高端酒类品牌案例分析

第三节　高端酒类品牌案例分析

在世界上任何一位懂得生活，喜好美酒的生活大师的酒柜里，你总能发现它们的身影——华丽的瓶身，诱惑的颜色，还有瓶盖开启后那令人沉醉的醇香……它们已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒精神的象征。在这一节，就让我们循着美酒的醇香，探索高端美酒的发展历程，追寻美酒文化的精髓。

案例4.3

尊尼获加(Johnnie Walker)——追求完美始终如一

尊尼获加家族自1820年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。1996年，联合酿酒集团更在全球最权威的国际洋酒大赛中被选为全球最佳酿酒集团(见图4.15)。

图4.15　　尊尼获加标志

尊尼获加的品牌里程^[18]

1820年，年仅15岁的Johnnie Walker开始在一家店铺内工作，学习调制威士忌酒。不久以后，由他调制的威士忌在苏格兰西部已经相当著名，并为成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。

1920年，Johnnie Walker就已向全球120个国家出口，在可口可乐走出亚特兰大之前便成为第一个真正的世界性品牌。1933年，生产Johnnie Walker的Distillers公司被授予皇家特许权，向乔治五世国王特供威士忌，至今它仍是英国皇室的威士忌官方供应商。

2004年12月，Johnnie Walker开始在中国大力投放电视广告以推广品牌。虽然和竞争对手(如轩尼诗和芝华士)相比略显迟到，但帝亚吉欧(Diageo)国际部总裁Stuart Fletcher却表示正是时候。在竞争对手已经传播关于苏格兰威士忌的消费理念之尊尼获加后，再来大举进攻是一种不错的市场策略。

Johnnie Walker已经在台湾地区卖了20年，在培养了一大群苏格兰威士忌的忠实消费者的同时，也做到了市场领导者的位置，Stuart Fletcher表示希望在5到10年以后能在中国大陆市场做到这样的位置。为了实现这个目标，Johnni eWalker在投放广告的同时，也做了大量的市场推广工作，并计划于2005年4月赞助一项高尔夫球比赛。

一直以来，Johnnie Walker被公认为永远向前的标志，是一个全球化、高端、尊贵与充满活力的品牌。2005年7月31日举行的匈牙利大奖赛上，Johnnie Walker的商标首次出现在莱库宁(Kimi Raikkonen)和蒙托亚(Juan Pablo Montoya)驾驶的MP4-20迈凯轮赛车的入风口处，并同时出现在车手的赛车服和工作人员的工作服上，由此揭开了Johnnie Walker与迈凯轮车队合作的序幕。

Johnnie Walker将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。Stuart Fletcher说:“建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。”经过近两个世纪的薪火相传，获加家族倾注三代人的天赋、创意和热情于调酒艺术之中，终使尊尼获加畅销全球200多个市场，在消费者心中，尊尼获加已成为个人进步与成功的象征(见图4.16)。

图4.16　　尊尼获加威士忌酒

尊尼获加的品牌系列

尊尼获加“红牌”威士忌JOHNNIE WALKER RED LABEL

“红牌”是全球销量最高的苏格兰威士忌，其销量较最近对手几乎每年多100万箱。“红牌”混合了约40种不同的单纯麦芽威士忌和谷物威士忌，调配技术考究并紧随1909年之原创配方酿制。每一瓶“红牌”都各具独特味道，因而享誉全球。在1996年全球最权威的国际洋酒大赛，“红牌”更赢得苏格兰调配威士忌的金奖。

尊尼获加“黑牌”威士忌JOHNNIE WALKER BLACK LABEL

“黑牌”是全球首屈一指高级威士忌，采用40种优质单纯麦芽的威士忌，在严格控制环境的酒库中蕴藏最少12年。“黑牌”是全球免税店销量高的高级威士忌，在国际间更屡获殊荣。1994年及1996年，“黑牌”在全球最权威的国际洋酒大赛中均获得高级调配威士忌的金奖，故此“黑牌”确是独一无二的佳酿，芬芳醇和，值得细意品尝。

