一种新的营销理论

一种新的营销理论

在本书中，我们将为跨国企业提供一个重新思考营销方法的框架。我们将考察营销的一些基本方面——例如客户关系、市场调查、品牌等。将文化作为一种环境而不是一个因素来看待，我们就可以对一个企业在进行新的市场定位时面临的两难困境进行考察。

出于这个目的，我们有必要扩展早期的营销定义。新的营销定义现在需要包括一种活动系统，这种系统可以推动人员的交互作用以及产品/服务和市场之间的信息传递。因此，它超越了原来由盎格鲁—撒克逊人所界定的如何使一种产品或服务进入某个市场的意义。

有关市场是否会全球化的讨论很多。即使随着时间的推移，产品和服务变得越来越雷同的情况下（这种现象无疑正在发生），消费者在购买类似产品时似乎仍然具有不同的原因。确实，文化因素是如此的具有支配性，以至于一些作者怀疑全世界的所有消费者是否会有一个趋同的爱好。

在1986年，迈克尔·波特非常准确地观察到国际贸易方式的急剧变化。他断定在商业领域，多个国内市场自身正在演化为全球市场。Usunier在这一方面赞同波特的观点，即这种演化更大程度上是企业在价值链的各个层面努力整合生产过程的一种“推动”，而不是来自于消费者的拉动（Usunier，1997）。

这些趋势的出现显然要依赖于诸如关贸总协定以及近来的欧盟之类的组织不断地降低贸易门槛。在一个自由竞争的世界市场上，许多企业被迫进入国际竞争舞台寻求协作并通过规模经济降低成本。随着国际传媒介入这一过程，几乎没有什么东西能阻止企业的全球化进程。

一个很难忽视的事实是在过去的30年间，全球化竞争的进程一直在不断地加快。宏观经济数据证明了这种说法，即国际和区域贸易的增长速度显著地快于那些国内贸易积累的国民生产总值的增长速度。经济一体化超越了文化界限，因此，全球性的竞争随之显著增强。类似的宏观经济数据表明，在很多地区——尤其是欧洲，随着柏林墙的倒塌和欧洲市场的一体化，情况更是这样。同样，在亚太地区以及南美和中美洲（NAFTA）也在发生着类似的演变。

这种全球化过程的形成典型地建立在国内企业经济战略上。第一个阶段是在20世纪六七十年代，由跨国公司代表其权力机构授权它们在当地设立的公司，以便尽可能地接近市场。国家的管理人员，作为地方权力机构的主管者，利用他们的权力，强调为了拥有对他们的特殊地方市场环境做出适当反应的能力，地方分权是最合适的战略。接着是80年代，在Mckinsey等人学说的影响下，发起了一场大的中央集权化运动。他们宣称如果要取得任何全球性的规模经济，必须用中央集权代替地方分权法。这里我们可以看出全球化的基本两难困境：一方面，全球化要受到企业在连续生产过程中节约成本的推动；另一方面，我们发现销售和营销人员为了使自己的产品和服务适合于当地消费者的需求而做出的明显的反应。

尽管这两种有趣的全球化发展过程自20世纪80年代就开始出现，然而这种两难困境一直没有解决。首先，全球一体化的速度进一步加快，尤其是90年代后期，出现了跨文化的公司并购浪潮。其次，也是在90年代，人员的流动性急剧加快。在欧洲内部，随着柏林墙的倒塌，这一人员流动过程变得更为明显。但是，也有大批的移民劳动力从（北）非洲流入欧洲大陆。在很多大城市，如伦敦、巴黎、阿姆斯特丹或柏林，有很大一部分居民的父母不是在当地出生的。

大众传媒（面向特定的群体，如MTV和CNN）和国际互联网也有了根本性的突破。这很明显地会影响到营销的全球化过程。然而，也不能简单地说市场迫使企业全球化。即使是在今天，全球化过程仍然受到日益激烈的全球竞争以及全球变革过程的综合影响。由于诸如法律、广告和流通之类国家外部因素的作用，如果没有任何适应性，那么消费模式就很难全球化。不过，市场在某些方面也确实在全球化——这可以从时尚模式、消费方式和教育的不断趋同化看出来。以典型的营销企业为例，联合利华正在使自己的品牌数目变得更为合理，麦当劳不断在美国以外的地区开办新的连锁店。但是，是否存在足够的证据可以表明营销的全球化与相应的企业的全球一体化进程同步进行（不因压力集团的不惜一切代价地反对全球化而停止）？

