中国高档酒市场简介

第二节　中国高档酒市场简介

一、中国酒市场的总体规模

2006年中国啤酒产销量位居世界第一，白酒市场稳步发展，葡萄酒、黄酒市场每年都以10%以上的速度递增，中国已成为全球增长最快、最为重要的酒类市场。相关资料表明，我国白酒产量将维持现状，白酒需求总量将以年均3%～5%的速度下降，其中中低档白酒需求将以每年超过5%的速度下降，而高端白酒则将保持1%～2%的低速增长;啤酒产量增长趋缓，效益提升，淡爽型啤酒逐渐成为主流;葡萄酒仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。由于2005年葡萄原料的减产，葡萄酒的市场竞争将更为激烈，但仍是酿酒行业中各项指标增长幅度最高的一类产品;黄酒业效益规模开始突出，但将保持稳健的增长态势，增幅不会太大;果露酒业生产规模基本维持现状，不会有显著增长。

(一)白酒

在过去15年中，中国白酒销量以平均20%的年增幅增长。2007年，中国有近38 000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。根据国家统计局的数据，2006年中国人均GDP已经突破2 000美元，按国际上的经验，人均GDP超过1 000美元是消费升级的触动点。从酒类消费看，2006年中国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康白酒，白酒总体转向高端和超高端的趋势愈加明显^[11]。

(二)啤酒

中国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。随着中国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，预计今后两年将保持10%左右的增速^[12]。

(三)葡萄酒

2005年中国葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40%，实现利润12.56亿元，同比增长58.78%，上交税金12.07亿元，同比增长30.21%。2006年1月至7月，规模以上葡萄酒企业葡萄酒产量为25.63万千升，同比增长20.20%;资产总计137.49亿元，同比增长9.60%;主营业务收入71.7亿元，同比增长27.82%;利润额8.11亿元，同比增长12.12%。但是由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。目前，中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场还处于拓展期，进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。

(四)黄酒

2002年以前全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右;2003年增加到160万吨; 2004年上升至180万吨;2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨;2006年，全国规模以上黄酒企业实现销售收入55.2亿元，同比增长26.59%，实现利润总额3.58亿元，同比增长25.68%，呈现良好的增长态势^[13]。

知识链接

中国酒的分类简介

中国酒通常采用商业经营的分类方法，将酒分为下列五类:

(1)白酒。白酒是以谷物为原料的蒸馏酒，因酒度较高而又被称为“烧酒”。其特点是无色透明、质地纯净、醇香浓郁、味感丰富。

(2)黄酒。黄酒是中国生产的传统酒类，是以糯米、大米(一般是粳米)、黍米等为原料的酿造酒，因其酒液颜色黄亮而得名。其特点是醇厚幽香，味感谐和，越陈越香，营养丰富。

(3)果酒。果酒是以水果、果汁等为原料的酿造酒，大都以果实名称命名，如葡萄酒、山楂酒、苹果酒、荔枝酒等。其特点是色泽娇艳，果香浓郁，酒香醇美，营养丰富。

(4)药酒。药酒是以成品酒(以白酒居多)为原料加入各种中草药材浸泡而成的一种配制酒。药酒是一种具有较高滋补、营养和药用价值的酒精饮料。

(5)啤酒。啤酒是以大麦、啤酒花等为原料的酿造酒。其特点是具有显著的麦芽和酒花清香，味道纯正爽口营养价值较高，促进食欲，帮助消化。

二、中国高档酒市场品牌分布特征

(一)高档白酒

高档白酒对中国酒市场的发展贡献非常大，是推动中国酒业发展的主要推手。2004年中国白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完成全行业61%的产量，占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%。其中，具有悠久历史和较高市场知名度与美誉度的高档白酒品牌有茅台、五粮液、剑南春、水井坊等(见表4.3)。

表4.3　　2005年中国十大酒类品牌(排名不分先后)

贵州茅台2004年利税24.10亿元，同比增长40.99%，销售额增长21.20%;剑南春利税8.76亿元，同比增长25.97%，销售额增长16.34%;全兴股份利税2.89亿元，同比增长848.94%。