尊尼获加“金牌”威士忌JOHNNIE WALKER GOLD LABEL

“金牌”威士忌酒龄18年，是尊尼获加家族于1920年为庆祝一百周年而创制，当时只供少数贵宾享用。“金牌”采用的天然泉水，源于含金岩层，金光闪闪，使“金牌”酒质醇和而不带泥煤烟薰味。黄金源流的背景，更能彰显“金牌”饮家的卓越成就。

尊尼获加“蓝牌”极品威士忌JOHNNIE WALKER BLUE LABEL

“蓝牌”是尊尼获加系列的定级顶级醇酿，精挑细选自苏格兰多处地方最陈年的威士忌调配而成，当中包含了年份高达60年之威士忌。酒质独特，醇厚芳香，为威士忌鉴赏家之选。

尊尼获加“绿牌”威士忌JOHNNIE WALKER GREEN LABEL

“绿牌”威士忌精选苏格兰各地15年以上的大麦芽威士忌调制而成，蕴含层次丰富的自然风味，烟熏泥煤，花果清香。清净海盐与纯麦香味的层次，先后纷涌。苏格兰各地自然风味，尽收瓶中。每一口，都是味觉的自然之旅。

尊尼获加“尊豪”威士忌JOHNNIE WALKER SWING

20世纪初，大西洋上的豪华客轮，已成为了重要的社交场合之一。尊豪其有如不倒翁造型的独特瓶底设计，就是为了这些航海者及旅客设计的，不管风浪多大，瓶身都可以前后晃动而不失去平衡。由25种顶级威士忌调制而成，口感香甜，带点谷物威士忌所特有的清新香草味。

尊尼获加“尊爵”威士忌JOHNNIE WALKER PREMIER

严选28种在雪莉及波本橡木桶储存成熟中，口感最香醇、年份最完美的威士忌基酒来加以调和。其风味平顺圆融，充分表现出苏格兰各地各酿风味且及其大成。

尊尼获加的品牌精神^[19]

尊尼获加的品牌标志“向前迈步的绅士”自1908年诞生以来，一直是获加家族开创精神和不断创新的家族传统的象征，如今这个标志已成为尊尼获加苏格兰威士忌的代表，被全球卓越人士所熟识，“向前迈步的绅士”同时也是对尊尼获加品牌精神——“永远向前”(KEEP WALKING)的完美诠释。

“永远向前”(KEEP WALKING)的品牌精神意在鼓舞人们永远朝着自己的梦想和目标迈出下一步，不断提高和超越自我，自推出以来，一直激励着广大消费则和品牌一起不断进步。

讨论:

1.尊尼获加为何赞助体育赛事?

2.尊尼获加的客户定位是什么?其品牌策略有何独到之处?

案例4.4

绝对伏特加(Absolut Vodka)——纯净、简单、完美

在高端酒的世界中，有一个来自瑞典的品牌，它所生产的每瓶酒都有长达400年的历史，它是多年来酿制传统的结晶，它有着令人一见倾心的魔力，它是每个真正男人的选择。它就是烈酒之王——绝对伏特加(见图4.17)。

图4.17　　绝对伏特加品牌标志

绝对伏特加的发展历程^[20]

伏特加，诞生于14世纪的俄罗斯，一位俄罗斯诗人曾经说过:伏特加酒与伏尔加河一样源远流长。然而，绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)却是来自瑞典的佳酿，凭借几百年瑞典的文化积累，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景。

作为绝对伏特加的前身，绝对纯净的伏特加酒是在1879年推出的，它的创始人拉斯·奥尔松·史密斯(Lars Olsson Smith)发明了连续蒸馏法，这种新工艺改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙的历史，将整个酿酒过程中出现的小麦渣滓和水中杂质去掉，并且，酿造过程的用水是深井中的纯净水。最终酿出了温润、纯净的绝对伏特加。

1975年，奥胡斯酒厂按照奥尔松·史密斯的方法，再加上现代技术手段，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，被命名为“绝对伏特加”。直到今天，每一瓶绝对伏特加的瓶身都贴着这位伟大人物的肖像徽章。

绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售(见图4.18)。

图4.18　　绝对伏特加家族

从19世纪80年代起，绝对伏特加家族不断扩大，陆续增加了同样优质的一系列产品，包括绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，辣椒味绝对伏特加(ABSOLUT PEPPAR)，柠檬味绝对伏特加(ABSOLUT CITRON)，黑加仑子味绝对伏特加(ABSOLUT KURANT)，柑橘味绝对伏特加(ABSOLUT MANDRIN)，香草味绝对伏特加(ABSOLUT VANILIA)以及红莓味绝对伏特加(ABSOLUT RASPBERRI)(见图4.19)。

图4.19　　绝对伏特加的经典透明瓶身

自从1979年推出以后，ABSOLUT VODKA在世界范围内创造了辉煌的销售业绩。从最初的10 000箱(90 000升)到2003年的8 100 000箱(72 500 000升)。如今每天有超过500 000瓶的ABSOLUT VODKA在Vin＆Spirit AB(VSG.UL)生产，出厂并运往全世界地。2006年，绝对伏特加的全球销量更是达到了惊人的1.16亿瓶^[21]。绝对伏特加由冬小麦制成，其坚实谷粒赋予了ABSOLUT VODKA优质细滑的特征。每年大约有80 000吨的冬小麦被用于ABSOLUT VODKA的生产。每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤(大约2磅)的冬小麦。

绝对艺术·绝对广告·绝对伏特加^[22]

值得一提的是，绝对伏特加天生就具有了高雅的基因。至今，全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。这一切也许都是从波普艺术大师安迪·沃霍尔开始的(见图4.20)。

图4.20　　绝对伏特加与艺术的碰撞

1985年，安迪·沃霍尔曾向瑞典的绝对伏特加进口商私下承认，他觉得任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈尔香水的味道。他喜欢伏特加酒瓶的设计，尽管他不喝酒，但是他却拿绝对伏特加当香水来用。沃霍尔主动要求为伏特加酒瓶画一幅画，酒商欣然答应了。于是一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画诞生了，并第一次作为广告创意在媒体上发表。

没料到广告一发布，销售骤然激增，两年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性话的品牌。

从此以后，绝对伏特加的艺术广告系列开始了，并迅速加入了其他各种艺术形式和艺术家。其中还包括涂鸦艺术家基斯·哈灵，时装大师范思哲等人。而21世纪第一件的绝对伏特加艺术品，是激浪派艺术家白南准创作的6英尺高，由五颜六色的霓虹组成的装置，其形状是绝对伏特加酒瓶的造型。

如今，绝对伏特加已经在世界范围内不同的广告盛会上获得了至少300多个奖项。安迪·沃霍尔创作的ABSOLUT WARHOL广告获奖最多，1986年共获得7个奖项。

绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限，也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。

讨论:

1.绝对伏特加如何实现伏特加俄罗斯文化背景的置换?

2.绝对伏特加的艺术广告系列对伏特加的营销能起到怎样的?

3.伏特加“产品与艺术的结合”对其他品牌有什么启发?

案例4.5

轩尼诗(Hennessy)——男人之水

在酒的世界里，轩尼诗素有“男人之水”之称，浅尝一口，即有雪茄之味，接下来，慢慢会有草香、香木，甚至巧克力的味道(见图4.21)。

图4.21　　轩尼诗品牌标志

轩尼诗(Hennessy)传奇^[23]

轩尼诗(Hennessy)的名字源自Richard Hennessy之名，Richard Hennessy并非法国本土人，出生于爱尔兰的却克郡(County Cork)。1745年到法国当兵，更在1750年时，担任路易十三御林军的外国军官，驻扎在干邑区，时常品尝白兰地，才知道白兰地的美妙，还买了很多瓶送给故乡的亲友，亲友们对白兰地都赞不绝口，这成为轩尼诗日后经营酒业的主要原因。

Richard Hennessy在当兵期间，取得“英勇证书”(Certificateon Braveand Gallant)，这成为轩尼诗酒厂的标志。退伍后，Richard Hennessy在1757年在于邑区开始经商，至1765年成立轩尼诗酒厂。酒厂成立初期，销量已十分卓越，当时出口的国家以英国及其他各大城市为主，时至今日，轩尼诗销量仍然屹立领导地位。

