营销人员的反应

营销人员的反应

营销理论的核心在于产品的生命周期曲线，这一点无一例外。随着时间的推移，任何产品或服务的销售最终都会走向衰落，原因是它已经失去了自己的吸引力，市场已经处于饱和状态，更新或更便宜的替代产品终将取代旧的产品，或者说旧产品原来满足的需求不复存在。因此，营销人员的基本工具是组合计划（见表1.2）。

表1.2　营销人员的组合计划

乍一看，新的国际市场机会在那里等着你去抓。但是，不管自由市场的积极参与者说些什么，市场经济的构成在世界的不同地方是有差别的（Farnham，1999）。因此，如果营销人员没有一个处理文化差异的方法，就不要希冀将他们自己民族的那一套东西搬到具有不同文化的地区（见表1.3）。

表1.3　地区文化差异表

总之，只有多种因素结合起来才能推动全球化的发展。它们包括：

●越来越多的国家开发它们的市场，特别是远东和中国。

●信息技术和通讯（包括互联网）的发展程度。

●公司为它们的商品和服务寻找更大的市场，降低成本（或提高），有效地利用物流。

●得到世界银行、经济合作与发展组织、关税及贸易总协定组织和其他机构的支持，以推动世界贸易的增长。

那么，企业如何做到尽力利用或学习利用这些全球性的成本和资源差异，进行跨国经营、取得持久的发展并在日益激烈的竞争中生存下去呢？

在本书和其他系列丛书中，我们谈到THT在研究中广泛地利用了基于网络的分析工具，为我们的客户提供服务。在我们的组合工具中，我们开发了一套全球化成熟度评估（GRA）工具。这套基于网络的调查问卷已经通过了通常的可靠性和有效性分析测试，它是在分析了来自许多国家和不同类型企业的上万份答卷的基础上才完成的。回答问卷者包括我们咨询机构的客户、我们自己的研究人员以及我们附属的博士生项目组的一些人员。

GRA工具包括为确定企业“走向全球化”的原因而提出的下述问题：你的企业执行国际战略的主要动机是什么？

（a）规模经济：我们进军国际市场是为了在交易量上获得规模优势。在产品和服务在世界各地都可以得到的情况下，我们和我们的消费者就能从全球规模经济中获益。我们的企业面对的竞争是世界性的，而不是仅仅局限于单个的国家。

（b）为全球趋同性做准备：传统的市场受到全球趋同化的很大影响。全球趋同化指的是这样一种过程：不同的国家越来越向着同一个方向发展，而且彼此之间的联系变得越来越紧密。这一过程已经向前迈进了一大步，将来还会继续向前发展。其结果是民族国家将会失去自己的独立性，因此，只有对一个“无民族界限”的世界早做准备并给予支持才是明智的选择。

（c）经济范围和新市场：我们借助世界通讯网进军国际市场，以便拓宽眼界，扩大我们的经营范围，找到吸引更多消费者的新方法。

（d）较低的交易成本：我们要抓住关键时机进军国际市场，使我们的投资得到回报。这种投资将会不断增加，将来任何大规模交易的成功很大程度上将取决于我们是否具有在更短的时间内收回这些投资的能力。

（e）较低的单位成本：我们进军国际市场是为了追求价格相对较低的单位成本，也就是每增加一个单位产品或服务的成本。这主要取决于雇员的生产率以及他们学习的速度。

（f）国家的声誉：我们进军国际市场是为我们的企业在国际上建立和保持一个良好真实的声誉。过去，每个国家常常都具有自己独特的特征。当时很少有国际市场，也很少有强大的压力要求对某一特定地方的需求做出反应。随着国界的消失，这种压力将会变得更弱，而需求将被看做积极参与国际事务的推动因素，对国际社会的需求做出迅速的反应将变得更加重要。

尽管我们在应答问卷中发现了一些不同的答案，但相对于我们的预期而言还远远不够。总的来说，前后之间有相当程度的连贯性。此外，有些选项（如追求较低的成本作为全球化的动力）的重要性受到重视的程度远远低于商业经营中的实际状况。

图1.2　全球战略的动机

这清楚地表明，企业应将需要优先考虑的事情放在追求全球营销上，本书的基本原理也正在于此。很多人可能会将走向国外市场的这些动力视为一张目标清单，因此，考察一下企业为了实现这些追求而做了怎样的准备也很有必要。

所以，我们在GRA工具中也提出了以下的问题。要求应答者针对每一个选项都将他们的企业归入某个级别。在以下每个级别中指出你认为你的企业为正在演化的全球市场做了怎样的准备。

战略发展　　在我们的公司，高级管理人员在企业中形成了一种目标意识，制订了清晰的目标并具有相关的措施，建立了公司文化，使每个人都能了解公司发展的战略并明了他们的工作与企业目标之间的关系，实现有效的国际经营。

绩效测评　　在我们的公司，个人和/或集团的绩效测评都有明确的定义，而且与企业的目标联系在一起，这有助于国际化倾向的发展。

组织设计　　在我们的公司，国际化的作用和职责、权力的分配和权力机关促进了内部的运营，使得国际客户能方便地与我们进行交易，我们也容易与国际客户进行合作。

知识管理　　在我们的公司，信息和知识形成以后，可以高效率地从国内知识转变成全球性知识，并能跨文化和跨地域共享。我们从全球性文化经验中进行了学习。

动力源　　　在我们的公司，高级管理人员创造了全球性工作环境，每个人在这个环境中都能得到动力，参与企业的国际化过程。因此，企业就能从员工的积极情感状态中获得潜能，实现全球化发展。

