国际豪华汽车市场简介

第二节　国际豪华汽车市场简介

豪华车市场被称为是汽车市场中的贵族领地，它不仅意味着丰厚的利润，更是多年积累下来的口碑、信誉与质量。能在豪华车市场占据一席之地，几乎是所有汽车企业的梦想。由于世界各地的经济发展的不平衡，因此，各国家、各地区的豪华车市场发展的程度也不尽相同。

一、国际豪华汽车市场概况

全球豪华车市场经过长期的发展，已经形成了相对稳定的市场格局。局部地区的豪华车市场非常发达，已经细分出众多的汽车品牌，满足不同消费者的需求。目前，全球豪华车的市场正在进一步发展之中，新的市场不断被开发。

(一)国际豪华车市场格局

国际豪华车市场发展并不相同。经济状态不同的区域，豪华车市场的状态也不相同。目前国际豪华市场主要有两大区域:

第一个区域是豪华车市场高度发达的欧美区。对于欧美区来说，这个区域内的国家经济发达，豪华车市场往往起步早，发展的比较成熟、充分，市场处于相对饱和的状态。值得一提的是，欧美区中德国、美国的豪华车品牌比较多，且实力雄厚。这两国的豪华车市场容量比较大，是各大汽车制造商非常重视的市场。以宝马公司为例，有一半左右的豪华车是在这两国销售的。

第二个区域是亚太区。这个区域的新兴国家比较多，这些国家的经济有一定发展，富人阶层正逐步形成。豪华车销量逐步增加，豪华车的市场的空间比较大。如图6.9所示^[2]。各大汽车厂商正在抢占这些前途看好的市场，如中国市场。

图6.9　　主要国家豪华车所占市场份额

(二)主要的汽车品牌品牌

目前，世界豪华车的市场竞争早已经进入了品牌竞争的时代。市场上比较知名的汽车品牌如表6.1所示。

表6.1主要汽车品牌的国别分布

(三)近年国际豪华车市场发展情况

国际豪华市场在发展的过程总会遇到各种各样的问题，但从总体上说，一直都处于稳步前进中。

自从2002年世界豪华车商发现了中国市场后，豪华车的全球销量就快速长升，各豪华车厂商都取得了很好的收益。如2002年，奥迪公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51 000多人。2005年，该公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%;整车产量(包括兰博基尼)达811 522辆，增长了3.4%。2004年，宝马集团在全球市场全年共交付宝马(BMW)、MINI和劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车1 208 724辆，比较2003年交付的1 104 916辆，增幅为9.4%。2004年，其所有产品的总销量达到774 300辆。2005年宝马集团全球销量增长9.9%，全球共售出1 328 000辆汽车。

2006年与2007年，各大品牌销量持续增加，但由于受2008年全球金融危机影响，豪华汽车全球销量急剧下降，全球高端品牌汽车销量下滑了25%，2009年还在继续。图6.10为国际上主要品牌近三年的全球销量。

图6.10　　2006～2008年主要汽车品牌全球销量

然而2008年的金融危机对中国市场的影响并不大，中国市场上豪华车销量继续保持增长，这在一定程度缓解了全球豪华车市场恶化的状态，给全球豪华车制造商带来了希望。国际豪华汽车制造商开始纷纷把市场重心向中国转移。

二、汽车市场主要国别介绍

(一)美国

美国是车轮上的国家，汽车之城底特律更被认为是世界汽车工业的圣地。宽敞大气的车型外观，嘶吼的引擎所带来的强劲动力，都是美国车留给人们的鲜明印象。美国的豪华车比较符合豪门望族的期望:有历史、有文化、有故事、有科技、有实力。美国汽车呈现“三足鼎立”之势，通用、福特、克莱斯勒三大公司垄断着全美的轿车。通用集团旗子品牌有:别克(Buick)、雪佛兰(Chevrolet)、凯迪拉克(Cadillac)、庞迪亚克(Pontiac)、霍顿(Holden)、悍马(Hummer)、萨博(Saab)、GMC、土星(Saturn)等;福特的子品牌有:福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯顿·马丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)等。

进入20世纪90年代，全球油价的高涨令美国车的江湖地位受到前所未有的质疑。一些曾经辉煌的美国车如克莱斯勒、林肯、JEEP、道奇等汽车大牌受到很大的挫折，反而有大量的国外汽车品牌涌入。

