影响关系营销发展的因素

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【摘要】：影响关系营销发展的因素有些人猜测关系营销是许多年来营销领域中首次重要的新发展。我们还要提到的是,尽管北美研究者对关系营销的发展做出了有意义的贡献,然而,他们对关系营销的影响还不及营销前辈们。关系营销注定要成为一个全球性的研究理念。

影响关系营销发展的因素

有些人猜测关系营销是许多年来营销领域中首次重要的新发展。从严格意义上说,这种观点并不一定正确。20世纪在很多方面都有比较重大的进步,而且是在不同的研究领域。根据克里斯托弗的观点，20世纪50年代是消费者营销时期。那时在营销中占主导地位的是企业生产者和品牌营销观念。到了60年代,营销的主要特点是工业营销调研。70年代营销开始把注意力集中在非营利部门。而到了80年代,服务营销异军突起。这些不同时期的不同研究重点促进了新思想的发展及商界中营销影响的普遍扩大(见图1.1)。

所有这些先前的发展都将对20世纪90年代及后来的关系研究产生影响。此外,关系营销反映了(从某种程度上说借鉴于)商业研究的其他领域进展情况,包括组织结构的趋势(格梅森，1999年,第7页)、分销管理和全面质量观念。

一时间,营销学界百花齐放,关系营销理论也因此得到发展(见图1.2)。格鲁罗斯和斯特兰特维克指出,关系营销得益于以下几个方面:包括北欧服务管理学校的贡献、工业(或企业对企业)营销的网络方法、英国和澳大利亚对全面质量的研究方法、消费者服务和营销、对战略联盟和合伙的研究及更普遍的对营销中关系本质的研究。我们还要提到的是,尽管北美研究者对关系营销的发展做出了有意义的贡献,然而,他们对关系营销的影响还不及营销前辈们。关系营销注定要成为一个全球性的研究理念。

图1.1　营销发展过程

(资料来源:摘自克里斯托弗等人，1991年)

图1.2　关系营销的影响

在各种研究中心中,特别是北欧服务管理学校,对关系营销发展有很大的影响。根据格梅森的观点(1996年,第32页),这个学校被认为是在20世纪80年代早期进行服务营销研究的发源地,同时这个学校的研究重点也不再是传统的营销观念。研究的方向包括如下几个方面:

□强调服务营销和工业营销的重要性和相关性而不是消费品营销

□逐渐从重视货物和服务转向重视消费者价值

□进行营销功能与其他组织功能和全面管理的整合

□与其他国家所建议管理研究的习惯相比更少注重定量研究

□更多的是创造理论而不是测试理论,因此导致更多的是归纳性研究而非推论性研究(见表1.1)

□研究结果偏重于经验性、理论性和全面性

(摘自格梅森，1996年,第32页)

表1.1

研究条款解释

演绎法:从一般的原理推导出特殊的结论,从而其论点是可分析和确定的。它是在一些基础上进行推导的。演绎法研究是与科学的研究观相联系的。

归纳法:通过对特殊事例的观察来做经验性的概括(也就是建立在观察和经验的基础上而非理论的基础上)。这种结论不一定是与事实相符的,因此,其准确性不一定很高。归纳法研究是与定性的研究方法相联系的。

诱导法:通过证明与科学假设或理论相悖,来进行论证的方法。

不同的国家和不同的研究传统使得关系营销的研究方法也是千差万别,这倒也没什么奇怪的。帕尔默在20世纪90年代中期建议,关系营销的研究可以从如下三个层次上进行(1996年,第19页):

□在战术层次上,关系营销主要是作为销售工具(如忠诚计划)。

□在战略层次上,通过使用法律、经济、技术、地理和其他退出壁垒,创造与顾客的长期关系,不是保留顾客而是阻留顾客,即增加顾客的退出障碍。

□在哲学层次上,关系营销代表了营销哲学的本质,把营销战略的重点从产品和产品生命周期转向了消费者关系生命周期和消费者导向与外部功能协调的整合。

帕尔默的研究表明,一些营销者不是从观念上改变营销哲学观,而是用以关系营销为基本的交易性战略和战术做掩饰。

布罗迪等人也指出了关系营销的多种用途(1997年,第384～385页)(见图1.3)。他们认为,关系营销应用在四个层次上。第一个层次,它被看做是数据库营销的复杂形式。这表明企业用关系营销作为一种技术工具来获得和管理顾客。进一步说,这意味着关系营销除了给营销带来新思想和新观念外,也是一种新的工具来管理基本上属于传统领域的消费者交易。虽然这是一种更高效的方法,但是还是有人对直销者的这种做法提出了质疑(见第11章的有关内容)。

在第二个更广的层次上,布罗迪等人认为,关系营销把企业与消费者之间实现现实和潜在关系看做重点,而且关键的问题是顾客保留。

在第三个(甚至更广)的层次上,关系营销是与消费者合作,具体来说,是购买者参与到企业提供的产品和服务的设计中。在这个层次上的工作关系意味着买者和卖者之间真正的相互影响。