多元文化和变化世界下的营销

第一章　多元文化和变化世界下的营销

当今的世界变化速度越来越快。400年前，Nostradamus描述了一些事件（CenⅤ，Quatrain 57），其中的9/11得到了确认，尤其是原教旨主义的复兴（CenⅣ，Quatrain 32）。尽管我们对这种未来学、预言或任何诸如讨论伊斯兰教的三月是好还是坏之类的观点并不关心，然而我们任何人的生活又不能离开它及其带来的市场变化。此外，在可预见的未来，恐怖主义威胁随时都会存在。

另一方面，国家经济日益摆脱政府的管制，从而为国际贸易和竞争创造了机会。企业为了争取市场份额，不仅要同它们国内的竞争者竞争，还要同国际竞争对手竞争，这已经成为一种常态。全球化把股东、工人、供应商、消费者和地方团体都卷入进来。当代的营销成为生产、资本转移、劳动力流动和信息跨地域自由流动的传播纽带。技术带来的变化更为深远，数秒之内，仅仅通过一个市内电话，你就可以与居住于地球另一端的人取得联系。

在盎格鲁—撒克逊人的经济中，传统的消费者选择理论包括四个与买方和市场有关的要素：

●买方的边际可支配收入。

●购买产品或服务的价格。

●消费者的价值观（爱好和偏爱）。

●消费者的行为被认为是理性的，能最大化其效用。

以前的任何一个时代都不像现在的时代一样，有那么多的选择机会来挣钱、购物、销售和生活。一些不言自明的经济模型，如买方做出好像始终如一而又符合逻辑的购买决定，正在慢慢地被抛弃。它们将不得不让位于那些能够解释新一代的消费者怎样以及为什么如此思考和行动的模型，这些新一代的消费者来自不断变化的文化环境，具有不同的和经常变化的价值系统。

因此，随着国际贸易日益成为日常生活的一部分，今天的现实世界变得更为复杂。跨文化和文化内的边际收入差别很大。价格不再单纯地受市场力量和价格弹性的驱动——需求不再单纯地遵循边际分析理论。在不同的文化环境下，爱好和偏爱不仅不一样，而且还像时尚的来去一样变化迅速。消费者在很多方面很有辨别力（他们经常地抱怨服务不好，要维护自己的“权利”），但是有时他们的行为又“不合逻辑”，如严重地透支他们的信用卡，去购买那些价格远远超出其价值的东西。

既然任何一个国家的进口都是另一个国家的出口，进出口最终必须达到一个平衡状态。政府常常会通过关税和贸易壁垒（有时是应国际货币制度的要求）介入以实现这种平衡。尽管贸易支付差额账户在结算时间可能达到了平衡，然而世界范围内的不平等在加剧。例如，一场干旱在一些国家只是意味着汽车得不到冲洗，而在其他一些地方则意味着有人可能饿死和庄稼歉收。

所以，现在英国人和荷兰人喝法国酒，美国人开日本车，俄国人吃美国的汉堡和小麦。然而，我们不应忘记国际贸易的基础是交换。单向销售是维持不下去的。文化和其他国际差异，例如劳动力和资源的可利用性，导致了成本和价格的差别。通过国际营销的努力，然后是贸易，一些国家就可以向世界供应自己能够提供的较便宜的商品，以交换别的国家的其他较为便宜的商品。与西方国家用资本密集型方法生产的商品相比，传统的用劳动密集型方法制造的商品成本相对较高。然而，世界贸易的发展速度要快于世界收入的增长速度，因此，很多欠发达国家会抱怨工业化国家正在剥削它们，这些工业化国家以低价购买它们的原材料，然后以高价将成品向它们售出。很多工业化国家现在正在向劳动力成本较低的地区输出工作机会，这可以从印度的电话研发中心看出来。

在以往的文化中，存在的顾客忠诚，不能再被认为是理所当然的事情。相反，由于买卖双方相互合作的关系具有不同的意义，因此，在新的目的地市场，在不同的文化环境下，对其进行表达的方式也会不一样。但是，商业上的成功主要还是依靠能对市场的动态变化做出新的判断，而依靠运气偶然地适应或赶上了某种流行趋势所获得的成功只能是短暂的、转瞬即逝的。

信息、货币和商品日益便捷地跨地域流动，所有这些变化给营销人员和政府带来了一系列的连续挑战。对于自由世界中的大多数社会来说，要维持其公民的生计、养老金和未来的保证金，需要企业、公共机构的更新、变革和发展，需要建立能够防止“陷入集体混乱、不安全和无序”的关系（Crainer，1998）。这些新企业的领导地位需要获得支持以推进个人、社会和公司的转变。只有确定并建立成功的营销方式，同时满足消费者的需求，从而使企业能在这个新环境下向消费者传递服务和价值，未来的公司才能获得成功。