普遍主义和特殊主义之间的两难困境

普遍主义和特殊主义之间的两难困境

普遍主义者的文化往往认为道德参照的对象应是普遍的规则和行为规范。来自这些文化的人常常遵循这些规则，并寻找能够正确地处理各种情况的某种最好的方法。他们认为自己所珍视的标准是最为正确的，因而他们相应的总是试图改变别人的观点。特殊主义者的社会指的是这样一种社会，在这种社会里特殊的环境比任何规则重要得多。关系（家庭，朋友）的结合方式要强于任何抽象的规则，环境和相关人员的变动会带来不同的反应。

因此，针对一般性市场的一些产品可能首先应具有同质性和普遍性，不过这也确实意味着消费者会从任何一个供应商那里购买商品，原因是来自不同供应商的商品并没有什么差别。以购买汽油为例，无论你向谁购买都无关紧要。另一个极端是，过于特殊化意味着市场过小，差别过大，其结果是只能以高度专门化的产品应对每一个小的细分市场，从而导致更高的成本。

如果一家公司提供的某种品牌商品的包装和外观让人一眼就可以识别出来，那么它们就面临着这样一种两难困境：是继续保持原来的形象呢（普遍的形象），还是根据市场的变化和时间的推移改变面貌（特殊性）。因为随着颜色、商标和字体的流行方式的变化，包装可能会很快变得过时。

消费者是否具有观察到这种差别的能力是相对的，什么时候以及怎样观察到差别的问题与很多营销环境有关。原来的形象越牢固，需要做出的变化也就越大，以便这种变化能被观察到。因此，随着时间的推移，公司会经常地对产品的包装进行小幅度地更新，使它们保持新鲜和时髦，但是这种变化不应过于明显，否则对在国外旅游的消费者来说，产品就失去自己原来的存在价值。

目前，由于消费者受到的广告刺激已呈饱和状态，在大街的任何一个角落，每一个网页，每一个广播或电视节目，各种报纸的每一页，到处都是广告，因此，企业也需要思考怎样不用靠过多的曝光和广告轰炸来刺激消费者就可以使自己的产品或宣传受到注意。

图2.1显示了很多国家及地区在这方面的相对导向。这有助于将这种文化结构与随后我们在一些两难困境的例子中提供的解释联系起来。同样的格式也可以应用于其他方面。

图2.1　所选国家及地区的普遍主义—特殊主义的相对程度

时尚的裁缝业

克里斯汀·迪奥（Christian Dior）过去常常抱怨美国的妇女较为关注服饰的整体效果而不太重视局部的小细节。她们更容易受到服饰种类和变化的吸引。

尽管按照美国人的标准来看，一些生存下来的小公司效率并不高，然而它们却十分符合法国人的时尚概念。牛仔裤的流行并没有威胁到法国人的欣赏概念，他们只不过宣称能比其他任何人裁剪出更好的牛仔裤。

由于法国人注重良好的做工、漂亮的材料、独创性和和谐性，所以他们引领着世界时尚的潮流。然而没有证据可以证明，法国人作为一个整体比其他国家的人更重视这些思想。他们也会像其他国家一样采取妥协的方法接受廉价的仿造物。法国人的偏好与法国人的良好欣赏能力指的并不一定是一回事。

达到或超越标准

正如德国人总是避免在质量上做出妥协一样，他们也避免在规则上做出妥协。他们花费更多钱购买良好的、质量可靠的商品，而且他们常常在最恶劣的环境下考验商品的可靠性。以德国的汽车广告来说，杂志和电视在简单地谈论生活方式的问题之后，就会很快地转向介绍“上等货”，如全面地报道某种新型车所达到的各种环境标准和安全标准。这种理想新车不仅要符合当前的法律标准，而且还要符合未来的更为严格的标准。你可能会梦见自己在德国高速公路上进行汽车比赛，或安静地行驶在罗曼蒂克大道上，广告将会向你展现一系列各方面的详细试验测试结果，如你的新车可能会撞成碎片，而坐在车内的人却毫发无损等等。

非同一般的表现可能导致怀疑

一家荷兰的保险公司发现很难说服德国消费者购买他们的人寿保险，尽管他们的产品在近年来受欢迎的程度非常之高。他们在自己的广告中宣称消费者的资本投入每年会增加20%的收益。而德国的消费者对此却不相信。他们认为投入资金的这种异常增长速度不会持续下去。为了说服德国消费者，这家荷兰的保险公司不得不改变他们的营销战略，并许诺一个较低的资本收益率。

