关系营销的发展

关系营销的发展

由于营销者正经历着各种困难,同时各种思想不断地产生于工业和服务研究,于是一些问题就产生了。而问得最多的问题则是:是否过去的营销理论和实务能继续适用于当今多样化和复杂化的产品和服务?是否需对营销理论结构进行重构?

营销组合

研究表明，4Ps营销模式用于企业对企业和服务营销时有明显的局限性。格梅森(1987年)同样提出把营销组合应用到消费品市场以外的其他领域时候,如果对这些领域的特性不甚了解,结果将是灾难性的。而且,当无形服务和对消费者的关心成为消费者区别产品的主要因素时,营销组合也就成了消费品市场过时的观念。

然而,营销的首次突破还是通过采用营销组合模式获得的。格鲁罗斯(1996年,第8页)认为,营销组合仍然是有用的,但是,其他以前不被认为是营销功能的元素需要被添加进去(例如,送货、安装、修理、服务和维修、托运、抱怨处理、消费者教育等)。格梅森(1994年,第9页)也认为,营销组合是仍然需要的,但它与关系相比将处于次要地位。其他理论工作者将“组合”看做为一种容易记忆的框架而继续保留它,并不时加入一些新的营销思想。4Ps以外的其他P需要被加入这个框架中,如人、实物证据、过程(布姆斯和比特纳，1981),政治力量和公众意见。其他改变也让营销组合更有效(格梅森，1994年,第8页)。实际上,早期的关系营销模式(克里斯托弗等，1991年,第13页)采用了将“消费者服务”观念(和加入一系列细小功能)作为附加和中心成分来更新营销组合(见图1.6)。

科特勒(1999年,第110页)提出了一种不同的方法。他认为,营销组合代表了卖者的营销观点,同时建议营销者应以消费者导向为基础来看待4Ps。因此，4Ps变成了4Cs(见图1.7),这要求公司满足消费者的经济性、方便性及与其沟通的便利性的需要。价格变成了成本,分销变成了便利,产品和服务变成了消费者需要和欲望,促销变成了沟通。

有些营销人员认为他的贡献是有价值的,但有些人却持有异议。持有异议的人认为,对于营销组合的更新不过是出于某种商业目的而重新安排泰坦尼克号甲板上的椅子。他们认为,用于营销教育的“营销工具箱”方法已很长时间限制了营销观念的意义和结果的讨论。在满足消费者的实际需求和需要上,营销实际上已成了对这种“工具箱”的蹩脚的管理(格鲁罗斯，1994年,第5页)。对这些营销者来说,营销组合观念已失去了理论基础,在教学上已不再有用,同时在实践上已成了失去活力的方法(奥马利和帕特森，1998年,第840页)。他们认为,与其对组合进行修补还不如进行一些变革性的改变。

图1.6　消费者服务和营销组合

(资料来源:摘自克里斯托弗等，1991年,第13页)

图1.7　从4Ps到4Cs

(资料来源:科特勒等，1999年,第110页)

消费者至上

营销组合并非惟一一个在实践中受到挑战的传统营销理论。经常被认可的营销核心——消费者至上,尽管在理论上是明智的,但在实践中有时却是不理想的。实际上,营销者认为个人需要不再是一种驱动力,而是将其解释为是由于营销活动后消费者做出的一种理性行为(奈茨等，1994年,第48页)。尽管不断地宣称消费者至上,但是,消费者的实际需求、需要和欲望在现实中并没有被注意且受到重视(巴特尔，1996年,第7页)。

因此,尽管在理论上极力宣称消费者至上,而在实践中营销者经常忽视这一点。实际上,营销者是从一个(或两个)角度来看待他们的顾客的:第一,他们是信息的被动接受者,且容易受到营销者的影响;第二,他们是敌对双方的其中一方(巴特尔，1996年,第8页)。没有一种认知是和消费者至上的传统营销教义相一致的,而这些认知在很大程度上又影响着市场细分、定位、市场份额和营销调研。

战略的发展

一些已形成的其他营销观念也受到了攻击。市场细分和定位战略是受到攻击最多的(多伊尔，1995年,第27页)。营销的一个核心观念——市场细分——看起来已不再有效。尽管市场仍在人口、心理、态度及生活方式上显示出差异性,但是,营销者开始偏重于这样一个现实:那就是真正起作用的是购买者的实际行为而非预期的购买者行为(戈登，1998年,第3页)。

市场份额——一度被认为是主要的衡量标准——也正处于水深火热当中。人们越来越认为它的测量结果比较模糊且受主观性影响很大(多伊尔，1995年,第27页),同时也容易受营销者的操纵,而这些营销者只将注意力集中在他们想要得到改善的方面。市场(或营销)调研也显示出了其局限性。营销者用它来识别问题和评估消费者,但是,得到的假设的解决方案是在过去的历史基础上的(戈登，1998年,第6页)。在快速变化的市场中,营销调研使营销者比平常多花更多的时间,同时也成了对快速竞争反应的一种障碍。

交易营销的衰弱

传统交易营销模式显示出不适合于复杂的现代营销,并很快地过时了。交易营销被认为是非常科学的,主要依靠于定量研究,并完全建立在短期经济交易的基础之上。有位作者将它形象地描述为“一锤子”营销(巴特尔，1996年,第7页),这种营销将每次交易看做拉住易受骗的消费者的机会,而不考虑长远的利益。有些人极端地认为这是在操纵和利用消费者的无知(格梅森，1994年,第9页)。

识别交易营销模式中的问题能让我们意识到营销中需引起注意的实践上的和理论上的“中年危机”。在各方面的夹击下,不仅营销的具体要素受到了挑战,而且连整个营销的有效性也受到了挑战。所以,在引发的公开争论中大家都认为要是营销想继续作为学科而存在下去,那么做一些形式上的改变是必须的(格鲁罗斯，1994年,第4页)。在服务和企业对企业的营销方面,关系方法的成功运用开始吸引其他营销者的注意,这些营销者认为一种新的营销形式将可能代替交易营销,但更主要的是加强交易营销模式。

关系营销发展的早期

关系营销的观念开始在各营销领域成型,并给营销同行很大的鼓舞。营销的现实是,战略竞争优势不再以产品特性为基础,而且公司的收益与满足现有消费者的程度密切相关。在这种现实面前,大家很愿意采用关系营销(巴恩斯，1994年,第651～652页)。在工业营销、服务营销、分销渠道管理和包装品营销中,有一种很明显的趋势,即从对大量不了解的消费品营销向与或多或少重要的或至少是可识别的消费者发展关系并管理这种关系的方向转型(格鲁罗斯，1994年,第14页)。

同以前一样,企业还必须对市场的变化做出快速的反应,但是现在人们更真实地感受到这是一个反复的过程,在此过程中,营销战略勾画出购买者行为并对其做出反应(塞思和西索迪克，1999年,第81页)。很显然,营销需要定位转换,即从原来狭窄的以传统营销组合为基础的实用技能向更广阔的以传送较高的消费者价值为关键目标(克里斯托弗等，1996年,第64页)。这里需要的是一种营销形式,这种形式主要在于创造而不是控制一个市场,而且不断地改善和发展而不是只简单地注重于市场份额和干巴巴的销售数据上(麦克纳，1991年,第2～3页)。这也需要从原先的以交易为基础的敌对思想向注重共同获益的合作思想转变。