个人主义与集体主义之间的两难困境

个人主义与集体主义之间的两难困境

我们下面将要讨论的是，当我们作为个体需要的东西与我们所在集体的利益发生冲突时，人们之间应建立什么样的关系。我们和别人建立的关系是通过发现我们每个人所需要的不同东西，然后尽力解决这些差别呢，还是优先考虑那些共有的公共和集体利益概念呢？尽管人们总是从不同的观点出发，并将自己视为终端和手段，然而，每个人都要经历这个循环。个人主义文化看到了作为终端的个人，把完善集体安排作为实现个人价值的手段。集体主义文化看到了作为终端的集体，把完善个人能力作为实现集体价值的手段。但是，如果这种关系真是循环的，那么将一个方面称为终端而将另一方面称为手段的判断则过于武断了。

这个问题的第二个方面也会产生很多重要的困境。营销是与满足单个消费者的需要和偏爱有关呢，还是将关注点放在形成一种集体共有的潮流和时尚呢？对于后者来说，个人购买东西是为了显示他跟上共同的潮流，加入了集体的行列。从消费者的视角来看，我们和别人关系的建立是通过发现我们每个人需要的东西呢，还是优先考虑这些我们认同和关注的共有的公共和集体利益概念呢？图2.4显示了很多国家及地区在这方面的相对导向。

图2.4　所选国家及地区的个人主义与集体主义之间的相对程度

中国的商业广告

中国文化的集体主义价值观对消费品的营销产生的影响是相当直接的。大多数商品最好置于一个家庭或类似家庭的集体环境中。在广告中经常使用的家庭式集体可以是同事、运动队队员或同班同学。在这个集体内，领导人员受到了一些特别的关注或具有特殊的作用。

广告中的家庭庆祝

法国的集体主义导向在它的一些产品中及其做广告的方式中表现得十分明显。比较有名的产品是雷诺空间汽车（一种私家车）和地中海俱乐部（常用作Club Med）组织的家庭休假。最初，由于得不到整个汽车行业的接受，法国最大的汽车制造商雷诺经过不断地研制开发，最终非常成功地销售了第一辆小型家庭汽车。它们所做的广告采用的是整个家庭度假的形式。Club Med的巨大成功也通过家庭生活表现了法国的集体主义取向。其整个商业理念是向包括祖父母在内的整个家庭提供的奢侈度假形式。这确实很有法国特色。

德国的电视广告

直到20世纪80年代初期，德国的所有电视都是公办的。电视费用由政府提供，广告只在傍晚的短暂时段中出现。80年代引入了专用信道以后，电视广告有了大幅度的增加。然而，与其他国家相比，广告节目仍然十分有限。总的来说，德国可能是电视广告节目数量最少的国家之一，而印刷类广告更为常见。总之，德国的广告开支远远低于其他国家。比如，与美国相比，德国花在广告上的费用要低得多。

比较广告

尽管比较广告在一些国家十分普遍，然而在法国它却是非法的。在美国，比较广告是一种商业惯例，注重个人主义的美国具有公开竞争产品的传统。与此相反，比较广告在注重集体主义的法国被视为一种羞辱。根据法国《民法》第1382条的规定，产品不得公开进行比较，即使有轻微的比较或这种比较本身并没有错误，也是被禁止的。

销售的公共规则

在德国市场上销售产品，公司不得不应付一套公共规则，这些公共规则往往十分严厉。首先，有一部反不正当竞争法。这一法律规定禁止采用一些更强硬的战略进入市场，增加市场份额，与此同时，出现了一批直到第二次世界大战后才活跃于德国的同业联盟和“利益共同体”。这些组织的成立是为了防止残酷的竞争给经济整体带来潜在的负面影响。

尽管同业联盟之类组织的习惯性做法受到了柏林垄断委员会的禁止和严密的监控，然而竞争不应过于激烈和努力避免动摇经济的观念仍然十分盛行并贯穿于公共规则中。总之，公共规则转向追求公共目标，而不是鼓励市场力量的自由发挥。计划性约束常被用作实现这种目标的引导行为。例如，一家公司可能很难得到规划许可以扩大城市外的零售渠道，因为主管部门总是要设法保护市中心的购物设施。零售商往往很难对付德国的这种限制性做法。德国统一后，东德在一段时期内情况出现了变化，规划许可得到了普遍的认可。然而，这种状况现在越来越变得像以前的西德。

