环境中的关系

环境中的关系

毫无疑问,一些公司在处理关系上有娴熟的技巧。格鲁罗斯(2000年,第4页)引用爱尔兰Superquinn商店的创立者及经理奎因的话指出,如果供应商处理好关系,消费者将会回来。奎因恩称这个为“回力棒原则”。这个原则的优点是供应商和消费者的最终目的是一致的……因此供应商与消费者的关系不是敌对的,而是合作性的关系。

当关系的象征性成为被接受的事实时,那么事物的另一面——危险——也将出现。许多人将消费者—组织关系看做绝对真实可靠的关系,而实际上他们还没有形成真正的伙伴关系(奥马利和泰南，1999年,第594页)。正如范登布尔特(1994年,第416页)指出:在长期及重复运用后,一种象征可能会变得很平常,从而人们忘记了它是一种象征,并在现实中升华了这种关系。或许这在关系营销中正在发生。当一些重复性行为(特别是假忠诚)被认为是关系时,人们可能认为作为象征的关系可能不再适合了(卡勒尔，1999年,第8页)。

正如已提到的,忠诚是一个用得很多且被批评得也很多的词语。尽管关系营销和忠诚营销有一些相同之处(例如,信息技术的运用、消费者知识和直接与消费者沟通),但在更深层次上它们是否会相同则是不确定的(哈特等，1999年,第541页)。忠诚计划及其他以行为为基础的创举认为,这种关系形成的观点与其说是关系还不如说类似于激励—反应功能(巴恩斯和霍莱特，1998年,第15页)。忠诚计划只不过是有经验的促销活动,而在这种活动中忠诚是针对计划而非品牌而言的(奥马利，1998年,第52页)。然而忠诚计划在关系维持中可能起到一些作用,但它们不能被真正看做关系营销哲理的替代物(普雷塞和马修斯，1998年,第39页)。

不论关系处于何种水平,都不可能长期存在。在营销中存在着许多种词语来描述关系的终止,同时在下面的章节中这些词语将被讲得更详细。所以,从这个意义上我们可以说长期关系带着毁灭其自身的种子(格雷森和安布勒，1999年,第138页)。关系将会走向成熟这个结论是不可预知的。不论是否受到关系中的一些经历的激励,许多关系都将经历厌倦或疲劳,从而使有的关系遭受破裂。明显的满意是无法永久的,因为即使消费者现在感到满意,而将来他们总会将满意转到其他方面。消费者正在逐渐地减少忠诚,而这却不能被识别。当真正被意识到时则为时已晚了(格梅森，1999年,第187页),考拉·阿什利及马克斯和斯潘塞可能已成为了这种牺牲品。

因此,这是非常重要的,那就是在用到关系这个词语的任何情况下,必须认识到不是所有的关系都是亲密的和持久的。关系存在于许多不同的水平上。然而,对于所有关系而言,它们各自决定着消费者—供应商相互作用的类型和性质。确切而言,那就是关系存在于什么水平,他们对消费者的利益。