进入21世纪后，美国豪华车市场发展的比较迅速。美国权威汽车市场情报公司CSM Worldwide发表报告说，美国豪华车市场在过去10年间几乎扩大了一倍。

近十年来，在美国号称“迅速成长的一代”(Baby Boom)已经进入最富有的成年时期，这批人数量众多、购买力极强，当然他们对汽车的要求很高，先进的技术、时尚的外形、创新的设计。总之，一切的需求都可以在豪华汽车身上得到满足。这一代是豪华轿车消费的“中坚力量”。美国57%左右的豪华车拥有者的年龄在35～54岁之间。

2002年全球汽车市场的不景气、华尔街经济的低迷丝毫没有影响美国豪华车市异常火暴的景象。虽然美国车市2002年轻型车的销量下降了1.9%，但是豪华轿车的销售却创造了历史最高纪录。主要原因是入门级或称低价位豪华汽车的畅销，这使得美国新车销售在下降1%的情况下，豪华车的总体销售却上升了4.1%。凌志是2002年美国消费者最受青睐的汽车品牌，在2002年的美国豪华车市激烈的竞争中，凌志凭借234 109辆的销售业绩，成为2002年度美国豪华车市“当之无愧”的最畅销车型。宝马仅以2 077辆之差，屈居第二。

与2002年相比，2003年美国豪华车的火暴程度不会逊色。北美车展上，豪华汽车制造商精心烹制的“汽车大餐”让人们在大饱眼福的同时，也意识到美国豪华轿车市竞争愈演愈烈。拥有凌志的丰田、拥有众多豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪、保时捷的德国汽车制造商、拥有卡迪拉克、林肯、沃尔沃美国本土的豪华轿车制造商在美国市场上展开了激烈的角逐。2003年促进美国豪华车市快速发展的因素是多方面的。汽车租赁迅速发展做出了巨大的贡献，将近一半的豪华轿车用于汽车租赁市场。与此同时，精明的汽车制造商采取种种促销手段刺激消费，美国政府也出台了鼓励豪华车消费的各种措施。

2004、2005年美国豪华车销售仍然保持了较好的形势。2005年美国售出的1 690万辆的汽车中，有12%为豪华车。

但在2006年，美国市场上豪华车的销量下降了约4%，美国消费者对豪华车的“热情”已经开始冷却。美国住房市场的降温导致了豪华车销售的走软。2006年美国豪华汽车销售量减少的都是那些开始老旧的车型:如雷克萨斯RX(LEXUS RX)系列，本田(HONDA)的讴歌TL(Acura TL)，日产的英菲尼迪G系列(INFINITI G)和凯迪拉克CTS(CADILLAC CTS)轿车。而市场的宠儿仍然是那些升级过后的新一代豪华车，如凯迪拉克凯雷德系列(CADILLAC ESCALADE)，这款车型销量上涨了16%，雷克萨司斯(LEXUS)的IS系列，销量比上一年暴涨了332%，达到了49 000辆。

2007年新能源法案影响了豪华车的销售。新能源法案改变美国人喜欢大型、高耗油车的消费习惯。美国国内品牌车萎缩，德国车在美国表现比较强劲。2007年德国汽车在美销量达到94万辆，市场占有率提高到5.9%。德国品牌的大型豪华汽车深得美国消费者青睐。2007年，奔驰汽车在美共售出25.34万辆，比上年增长2%;宝马汽车在美销量更是大涨7.1%，达到33.6万辆，创历史新高。

2008年，美国豪华车销量大滑坡。导致下滑的原因是房产止赎危机加剧、股市走低和华尔街裁员数千人等因素。

2009年，美国豪华车的销量继续走低。表6.2为部分豪华汽车2009和2008年销量。未来，随着经济的复苏，美国豪华汽车市场还在显示其重要的作用。未来的豪华车市场会由于收入的持续增加、更多新产品的出现以及现有品牌数量的增加而有更大需求。

表6.2　　部分豪华汽车2009年和2008年美国市场销量^[3]

(二)德国

德国是现代汽车的发祥地，是生产汽车历史最悠久的国家。汽车工业是德国国民经济的支柱产业，一战前已基本形成一个独立的工业部门。德国汽车的主要特点是:传统、很静、工艺精细、造型严谨、线条挺拔有力、内在表现优良和耐用。德国的汽车的信誉更是无与伦比的。德国的豪华车品牌众多，历史悠久且备受信赖。

德国主要汽车品牌如下:

奥迪各子品牌:Q7，Audi allroad quattro，Audi A2、A3、A4、A6、A8，Audi TT，Audi S-range(运动版)，一汽大众奥迪A4、A6。

宝马各子品牌:BMW 5 Series，BMW 6 Series，BMW Z4，BMW X5，BMW 7 Series，BMW X3，BMW 3 Series，华晨宝马3系，华晨宝马5系。

