获取和保留顾客的成本权衡

获取和保留顾客的成本权衡

一般认为,衡量顾客保留收益的一个重要组成部分就是顾客获取的前期成本要超过保留成本。比如,“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5～10倍”,这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用(例如,克里斯托弗等，1991年,第157页;格梅森，1999年,第183页),已经成为一个普遍接受的营销准则,但是却有些过于简化。当然,以上的观点是有例证的,虽然所选的例子可能不具备普遍性。一些咨询企业如贝恩公司(赖克赫尔德，1996年)对一些公司做过的研究也是很有特点但不具备普遍性。

前期获取成本

那些成功实施顾客保留策略的企业,通常都有较高的前期顾客获取成本(例如,银行、信用卡和保险)。这些获取成本通常包括以下部分:

□高人员销售成本

□佣金

□详细信息收集的直接和间接成本

□设备供应

□广告和其他宣传支出

人员销售

尽管大多数企业都需要一定程度的人员销售,但对于某些企业来说会更为重要。一个典型的例子就是在产品或服务复杂的行业中人员销售必不可少。大众营销媒介并不能很好地处理复杂性销售,而销售人员却有能力突出产品或服务的特征,并可就顾客提出的任何问题给予回应。因此,人员推销是在销售复杂、高价值产品时的一个高质量的营销传播工具。在服务部门它更为重要,因为服务的无形性增加了复杂性。

表3.1

人员推销

我曾经为一家高科技企业做过调查,结果表明:一个销售人员一年需要12万美元,包括薪水、佣金、费用和其他附加福利。在这个企业中,平均每个销售人员一年能进行200次访问。同时,他们需要参加很多集会和培训,因此,平均每天做不上一次访问。从以上这些数字,可得出对潜在顾客的一次访问大约需要花费600美元。平均来说,把潜在顾客转变成顾客需要3次访问,因此,该企业的新顾客获取成本为1800美元。实际上也许会更高,因为它没有包括提升目标顾客意识和兴趣的成本。假设平均每位新顾客每年花费5000美元,并有3年的顾客忠诚。如果边际利润是10%,每位顾客的终生价值就是1500美元。在这种情况下,企业在新顾客身上的投入是亏损的。

(资料来源:科特勒，1992年,第50页)

人员推销的劣势是成本。由于工作的复杂、地理位置和其他因素,销售人员在某一特定时期内只能拜访有限的潜在新顾客。即使销售人员在固定地址的展览室(如零售店),顾客过来购买,每天平均下来新顾客也是有一定限额的。还有一个附加的变量就是转换率(即观望者转变为顾客的比率)不高。而且,人员销售有这样的特点,即对于销售人员需不断投入监督成本(见表3.1)。以上所有这些都表明,如果人员销售是主要的拉动顾客购买的因素,那么每位顾客的获取成本就会较高。

佣金

如果以销售量为基础支付佣金(无论内部或外部)都会降低人员销售的固定成本,但是,顾客获取的可变成本就会因此增加。在以销售为基础支付佣金的情况下,顾客获取成本很可能高于顾客保留成本。

数据收集

如果需要数据收集并涉及合同或其他昂贵的材料时,成本就会上升。在这种情况下(如保险),企业就不能在合同期的前一年或几年里,从产品或服务上盈利。

设备提供

这里是指有关长期设备租用(例如,电视出租)或供应(例如,数字电视接收的免费供应)。企业产品的成本是在合同期内分期摊销的。因此,如果合同的期限小于摊销的期限,企业会因此赔钱。相反,如果合同的期限大于摊销的期限,企业会有额外收益。顾客保留的收益在这种情况下非常明显。

广告和其他宣传成本

如果使用广告(特别是长期品牌创建)来提升人们对产品的首位意识^[1](即确保品牌在市场中的主导地位),那么,维持这种意识的成本也要相应地包含在顾客获取成本之中。

高前期获取成本的行业

在涉及人员销售、佣金、大量数据收集、高品牌意识投资或设备供应支出的行业中,获取新顾客的成本通常会超过顾客保留成本。因此,那些前期获取成本较大的行业应该通过延长摊销时间来逐步补偿成本,而最终获得收益(见图3.2)。在这种情况下,关系保持越久,相对的成本就越低,可能获得的收益也就越大(见终生价值部分)。

图3.2　财务服务和其他高获取成本行业的典型的盈利模型

(图3.2不涉及盈亏额,已表示一种意思)

低前期获取成本行业

较低的获取成本的行业,例如,快速周转的消费品零售,并不要求有大量的人员销售、佣金、零售信息收集和/或设备供应来吸引顾客,因此顾客获取成本很低。事实上,快速周转的消费品的顾客只需要一个或几个有限的驱动因素,例如,位置、预知的服务质量、价格竞争、产品范围、质量和促销赠品等,就可以刺激销售。这些因素也同样影响顾客保留过程。

通常包含在顾客获取成本之中的广告和其他(非人员销售)营销传播成本,其实也并不只是单纯的前期成本。为了获得新顾客而采取的高额的广告和销售促进成本在顾客保留阶段也起到了作用。广告有助于提醒购买者保持购买偏好(伊斯特，2000年,第96页),因此,广告也防御性地避免顾客的流失,而不是进攻性地带来新顾客(巴纳德和埃伦伯格，1997年,第38页)。

如果对潜在新顾客的促销因素和对现有顾客的促销因素相似或相同,那么顾客获取成本很可能等于顾客保留成本。实际上,如果供应商对重复购买的顾客比单次购买的顾客给予更多的优惠(大多数零售和航空忠诚规划方案的基础),那么顾客保留成本就有可能超过顾客获取成本。