那才是营销的根本

案例研究　那才是营销的根本

下列事件中有什么共同之处?

□以一向谨慎的斯图尔特先生为主席的机构莱维斯为了获得利益而终止了与各利益相关者的合作关系,并不断地远离公众,从而经常得到抱怨。

□马克和斯潘塞公司为了使产品能符合消费者需要,草率地在对公司的店面设计、广告和人员检查进行改革时第一次从外部雇佣了一个营销经理。

□英国航空公司决定当外部环境变好而公司又能力有限时,公司将把营销的重点放在商业性顾客上,而牺牲其他的顾客。

□宝洁公司注意到去年的收益只增长了3%,所以,它调整了广告业,并宣称将以结果付酬来代替原先的佣金制。

从表面上看,看不出什么。但再深入仔细及带着疑问思考一下,就会发现:过去被认为是营销的典范,现在则可被看做绝望营销的优秀例子。

这还是比较表面的。其实,那些已认为实践出了一些成功营销方法的公司正面临严峻的挑战,而这一事实将使营销者为难,从而使他们不断地去明白混乱就是市场。难道不是这样吗?

很好,不是真的。因为绝望的营销者过去迷恋于公司的中心利益而忘记了营销基础,所以,早已为自己种下了衰败的种子。对他们而言,先前为他们铺开成功之路的4Ps理论(不论是有目的的还是本能的)在原有市场优势变得越来越小,且具有官僚性,同时更坏的是产生自满时已成为公司前进的障碍。

他们也给营销起了个难听的名字。那是一种羞辱,因为许多公司默默地坚持对营销忠诚。根据今年年初出版的一本书(《激进营销:从哈佛到哈利,来自10个破坏规则而强大的公司的教训》),他们实际上被称为激进营销者。激进营销者与他们的消费者有一种亲密关系,任何事情生效都与这种关系有关。

作者主要给了美国的例子,如哈利—戴维森和哈佛商学院,而无所不在的理查德·布兰森和维京公司则为例外。但在英国,在激进营销的变革中有其自己的且经常未被赞颂的实施者。拿肯·莫里森来说,他现年67岁了,是现值23亿英镑的莫里森连锁超市的创立者,这个连锁超市在9月份报告其半年中利润的增长率为15%。

主要的北英格兰链运用对不用完全依靠转承包商的公共建设的垂直兼并,从而依照基础的市场衰亡理论而进行操作。它轻视忠诚,因为莫里森(手工操作者)和其他基础营销者一样,认为成功在于细节。由于有很大的市场份额,这才使它有能力去与像沃尔玛这样的零售巨子对抗。

接着,就是迈克尔先生和他的英国国米德兰航空公司。理查德可能得到了所有的关注。尽管英国航空公司在这么多的航线上处于优势地位,但英国国米德兰航空公司还是成功地兴起了。为什么呢?部分原因是因为迈克尔是个谨慎的执行者。然而,这不是全部。更深入探究,那就是他成功地在他的前线工作人员中逐步地植入了一种真正的消费者服务观念,而不是像他的几个大的竞争对手的雇员所表现的那样——对服务数量过多而感到厌恶。另一个激进营销的例子是Unipart Group Of Companies(一个欧洲汽车部件及物流公司中的领头羊)。它起先作为英国老企业莱兰公司的一个部分,但在1987年被由约翰·尼尔为首的工作组买断后成为独立企业。

尼尔已在管理启迪上成了代名词:不但管理人员和员工拥有将近半个公司,而且Unipart可能是第一个建立自己大学的公司,公司运用这个大学去传播前沿思想。Unipart现在的销售额已超过了10亿英镑。

使这些激进营销者和比他们缺乏敏锐感的对手相区别的是公司总裁明确营销的作用。他们寻求的是增长和扩张,而非利润;同时他们尊重他们的顾客。因为他们不但听从于顾客,而且他们经常创造出顾客期望的但又未知的需要。他们反对由规模增大而引起的固化。在这种情况下,通常官僚主义抹杀了公司的灵活性。与竞争者不再竞争,而是把其当做隔壁的一个部门。换句话说,他们没有忘记与消费者的关系是如此的脆弱,以及为了防止这种关系的破裂,他们应做些什么。因此,那才是真正根本的。

(资料来源:劳拉·梅热:《企业营销》，1999年11月)

案例研究问题

1.根据这个案例,“胜利者”在哪些方面有别于“失败者”?

2.讨论在写这个案例时,这些公司怎样/是否在改善他们的营销?