顾客保留策略的经济性

顾客保留策略的经济性

对于成本较高的关系技巧来说,它的经济性表现为获取成本对保留成本的比率必须很小,而且要时时注意比率的变化。在一些“昂贵的忠诚计划”中,关系的成本通常被忽视。而且具有讽刺意味的是,尽管这些计划的可行性很令人怀疑,但还是得到普遍的实施(例如,快速周转的消费品零售)。在这些计划中,顾客保留需要大量的成本做支撑(如果仍旧盈利),以致最终会导致较高的价格。那么这种“忠诚”所带来的高成本就会让低价格的竞争者有机可乘(帕尔默和贝格斯，1997年)。这种情况也发生过,像英国超市零售业就因为在价格战和差异优势策略之间摇摆不定而受到打击。

事实证明,那些前期投入成本较大的行业有动力实施关系策略,即采用顾客保留而不是顾客获取。在获取成本很低,或获取成本和保留成本的差别不大的情况下,关系策略的实施则有可能成为负担。

长期收益

顾客保留策略的经济性也可作为竞争优势,因为长期关系能够带来长期的竞争优势(墨菲，1997年,第1页)。格梅森(1999年,第183页)创造了词语“关系回报”ROR来描述这一概念,他把ROR定义为“由于建立和维持一个组织的关系网络所产生的长期净财务收入”。

长期收益可从以下两方面考虑:

□关系阶段

□顾客终生价值

关系阶段

我们在以前的定义中提到,关系营销是确认、建立、维持、加强、必要时终止关系的一种方法(格鲁罗斯，1996年,第7页)。这一定义假设,一旦某一企业开始考虑单个顾客(而不是大规模市场)时,它就应该承认不同顾客是处在不同的关系发展阶段上。更重要的是,它也表明每一种顾客类型(例如,观望者、顾客、首次购买者)应该被区别对待,其中可能包括交易中体现出来的不同的目标顾客信息(而不是大量传播)和不同的“价值取向”(如回报)。

关系营销中不同关系阶段的确立也体现出这样一种假设,即关系的阶段越高,对组织的盈利性就越大,同样组织的收益也越高。我们将在后面讨论,这对于一些行业来说可能是情况的简化。

阶段模型

有各类模型来解释这一概念(见图3.3),企业对企业和企业对消费者的关系大致相同。德怀尔等(1987年,第15页)提出了一个五阶段模型,其中每一阶段都代表了双方关系的一次主要转换,它们是:

□意识

□考察

□发展

□承诺

□解除