情感内敛和情感外露方面的两难困境

情感内敛和情感外露方面的两难困境

理智和感情在人际关系中都起到一定的作用。哪一种占主导地位将取决于两个方面：一个方面是我们是有感情的，也就是说我们表露了感情，在这种情况下我们可能会得到感情回报；另一个方面是在我们的方法中没有感情色彩，在这种情况下我们当然还是有感情的，只是没有表露出来。那么，感情的表露究竟起到什么作用，又是什么控制了感情的表露？是什么导致了购买的决策？图2.7显示了一些国家及地区在这方面的相对导向。

Peter Darke和他的研究小组曾经说过，你是购买一辆新轿车还是一支新口红，这都无关紧要（Darke等，2002）。无论什么情况下，你都需要从有形的因素（产品的特色、价格等）和无形的因素（如产品给你带来什么感觉）两个方面加以考虑。他们的研究表明，即使在消费者完全被打动并能依据真实特征做出理智决策的情况下，感情的（情感的）因素依然会起到什么样的影响作用。确实，营销研究已经指出了情感暗示（基于感情的爱好）和信息暗示（基于特征的爱好）在消费者决策中的重要性。结果表明，当消费者不太愿意采取理智的、分析的方法，特别是当他们觉察到自己对产品的判断能力不断降低的时候，情感暗示对判断的影响似乎是第一位的。而且，在较强的情感因素影响下做出的选择往往是消费者最终会感到后悔的冲动性购买。这就是常见的“购买者懊悔”综合征。情感作用也解释了为什么很多妇女喜欢“零售疗法”以致到了这种地步，就是与朋友一起进行橱窗购物，而不进行真正地购买。

图2.7　所选国家及地区公开表露感情的相对程度（情感外露=表露，情感内敛=隐藏）

具有代表性的是理智和情感可以加以联合或综合。当消费者表示满意（或不满意）的时候，他们是在设法确认他们的思想和情感，并且设法证明他们与别人具有同样的反应。这一方面具体地体现在著名的“炫耀性消费”理论中。情感内敛的那些消费者是在寻找间接的反应。

尽管广告应当吸引感情，然而，很少有广告商真正了解广告的感情支配有其自己的逻辑。很多公司错误地认为人们购买产品和服务是出于合理的理由，因此，他们也就提供了几个购买的合理理由。这些理由强调的是具体的特征、益处、质量或保证。然而，有些公司却知道人们购买产品或服务的真正理由不一定是科学的、合理的。他们了解情感因素在购买决策中起了很大的作用，并通过象征符号加入了这种情感因素。

以日益增加的对木材产品的需求和森林保护的需要这个古老的两难困境为例，即使对环境保护主义者来说，这两个方面都是希望的结果。大多数人的森林概念受孩提时代野外露营和长途徒步旅行的感情的深刻影响。当你砍倒一棵树的时候，你就是在消灭这种概念。所以，加州森林协会使用的广告词是“今年我们种了2，400，230棵新树”。但是人们不能理解它所表达的真实情感。他们砍掉的树多于种植的树吗？于是，他们将原来的广告转化成一幅图画，画面上是一位怀抱婴儿的母亲，既真诚又动人，这是培育和保护的通用象征符号。其题目是：“我们为每一位出生在加州的婴儿种了100棵树。”新的广告使公众了解了森林的整个生命周期，而这正是过去制造业一直忽视的一个方面。

广告诗

广告诗或诗歌一直是美国人一直使用的一种营销技术。诗歌一般较为简短并富于情趣（美国人热爱激发热情的事物），当人们多次重复相同的歌词时，就很容易让人记住。David Ogilvy（奥美公司的创始人）在他的有关电视广告的第十六条提示中说，“如果你（对某种产品）没有太多的话要说，就把它用诗歌表达出来，但是要保证听众能理解你的广告诗的意思。”虽然这种形式的广告有时会被美国以外的人认为可笑，然而往往正是这些“可笑的”广告给人们留下较为深刻的印象。它们能引起观众的注意，因而能使观众记住产品的名称。因此，这类广告能在美国更加有效。