在德国，另一个经常讨论的限制条件是相对较短的正式购物时间。近来由于民间压力增大，这些限制条件已经有所放宽。

日本的“不经济”程度的服务

日本的企业提供的优质服务有时可能会被西方人认为达到“不经济”的程度。例如，一位妇女想要购买某种颜色的唇膏，而这种唇膏药房暂时已经脱销。服务人员会邀请这位妇女坐下来，或许还会向她提供茶水，然后立即派人到批发商那里去取她要的那种颜色的唇膏。西方的经济学家会告诉你这种高水平的服务在经济上是不合算的。运输的成本会使药商至少损失500日元。

集体主义系统计算的出发点不同。这位消费者的持续忠诚惠顾究竟有多大的价值？她是否会感受到那家药店的特别恩惠而在以后花费更多的钱呢？集体主义制度的成员想要知道的是这种关系具有什么价值，而不是这种唇膏本身的价值。

自我牺牲的消费者

在日本，消费者要服从公司的需要。然而这是一种自愿的牺牲吗？他们希望以支持内销和“购买日本货”的方式支持日本企业的外销。日本市场的评论文章常常想当然地认为日本的消费者是为了节省几日元而购买外国产品，如果他们做出这种选择，那么就是只考虑自己的利益。但是实际情况是这样吗？所谓的非关税壁垒可能是一致的集体选择的结果，而不是欺骗或计划反对国外进口的结果。日本的消费者组织肯定会声明他们愿意承担更高的价格以支持他们的国家。这部分是因为他们不仅仅是购买一件产品，而且同时也是在购买公司对社会所做的贡献。

集体主义的酸奶酪

日本Yakult公司的主要产品是发酵的酸奶饮料，公司声称这种饮料有益于人体的健康。Yakult公司在日本为这种产品设计了一套独特的送货上门服务系统：由Yakult公司的女员工挨门挨户地送货上门。这些Yakult公司的女员工都是年轻的女人，穿着公司的统一制服，包括帽子和手套，在她们自己的邻近地区发送产品。

Yakult公司于1994年第一次向荷兰引进这种产品的时候，试用了这种女员工送货上门服务系统。然而，由于荷兰人比日本人更偏重个人主义，他们会将这种突然的家庭拜访视为对他们隐私的侵犯。荷兰人的个人主义导致的另一个问题是很难找到愿意在自己周围的地区销售产品的妇女。事实上，公司的制服在注重个人主义的荷兰也不大受欢迎，因此，找到愿意从事这些工作的妇女就更难了。

问题的关键在于日本的公司习惯于建立在个人接触、忠诚和集体主义之上的送货系统，而荷兰人的送货系统则缺乏感情色彩、更富有个性。荷兰人认为大型超市更有效率和更为实用，不能真正看到Yakult公司的女员工送货上门服务系统的好处。最后，Yakult公司设法改变了它的营销方向，将个性化的营销方式主要应用于老年人和社会人员集中（如火车站）的地点，从而调和了它的集体主义导向与荷兰人的个人主义导向之间的矛盾。

对新加坡的奉献

在新加坡的广告中经常可以发现的另一个集体主义话题是对新加坡和整个亚洲的奉献。CMS能源公司是一家从事发电项目的跨国公司，在新加坡有一个当地的合作伙伴，为了显示它对整个亚洲尤其是对新加坡的奉献，它在新加坡的报刊上做了一则广告。广告强调公司要为新加坡人民负责并为亚洲提供能源。广告详细地介绍了在亚洲其他国家的发电厂。此外，还有一份设在新加坡的亚洲区域总部的新管理层的个人陈述。这份陈述包括了有关他们的一些图片、个人背景和亚洲工作经验方面的信息。广告还详细地介绍了一位来自新加坡的管理人员，他有一位漂亮的太太和三个可爱的女儿，他会将新加坡的家庭价值观带给管理层。

韩国的分销系统

小商店在韩国的零售业中仍然占主导地位。韩国的分销系统十分复杂，原因是这种分销系统由一个网络组成，而这个网络包括很多有着紧密联系的分支。因此，国外的公司很难进入这种销售系统。在韩国最为成功的西方公司不是设法建立自己的销售网络，也不是完全授权于当地的销售商。这些西方公司首先是与当地的销售商订立盟约，并尽力与他们建立密切的联系。在韩国确保有一个联盟伙伴，使营销人员感到他们是公司“团体”的一个组成部分，这一点十分重要。为此，一些西方公司为他们的销售人员提供培训，在营销和促销方面给予他们建议，并密切地与这些销售人员合作，以获取有关零售商和最终消费者的信息。

