信任与忠诚

信任与忠诚

需要用信任与忠诚来衡量关系营销战略是否具有潜在价值。同样的,有些人认为双方的信任与忠诚是关系营销战略成功的关键(摩根和亨特，1994年,第22页),并且也是判断买卖双方关系情感力量的主要方法(贝乔和帕尔默，1998年,第8页)。信任与忠诚在有关关系营销的著作中经常是成对出现,很少有作者只讨论一个而不提另一个(普雷西塞和马修斯，1998年,第41页)。

信任

信任通常被错误地定义,经常被解释为“接受他人可能的意想不到的伤害”(布卢瓦，1997年,第58页)。因此,信任是一种心理状态,即建立在对他人目的和行为的乐观看法的基础上的接受伤害(鲁索等，1998年,第394页)。

信任本身并不是一种行为(例如合作),也不是一种选择(像冒险),而是由这些活动产生的一种潜在的状态(鲁索等，1998年,第395页)。信任之所以被看做是对关系和关系改进都很重要的驱动力,在于它能比其他任何东西更有效地降低风险。学者们认为信任是健康人格至关重要的组成部分,是人际关系的基础,是合作的先决条件,也是社会政治经济稳定的基础(利维克等，1998年,第438页)。除了产生合作行为之外,信任还可以做到以下几个方面(鲁索等，1998年,第394页):

□减少有害冲突

□降低交易成本(如无需经常性的检查)

□促进形成适当的组织形式(如网络关系)

□便于快速形成专门的工作团队

□促进对危机的有效反应

然而,那些与组织有关的优势似乎假定信任不利于企业的远大抱负。假定在组织之中,人性的本质和政治策略时时存在,这一观点可能就是值得怀疑的。

在以上对信任的定义和描述之中暗含了一个通常的预期,即他人的话是值得相信的。这种期望如此强烈,以至于在某种关系中(如金融服务),替代了正常的商业决策。因此,英国政府认定一些英国金融顾问的销售是“错误销售”,因为他们为了给他们的企业或企业领导者带来可观利润(一种在很多行业部门很受支持的观念),自己也有一笔满意的佣金而出售商品。而且政府采取措施公开给顾客退款。

信任的重要性在讨论有关的网络销售时已经变得至关重要。不信任那些(新出现的或以前不知道的)供应商能提供期望质量的(或确实能提供)产品,已经成为网络销售的一个主要的“瓶颈”。作为对策,很多已建立的组织(基于他们的规模和/或信誉,顾客可能会信任他们)已经开始提供“包退包换”服务,以此来给网络商业提供法律保障。在英国,这些组织包括英国电信的“信任英明”,巴克利的“赞成”,皇家邮政的“信任”和消费者协会的“哪一个网络商家”。本章末尾的案例研究中强调了信任在网络销售发展中的重要性。

信任的状态

有很多不同的词语或术语用来描述信任的状态。根据米切尔等(1998年,第160页)的观点,其可以总结为以下几个方面:

□正直

□公平

□信赖

□满意

正直

正直的关键是诚实和公正,从商业用语的角度来说,就是对商家的理解和声誉(米切尔等，1998年,第160页)。声誉至关重要,特别是在以往的交易中各方的可信赖程度。人们生活在社会中(即网络),才使得声誉发挥了作用(鲁索等，1998年,第397页)。虽然信任是个体行为,但企业能够凭借以往的信誉来做生意(即使是原来让人们信任的人已经走了),因为企业能够使信誉在组织中持续(谢泼德和舍曼，1998年,第437页)。

公平

诸如公正、有善心、关心、有价值和真诚这些因素都是例证。有效果的广告和/或有商业目的的赞助或促销就可以把公平的信息传递给消费者。公平也暗示着双方之间相互的期望及察觉到的义务所做的承诺(米切尔等，1998年,第160页)。然而信任并不仅仅是合作(也可能是强迫的),而是有更多的利他动机的(鲁索等，1998年,第394页)。

信赖

信赖关系到需要专家来有效地和可靠地经营业务的企业。它通过可靠性、质量和持续性得到强调,可能和高水平的预测能力有关,预测消费者所期望的产品和服务。其可以通过和企业名称或品牌相联系的内在质量来表达,或通过企业所提供的保证和担保来表现(米切尔等，1998年,第160页)。需要重点指出的是,当消费者不能够评价产品或服务的质量时,品牌声誉往往会促成交易(塞尔尼斯，1998年,第318页)。

满意

这一点将在下面的部分中更加全面地涵盖,但在这里包括的是其作为信任预测的能力。当信任和满意都代表了在关系中对对方所有的评价、情感或态度,它们之间将会出现太多的重叠(塞尔尼斯，1998年,第308页)。满意可以从个人的经历,或间接地通过同辈的观点和经验来得到发展。它和预订的交付标准相联系,并且可能相当依赖于关系持续的时间。预期的满意水平也可能对信任的持续时间有重要的影响(米切尔等，1998年,第160页)。

因此,信任是对一个人(或组织)在特定情况下执行某一特定任务的能力的信任(西特金和罗思，1993年,第373页)。在其他情况下,这种信任(或不信任)可能就不存在。这是因为关系是多方面的。在特定情况下,双方对信任同时持有彼此不同的观点是很有可能的。例如,一个企业可能在商品质量上值得信任,但在按时交货方面却不被信任。信任总是被看做是一种有利的力量,然而,过分的信任(或抑制不信任)可能使“组织思想”失去活力(利维克等，1998年,第453页),或导致无知行为。