幽默

由于在美国较为提倡表达积极的情感，很多公司采用幽默的形式向美国观众销售它们的产品。例如，有一个为除臭剂做的广告很受欢迎，广告首先展现的是一位老奶奶的头部镜头：“爷爷让我停止使用除臭剂，但是我并没有感到不舒服。”接着你听到了旁白的声音“或许爷爷会感到不舒服”，然后你看到老奶奶脸上露出了吃惊的表情。这个广告在世界的其他地方很有可能不被理解，因为幽默是受文化因素影响的。而且，在一些文化中，拿你的产品开玩笑或取笑老年人会被认为是不合适的。然而，美国人确实喜欢这个广告，因为它激起了他们的幽默感。由于这个原因，在向美国消费者销售这种产品的时候，这个广告的效果就很明显。

我们可以将这种幽默与嘉士伯幽默加以比较。英国人相对而言情感较为内敛，这意味着他们喜欢的广告采用的幽默应带有良好的品位。嘉士伯（丹麦啤酒制造者）的一则独特广告就是这方面的一个例子。

广告展现的是一对丹麦夫妇正在接受治疗。妻子说她再也不能忍受自己的丈夫，她看不起他。治疗专家问这种情况出现了多长时间。妻子回答说是“自从他开始从事新工作以后”。治疗专家然后就问他做什么工作。丈夫说他是一位长途卡车司机，在世界各地运货。治疗专家问他运送什么货物，这位男人低头看着地板，窘迫地说不出话来。妻子将头转向丈夫，恼火地说道：“告诉她。”丈夫然后承认他运送的是嘉士伯出口产品。听到这句话，这位治疗专家（一位妇女）一下子跳起来向他扑去。随后听到了一句可笑的画外音：“嘉士伯——丹麦人憎恨它的离开，正像我们希望它的到来一样。”

幽默是爱尔兰交流风格的不可或缺的价值组成部分，因此，采用幽默的方式向爱尔兰人销售产品一般都能成功。然而，众所周知的是，幽默很难进行跨文化传递，所以在传递时一定要注意是不是符合爱尔兰人的风格。采用幽默比较成功的一个例子是吉尼斯黑啤酒的电视广告，在广告中，一位喜剧演员一边饮着吉尼斯，一边随着动人的旋律疯狂地跳舞。广告隐含的信息似乎是“我很疯狂而又快乐，我不在乎别人怎么想。”它似乎反映了很多爱尔兰人的自身形象或他们希望成为的形象：个人以滑稽的、反传统的方式和“逍遥自在的”、“漫不经心的”态度表现自己。

流行歌曲和艺术家

英国经常将流行歌曲与某种产品加以结合。这种方式往往比使用广告诗更有效，后者尽管能让人记住，但有时也会激怒别人。流行歌曲如果能在某些方面与产品加以结合，常常能取得更好的效果。例如吉百利（Cadbury）公司在市场上投放了一种新的热巧克力饮料。在他们的广告中，超级模特正在天桥上行走。这时天桥突然倒塌了，模特们纷纷掉了下来，撕裂了衣服。一位歌手开始演唱“如果事情出了错，我会在那里等你”，这首由灵魂乐队演唱的热巧克力歌曲当时在英国很出名。这位歌手从一片混乱中脸色平静地站起来，身穿一套吉百利公司特有的紫色衣服，将一杯冒着热气的巧克力饮料递给悲伤的模特。

在英国之外的其他国家可能考虑的不只是这种音乐联系。在一些国家，这种模特衣冠不整、受到明显伤害的表演可能会被认为是不合适的。

表达风格

在中国台湾，表达风格趋向缓和。中国台湾人习惯于不过于表现自己的销售代表。因此，在向中国台湾人介绍商品时，过多地使用手势和身体语言可能效果不大。销售人员过于热情或花费大量时间谈论产品的巨大好处，他们可能会不信任。谈得过多可能与知之甚少联系在一起，或者用一句中国话来说，“过犹不及。”