强调爱尔兰人的核心价值

在美国和英国效果良好的营销战略并非都能直接地照搬到爱尔兰市场上。一些广告宣传活动在国外获得了成功，然而在爱尔兰却失败了，这样的例子有很多，原因就是它们与大多数爱尔兰人持有的强烈的普遍主义价值观相冲突。在爱尔兰，随意的、非正式的交流方式之下可能经常隐藏着根深蒂固的核心价值。如果违背了这些核心价值，爱尔兰人就可能做出消极的反应。在爱尔兰，很多消费者做出这种反应的依据是保守的、宗教的、地方的和民族主义感情，了解它们十分重要。今天的爱尔兰似乎变得更加现代化，更富有远见，在很多方面似乎变得更加“美国化”，然而与爱尔兰人的行为道德准则相冲突的广告宣传活动，仍然可能会引来反对。

一些爱尔兰公司强调它们的爱尔兰特色，熟悉爱尔兰的价值观念，并将其作为与在爱尔兰经营的外国公司进行竞争的手段。例如，它们可能会强调友好的服务并表现健康的家庭价值观，并指出它们在过去的50年左右一直是家族式企业。它们强调的另一个特征是供职期限。一些公司声称当公司的税收优惠期满以后，外国公司无意将更大的利益留给国家。一些跨国公司的这种行为使很多人怀疑它们对爱尔兰长期承担的义务。一些外资公司现在已开始以类似的方式推销自己，强调其雇员和产品的爱尔兰特色，并在它们的电视广告中采用爱尔兰口音。

乡村生活和效率低的零售业

日本人的生活和消费方式比大多西方国家特殊。例如，东京就是一个“乡村”的集合体，每一个乡村都有它的购物中心。由于房屋和冰箱很小，人们又十分重视鱼和蔬菜是否新鲜，所以日本人每天都要上街购物。他们骑自行车或步行，在成千上万个大多由两级批发商供货的家庭经营小店购物。这里的服务极具个性化且态度十分友好，对每个消费者的爱好都了如指掌。

《大型店铺法》和地方政府机构限制开办超级市场和连锁店。这使小店主受到了很大的支持和保护。他们中有很多人过去曾在企业上班，生产他们现在销售的商品。他们能快速地更换有缺陷的商品，以防止对自己不利的宣传。但是，这样一种系统也有它的成本。超市越少，标准化程度越低，流通成本就越高。即使在国外成功的连锁店，如肯德基炸鸡店，在日本雇用的人数也是其在国内雇用人数的两倍。那些增加的工人仔细地包装鸡肉、向消费者鞠躬和微笑。日本人十分重视礼节，服务人员的主要任务似乎就是问候和向消费者致谢。

24小时服务的经济制度对日本人的日常生活产生了很大的影响。夜间开放的便利店现在正迅速地普及开来。

通用产品

荷兰人的普遍主义导向表现在他们对通用产品（品种少、供应量大、价廉物美）的偏爱上。Hema百货公司、C＆A服饰零售公司、荷兰的万客隆批发公司以及食品零售商Albert Heijn公司的成功可能就归因于这种偏爱上。瑞典的家具零售商宜家（IKEA）公司就是利用了这种偏爱通用产品的战略，在荷兰取得了极大的成功。

这种偏爱似乎与荷兰人的个人主义相冲突。尽管荷兰人在他们的购买习惯中想要表达他们的个人主义，然而他们不是靠购买特殊产品或名牌商品来加以实现。他们试图通过寻找他们认为是具有创造性变化并结合了通用产品特点的品种来表现他们的个人主义。

针对特殊需求的营销

新加坡人对节日异常地感兴趣。任何民族的一个节日都可以作为新加坡人庆祝的理由而受到欢迎，而且有特殊商品的销售。除了在新加坡之外，你见过为了让人们知道圣诞销售活动的商品而在招牌中写上“耶稣的降生是庆祝圣诞节的缘由”的商店吗？就在印度的宗教节日排灯节之前，报纸上有关汽车、电脑以至任何东西的广告都贴上了“排灯节特价”的标签。

新加坡一直以来就是一个非常多样的社会，在这个社会，针对不同的民族进行差异营销被认为是理所当然的事情。早在20世纪初期，新加坡华人就已经区分了“中国城商业”、“ah so business”（中国城以外的中国商业）和“ang moh companies”（西方的商业）。由于经济的快速发展，在新加坡，不同的年龄组也就具有不同的消费方式，而针对不同的年龄组采用不同的销售方式就显得十分重要了。

新加坡公司有以灵活的方式适应不同市场需求的传统。新加坡银行更是将“现金为王”作为其开展国内贷款业务的口号。

适于当地环境的美容产品

适应当地环境的产品的营销在新加坡十分成功。销售治疗用美容产品的新加坡Coslab公司，其创始人曾发现自己无法与长期支配全球市场的美国跨国公司和欧洲医药公司进行竞争。于是，这位创始人就集中精力研制能够治疗热带皮肤病的产品，因为这种产品在当时还不多见。由于在多湿气的国家出现的这种皮疹明显地不同于温带气候的国家，他就研制出诸如更加有效治疗“热带地区”痤疮的特殊产品。他还成功地研制了其他专门针对热带地区皮肤病（如过敏性皮肤病、色素沉积、脱水和皮肤不光滑病）的新产品。他还对使用这些产品的美容沙龙建立了特许经营。在新加坡和马来西亚，现在有200家商店销售他的产品。

