由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境

由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境

人们在商务活动中需要协调配合，这就要求他们对时间有某种程度的共同预期。同样地，对于人与周围世界的关系，不同的文化有不同的设想，因而对于时间的态度也不一样。这些两难困境涉及时间的相对意义和文化所强调的时间的不同维度，包括文化赋予长期与短期，过去、现在和未来以什么样的含义。我们对时间思考的角度不同，产生的结果也不同。尤其重要的是，我们把时间看做是按顺序进行的（在一系列事件中，一个事件接着另一个事件发生），还是把时间看做是同步进行的（过去、现在和未来相互交融）。从同步的角度来说，未来的设想和过去的记忆共同决定了现在的行动。你上午9点完全按时钟到达办公室（因为这是工作日的开始时间）呢，还是第一次参加重大的聚会或会议时，到达后还有足够的时间？

通过考察人们在跨文化环境下如何组织时间，我们就能看出极大的差别。图3.4极好地说明了两大差别。

图3.4　时间导向—按顺序进行/同步进行

我们把时间看做是按顺序进行的还是同步进行的？这种思考的角度是建立在短期的利益上还是长期的利益上？最后，我们突出强调的是未来、现在还是过去？从不同的文化视角来看，时间具有三个不同的基本要素。

在按顺序进行的文化中，时间是事物变化的客观衡量标准。你行动和进入市场越快，你就越有竞争力。相反，同步进行的文化倾向于“实时”做事，所以现在的思想与未来的思想相交融。你的时间安排越共时，你就越有竞争力。

在THT的研究中，我们已经发现文化具有十分不同的时间范围。一方面，我们知道文化可以跨地区传播。这里你可以看到销售人员在为下周的某个日期确定销售额，因为他们已经完成了当前阶段的销售目标，所以这个销售额可以算作下一阶段的销售目标。其他一些人似乎计划得更为长远。他们以牺牲短期的灵活性为代价，从而有效地实现远期的目标。拉派尔（2001）将第一种短期方法称为“动物时间”，将第二种方法称为“发现时间”。例如，美国的时间标准采用的是动物时间，强调短期行为和直接的现在：只是去做，立即的满足，股东的价值，“贪婪”等。

短期交易行为

短期交易行为是用于表达当前的货币市场为短期赢利而造成的压力。每一个企业既可以将获得的利润用于现在，也可以将所赚的钱再次投入企业以便获得长期利润，但必须在这两者之间取得平衡。华尔街十分重视短期交易行为和投资收益（ROI）。自有资本一般比借入资本更具短期性。相对来说，美国使用较多的自有资本，而在诸如德国、日本、韩国和新加坡之类的文化中则使用较多的借入资本。美国的财务分析家试图缩短长期交易而代之以短期交易。

产品的引入、成长和成熟

美国的管理人员往往认为产品同人一样，也要经历同样的生命周期。所以，产品有引入期，迅速成长期，成熟期，最后是衰退死亡期。

成熟期的产品，如成熟的果实应当在衰退死亡前进行收获。这种产品有时被称为“现金牛”。产品在即将结束使用寿命之前，应挤出它们生命中一切有用的东西。这一比喻缺乏的是产品的再生循环。任何达到使用寿命的产品如果受到很好的关注，几乎都能形成新的产品。正如我们在本章的前一部分所看到的，在我们考察营销的爱尔兰特色的时候，产品A和产品B能“生出”产品C。这种再生性的比喻在美国不太常见，因为它需要对时间采取共时的方法，而在美国对时间采取的则是顺序的方法。美国的管理人员对产品A的死亡能迅速地做出计划，以便为产品B留有余地。这就是所谓的有计划地淘汰。

上市的时间

“上市的时间”是从产品的开发开始直至在市场上将产品提供给消费者为止的一段时间。换一种说法就是“得失相当的时间”，或挣到足以偿付开销的钱需要多少时间。一般来说，美国的管理人员试图使这个时间变得越来越短。如果产品上市晚了几个星期，那么你就可能丧失机会。即使你准时上市，你的竞争对手也可能会上市得更早。对定制产品来说，必须尽可能缩短确定消费者需要什么产品和交付这种产品之间的时间间隔。

在按顺序进行的文化中，要缩短上市的时间或得失相当的时间主要依靠对人员和项目的推动作用。其原因在于思维的时间顺序性。推动意味着线性加速，更快地发展。推动策略的问题在于可以利用的能力有限。当推动A时，就可能会忽视B和C，而且，独自推动太多的不同项目最终会导致完全停滞不前。

