意义的衡量

意义的衡量

在有关市场研究的各种文献中提供的主要方法很少会越出“第一顺序”解释的范围，即以研究人员的主导文化进行的解释。很多跨文化学者在过去30年中提出的主张一直受到忽视。而且，起支配作用的思想流派来自于心理学派。为了更加具有“科学性”，该学派在主要结论中竭力主张只有普遍的心理动机才可以解释消费者行为，而不承认文化具有特殊性这一事实（Callebout等，2000；2003）。

所有的研究结果取决于采取的立场方法，这与国际市场研究中采取的立场方法一样。尽管物理科学家仅定义了一套变量就可进行观察，但在普遍的社会科学和特殊的市场研究中，观察领域通常从研究对象的预先选择和预先解释的文化意义开始。Cicourel曾经深刻地指出：“社会科学家必须注意舞台演员使用的意义结构，他希望观察、描述并解释与他的理论兴趣结构相符合的意义结构。”（Cicourel，1964）

因此，准确地衡量社会行为（这一点在国际市场研究中十分重要）在于对意义问题的研究，而且一开始就与日常生活的常识世界有关：“衡量的先决条件是有一套联合的共享意义网络，例如，一种文化理论。”（同上）

事实上，对市场研究进行的批评主要是认为这种市场研究在方法上是有缺陷的，甚至在国内市场上也是如此。这种市场研究往往过于简单，答案也过于单一。因此，尽管花费了数百万美元用于收集资料，却很少能够真正地了解到事物的真相。即使在最基本的层面上，也存在着一个基本的方法论原则问题，即市场研究人员从不了解在调查中真正需要提出什么问题。很多人只是加以虚构。如果你知道提出什么问题，那么从一开始你就不必进行调查。当扩展到国际市场活动时，方法问题变得更糟糕。

Kent在《纯粹理性批判》（1781）一书中分析了人类知识的基础并创立了一种独立的认识论。像早期的哲学家一样，Kent将不同行业的思维模式区分为分析命题和综合命题。分析命题是指谓语包含在主体内，因此真理不证自明。但是，他指出综合命题是指那些靠单纯的分析无法得出结论的命题，这种命题只能通过实际的经验才能得出。因此，客体本身并不存在，空间和时间只能作为思维的部分存在，就像通过“直觉”来衡量和判断看法一样。从更为狭窄的意义上来说，形而上学的唯心主义认为所有的消费品都依赖于意识，并且除了意识到它们的思维之外，其他都不存在。传统的形而上学实在论导致了认识论的怀疑主义，这种学说认为不可能存在任何真知，因而提供了一种唯心论的重要动机，主张客观存在的东西依赖于意识，真知来源于精神或意识。这似乎是理论意义上的，但是它又一次支持了我们的理论，即文化是一种共享意义系统。市场研究必须了解文化的意义系统，并在这种系统中收集和解释资料。

主要的市场研究通常包括：

●调查研究：对建议的产品做出典型的判断，了解商标的名称，或对态度做出评估。

●观察：具有与主体无相互作用的优势。这可能包括观察人们进入一家商店或停车场时向右转还是向左转，从而有助于计划确定方位和确定位置。

●试验：这可能包括品尝小组、试销、特殊的促销和有限时间内的折扣。

在各种调查研究或一些试验中，观察者属于活动领域的一部分。这样一来，观察者和用来衡量一组参与者的一套共享意义的工具就充当了定义某种形式的资料的“网格”或“过滤器”。受观察的世界不只是被动地等着被描述和衡量，观察者和衡量系统对受观察的世界也会产生影响。

我们应当寻找一种理想的状况，在这种状况下，衡量完全没有出错，然而，这种状况是不可能获得的（Campbell，1928）。如果我们只接受“真实的衡量”，也就是没有出错的衡量，市场研究就不可能进行下去：“如果错误的机会本身就是评估推论方法的唯一基础，那么我们永远不能得出任何结论，而只能是无限地增加样本大小。”（Churchman，1948）