保时捷各子品牌:Carrera GT，Boxster，Cayenne(卡宴)，CaymanS，911。

大众宾利各子品牌:欧陆、雅致、雅致R。

奔驰各子品牌:BENZ G级，BENZ Viano，BENZ M级，BENZ SLK，BENZ SL，BENZ CLS，BENZ CLK，BENZ A级，BENZ S级，BENZ E级，BENZ C级，北京奔腾E级。

大众各子品牌:夏朗，途锐，辉腾，甲壳虫，上海大众的桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔、途安，一汽大众的捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾。

知识链接

表6.3　　德国汽车商标大全

德国豪华车发展的比较早，豪华车市场也相对成熟。欧洲市场是豪华车市场最发达的地方，而德国又是欧洲豪华车市场最发达的地方。虽然德国豪华车比较有竞争力，但近几年来，还是有各种豪华厂商不断在德国市场上加大力度，如2003年日本和韩国的汽车制造商。德国本土品牌也非常注重开拓国内市场，德国汽车商中的宝马，由于推出了很多新车型，也在国内市场上也取得了极大的成功。德国豪华车商们在开拓国内市场的同时，也积极地抢占国外的市场或者维护在国外市场中的地位。德国品牌车正在着重开拓亚太和东欧市场，因为东欧和亚太地区已经成为发展最快的市场。2003年奥迪在亚太区的销售量为8.5万辆。奥迪在东南亚三大市场(泰国、马来西亚和印度尼西亚)的豪华车总销量约为2.1万辆，占这些国家客用汽车总销量的4%。2004年梅赛德斯、宝马、奥迪纷纷在东南亚设厂。

2008年底的经济危机，虽然重创了德国豪华车市场和德国豪华车品牌，但它们前进的脚步一步都没有停过。

(三)日本

日本从1902年才开始拥有自己的汽车工业。20世纪60年代，日本从国外引进技术后，质量和产量才得以不断提高。日本汽车的主要特点是:兼收并蓄、追求完美、用料精打细算、轻巧、省油、简洁。

为了迎战欧系与美系豪华车，日系豪华品牌在创立之初便融入了欧系与美系豪华品牌的设计精华，兼容并蓄，走出了一条自己独有的发展道路。但日本的豪华车的历史并不够悠久，正是因为这一点，日本豪华汽车的路走的相当辛苦。直到19年代80年代的中后期，“日本豪华车”还被认为是最具争议的一个词汇。

日本的整体汽车市场在20世纪80年代已经成熟，但当时日本主要是经济型车。日本看到欧洲人在豪华车领域在北美市场上赚的盆满钵满的，也开始跃跃欲试。本田公司第一个试水，1986年推出了讴歌(Acura)。几乎是在一夜之间，讴歌就红遍美利坚，销量直逼奔驰、宝马等老牌豪华厂商。1987年的全年销量达到了10.9万辆。1990年，讴歌品牌一共实现销售13.8万辆。而在那一年，奔驰一共销售7.8万辆，宝马则只有6.4万辆。

随后，在1989年底特律举行的第一届北美国际车展上，两个全新品牌拉开帷幕，它们是丰田的雷克萨斯(Lexus)和日产的英非尼迪(Infiniti)。两个品牌的第一款车:雷克萨斯LS400和英非尼迪Q45也是在这次展会上第一次展现在世人面前。雷克萨斯，是日本丰田为北美市场度身订做的车型。目前，日系豪华品牌已经在竞争激烈的北美市场大获成功，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪已经瓜分了北美近半数的同级市场。

经过一段时间的发展，日本的豪华品牌已经取得一定的成绩，但日本的豪华汽车主要还是靠进口。2006年，进口豪华车是推动日本车市强势的主要的一股力量。2006年第一季度进口量同比增幅百分比达到两位数的厂商中，就有奔驰、宝马、宾利、劳斯莱斯、保时捷等豪华车品牌。其中，奔驰和宝马品牌还分别以13 460辆和11 521辆的成绩位居进口车排行榜的前列。除此之外，即使是所谓“再进口”的豪华车型(也就是日本企业在海外生产的车型)，也取得了不错的成绩。2006年第一季度进口丰田雷克萨斯车共销售了5 643辆，同比增长7.1%。与此同时，美国品牌似乎并不能被日本消费者接受，通用及福特品牌几乎全部车型的销量均出现了两位数的下滑。此外，日本为了开拓国外的豪华汽车市场，都向中国发起进攻，日本对中国豪华车市场的整体发展前景极为乐观。日本的三大豪华品牌(雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌)都来到中国，同中国市场上的德国“三驾马车”(宝马、奔驰、奥迪)竞争。