推动策略在日本十分盛行。日本人在行动之前往往对将来发生的事项进行“逆向思维”，使消费者适应导致将来事项发生的当前活动方式。所有必要的资源都推向在消费者一方将来同时发生的事项上，准确地说是在需要的时候，或“实时”。值得注意的事情是时机的把握既不能太早也不能太迟。如果消费者迟于计划行动，就需要重新制订计划以留出多余的时间用于改进质量或转向其他的消费者。如果供应商迟于计划行动，就需要增加资源以保证许诺的将来事项能够发生。使用推动策略的那些人往往将侧重点放在长期的效果上。

快和慢

在美国，由于公司重视的是时间的金钱价值，所以如果它们有能够节省人们时间的产品，往往会强调产品的这一特征。这方面的一个例子是苹果公司为其生产的某种型号的计算机所做的电视广告。电视屏幕上出现的是一只蜗牛，慢慢地向前爬动。蜗牛的上方是一个奔腾芯片。随后传来几句画外音：与最新的苹果公司的芯片相比，奔腾芯片的速度要慢得多。在把时间看得如此重要的美国，任何能够节省人们时间的东西一般都能卖出去。因此，节省时间是广告经常利用的一个特征。

台北的生活是快节奏的。因此，人们确实十分欣赏新的传播媒介。先进的信息技术在那里很容易得到推广。借助互联网可以相对方便地影响消费者，而且电子商务也开始快速发展起来。台湾人趋于快速地认同营销中新的改进方法。便利店的概念在很短的时间内就得到了认同，同时得到快速认同的还有大型超市。大型超市在3年的时间内服务的人群从5%上升到50%。

此外，台湾人努力工作有时只是为了能够购买最新的东西或各种最为时尚的东西。很多人担心这是追求物质主义的标志。拥有更新的和更好的东西成为目前生活的主要目标，挣钱成了进步的同义语。在台湾，与引入双休日相关的最大问题在于更长的周末是不是仅仅为了为休闲产业提供更多的商业机会。

人际关系比速度更重要

在爱尔兰，消费者服务是一个重要的营销战略，但是效率的取得绝不能以牺牲人际关系为代价。大多数爱尔兰人为了得到友好的服务宁愿排长队也不愿意得到快速的但态度冷淡的服务。对爱尔兰人来说，人际交流十分重要。由于这个原因，在爱尔兰到银行和邮局办理业务是一个让人愉快的体验，因为在那里人们可以得到态度友好的服务。至今为止，为节省消费者的时间而取消人际交流的营销战略只获得有限的成功。例如，通过邮购商品目录的形式向爱尔兰消费者进行的销售现在正在大肆推广，但是，尽管大多数人的生活十分繁忙，这种销售方式却并不怎么成功。

如果要把人际关系维持下去，为什么还要那么着急呢？法国人了解要向一个持久的人际关系投资需要时间。你必须表现出对客户或供应商的尊重。你需要给予他们时间，等待他们做出回应。如果你在这段时间内表现得难以接近的话，他们又怎么会接受呢。因此，必须表现出“愿意同步行动”。

她照顾排在我后面的消费者

“我正在奥利机场买一本书，那位收款的妇女接过我的信用卡，把我的书包好，然后态度平静地照顾排在我后面的那个人。‘嗨’，我说，‘你为什么不办理完我的事情？’她轻蔑地看着我，用发光的手指甲指了一下信用卡授权机。需要肯定的是，它还没有检验完我的信用卡，还需要几秒的时间。我叹了一口气。我仍然认为她一次只能办理一个人的事情。”这位说话人提出异议的原因在于按时间顺序思维的方式。如果检验信用卡必定耽搁时间，在这种情况下，那位服务人员照顾排在后面的人确实可以节省时间，从而交互完成交易。

“因为我需要更换返回纽约的机票，所以我去了一家法国旅行社，”一位美国的管理人员说道。“在服务台后面的那位妇女在同一时间内所做的事情让我感到十分吃惊。另一位妇女抱过她的孩子让这位机票代理人看。她一边打电话，一边检查我的机票，检查机位的空缺情况，对那个孩子发出‘咕咕’的声音，同时还与那位妇女谈话，所有这一切都在同一时间内发生。我决定仔细地检查我的机票，恐怕她弄错了，但是她没有！‘请下一位！’她说道，‘请让开。’”

同步文化条件下的人员发展了“并行处理”智力活动的能力，而且有时这种熟练的程度让人吃惊。这种能力在时间顺序文化条件下的人员中很少见。记住福特总统曾说过的一句俏皮话：“如果他一边走路，一边嚼着口香糖，就会出现麻烦。”