水井坊2006年1～6月份实现酒业收入31 923.5万元，比2005年同期增长22.77%;实现酒业净利润3 670.8万元，比2005年同期增长31.73%。其中高档酒实现销售收入29 396.5万元，占整个酒业收入的92.08%，主营业务利润率达到66.33%;2006年1～9月实现销售收入13.5亿元，同比增长24%;实现净利润2.29亿元，同比增长近6倍。

“国窖1573”2006年的销量增幅在90%左右，达到1 540吨的销售规模，销售额将突破5亿元;“双沟珍宝坊”2006年销售收入达7 000多万元，一举成为双沟家族的中流砥柱;“洋河蓝色经典”销售6.78亿元，同比增长3.96亿元，增幅140%^[14]。

四川沱牌酒厂推出了高端品牌“舍得酒”，双沟“珍宝坊”、洋河“蓝色经典”、“西凤酒”等品牌的成长性也表现出色。

以上数据说明中国高档酒市场消费趋势日益看好，高档酒愈来愈成为各大酒厂的“利润支柱”。就当前中国白酒国际化战略布局看，愈来愈多的白酒品牌愈加重视并加快了全球化市场战略布局的步伐。像国酒茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等品牌，近年来出口额的增长速度惊人。

但是，“酒香还怕巷子深”。当前中国绝大部分白酒品牌以直接出口方式进入国际市场，而以品牌、资本和产品为基础，寻求国际市场资本对接的方式进入，目前还寥寥无几。这大大影响了中国高档酒品牌在国际市场上的运作能力和市场表现力。“水井坊”2006年完成了中国白酒业与世界著名烈酒集团帝亚吉欧的“资本对接”后，中国高档酒市场布局发生了根本性的改变，不再完全是“中国化”概念，更加趋于“国际化”。“水井坊”糅合中国文化与国际时尚的做法，具备了冲击国际高档酒市场的品质;而帝亚吉欧在国际奢侈品市场具备广泛且优秀的市场渠道价值链。双方的合作将是强强联合，有利于打响中国高档酒品牌在国际市场上的知名度。还有一些品牌主打“中国文化牌”，如“金六福经典08”意味着“一日寿、二日富、三日康宁、四日攸好德、五日佳和合、六日子念慈、七日民安乐、八日国泰祥”，再加上“08”带有明显的2008年奥运会的意味，与“金六福经典08”品牌塑造的立意基础——理性、民族性相一致。但是用2年时间打造顶级品牌有一定困难。

(二)高档葡萄酒

受中国高消费人群的不断增长以及商务往来的需要，中国葡萄酒市场近几年一直在以10%的速度增长，2005年的销量首次超过100亿元。据预测，到2010年，中国高端葡萄酒的市场将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，其消费结构将完成从正金字塔向倒金字塔转型。

葡萄酒品牌不论是销售收入还是利税额指标，日益集中在7～8家较大的企业，其中张裕、长城、王朝三家占据60%以上的市场份额。中国葡萄酒业以“冰酒”和“年份酒”为突破点，加快高端战略布局。2006年，张裕葡萄酒与国际著名葡萄酒公司联手在辽宁本溪建立冰酒酒庄，借此来打开高档酒市场;张裕与新西兰凯里凯利酒庄2006年合作推出一款售价突破1 000元的高端葡萄酒，深受高尔夫人士的欢迎;长城的华夏92A区葡园、新天的“西域”、五粮液的“国邑干红”、茅台葡萄酒等都加快了开发高端葡萄酒市场的步伐。

冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业。冰酒所采用的葡萄的栽培、养殖、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的5～15倍以上，是酒中极品中的极品、高贵中的高贵。在加拿大冰酒受到VQA(加拿大酒商质量联盟，1990年正式执行)的管理，而这一标准是世界葡萄酒行业中的最高标准。中国虽有莫高冰酒、太阳谷冰酒、祁连冰酒和通化雅仕樽冰酒等新兴品牌，但也还没有被消费者认可和喜爱，形成消费潮流尚有一定距离。

(三)高档黄酒

中国黄酒领域，也有一些品牌在不断地尝试并努力转型为高端产品。古越龙山推出30年陈花雕、40年陈酿、50年陈酿3个高端新品，塔牌的1980年珍藏酒、金枫酒厂的“经典20”。上海皇家酿酒有限公司推出的“君再来”，冠生园集团的主打高端品牌“金色年华”等为代表的黄酒品牌已经在高端黄酒市场取得了不俗的成绩，其最高的毛利率可以达到80%以上，与茅台等高档白酒的毛利率相近。目前国内黄酒的消费状况与产量存在较大差距，2005年黄酒年消费总量近200万吨，销售量仅占饮料酒总量的4%～5%，每年黄酒人均消费仅为1.4升，而白酒人均消费为2.6升，啤酒人均消费为21升。

