.国内外化妆品市场发展状况.(2007-09-25).http://lib.emkt.com.cn/.

[3]陈锐，杜家文，田在勇，朱英，等.美国化妆品管理考察报告.中国卫生监督杂志，2007，14(1): 39～41.

[4]赵同刚，陈锐，王双林，殷冬梅，赵宁，等.日本化妆品和医药部外品管理简介.中国卫生法制，2000(6):28～29.

[5]高瑞英.化妆品管理与法规.北京:化学工业出版社，2008:41～49.

[6]规模以上是指国有企业或者年销售额在500万元以上的企业，数据来自《中国市场年鉴(2008)》。

[7]资料来源:中研普华管理咨询公司研究部.中国化妆品市场档案.商界，2006:14.

[8]数据来源:《中国市场年鉴(2008)》.中国外文出版社，2009.

[9]数据来源:《中国市场年鉴(2008)》.中国外文出版社，2009.

[10]百度数据研究中心.高端化妆品领域无本土品牌上榜，高档品牌位次罕有变动.(2008-07-28). http://hi.baidu.com/baidutop/blog/item/5994f603af5788713912bb81.html.

[11]高瑞英.化妆品管理与法规.北京:化学工业出版社，2008:23.

[12]中国男人该粗糙点吗.环球时报，2009(1940).

[13]佰草集主页.佰草集序.(2010-03-15).http://www.herborist.com.cn/h1_xu/index_xu.aspx?id=2.

[14]耿国彪.雅诗兰黛神秘的蓝色帝国.绿色中国，2006(9):74～76.

[15]瑞丽女性网.雅诗兰黛启用新代言人.(2010-04-19).http://beauty.rayli.com.cn/0003/2010-04-19/L0003014_700663.html.

[16]百度百科.香水大师.(2010-03-10).http://baike.baidu.com/view/255020.html?wtp=tt.

[17]百度百科.兰蔻.(2010-03-15).http://baike.baidu.com/view/236409.html?wtp=tt.

[18]兰蔻主页.兰蔻传奇.(2010-03-15).http://www.lancome.com.cn/_zh/_cn/about/brand/saga/ esprit.aspx.