我们可以对国际市场研究中经常出现的三种错误原因加以区分。

●第一种错误原因与文化内和文化间的取样程序有关。

●第二种错误原因存在于用来收集数据的衡量工具中。这种衡量工具特别强调国际市场研究中使用的工具的有效性和可靠性。这种错误原因可以通过调查问卷的设计和通过采用有效的访谈而减到最少。

●第三种错误的原因伴随着衡量工具的使用。这种衡量工具通过以下事实表现出来，即被调查对象的答复受到根据目的和可能的结果而提供给调查对象的研究方法的影响。

取样错误

在跨文化市场研究中出现的问题之一是取样问题。取样方法和选择标准主要取决于正在进行的研究类型（Campbell和Stanley，1966；Berry，1980）。在两个或多个民族或文化中，有两种主要的策略被认为可以满足比较市场特征的复杂程序的内在要求。

第一种策略使用充分的和能够代表相关文化的样本（Smelser，1976）。这种情况反映了不同社会的文化水平并包括了人们的不同特征，如年龄、性别、教育、职业等。按照这种“充分的样本策略”的要求（Roberts，1977），需要考虑尽可能多的变化因素，因为不这样的话，文化影响不可能从其他的决定因素中被挑选出来。这种形式的比较常常用于公共选举投票中，即根据自然人群的代表样本，试图使亚文化差别随机化。

在国际市场研究中，人们也可以选择第二种匹配策略。这种策略采用了有限的样本量，信息是从不同国家的相似的亚文化群中选取的。匹配的样本量是为了在功能上等效（Hofstede，1980）。换句话说，这些样本完全相似目的是为了分析，这种分析与某种确定的标准有关。隐藏在这种“控制比较方法”背后的逻辑是选择在主要方面类似的事项可以对潜在的变化原因进行控制（Walton，1973）。

为了使功能性等效最大化，人们只需要考虑有限样本的一些特定的功能，例如，专业人员或家庭主妇。这种匹配方法使得人们可以观察到参与文化之间的其他不同方面中发现的有关差别的功能效果（Smelser，1976）。然而，在取样程序中注意以下事实也非常重要，即在他们活动于其中的较大社会环境中分析特定的功能和相关小组的地位。有关功能等效样本的可比性已经做了相当容易的假定。例如，女工的作用和地位在不同的文化中差别很大。这可能对由调查结果得出的结论产生很大的影响。值得注意的是，在一些文化中，匹配的样本甚至不可能存在。我们怎样比较西方国家的女性高级管理人员与阿拉伯联合酋长国的女性高级管理人员购买某种东西的不同原因？等效作用在这里并不存在。

国际市场研究中的研究工具

即使国际市场研究本身也很复杂。国际市场研究致力于了解（预期）客户的思想状况：当你试图超越国家界限时，工作的难度会急剧增加。由于产品和服务的同时推出变得日益普遍，跨文化市场研究也变得更加频繁。在这种类型的研究中，跨文化差异产生的两难困境与一个研究人员面对总的跨文化研究产生的两难困境类似。大多数两难困境出现于使用工具（从访谈到调查问卷）的有效性和可靠性方面。深入的、非正式的、交互式的访谈产生的结果可能有效（即接近于单个被访谈者的真实情况），但不可靠。也就是说，下一位被访谈者可能提供完全不同的见解。调查问卷产生的结果可能具有连贯性（即是可靠的），但不一定真实。因此，正如以下所探讨的，研究者也面临着一种基本的两难困境，即调和真实性与普遍性之间的两难困境。

跨文化有效性

有效性通常被定义为表明某种工具衡量被调查组织的地位的特性（Bohrnstedt，1970）。为了实现这种有效性，你在制定研究目标之前首先需要对跨文化环境有所了解。例如，多地域研究提出了一些完全不同于全球市场研究的挑战。对前一种研究来说，你应该着重解释当地用户认同的产品的地方特色，而在全球环境中，重点更多地放在寻找用户和产品之间的相似之处。研究的目标也会产生很大的变化，或是寻找某种需要发起的广告宣传活动，或是寻找产品应当呈现的某种特性。显然，一旦文化界限在有效性的各个方面发生交叉，特别是当社会文化和心理因素对特定人群的态度产生影响的时候，复杂性也会大大地增强。