忠诚

忠诚是关系营销的核心。它又是一个经常被错误定义的概念。在有关关系营销的文献中,它似乎被认为是一方或另一方的目的将要实现的一种情形,和他们对随后彼此之间相互作用的态度(斯托巴卡等，1994年,第28页)。忠诚暗示着双方都将忠实、可信赖,并且在彼此的相互关系中显示出稳定性(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。因此,它希望维持关系,并经常进行持续的投资活动,以希望保持关系(布卢瓦，1997年,第58页)。由于可能需要时间到达建立忠诚的时机,因此,在关系中可能也暗含一定的“成熟时机”(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。

忠诚无疑是和信任的观念相联系的,但是,它更不清晰,如果可能,要假设优先权。忠诚是否是信任增加的结果,还是信任来自于对一个或几个供应商忠诚的决策,还不能立刻清楚。此外,失去忠诚可能是失去信任的结果,反过来也一样。忠诚也可能和更激烈的竞争及可选择的相关交易方的可得性(反向地)相关(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。

信任和忠诚

从理论上讲,信任与忠诚在有关关系营销的讨论中是不可分割的。这表明,如果缺少了一方或另一方,关系只不过是一种袖手旁观的或短暂的安排。这是因为信任和忠诚总是和一个前提相联系的,即关系对交易一方或双方具有非常大的重要性,因此要保证用最大的努力来维持它(摩根和亨特，1994年,第23页)。

因此,可能从关系战略中获利的情形就是,消费者和/或供应商(并不一定两者同时)认为形成关系很重要。当供应商单方面认识到关系的重要性时,制定“锁住”顾客的关系战略似乎就是必然的发展趋势(见第3章)。当顾客单方面认识到关系的重要性时(例如,在高风险的情况下),供应商可以利用这一点,通过发展使顾客觉得能满足其需要的战略来吸引顾客。

这些对信任与忠诚的描述表明,无论什么行业,如果建立关系是最终的目标,那么建立信任与忠诚就是重要的(普雷西塞和马修斯，1998年)。相反的,可以假设,如果信任与忠诚通常是销售的前提,那么建立关系就是达到这一点的重要步骤。

有许多信任与忠诚的先兆,包括(摩根和亨特，1994年,第24～25页):

□关系终止成本

□关系利益

□共享价值

□沟通

□机会主义行为

关系终止成本

关系终止成本是指来自于关系结束的所有预期成本,包括缺少类似可选择的合作者,关系解除费用,以及其他的转换成本(见第3章)。

关系利益

关系利益直接影响信任和忠诚(摩根和亨特，1994年,第24页)。关系营销理论指出,当合作者提供较多的“价值利益”时,合作者的选择在竞争战略中可能是一个关键的要素。得到较多利益的合作者很可能更加忠诚于关系。

共享价值

共享价值也直接影响信任和忠诚。在特定情况下,合作者对重要的、合适的、正确的行为、目标和政策的共同信念程度很有可能影响对关系的忠诚程度。

沟通

沟通可能直接影响信任,间接影响忠诚。共享有用的、适时的信息很有可能建立起信任与忠诚关系。

机会主义行为

对关系参与者中一方的机会主义行为(如利用关系合作者)很有可能直接影响(消极地)信任,间接影响忠诚。当一方采取机会主义行为,这样的感觉会导致减少信任,结果也会减少忠诚度。

(摘自于摩根和亨特，1994年,第24～25页)

交易营销

在交易营销中,信任也是重要的,原因在于消费者信任供应商的“品牌承诺”和/或品牌的安全性、可信赖性及产品和服务的货币价值。通常,顾客会在购买以前选择“经验过的购买物”,特别是在服务领域(贝里和帕苏拉曼，1991年,第107页)。这表明,当结果不确定时,信任是最适用的。破坏信任的可能是潜在的不满和背叛原因。

然而,对关系缺少忠诚却可能是可以维持的关系。对日用消费品,消费者没有理由要使自己忠诚于一个或少数几个供应商,因为商品的无差异性,以及广泛的可得性。另一个极端,哪一方可能最先表现出忠诚于另一方,隐藏的事实就是,他们的交换可能性更小,因此,被“捕捉”而不是忠诚于相关交易(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。

具有讽刺意味的是,消费者对日用消费品的忠诚度低,但这一行业却最多地参与“忠实计划”。如果在这类企业中缺少忠诚度,那么也就会缺少忠实。确实,大多数的忠实计划在回报重复购买行为时,很少有技术先进的保留顾客的促销活动,甚至可能积极反对发展长期的忠诚度。行业退出壁垒小,而且心理成本几乎不存在。另一方面,有魅力的东西才是人们偏爱的选择(泰南，1997年,第993页)。风险就是“随机的顾客”被优惠的交易吸引来,他们却不关心提供者是谁。实际上,忠诚消失也和更激烈的竞争及可选择的相关交易方的可获得性有联系(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。

忠诚暗示着关系中的成熟状态,但其在关系范围结束时似乎不存在(贝乔和帕尔默，1998年,第10页)。没有必要使自己忠诚于一个品牌或一个供应商;相反,消费者似乎愿意接受“品牌组合”(包括零售商品牌),直到可以得到更好的选择时(巴纳德和恩瑞博格，1997年)。如果成功应用关系营销同时需要信任和忠诚,而不仅仅是其中一个或另一个(摩根和亨特，1994年),那么很多行业都不能满足这一标准。