20世纪七八十年代的研究表明：新的市场渗透与支持这种渗透的全球基础设施的联合之间存在着很大的不统一性。根据Hansen和Boddewyn在1975年以及Picard、Boddewyn和Soehl在1989年的研究，证明在1973～1989年，美国设立于欧洲的跨国公司在耐用消费品上的营销手段标准化的程度有了很大的降低。在非耐用消费品方面（品牌商品除外），情况则相反。在类似的阶段，Ryan和Ratz在1987年观察到，广告领域在活动的共同主题、创造性应用以及对媒介的利用方面标准化程度很高。

相反，Usunier在1997年则坚持认为，随着时间的推移，全球化客户将会作为所有全球化进程的结果出现。按照他的说法，全球性市场往往要借助供应方的全球化才能形成。然而，需求方决不愿意放弃自己特殊的需求。根据Clark在1987年的理论，消费者永远不愿意受到全球性生产商的支配而成为一个全球性消费者。消费者在当地购买了某种品牌商品，并不在乎其他地方是否也有该商品。

我们在THT的研究结果已经帮助营销人员得出他们在工作中及其企业所面临的两难困境。借助面对面的访谈以及我们的网络系统，我们已经积累了6000多个基本的两难困境。通过聚类分析和语言分析技术，我们就能很快地看到企业进入新市场时面临的许多最根本的两难困境。本书的主体部分对这些两难困境进行了详细的讨论，如果按时间顺序，可以将其总结如下：

一方面……

我们应该销售我们能制造（推动）的商品吗？

我们追求标准化的、全球化的产品吗？

我们满足了现有消费者的需求吗？

我们向个人销售吗？

我们销售有形商品（它的作用）吗？

每一次交易都是独特的、一次性销售吗？

　甚至更根本的，

一方面……

我们保持一种市场导向并且总是坚持客户至上吗？

另一方面……

或制造（推动）我们能销售的商品吗？

或我们努力销售适合于当地市场的需求和偏好的独特产品吗？

或我们能制造消费者需要的新产品吗？

或我们向集团销售，从而制造其他集团愿意购买的时尚和流行产品吗？

或我们销售无形商品吗（状态——看着“我”）？

或每一次销售都是与（长期的）消费者发生关系的一系列销售中的一部分吗？

另一方面……

或我们能使我们的员工和股东满意吗？

在我们的这一系列丛书中，如《跨文化经营》中，我们介绍了跨文化营销的一些方面。为了使这部内容全面的营销专著易于理解，不必不时地查看系列丛书，书中不可避免地会涉及一些重复内容，同时我们也借鉴了《21世纪的21位管理者》（2001）访谈中的一些内容，这对于我们进行正确理解很有帮助。

我们也要避免列出一份“应做和不应做”的清单。所以，首先，我们会提出并解释我们的概念总框架，对不同的价值取向加以分类。正是不同的文化导向之间的差异才导致了两难困境的产生。然后，我们会展开我们的框架，调和这些两难困境，找到能够超越任何特定文化或差异的“双赢”解决方案。在这些两难困境及其解决方案中，有很多是通过我们在研究过程中选出的案例和THT的咨询实践来说明的。我们还应看到：我们是把关注点放在文化的营销知识框架方面，而不只是泛泛地谈论文化。我们相信我们的理论框架能够给予营销人员和战略家实质性的帮助，使他们能够应对日益供过于求的全球市场的挑战。

营销专业人员日益认识到在不断变化的市场上工作时必须考虑到文化。不同文化下的品牌问题以及怎样制定一个针对全球市场的营销战略是现在摆在我们大家面前的根本性问题。我们建立在认同、尊敬和调和文化差异基础上的方法框架为应对这些挑战提供了一种方法。

在本书的开始部分，我们将提出一些跨文化营销的基本问题。接着，我们将利用我们的七种文化模式来考察价值系统，以及这些价值系统又是怎样帮助解释文化差异及其对营销人员带来的挑战的。

在随后的章节中，我们考察了在营销活动中两难困境是如何出现的，包括市场调查、品牌推广、特许经营权、民族营销、电子营销和战略性营销计划。我们提供了很多有关产品和品牌的例子，它们在从国内进入国际市场，然后进入全球市场并进而成为跨国品牌时都遇到了基本的两难困境。我们将讨论品牌如何将不同的价值导向整合为综合的意义系统。第十章提供了一些典型案例，使你可以反思自己对贯穿整本书的思想的理解程度。你也可以进入www.cultureforbusiness.com网站检验自己的答案，该网站对理解本书很有帮助并提供了一些层次更深的交互内容。