轩尼诗供应皇室饮用达26年之久，在1815年受法国皇帝“King Louis XVIII”颁发书函，选为国会主要供应酒商。

级数何处来

在1865年的某一天，当时轩尼诗家族的Maurice Hennessy正在百无聊赖之际，偶尔望见嶯框的较位上有一粒星型图案，触发起他不如将这星加在白兰地酒樽上的意念，其后更付诸实行，将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。

酒樽创立的传奇

说到酒樽，忘不掉轩尼诗的贡献。在1830年以前，所有白兰地产品均以木桶装载发售，因木桶表面并没有任何关于出产地、出产商及品质说明的标签，顾客无法辨别白兰地质量。而当时的Maurice Hennessy有见于此，将这个混淆局面彻底改变，他凭个人创意而成功设计了玻璃瓶装干邑，只限于较高品质的佳酿(即现今的XO类别)，樽面更附有标签说明，让顾客能清楚辨别品质超卓的佳酿。在1830年，首次以船运载美酒往其他城市，延至1858年，酒樽的使用程度更趋普遍。

轩尼诗XO原创鼻祖

在于1870年酒窖主管根据Maurice Hennessy的指引，以最上等的“生命之水”酿制成馥郁醇厚的特级佳酿，在最初的十年里，这些珍贵佳酿只供给家人或亲友享用。由于轩尼诗在世界屡获好评，更特别深受亚洲人士欣赏和称颂，轩尼诗决定把这珍贵佳酿公之之世，轩尼诗XO就此诞生(见图4.22)。

图4.22　　轩尼诗白兰地

1888年，正式有XO级别的白兰地于法国售卖的记录，而轩尼诗酒厂于1900年，更向法国政府正式登记XO这个级别，使日后所有具同样特性的白兰地，均须称为XO。凭轩尼诗醇美馥香的特级品质，轩尼诗XO迅即被誉为极品干邑的指标，深受同业尊崇。时至今日，纵使有不少自称XO的干邑产品充斥市场，若论真正XO等级干邑之创始，唯有轩尼诗XO。故它的宣传语上，便有“XO之源，XO之本”的口号。

高效率生产

轩尼诗拥有500公顷的葡萄园与28处蒸馏所，但是，这些并没办法完全供应轩尼诗的需求，所以有20多间葡萄园与轩尼诗签订契约，将所产的葡萄供应给它。此外，轩尼诗公司也向其他的蒸馏业者购买所需蒸馏酒。将这些蒸馏酒全部装在里山产的橡树桶中，然后放置于轩尼诗25处地下室。因此，该公司拥有的原酒已高达十八万桶，在酿酒业来说，是生产量最高的一家。为保持高效率的生产，轩尼诗采用机械收割为主，其余才以人手采择葡萄(见图4.23)。

图4.23　　轩尼诗李察干邑

迎合市场需要

轩尼诗在于20世纪80年代时，以1980年作统计，全世界每年销量约达1.3亿支白兰地。为保持轩尼诗领导地位，除了选用葡萄区上等的葡萄酿制而成，每次酿制式成的白兰地，他们将不同干邑产区，再划分19或20种不同酒龄的白兰地，以分别酒质及级数。

每个进口的城市所要求干邑酒质与味度也不同，例如亚洲区，以中国为例，喜好味度较甜的白兰地。为迎合市场的需要，轩尼诗针对每一个出口国家，就会调制不同味度。轩尼诗的调酒师，凭借嗅觉和味觉，以及超凡记忆力，对不同产区酒加以挑选，调制出不同酒质及味度，用玻璃瓶盛载几瓶并加上标签作记录，如该味度受到当地国家欢迎，日后就以这瓶作调制准则生产。

该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百三十五。

轩尼诗(Hennessy)VSOP全球炫音之乐

从2006年10月份开始，轩尼诗VSOP“炫音之乐”——一个崭新的全球音乐派对体验从纽约来到中国!轩尼诗VSOP炫音之乐秉承“我就是这样子，活的痛快”的品牌精神，每年都特邀顶级新锐歌手和世界知名乐队在国内的几个大城市巡演。轩尼诗VSOP炫音之乐为宣传企业全球品牌提供了一个令人愉悦的平台，并从各个感官层面接触消费者。这一系列即将开始的活动将最前卫最令人兴奋的东西方音乐融合在一起。并且提供一个品尝用不同方式调制出来的代表世界各地顶级城市口味的鸡尾酒。2010年的轩尼诗VSOP“炫音之乐”活动于11月10日开始，相继在深圳、广州、北京、上海、大连、成都、上海等地上演。

讨论:

1.轩尼诗如何实现在效率与品质之间找到平衡点?