外部沟通　我们的企业制订了应急计划来应对全球技术、政治、法律或经济的变化，这些变化在全球范围内有不同的演化方式。

战略洞察力　在我们的企业，我们有敏锐的战略洞察力以推动基本价值和流程的实现，同时从全球的视角整合地方的需求。

竞争　　　　在我们的企业，管理人员监控和预测全球主要竞争对手的未来走向，同时不断地改进自己的产品和/或服务。

以上对问题的回答和排列方式是可以变化的。特别是高级管理人员和中级管理人员的回答差别很大。高级管理人员通常更为相信他们的企业已为全球化市场做好准备，而中级管理人员可能认为实现公司的目标是前者的任务。在此做一下总结。

本书的核心部分是对不同文化价值的分析以及对这些价值差异造成的困境的解决。但是我们首先必须注意，即使在最基本层次的文化差异上，基本的营销失误仍然会时常发生。

这些基本的营销失误很多是由于语言、宗教和一般的礼节造成的。一种语言中的已知产品名称在其他语言中可能具有完全不同的意义。在广告中，一种文化中的符号或手势（如食指和拇指）在另一种文化中可能具有完全相反的意义。在西方文化中红色常常代表危险，而对中国人来说却能传达意义完全不同的产品信息，因为他们将红色视为成功的象征。类似地，在营销宣传中，黄色在一些环境中使用时，对阿拉伯人可能是一种冒犯，然而在西方文化中它表达的是气味清新和夏天。在穆斯林国家的一些地方的斋月，推销新产品之后安排一顿简易午餐就不合适。下面的方框内提供了更多基本的全球性营销失误的例子。

表1.4　对企业准备工作高级和中级管理人员的平均反应

资料来源：THT咨询客户，2000～2003。

相对这些较为明显的文化差异来说，那些由于不同的文化赋予相同的产品或服务以更微妙的含义而造成的差别更为重要。

尽管我们也许不知道较为内在的文化差异，然而我们却能借助反民族主义的方法比较容易地识别外在的文化差异。在我们的管理计划和许多经典的营销模式（如波特模式）中仍然十分缺乏文化可行性分析。经典的营销理论很多是建立在单文化研究，尤其是有盎格鲁血统的美国人的研究基础之上的。

根据我们在引言中的解释，当今市场下的文化不再只是加入有关营销的各种因素中的一个因素，而是贯穿整个营销范围的一个根本组成部分。正如我们在引言中指出的，本书不是“应做什么和不应做什么”的简单罗列；它也不是对案例的专门探讨。我们旨在提出一个新的概念框架，这个概念框架提供了一种能对跨文化和各种营销活动加以概括并能应用于实际的思考方法。

全球性营销失误

通用汽车公司在比利时推销汽车时使用过“身在比利时”，翻译成法兰德斯语，意思变成了“渔夫身旁的尸体”。

一位加拿大进口商在将土耳其衬衫运往魁北克时，他借助字典将商标“土耳其制造”翻译成法文。最后的译文是“Fabrique en Dinde”。Dinde确实可以是turkey的法文译文，然而它指的是一种鸟，而不是国家。作为国家名称的turkey的法文译文是Turquie。

肯德基的标语“好极了”竟被翻译为中文的“舔掉手指头”。

福特斑马车投放巴西市场时遭到了失败。迷惑不解的管理人员后来了解到，“pinto”是当地的俚语，意思是“小生殖器”。

“Pepsi brings you back to life（百事都可以可乐）”被翻译成中文就是“百事使你的祖先起死回生”。

啤酒品牌Coors的标语“放松”被译成了西班牙语的“患痢疾”。

我们的营销新范式旨在为营销人员提供一个有力的框架，它的形成建立在以英文字母R开头的三个词语上：承认、尊重和调和。第一步是承认营销存在文化差异。有关“消费者来自何处”的不同见解不是一个对或错的问题，它们仅仅是存在差异这样一种状态。人们和社会赋予他们的世界以不同的含义，这很容易做出判断。第二步是尊重这些差异，同时应接受消费者有对世界做出自己解释的权利，并且我们的产品和营销行为应与他们的选择一致。

很多营销专业人员告诉我们他们的客户常常不知道自己需要什么，因此，他们需要创造一个市场（推动力）。然而，其他一些人却认为营销专业人员应当设法满足客户的需求，能够仔细地倾听他们的意见（拉动力）。一个企业一旦国际化，它就必须承担更大的责任调和需求的矛盾。在内在导向的文化中，如美国，可能从推动技术进步开始，使之与客户随后的需求最大程度地结合起来。日本人可能会首先“倾听”他们的客户有什么需求，并在这种需求的拉动下将其与随后的技术的进步最大程度地结合起来。由于世界的不同地方存在不同的观点，所以对不同的文化我们也有表面看来相互对立的两种观点，即卖方的观点和买方的观点。经典方法只将注意力放在消费者满意上，即“生产那些我们知道能够销售出去的商品”。然而，我们也要考虑我们对自己企业的认识，即“设法销售那些我们知道能够生产出来的商品”。因此，在我们的新方法中，营销人员的任务远不只是为了使消费者满意而放弃自己的优势，而是设法调和这些表面上看来相互对立的观点。

我们提供的调和方法总体来说应当涉及股东、消费者、供应商、雇员、投资商和整个社会，其中每一部分都有自己明确的任务，同时从价值和目的两方面对它们做了有条理的描述。因此，未来的企业将是商业导向的“慈善组织”，它通过应用我们在研究中提供的调和方法，使经营机制不断得到完善。雇员的作用必须从单纯的人力“资源”向专业人员转变，这些专业人员能够发挥自己的才干推动这些新企业持久发展。

总的说来，全球性营销已经成为“资本主义的既定现实”，它必须对更崇尚物质享受的文化和追求“简朴生活”的文化这两种价值观加以调和。