市场营销实践

市场营销实践

在所有的关系概念中,“阶段”和“忠诚阶梯”对于把握住关系的实际发展情况来说非常重要。倡导者、成员或合伙人等术语都假设顾客与他们每天打交道的企业或组织有一定深度的联系,但如果顾客不这样认为的话,就不能说企业和顾客有这样一种关系存在。即使供应商把这一过程当做他们的长期责任,最后还是要由顾客来决定这种关系。

然而,一些企业极力宣传能够成功创造成员型关系或亲密型关系的策略。这并不包括所谓的“顾客俱乐部”,因为它没有形成高水平关系所要求的互惠条件,大多数顾客也只把其看做是登记或履行合约而已。旅游企业可能最提倡高水平的关系策略,许多企业(尤其是航空企业)已经建立了俱乐部,俱乐部成员可以享受到一般顾客无法享受到的特权。一些组织,例如,英国航空公司已经领先一步,它根据顾客对企业的贡献(根据花费确定)不同而区分不同的关系水平。俱乐部成员(可能是蓝卡、银卡或金卡的持有者)根据他们的地位会得到不同层次的特权。快速周转的消费品零售也想区分顾客特权。1999年,特思科公司在它的本卡持有者基础上引进了两种层次的“成员关系”,“贵宾”和“高级贵宾”通过这种加强的关系获得了较好的回报(或价值水平)。

也有一些组织有非常明显的详细关系约束(或更高水平关系),包括自愿成员组织,例如,政治团体、慈善机构等,同时也涉及成员的责任,费用或没有金钱(但是或许有精神)回报的努力水平。足球俱乐部或艺术团体也有着明确的较高关系水平,通常是和成员的地位水平成正比的^[2]。政治团体的成员可能包括那些积极参与制定团体政策的成员,他们就相当于其他非政治团体的“价值创造者”。这种类型的成员兼职甚至全职参与组织的管理。

“阶梯”或“阶段”理论的另一个问题是它暗含着一个地位从低到高的线性级数。也就是说,无论企业的努力程度如何,顾客都有可能出于各种复杂原因(如更好的供应商)降低关系的级别或者中止关系。例如,英国航空俱乐部的顾客水平是由他们每年所积的点数所决定的。顾客若将他的一部分或全部旅行放在其他企业将会损失他们的俱乐部收益。在“全球”联盟活动中,和英国航空公司相关的航空公司也使用了这种差异性的关系评估。所以,顾客地位的变化既能向上也能向下。

表3.2　全球经常飞行规划(2000年6月)