策略集的驱动因素

策略集的驱动因素

从这些争论中,我们得出营销因素决定(时间中的任何一点)了关系策略和交易策略的价值(由此得出两者之间的选择)。策略集概念可能是决定那些部门、企业、行业因素或“驱动因素”的基础,它影响了(或应该影响)在某一特定市场环境下策略的决策过程。驱动因素影响企业采用关系策略还是交易策略在表4.1中列示。这些因素中的一些已经在以前的章节中讨论过,还有一些将会在以后的章节中详细讨论。

术语“驱动因素”更倾向于是“前提因素”,因为尽管许多关系营销著作把关系因素(如信任)描述成产生积极关系的前提,但经验数据并不总能支持这种联系(格雷森和安布勒，1999年,第132页)。另一方面,“驱动因素”提出这些因素可能“促进”关系营销而不是把它“预测”为一种结果。

表4.1　影响策略制定的因素

策略集的概念暗含存在着一个“最佳位置”(无论可确定或不可确定),而且每一个企业各自的发展前景都依赖于各种不同的交易或关系驱动因素之间的平衡。在企业经营期间,关系是不稳定的(布卢瓦，1997年,第367页)。而且这种平衡随着各种因素的强弱而不断变化。因为在任何时候(见图4.4),计算某一特定交易营销策略和关系营销策略的产出都非常困难(如果可能的话),不断变化的环境表明在最佳位置的任何一侧都存在一个永久的“危险地带”。两种最大的风险是:

图4.4　关系营销/交易营销集

□在策略集的交易端,不承认存在顾客有提高“顾客服务”水平的要求(见宜家案例研究)。

□在策略集的关系端,过分夸大顾客对服务水平的需求,导致低成本(和低服务)竞争者的出现。

越接近这个假设策略集的中部,滥用策略的危险就可能越大。