首尔的家庭餐馆

在首尔，家庭式连锁餐馆，如星期五餐厅（TGI Friday）和时时乐餐厅（Sizzler）做得非常成功。首尔的餐饮业一直比较发达。韩国有一个数量相当大的中产阶层的专业技术人员，他们都有数量可观的可支配收入，并且愿意拿出其中的一部分用于娱乐。家庭式连锁餐馆成功地迎合了这一市场需求，因为它们以相对低廉的价格为节日夜晚在外就餐的家庭提供了娱乐场所。很多这种家庭式连锁餐馆给予韩国当地的经营人员以特许经营权，因为他们更能适应当地的环境。

中国台湾地区的家庭生活

展示家庭生活的价值和照顾家庭绝对是中国台湾地区的一个较强的卖点。某家销售炊具锅、盘的公司就曾经做过一个很受欢迎的广告，主角是两位电影明星爱好者。在广告中，男主角受到邀请参加一个浪漫的烛光晚宴。尽管这个广告很受欢迎，但是根据观众的反馈信息，在随后的广告里，一位电影明星和他的妻子替换了这对夫妇。这对快乐的夫妻回到家里，亲密地在一起共进晚餐。这种温暖而又充满深情的家庭生活气氛使这个广告做得更加成功。

独自一人意味着没有朋友

欧洲的啤酒广告有时会采用某人独自饮酒的方式。如果台湾同胞看到这种广告，他们会认为“那种人是孤独的，他没有朋友”。台湾的啤酒广告往往有很多人参加，大家在一起过得都很开心。

英国股东的特权

单个股东对他们控制的公司拥有多大的权力，对此个人主义文化与集体主义文化存在着差别。在英国，股东拥有巨大的权力。公司属于他们的财产，他们有权将公司向出价最高的人出售。高级管理人员常常将自己描述成股东的代理人，他们的工作就是确保每一个股份具有更高的价格和更好的红利。很多人认为公司的目标就是为它的股东挣钱。股东可以推翻管理决策或强制施行他们自己的决策，在最后的几年，股东还会逼迫一些英国公司的高级管理人员辞职。

另一方面，集体主义文化往往鼓励银行、供应商、分包商和公司雇员互相参股。这种做法可以有效地防止恶意收购，使银行和其他机构作为债权人对潜在的收购人有投票权，从而在变更所有权时就可以采取友好的方式而不是敌对的方式。

对个人的营销

英国比较崇尚独立，这一点在近年来表现得更加明显。从人口统计数据的趋势来看，选择结婚人数的不断减少，单身家庭的出现，结婚群体人员年龄的不断增大，所有这些似乎都在鼓励个人依靠自己的力量，保持独立性。

英国的广告似乎也在宣扬英国人的这种独立性，如英国保诚保险公司在最近的广告中就有如下的内容：

你是点燃你的Bra？（译者注：在西方，拒穿内衣往往是女权主义的表现）

还是，点燃一盏长明灯？（比喻保险投资）

是什么驱使你这样做？

不是女权主义，而是个人主义。

即使拥有一个钟情的伴侣，你也要珍视你的个人独立。

用你的养老金来投资吧。

现在看看你自己。

看看那个不会投资的小商人，翻开他的储钱罐，只能翻出六十个铜板。

我们自豪曾给予了帮助。

在美国，我们可以看到相同的结果。尽管不能将“依靠自己”（self-reliance）随意地翻译成多种语言，然而在美国的文学中，它却一直受到Ralph Waldo Emerson等人的大力颂扬。很早以来，“依靠自己”就已经深深地扎根于普通美国人的心中，依赖心理受到了普遍的抵制。个人成长和个人实现受到了很大的重视。

很自然地，由于独立和自我完善意识是那样地根深蒂固，广告的设计往往也在表现文化的这一面。例如，有一个广告展示某人面临身体和精神方面的双重挑战，广告的结束语是“做你可以做的——成为战士”。另一个有名的广告是万宝路（Marlboro）公司的广告，展示的是一个牛仔骑着马独自行进在荒野中。播音员邀请观众“来到万宝路世界”。广告隐含的信息就是在万宝路世界，男人就是男人，不需要依靠其他任何人。在更倾向集体主义的文化中，这种广告可能没有多大吸引力，但是在美国，它却颇有效果。