相反，荷兰人的表达风格表现为情感内敛方式。不要希望荷兰的销售人员和销售小组会向你热情洋溢地介绍他们的产品。他们的陈述是严肃的和低调的，但同时是不拘礼节的和友好的。这种风格可能会被来自其他文化背景的人所误解。例如，因为荷兰人不愿表现得过于热情，美国人可能会误解地认为荷兰的销售人员并不真的信任他们的产品。德国人常常将荷兰人的不拘礼节的表达风格理解为不专业。荷兰人经常表现出的自嘲可能会被德国人视为缺乏自信。

韩国的友好服务

尽管在韩国从事服务行业的工作人员工作十分努力，但是，当情感内敛趋向的韩国人面对那些不属于他们那个生活圈的人员时，他们还是很难做到真正友好地对待陌生人。在韩国居住的外国人常常将这种现象看做缺乏客户服务意识。他们对不友好的政府官员也很反感。然而，一旦你熟悉了韩国人，或有一位了解他们的直接联系人，得到的服务将会好得多。对没有接触过的人缺乏客户服务意识，可能会导致将机会让给特别擅长于提供高水平客户服务的西方公司。

创造一种综合的情调

日本人推销产品时不是公开地表露情感，而是尽力创造一种综合的“情调”。尤其在推销传统的日本食品（如茶和味噌汤）方面，这种方法更为常用。例如，日本人传统的性格、平静的习性就使他们在传递信息时很少表露情感。近来就有一个茶叶广告，开头部分是四个身穿武士服的日本人坐在一种狭长的轻型平底船上，一边饮茶，一边随波荡漾，如梦中一般。接着，就听到一个人平静地说：“午餐就要结束了。我们最好回到办公室吧。”然后，可以听到轻微的附和声。这则广告十分符合日本人的情绪反应，因为即使没有明显的面部表情变化，他们也能理解这种感觉和气氛。

导致冒犯的广告

在一种文化中被认为是有趣的广告，在另一种文化中可能会被误认为是无聊的甚至是冒犯的广告，这两种反应都与预期的效果相反。例如，一家爱尔兰银行集团最近发起了一场广告宣传活动，在广告中使用了用无花果树叶掩饰的裸体的男性和圣经。这则广告在英国一直十分成功。然而在爱尔兰，它带来的却是极大的冒犯，由于受到当地很多从事宗教服务的神职人员的反对，最终广告不得不撤销。在英国被看做是玩笑，在爱尔兰却被认为是令人不快的东西，原因是裸体和宗教在爱尔兰都是比较敏感的话题。

另一则常见的广告是贝纳通（Benetton）广告，用一个还没有割断脐带的新生婴儿来表现。这个广告尽管能让人“眼前一亮”，然而在爱尔兰并没有达到预期的效果，因为它给爱尔兰公众带来更多的是冒犯而不是欣赏。

促销

德国人在推销他们的产品时，往往没有那些来自情感更外露文化的同行那么热情。德国的销售人员不是尽力激起他们的消费者的积极反应，而是更喜欢强调产品的“客观”特征，并且经常使用复杂的、伪技术术语来描述产品的优点。因此，当一种新产品投放市场时，说服自己的销售人员相信产品的好处往往比激发他们的情绪更为重要。

为销售小组中业绩突出的个人进行祝贺和公开庆祝的活动也很不常见。对这种成就的认同一般采用情感内敛的方式，而不接受大肆宣传或过于引人注目的行动。

用言语表现情感

抑制情感表露的一种值得注意的方法是用语言进行描述，而不是通过手势、面部表情、语调表现出来。仅仅说“我满意”而不使用语言以外的情感表达方式，可能会使感情外露的人感到不相信。然而，对于情感内敛的中国人来说，却可以经常见到他们用语言表现满意的情感时，却没有流露丝毫满意的神色。这一点可以在中国的广告中观察到。一个人或一群人会完全面无表情地告诉你他们对某种产品是多么的满意。然后他们会向你继续解释他们为什么那么满意。仅仅感到满意不足以让读者或观众相信，同时还必须给出一个理由。

