不断变化的交易方式

不断变化的交易方式

虽然数据库技术的重要性不容扩大,但现在和将来市场本身将会发生重大的变化。正像麦肯纳(1991年,第1页)指出的那样:技术正在改变决策,而决策正在改变市场的交易方式。

在过去的100年里,营销是帮助卖者卖东西。信息时代的到来,拓宽了营销的新领域——帮助买者买东西(米切尔，2000年,第360页)。

这种变化在网上营销领域表现得最为明显。互联网正通过削减目前的经济模型来改变经济生活的各个方面(米尔齐奈尔丁，2000年,第9页)。1999年,英国有14.1万个互联网成人用户,占人口总数的30.7%还要多。不管销售的结果怎样(不论能不能转变成物质的东西),但互联网对关于客户关系建立和维持的在线营销造成的影响,激起了争论。一些人(像米尔齐奈尔丁，2000年,第14页)认为,互联网是“一对一”营销的浓缩器,能使公司与个别客户建立长期持久的关系。与此相反,最近由位于加拿大布里斯托尔集团所展开零售服务的研究,发表在2000年4月《营销企业》上面,提出了异议,并指出:鼓励顾客上网也会破坏这种长期的关系。欧文对调查结果发表的评论,概括了全部的问题:

目前,网上的东西可能被看成营销的时尚,但网络也并不意味着是最好的。在有些情况下,鼓励顾客上网,会降低他们对公司的忠诚度,不愿再向朋友请教问题,长期下去还会导致利润的降低。这当然就是对尖端技术的需要超过了顾客需要的时候。价格、对创新的介入、运货的速度和其他的分销因素同样是重要的,顾客也需要感觉到在必要时零售商与他们的人际关系。

在消费者只要点一下鼠标,就能比较这个公司与其竞争对手的产品的情况下,互联网将会导致忠诚度的降低。然而,也正是网站尽力把自己打扮成消费者必不可少的东西,以使消费者在上述情况下损失最小。

从积极的一方面来说,互联网作为一种营销工具,它把定位思想推向新的层次——用户的每个行为都成为一种有用的营销信息(普拉伯哈克，2000年,第158页)。公司能通过各种方式获取用户的信息,其中包括(普拉伯哈克，2000年,第26页):

□登记注册。

□捕捉电子地址。

□甜饼法(就是一种数据,这种数据输入到用户的硬盘,能够跟踪他们选择的网站并存储在一种文件中,这个文件能够为发甜饼的人所获得)。

应用这种信息能收到良好的效果。不再依赖图表信息(虽然这也能够捕捉),营销人员有可能用互联网数据捕捉系统(特别是甜饼法或相关技术)来建立实际的而不是期望的消费者行为模型,以解释客户从一个网站转移到另一个网站的行为(这需要数据保护工具,将在第11章论述)。

“实际发生的交易”通过电子网络把买者和卖者联系起来,而不需要到有形的市场购物,这将节省大量的成本,避免传统分销渠道巨大的变动。由于互联网技术有潜力成为一种新的关系类型,开始出现了如何适应已建立的各种关系(例如,顾客和供应者)。米切尔(2000年,第356～359页)预测的一系列变化,如图10.1所示:

图10.1　现实的信息交流:关系的新类别

(资料来源:摘自米切尔，2000年,第356～359页)

米切尔认为,这些新采用的关系包括:

□营销者—顾客

□代理商—顾客

□营销者—营销者

□顾客—顾客

营销者—顾客

传统的市场关系在营销者和顾客之间的信息流和对话的上升运动方面将会发生变化。正像米切尔(2000年,第356页)指出的那样:信息成本降低得越快,就越公平。过去,信息加工需要巨大的开支,它只是大型组织的专利,而现在普通人也能自己加工信息。

代理商—顾客

一些资料提出的“中间商死亡”论是相当不成熟的。事实上,一些中介机构的数量还在增多,像A亚马逊和Lastminute公司等。将来必定要发展的一个领域是“逆向营销”。这包括一些“信息中介机构”像调研代理商、购买俱乐部和“逆向拍卖商”等。主要的区别在于,“信息中介机构”的活动从理论上是代表消费者的利益,而不再是供应商的代理者。

营销者—营销者

通过“联合”以求发展已在第9章讨论过,而且,互联网有可能会加快这一趋势。现在,因互联网过度地依赖顾客积极主动地接触公司,因此,“视线”是极其重要的。公司之间的合作,不论是横向的还是纵向的(像手提包公司),或者是在线团体(像巴克利广场),必将加强。

顾客—顾客

第9章已经指出,消费者组织(趣味团体)有可能成为未来新市场的特点。这将包括在相似的主题或目的方面有相同兴趣的个人所组成的各种组织。能够推断出,营销者将会发现这些团体在目标定位方面有十分重要的价值,这也有可能激起营销者的兴趣,发起或支持这项活动。