三、国际高档酒品牌中国市场发展状况

随着中国酒市场的繁荣以及中国消费者对生活质量的追求，国外高档酒正慢慢成为中国消费者的新宠。与此同时，一些国际高档酒品牌已经进入中国市场。

(一)高档洋酒进入中国市场的原因

1.关税降低

由于中国白酒市场消费文化的根深蒂固，历经多年拓展，目前进口酒在中国烈性酒市场上的份额仍不到3%，远不能和啤酒与葡萄酒相比。加入WTO之前，中国葡萄酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率一度高达1 50%。加入WTO后，关税一路下调。自2004年1月1日起，洋酒关税从44.6%减至14%。2005年1月1日，除苹果酒、梨酒、蜂蜜酒外，葡萄酒、蒸馏酒等洋酒的关税又平均降10%～30%。其中，葡萄酒的关税由2004年的34.4%降至14%，威士忌、烈性葡萄酒、伏特加等的关税由19.2%降至10%。关税下降，吸引越来越多的国外高档酒品牌进入中国市场。

2.中国高档酒消费群体的扩大

随着中国经济的发展，高档酒的消费消费群体也由20世纪80年代的港商和外国人，90年代的“暴发阶层”和政府官员，发展到现在的中产阶级和白领阶级，特别是25岁以上时尚年轻人，消费群体的不断扩大，为国外高档酒品牌打开中国市场提供了可能。

3.中国高档酒的消费文化发生了改变

随着中国经济不断与世界接轨，高档酒的场所不断扩大，从过去的家中自饮、酒店消费转向以酒吧、KTV、夜总会、餐饮为主;而经济的发展，也使越来越多的二线城市成为新的高档酒消费地域，加之高档酒品牌在中国进行了有效的广告宣传，加深了消费者对国外品牌的认知。

(二)主要高档酒品牌中国市场状况

上海海关有数据表明，2006年1～8月，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒2.2亿美元，较上年同期增长了四成，进口量已超过2004年全年，并直逼2005年全年的进口总量，而在厦门，洋酒的销售量正以每年2～3倍的速度递增。

据苏格兰威士忌酒协会的统计，亚太地区对麦芽威士忌的需求量已增长了23%到26%，而中国对调和威士忌的需求量增加了48%。现在中国每年进口的威士忌大约为30万桶，在不久的将来，进口量将超过300万桶。2003年8月6日，英国爱丁顿集团在上海正式成立代表处，将亚太区总部从香港迁到了上海浦东，成为第一家在中国内地开设办事处的苏格兰威士忌酒商，爱丁顿的搬迁正说明了中国高档酒市场的巨大吸引力。

在中国市场上，比较活跃的国外洋酒品牌有帝亚吉欧的红方、黑方、百利甜酒，保乐力加的芝华士、马爹利、皇家礼炮，百富门的杰克·丹尼，瑞典烈酒企业的绝对伏特加，苏格兰马谛氏的威士忌，他们在北京、上海、深圳等城市的竞争非常激烈。

LVMH集团旗下的轩尼诗等品牌销量增长动力主要来自中国市场，保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮近几年更是取得非凡的业绩。特别是在中国经济比较发达的大中城市，这三个品牌在一些夜场的酒水销量比例达到60%以上。

轩尼诗作为第一大干邑品牌，占全球干邑销售量的40%。轩尼诗1996年在中国设立办事处，2001年才开始正式进入，在中国市场每年销量保持15%～20%的增长速度。轩尼诗的主要消费人群集中在上海、广州、福建。例如在上海，轩尼诗和人头马、马爹利形成三足鼎立之势，瓜分了高端烈性洋酒的市场份额。此外，轩尼诗在成都、重庆、武汉等其他城市也有不俗的市场表现。2007年5月轩尼诗出资近1亿人民币，拿下文君酒55%的股权，成为文君酒的大股东，开拓中国的高端酒类市场。