2.轩尼诗调酒师如何保证酒的口感?

3.在你看来，轩尼诗VSOP“炫音之乐”对其品牌理念的宣传效应如何?该活动对轩尼诗开拓中国市场有何作用?

本章思考题

1.世界酒市场发展的趋势是什么?

2.论述中国酒市场的发展状况。国外高档酒品牌能否主导中国高档酒市场?

3.中国本土品牌为发展高档酒品牌进行了哪些方面的尝试?

4.中国的本土酒类品牌如何打入国际高端市场?

【注释】

[1]西方酒的分类.(2009-06-08).http://zhidao.baidu.com/question/99561070.html.

[2]华夏酒报·中国酒业新闻网.李洁.未来5年世界酒类市场:葡萄酒持续增长，烈酒增速趋缓.(2009-03-18).http://www.cnwinenews.com/html/200903/18/20090318083435.htm.

[3]法国食品协会.2007全球葡萄酒及烈酒市场研究.(2007-06).http://life.cctv.com/article/2009/02/25/ 10327_1.html.

[4]中国红酒网.金融危机对各国酒类市场影响.(2009-08-26).http://www.redwinelife.com/new/ viewnews.asp?id=27443.

[5]中国商品网.俯瞰东欧地区优势行业.(2007-07-17).http://www.jcsw.gov.cn/show.asp?id=1155.

[6]俄罗斯酒类市场概况.江西食品工业报:44～46.

[7]张甲军.法国酒文化的韵味.生活，2005(1).

[8]中华商务网.全球酒类消费趋势.(2010-05-31).http://www.chinaccm.com/12/1209/120901/news/ 20010531/163402.asp.

[9]生意社.拉丁美洲葡萄酒业:受益于金融危机.(2009-06-29).http://china.toocle.com/cbna/item/ 2009-06-18/4643258.html.

[10]9519名酒网.世界十大奢侈酒品牌.(2001-02-27).http://hi.baidu.com/9519%C3%FB%BE%C6% CD%F8/blog/item/83f2dd3869cdc3c0d4622519.html.

[11]中华商务网.2007年中国白酒行业研究报告.(2007-02-27).http://www.chinaccm.com.

[12]中国各类酒行业发展动态分析.(2007-06-15).http://hi.baidu.com/glgp1/blog/item/1eb6eb3f528b5ac37d1e7104. html.

[13]王小刚，中国黄酒业期待聚变.(2006-03-28).http://www.mie168.com/manage/2006-03/144987. htm.

[14]中国食品商务网.影响2006～2007年中国酒类营销的4大关键词.(2007-05).http:// www.21food.com/.

[15]伍静妍.洋酒品牌轩尼诗难念中国白酒经.(2007-05-16).http://www.p5w.net/news/cjxw/200705/ t956437.htm.

[16]泸州老窖主页.“国窖1573”的诞生.(2009-11-13).http://www.lzlj.com.cn/html/newsculture/show_ news_w2_1_1254.html.

[17]泸州老窖主页.浓缩的酒文化.http://www.lzlj.com.cn/html/newsculture/show_news_w2_1_1254.html.

[18]百度百科.尊尼获加品牌故事.(2010-03-15).http://baike.baidu.com/view/2319952.htm?fr=ala0_1.

[19]尊尼获加主页.尊尼获加品牌精神.(2010-03-15).http://www.johnniewalker.com.cn/keepwalking/ index.html.

[20]绝对伏特加主页.绝对伏特加历史.(2010-03-16).http://www.absolut.com/about/story.

[21]资料来源:绝对伏特加公司。

[22]绝对艺术·绝对广告·绝对伏特加.国际先驱导报—文化版，国际先驱导报，2004(101).

[23]绝对艺术·绝对广告·绝对伏特加.国际先驱导报—文化版，国际先驱导报，2004(101).