德国的广告很少能逗人发笑。在广告中笑话极为少见，而且总是设法避免使产品或制造商看起来好笑。因此，广告中不太使用喜剧场景或搞笑的韵律诗和广告诗。以严肃的、情感内敛的、一成不变的方式表现快乐才是广告最重要的标准。对于更加难以表现的产品，广告商通常选择一个快乐家庭的保守布置，或选择一对恩爱夫妻，他们的完美世界就是要拥有广告中推销的产品。另一方面，对于技术成分更高的产品，广告明显地更为强调产品的“客观”特征。

中国权威人士的签名

在中国的广告中，以情感内敛的方式表达情感的一种方法是频繁地利用专家而不是被推销产品的热情用户。西方为药品（以抗酸剂为例）做广告的常见方式是，首先出现的镜头是一个遭受心痛的人，接着是这个人服用抗酸剂后的镜头。患者的表情变化无疑表现了药品的效果。尽管在中国也有这种广告表现手法，然而，这种药品往往要得到一位身穿长长白大衣的人（一位医生）的签名。即使需要表现的是患者的快乐，也会有医生出现以证实产品得到了专家的批准使用。与此类似的例子是，糖果可由快乐的孩子们推荐，但是，父母、医生或幼儿园老师也会一起出现，补充说一些“这种产品有益于儿童的健康，不会损害牙齿”之类的话。

情感外露的文化和情感内敛的文化之间的调和

情感外露的文化或情感内敛的文化相互之间都有问题存在。情感内敛的人容易被别人指责为铁石心肠和没有良心；情感外露的人则被视为难以控制和变化无常。当这两种文化相遇时，跨国公司管理人员很有必要识别这些差别，克制自己不要仅仅依靠感情（或完全没有感情）做出判断。从人们在跨文化环境下情感表露程度的不同可以很清楚地了解文化在这方面的两难困境。

让我们看一个调和激情爆发和感情克制的例子，这个例子我们在以前的书中提到过，但是，它与我们现在所谈的内容有明显的关系。

图2.8　情感外露与情感内敛之间的两难困境

Club Med的飞速发展造成了它的传统管理结构的过度紧张。公司逐渐沉浸于周而复始的自我庆祝的极大兴奋中，而对成本和物流却疏于管理。公司已陷于下滑状态，而持续的投资不足又使情况变得更糟。它已经难以胜任更为中性化的企业管理的要求（差旅、财务、物流等）。度假胜地不再是赢利的中心，有些地方已经开始亏本，然而却没有人意识到。开放的时间也是要么太早，要么太晚。而且，医院的数量也只是盲目地增加而没有意识到收益率的不断下降。在这种时候，Club Med就必须要考虑团队精神和周围环境，以及情感内敛的一面和广泛扩散的一面。这也是他们当前工作的重点所在。对此，首席执行官Philippe Bourguignon非常清楚地认识到他必须调和这些情感内敛和情感外露的需要。他帮助Club Med掌握从零碎的物质世界提炼出无形经验的艺术，同时确保零碎的世界能带来利益。

富有智慧的经验总的来说至关重要。然而过分地依赖经验（如20世纪90年代初的Club Med），已使这种个性化的和独特的度假项目陷入困境。它已变成具有无法超越的经验的供应商，但是在一个更注重成本意识的世界中，这个供应商却无法继续生存下去。然而，对应的、更为中性的方法（其标准是形成值得信赖的、数量众多的因而负担得起的度假项目）却可能会冒险放弃Club Med所发现的价值。

随着生活水平的不断提高，越来越多的人可以得到不同层次的更高的生活享受。我们经常缺少的和更难以理解的是如何将这些层次融入扩散的和具体的满足感。Bourguignon不再以原来的方式经营度假村，而是以参与的精神、让人满意的天衣无缝的布景、情调或气氛，就像好莱坞星球餐厅或硬石餐厅，增加了食品和酒水的供应。图2.9显示了这种两难困境。

图2.9　个人梦想的全球成分