2007年，欧元的强势和日本国内汽车需求下降，并未降低所有欧洲品牌汽车在日本的销量。比如奥迪，2007年1～9月销量增长8.3%;宝马MINI增长0.6%;保时捷增长16.7%。欧洲豪华汽车品牌在日本逆风“飞扬”。

2008年底的美国次贷危机，重创了全球经济，也同样影响了日本豪华车市场的发展。

三、国际豪华汽车市场发展趋势

(一)豪华车市场竞争中品牌的作用越来越重要

随着汽车工业的发展，世界豪华汽车市场的竞争出现了新的特点，不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形越来越近似，车体造型越来越相像。因此，像以往那种凭借一种独特设计就能够畅销全球的时代已经一去不复返了。各豪华车越来越重视自身品牌的建设，重视品牌所代表的文化内涵。

(二)小排量、绿色豪华车是细分市场是趋势

现在各国越来越意识到环境的重要性，日益重视对环境的保护。在这种情况下，国家往往会采取一系列有利于小排量豪华车的政策，而对大排量车征收高额的税收。此外，再加上汽车消费群体的日渐成熟，他们也越来越重视产品的实用性和环保型。2009年中国豪华车市场出现的大排量与小排量“冰火两重天”的情形就说明了这种情况。在大排量车消费税提高以及1.6L排量及以下车型购置税减半的政策推动下，中国豪华车市场上4.0L以上顶级车型销量大幅缩减，而较低排量的入门级豪华车销量明显上升。为了抢占较低排量的入门级豪华车阵地，豪华车厂商已快速出击。相信，未来会有越来越多的企业调整豪华车结构。小排量、绿色的豪华车将大行其道。

(三)豪华车营销的作用越来越重要

随着豪华车市场的发展，豪华车的品牌会越来越多，豪华车市场的竞争将越来越激烈。厂商为了突显自己产品的与众不同，为了获得更多的利润，不得不重视营销的作用了。豪华车如果采取好的营销方式，将会获得不可预料的好处。如豪华车和奢侈品的跨界营销。豪华车和奢侈品之间的合作，往往会产生一个小众产品。如乔治·阿玛尼和CLK CLS 55 AMG IWC Ingenieur跑车，都是限量型产品。豪华车和奢侈品的这种跨界合作，能展现一种共同的尊贵气质，也会让产品更趋于精致和艺术。他们双方凭借此种方式可以俘获有实力的用户。

案例6.2

豪华车与奢侈品的跨界营销^[4]

豪华车大多并不愿承认自身是奢侈品。它们的理由是，奢侈品应该是指那些超出人们生存与发展需要范围内，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。而豪华车却是深度契合用户生活需求的必需品。

饶有趣味的是，与奢侈品划清界限的豪华车，却极度热衷于和奢侈品之间进行跨界营销。而从近两年的表现来看，凯迪拉克与奔驰无疑是最为活跃的品牌。

先来看有着美国精神代表之称的凯迪拉克。仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系:

——2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“Z”形折叠硬顶，势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。

——身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，将会是一种怎样的快感? 2005年11月26日，在位于中信城市广场首层的凯迪拉克深圳驰赫展厅，上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。多年来，Zegna品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。活动期间，专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

——在深情演奏的经典爵士乐中，纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫，这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。

——2006年4月，凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船艇及其技术设备展览会，再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。事实上，在最新一辑的凯迪拉克平面广告中，顶级敞篷豪华跑车凯迪拉克XLR和一艘豪华游艇，就已为我们展现了一幅引人入胜的奢华场景。而在本次游艇展中，凯迪拉克在中国市场的全线车型尽数到场。其中XLR与SRX作为室内和室外的静态展示车，同时还有3辆CTS和SRX供展会现场的VIP嘉宾使用。

与凯迪拉克相比，奔驰的步伐同样矫健，其与奢侈品的合作亦堪称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治·阿玛尼的完美合作，更是将这一跨界营销模式，提升到一个全新的高度。

据悉，这种经典式合作，开始于2003年秋天的米兰时装周。在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处:浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想:高雅、精致、不容易过时。

乔治·阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治·阿玛尼说:“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。”

与此同时，宝马、VOLVO等豪华车也一直与奢侈品有着纠葛不清的渊源。作为奢侈生活方式代表的高尔夫比赛的热心赞助者，它们同样风采逼人。

讨论:

1.跨界合作营销的真正的价值在哪里?

2.跨界合作合作对豪华车抢占市场有什么好处?

3.跨界合作反映了豪华汽车市场的那些特征?