重要性和情感

风险、重要性和情感

风险、重要性和情感是在每一次交易(或购买)过程中、在某种程度上所涉及的所有心理要素。虽然风险级别、重要程度和产生的情感是完全主观的,但这些因素会影响顾客对产品或服务以及供应商的选择,还会影响顾客和供应商关系的亲密程度。

表5.1　适合/不适合采用关系战略的驱动要素

对风险、重要性和情感在市场营销中适当的解释为:

□风险可以被定义为“决策制定者所说明的预期的损失可能性”(鲁索等，1998年,第395页),并且假定交易中消费者在某些方面处于弱势。

□重要性可以被看成是与交易相关的重要性或特殊性水平。

□情感是指交易所产生的一系列复杂的人类反应(有时被负面地描述为“思维混乱”或“认识上不协调”)。

风险、重要性和情感是独立的概念,但并不是互相排斥的。一个特定的交易情形所涉及的风险水平、重要性水平及产生的情感之间有着紧密的联系。高风险通常是和具有很高重要性的产品或服务以及高情绪化的结果相联系的,虽然任何度量标准都是非常主观的,且彼此不同。例如,可以想像,某一特定的交易关系和一个顾客之间产生的风险水平、重要性水平和情绪化水平都很高,而在相同的情形下,和另一个顾客却只产生低水平的风险、重要性和情感。

高风险、重要性和情感

案例研究显示,从关系战略中获益的企业经常是涉及“高风险购买”,或者是大额的一次性货币支出(如购买汽车),或者是分期付款(如融资服务)。这些后期付款经常是和销售开始时的错误决策所可能造成的机会成本或实际成本相关联的。所谓的高风险购买可能从关系营销战略中获利的原因之一就是,关系经过一段时间可能(但不一定)会降低预期风险,因为用户“学习”到更多的有关交易的范围和安全性,而且更普遍的是逐渐了解了供应商。甚至在某些由于长期经验积累对供应商产生怀疑的情况下,这种“学习”也可以通过指明哪些方面可以相信供应商而哪些方面不可以,从而降低风险。因此,风险的存在就为信任的产生创造了机会,而当采取行动是确信无疑、没有风险的时候,是不需要信任的(鲁索等，1998年,第395页)。

论证关系战略所引用的案例通常对用户也很重要,它们或者象征主流,或者能够影响未来生活的质量和状况(像养老金、投资等)。在风险很高和很重要的情况下,用户可能参与服务,并怀有某种独特的期望。这种期望是和相当强烈的情感相联系的(坎贝和巴恩斯，1998年,第55页),并且用户还会寻找独特的保证以减少认识上的不协调。这些情况显示了通过关系营销战略及战术来实施更紧密的联系和更经常的沟通是可以获利的。

低风险、重要性和情感

另一种情况,产品和服务是低(现实或机会)成本的,必然也是低风险和不太重要的。因此,像日用消费品零售商和重复性服务(如图书馆的服务)的提供者,很少出现与较大购买量的消费者建立深厚感情的情况。在这些行业中,供应商仅仅需要花费时间和资源在基本的保险、保证、担保上,并没有动机去与顾客寻求任何深厚的关系。

个性化的服务

有些产品和服务涵盖的情感似乎和它们的价值不成比例,倾向于极度个性化并且通常是和自尊相联系的,包括服装、理发和美容服务。如果这些产品和服务对顾客的情感很重要,那么,它们就非常重要而且顾客很有可能规避风险。在这种情况下,关系战略可能帮助保证顾客的惠顾。对于大多数的顾客来说,需要商家来提供富于个性的产品和服务。因此,“个性化顾客”、私人教练或专业设计师,即使服务的核心价值很低而且成本增加,也可能会被一定比例的顾客所接受。

在一些情况下,即当产品或服务存在潜在风险或对消费者来说很重要的时候(且已被顾客察觉),消费者会因此产生较深的情感,尽管从货币角度看它们是相对低成本(但在顾客心中可能认为是有较高价值的)。这时我们建议采用关系营销策略会比较有益。