Giant的特殊商标政策的失败

当中国台湾的自行车制造商Giant开始走向国际市场以后，它并没有感觉到有必要在所有的销售场所使用通用的商标。Giant认为在不同的销售场所应该使用不同的商标，从而使每一个销售场所都有一个符合当地环境和反映当地特色的商标。然而这种特殊商标政策并没有获得成功。Giant无法统一各地区在商标设计上取得的成效和质量。最后，它们选择了单一的标准化商标。

大量生产和大众市场

在20世纪的大多时间里，美国是世界最大的消费市场。从20世纪20年代开始，大规模地销售机械化产品已成为一种潮流。美国开始专门生产具有长线生产周期的简单产品、廉价产品，并广为宣传和销售。这是通用产品的胜利。

现在，消费者变得越来越挑剔，当今的市场更加以消费者为导向，机遇变得越来越重要。随着广告产业的发展和演化，它对越来越复杂化和专门化产品的需求也带来了一定的影响。

全球—地方二元市场

从上面的例子我们可以看出，这方面的主要两难困境是全球—地方二元市场。可以将其概括为：“我们是选择标准化的方法（相同的产品品种和相应的同样的市场支持）呢，还是选择适合当地的方法（不同的产品和基于每个目的地的当地市场）？我们的消费者是从我们的全球化行动中得到了最好的服务呢，还是他们受到特定的民族或当地文化的更大影响呢？”（参见图2.2）

图2.2　全球—地方两难困境

通过国际专业化经营就可以调和这个两难困境：我们不断地整合最好的经验，并从采用、合并和联合最好的经验的差异中学习以满足消费者需求。

中国台湾曾经一度有生产低端产品和产品质量不稳定的名声。那时“中国台湾制造”产品的形象是低质低价。这种克隆的名声造成了“仿照”制造商的形象，即以模仿设计和牺牲质量来保证商品的价格具有竞争性而出名。宏电脑公司是首批致力于改变“中国台湾制造”产品形象的制造商之一。有一段时间，由于“中国台湾制造”产品的名声不好，宏公司被迫想尽办法避免在其产品上使用中国台湾制造的标识。后来它开始采用“全球品牌，结合地缘”的战略，希望将宏电脑发展成为全球性品牌，这种品牌与营销和流通中的当地组装线、当地股东、当地的管理、当地的伙伴和当地的社区也有关联。“不和别人走一样的路”曾经还被用作宏电脑公司首席执行官的一部书的书名。“全球品牌，结合地缘”也成为企业战略中调和特殊主义和普遍主义的一个很好的例子。

丹麦的玩具公司乐高在多年的发展中，一直想改进面向美国市场的说明书以便扩大销售。它们希望能取得它们在德国市场上获得的那种成功，并将其视为它们的成功榜样。乐高的研究小组将德国小孩子玩耍乐高玩具的行为加以复制。这些孩子会小心地揭开盒子外面的不干胶贴纸，然后开始对不同的构成元件进行分类，并根据它们的颜色进行排列。因此它们在说明书中提供了这种精确复制的行为模型。然而当观察人员拍摄美国孩子的时候，出现了完全不同的结果。大多数美国孩子拿到积木盒子以后，会立即激动地将盒子撕开。碎片掉在地板上，弄得乱七八糟。然后他们开始做试验，但却不是按照说明书进行。他们对这些说明书似乎并不在意。他们追求的是行动的过程，即按照自己的思路做自己的事情，他们的母亲会为他们的创造性和独特的思维方式而称赞他们。相反，德国的孩子是因为完全按照指示去做事情而得到赞扬。美国孩子的行为具有实用的倾向，因此他们能通过实际的操作并从错误中得到学习，他们喜欢乐高积木的原因似乎在于它具有无限的组合可能性。在德国，乐高是学会怎样按要求和指定的方式完成任务的一种工具。这里的差别就在于是否具有创造性，即是进行独特的组合，还是遵照说明书的统一要求复制图画。

Clotaire Rapaille令人信服地说明了乐高从积木游戏中发现了国际市场的调和方法：

乐高将自己的目标重新定位为致力于开发人们的创造力和想象力。然而，如果像它们所解释的那样，一盒乐高积木具有无限的组合可能性，那么，消费者只需购买一盒乐高积木，就能形成一种环形活动形式。乐高需要形成一种螺旋式上升的活动形式，使孩子们用两盒积木比用一盒积木能发现更多的组合可能性，用三盒积木则更多……他们需要的不是一本说明书，而是一个成长图，以显示孩子们在玩积木的过程中创造力有所提高（Rapaille，2001）。

图2.3显示了这一困境。

图2.3　普遍主义与特殊主义之间的两难困境