案例4.1

轩尼诗入主中国白酒市场^[15]

继帝亚吉欧成功收购水井坊之后，剑南春旗下的文君酒也被另一家洋酒公司法国轩尼诗控股收购。2006年12月，轩尼诗集团出资近1亿元人民币，拿下文君酒55%的股权，一跃成为文君酒的大股东。此番轩尼诗收购文君酒，就是想在本地找一个原酒生产厂家，这样就可以实现轩尼诗在本地的灌装，从而减少了成本。

文君酒是中国白酒业最具历史文化价值的品牌之一，但进入20世纪90年代以来，出现经营不善，2000年，文君酒厂由蓝剑出资1.2亿元收购。2001年，蓝剑又引入剑南春作为文君酒厂的战略投资者，剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股方。资料显示，2004年开始文君酒厂已扭亏为盈，目前年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2 800吨。

自2004年开始，轩尼诗方面先后接触过多家白酒企业。轩尼诗要求进行合作的白酒厂至少要有50年以上窖龄的窖池，这样才有打造作为奢侈品的高档酒的基础。文君酒之所以被轩尼诗选中，在于其文化沉淀和原酒之乡的品牌背景。文君酒品牌发源于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，曾有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉，西汉才子司马相如和卓文君的酿酒故事脍炙人口，文君井的遗迹在邛崃当地仍是一景。

轩尼诗经过多年在华的市场运作并取得相当大的成功，对中国的酒类高端市场有一定的经验，而且有强大的资本和先进的管理等优势。

轩尼诗收购文君酒看重的是中国奢侈品市场每年超过30%的增幅和超高端白酒市场的持续升温的现状。轩尼诗准备把文君古街打造成酒史博物馆，深度挖掘文君井的历史内涵。为此，轩尼诗在邛崃斥资一个亿打造亚洲最大的酒文化体验中心。

在酒类行业，洋酒的关税很高，进口洋酒除苹果酒、梨酒、蜂蜜酒等发酵饮料外，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒的关税在10%～30%之间。轩尼诗仅从关税上就要节约一大半。而剑南春最看重的是对方在全球的销售渠道和奢侈品品牌的运作经验，此举将有助于中国高端白酒品牌的国际化。

剑南春控股文君酒时，主要以中低档产品为主。轩尼诗入主文君后，立即停掉了低端酒的销售，来打造高端的文君酒。新上市的文君酒零售价定在598元，来和茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端品牌竞争。

但是文君酒在消费者心目中是根深蒂固的中低端品牌形象，文君酒以前在四川卖12元一瓶，为何摇身一变成为高档酒，缺乏消费理由。轩尼诗卖的白酒是骨子里很中国的东西，如果用洋办法来卖本土性很强的产品，需要进行大的创新才行。轩尼诗的推广方式和品牌技术是先进的，但这种技术必须寻找适合文君的土壤，而不是在轩尼诗的土壤上种植文君。比如说，VIP体验式推广活动，如果这种推广活动仍然是针对轩尼诗的追随者，效果就会大打折扣。因为群体之间的生活方式和追求有着巨大的分歧，而轩尼诗在中国推广时正是借力这种分歧才取得成功的。如何挖掘文化?如何摆脱文君酒中低端的历史印象?如何改变邛崃只有原酒而不出品牌的行业宿命?如何切入高端白酒市场?帝亚吉欧通过参股进入中国高端白酒的办法比较稳妥，轩尼诗这种直接投入，另起炉灶的办法风险比较高，效果也不是很好。

讨论:

1.轩尼诗为何收购文君酒?文君酒有什么优势?

2.为了打造文君酒的高档品牌形象，轩尼诗采取了哪些办法?

3.轩尼诗收购文君酒的利弊是什么?为何轩尼诗在全新包装了文君酒后市场反应不是很好?