然而在法国，个人服务并不总是好的，服务差的现象肯定是存在的。一位外国就餐人员就被服务员告知说“夫人，你的吃相太难看了”，原因是她在吃大马哈鱼时，既把它当成开胃食品，同时又把它当作一道主菜。这使她十分恼火。

在服务好的理发店，为你理发的理发师有时也会照顾到你的兴趣。理发的同时结合着有趣的谈话被看做比严格地按顺序办事更重要，因为按照顺序你必须等上几分钟才适合讲话……

24小时服务经济

新加坡的时间取向是同步的。新加坡人喜欢总有事做。新加坡的24小时服务经济发展很快。在新加坡，有24小时美食城，新加坡港一年365天、每天24小时开放，另外还有24小时的诊所。

韩国公司在营销方面采取非常共时的方法。为了尽快地占领国际市场，韩国公司往往在同一时间进行多种形式的营销。大宇公司（Daewoo）在广告语中就表达了这种态度：“这是一个伟大的世界，有许多事情要做。”2000年3月，Daewoo汽车在比、荷、卢三国共税同盟的经理朴赞郁在韩国的首尔销售部门开业时解释了他的营销战略，他说：“我做出的选择是为了追求速度。”他在荷兰的目标是尽快地占领市场，为了实现这一目标，他花费了大量的资金对Daewoo进行宣传。例如，他投资赞助了一支荷兰的足球联队，并向愿意充当测试司机的人提供了共计200辆小轿车，最终实现了上述目标。在后来的荷兰全国新闻发布会上，他被称赞为工作非常努力，每周工作七天，并希望公司里的其他人员也像他一样进行工作。

台湾的商店在每周的任何一天开放的时间都很长。购物成为一种社交活动，可以会友，与全家一起外出，去吃饭或看电影。带有娱乐设施的购物中心很受欢迎。综合了不同活动的主题公园也取得了很大的成功，如六福村野生动物园。这是一个位于台北市正南方的一个大型娱乐公园，包括一个动物园和一个野生动物园，一个西部的野生生态区和一个阿拉伯王国。

对于诸如每周一次采购日用品之类的日常活动，英国人像美国人一样，喜欢方便快捷的服务。如果超级市场的付款处排起了长队，他们会希望增加收款的店员，以减少排队现象。如果有人挤到他们前面“插队”，他们可能会十分恼火。一些超级市场设立的通道“仅限10样东西”通过，如果有人带了更多的东西通过，他们会因此受到责罚。这两个例子可能是时间价值和普遍规则的综合。

历史和广告业在中国

中国人尊敬具有悠久历史的公司，这一点通过市场可以表现出来。随着消费者权利意识的增强，越来越多的企业开始进行市场调查以发现消费者的偏好。在大多数因素中，商标的名称被认为是对中国的消费者影响最大的单个因素。即使对计算机技术的发展速度很熟悉的顾客，对用过三年的IBM计算机也会有所偏爱。

按顺序进行和同步进行之间的调和

领导人员不仅能相当有效地制订出按顺序进行的计划，而且还具有出众的能力推动同步的程序，这一点十分引人注目。众所周知，“实时”管理作为一种程序是共时地加速按时间顺序排列的事物的过程。而且，一种有效的国际营销活动也会对短期和长期，过去、现在和未来加以整合。

让我们看一个例子。喜力啤酒公司曾经是一个取得巨大商业成功的公司，但同时也有走向衰落的危险。100多年以来，喜力一直适合人们的口味。该公司也花费了很大的代价长久地保持了自己的声誉。然而，由于近年来很多特殊的啤酒产品进入了市场，严重地影响了该公司长期以来在业内形成的名声。因此，喜力公司采取了谨慎的革新方法。该公司要保持自己的吸引力就必须保持连贯性，既要有所变化又要保持其传统的连续性。一种不太危险的革新方式就是找到一种全新的方法，这种方法既要独立于公司现有的成功方法，又不会危及它的存在。

喜力公司面临的两难困境是传统、稳定与成功的不确定性之间的紧张状态。公司十分明智地着手进行了两种形式的革新，采用两种革新形式相对来说较为安全。流程革新在于寻找更好的和更新的能产生相同效果的方法并保留“创新的安全区”。产品革新在于创造全新的饮料产品，在这些试验中，它与喜力公司的优质产品无关。图3.5表明了喜力公司对这种矛盾的调和。

图3.5　不要干扰成功

总之，我们的新的营销范式提供了一种思维方式，这种思维方式可以调和我们在本章和第二章探讨的所有文化维度引起的一连串两难困境。现今的成功营销是将文化的每个维度与它的对立维度和观点加以联系的结果。