【摘要】：关系的形成要明确社会关系活动仅能发生在个人之间。巴恩斯和豪利特提出,在某一交易中的关系必须呈现两个特征。尽管认为关系中所包含的特征多于这两个,但巴恩斯和豪利特认为,如果缺少以上这两个特征,那么就称不上真正的关系。当然,假如我们进一步规定“关系”必须包括“身份识别”,那么令人怀疑的是到底能不能建立这样一种关系,例如,与本地超市的关系。
关系的形成
要明确社会关系活动仅能发生在个人之间。特别是在企业对企业的市场中,买卖双方的公司及其内部人员明确地认识到了个人与公司关系的重要性(布卢瓦，1997年,第53页)。在以后的章节中我们将了解到,这种双方的网状关系有时能发展成友谊,而这种友谊甚至可能取代个人对他/她公司的忠诚。
巴恩斯和豪利特(1998年,第16页)提出,在某一交易中的关系必须呈现两个特征。它们是:
□关系是双方都能感知到的,并都被双方所承认。
□关系不是偶然的交往,同时是有某种特征地位的。
尽管认为关系中所包含的特征多于这两个,但巴恩斯和豪利特认为,如果缺少以上这两个特征,那么就称不上真正的关系。日常的商业交易中总是没有情感色彩,而且只考虑单方利益(特别是在消费品的交易中),所以,它们将很难达到上述的关系标准。当然,假如我们进一步规定“关系”必须包括“身份识别”,那么令人怀疑的是到底能不能建立这样一种关系,例如,与本地超市的关系。所以在消费市场中,不是很明显地存在个人关系。正如布朗(1998年,第177页)感慨地指出:
理智的消费者到底想与一个商业组织建立一种什么样的关系?
经验显示,不管供应者采用什么营销战略,购买者经常没有想与公司建立关系的想法(帕尔默，1996年,第20页)。可能出现的情况是卖者想发展一种关系,而消费者却更喜欢一次性的交易方式(邦德—杰克逊，1985年,第34页)。在某种产业中,这种情况可能是非常明显的。
尽管很难确定关系发展的水平(特别是在消费品领域),营销者还是认为(或是隐含地或是现实地)在商业交易中存在着某种关系。
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