案例4.2

国窖1573——集中国酒文化之大成者

中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，在中华民族五千年的历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。茅台、五粮液、汾酒、竹叶青、泸州老窖、古井贡酒、张裕葡萄酒、长城干红葡萄酒等，都是享誉世界的名酒。而作为泸州老窖系列酒的形象产品，国窖1573则无疑是中国酒文化的集大成者(见图4.12，4.13)。中国酿酒工业协会白酒专家组在品鉴后对其评价颇高:“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。”

图4.12　　国窖1573品牌标志

图4.13　　国窖1573中国品位

“国窖1573”的诞生^[16]

1996年，国务院下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业惟一仅有的殊荣。“国窖”亦因此而得名。国窖始建于公元1573年，具体查明的连续使用窖龄为430多年。

在430多年中，这些窖池一直在年复一年地发酵，这一点，在酿造工艺上具有重大意义和使用价值——中国发明(固态)蒸馏酒工艺后，蒸馏酒的味觉质量基础，主要依靠发酵窖池，这也是中国蒸馏酒与Whisky(威士忌)、Brandy(白兰地)(世界另两大蒸馏酒)在酿造工艺上最明显的不同之处，后者依靠存放(橡木桶)老熟，而中国蒸馏酒的老熟与生香主要在窖池发酵过程中完成。

对中国(固态)蒸馏酒来说，发酵窖池的使用年龄(通称为“窖龄”)，对酒品的老熟程度和香味水平起着决定性的作用。酿酒窖池使用的时间愈长，其形成的微生物环境愈出色，而这个微生物环境是酝酿发酵出优质酒的生化反应基础。到目前为止，对于泸州老窖窖池富含的400多种有益微生物在酿酒过程的具体作用，酒类专家仍然在进行系统的研究。这种特殊的，专为酿酒所形成的微生物环境，需要长期不间断地培养，加之特殊地质、土壤、气候条件等等，方能形成真正的“老窖”。

比较起来，最困难的是保持并延续窖池的使用年龄(即窖龄)，酿酒业之兴衰与世事之治乱密切相关，一般来说，和平发展时期，百业兴旺，生活富足，酒类需求增长，便会出现大批新兴酿酒作坊。凡遇战乱兵燹，世事不宁，百业萧条，酿酒业也一蹶不振，加之自然灾害、作坊倒闭、雇工叫歇等因素，很容易造成窖池闲置或破坏，而酿酒窖池的闲置，将直接导致所产基酒品质的低下。因此，窖池真正的长期连续使用，非惟人力，亦赖天时。故以我国之广袤、酿造之悠久，延续使用至今达400多年的窖池，也只有泸州一地。

于是泸州老窖股份有限公司将这一国窖精心酿造的品赏级白酒产品命名为:“国窖1573”。

国窖——浓缩的中国酒文化^[17]

从商业意义上讲，“国窖1573”是白酒行业一个新的品牌，2001年5月正式上市销售。但就其实质内涵而言，乃是泸州老窖集团对中国蒸馏酒工艺、文化和历史的一次浓缩集成(见图4.14)。

图4.14　　国窖1573定制酒

国窖1573产于四川泸州，此地是川南名酒带之上源。泸州是一个典型的四川小城，恬静地坐落在长江、沱江交汇处，在大宗运输以水运为主的时代，曾经是商贾云集、车船辐辏之地，周围是起伏不平的低山丘陵，盛产桂圆、荔枝，还有以酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。一如香槟葡萄之于干邑白兰地、低地大麦之于苏格兰威士忌，国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯红高粱。

泸州老窖有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。国窖1573传承四百多年古老的酿酒技艺，凝聚着中华民族的勤劳与智慧。现代科技的飞速发展，在白酒勾调技术、检测技术等方面有了很大的提高，使国窖1573的原粮发酵、蒸馏、储存、勾调、检测，形成了一整套完善的工艺体系，代表着中国白酒生产的最高水平。在酿酒行业，一种高级名酒的生产，一种高贵品味的形成，本身就是经年累月寻觅的结果。此种现象，不特中国，全世界莫不如此，故国窖1573被称为“可以品味的历史”。中国白酒专家对她的评定是:无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型。

国窖1573完全按照古法酿制、全新打造出炉，其原料之挑剔、工艺之复杂、窖池之古老珍贵、包装之精良细致、产量之低微、售价之不菲，是为品赏级白酒(1998年曾售出珍藏装单瓶18万元天价并载入《世界吉尼斯纪录》)。

讨论:

1.国窖1573如何在品牌如云的国内白酒市场上占据一席之地?

2.国窖1573的产地泸州对白酒的品质有什么影响?

3.你认为可以帮助中国白酒打开国际市场的卖点有哪些?