我们可以区分四种形式的跨文化有效性（Douglas和Craig，1983）：

●构想的有效性

●内容的有效性

●样本的有效性

●工具的有效性

我们先详细地分析一下前两种有效性。

构想的有效性

根据美国心理协会的解释，第一种有效性的评估方式“是调查某种试验所衡量的特性，即确定某种解释性概念或构想说明试验效果的地位”。它证实了以这种构想的工具为基础的理论。事实上，一种概念、构想需要进行好几次单独的衡量。在国际市场研究中，构想的有效性相当重要，尤其是当它涉及概念的有效性：概念的比较在跨文化市场研究中至关重要。即使你设法衡量和量化的是一些基本的概念，例如友好、清洁、性别吸引和（不）满意，你也能观察到行为中表现的和个人或小组体验到的相当不同的方面。

例如，众所周知，对某种产品或服务的投诉几乎在所有文化中都表达了一种不满意感。但是在一些文化中，只有在关系需要改进的情况下才给予投诉。换句话说，制造商又得到了另一个机会。这种逻辑是你清楚地写下出错的地方，以便于你在下一次得到更好的服务。与此相反，在其他的一些文化中，投诉就像一封绝交信，它在某种程度上意味着：“让我告诉你为什么我永远不再买你的产品或服务。”

有效性的另一个方面是功能方面。在全球市场研究中，对功能的有效性评价过高。按照Frijda和Jahoda（1966）的说法，当相似的活动或产品在不同的社会中具有不同的功能时，你不可能对任何衡量工具进行比较。在国际市场研究中，单元文化研究小组相当频繁地在跨文化中采用相似的功能。汽车的功能在跨文化环境下差别相当大。在一些文化中，它只是一种交通方式，而在其他一些身份地位具有重要作用的文化中，它或许被看做到处旅行的工具。手表主要是用来查看时间的工具，另外也可以是收藏家的藏品或流行时尚的象征。

质量的不同结构

大多数美国公司都采用日本人的一次做好的态度。然而，尽管美国人口头上接受了日本人的一次性完美和零缺陷的概念，然而实践经验证明他们实际上并不真想一次做好。相反，他们采取的是“一分耕耘，一分收获”的态度，也就是说你必须从你的错误中接受教训。

例如，在汽车产业，通用汽车公司发现销售没有缺陷的“完美”汽车极大地降低了消费者对其产品的赏识性。当通用汽车公司对其汽车产品进行了一定程度的处理，使其有了小部分缺陷之后，公司形象有了很大的提升：“多么好的公司。当你的汽车出现问题时，他们把它找出来，为你更换一辆新汽车，并把旧汽车召回，加以改进。”这其中包含的信息很明确。人们的汽车出现问题，就有机会体验通用汽车公司的关心。

在一项AT＆T公司内进行的研究中，结果表明“质量总控制”一词似乎很受日本工人的欢迎，但对美国人却没有一点吸引力。美国的管理人员对它不感兴趣，因此人们会向他们提出他们在生产中出现什么错误。这个计划经过重新制订，向管理人员提供需要完成的任务，他们会在完成新任务时出现相同的错误。参与讨论“一次做好”和“零缺陷”的人们会一次又一次地犯错误，然后从他们的错误中接受教训。

在美国，“零缺陷”意味着完美。对日本人来说，完美是可以实现的。对美国人来说，只有上帝才能实现完美。在美国人的潜意识中，“质量总控制”中的三个词可能代表毫无意义的结合。所以，当AT＆T公司停止模仿日本人的方式，开始寻找美国人的质量控制方式（也就是通过试验和错误）时，很快就取得了成功。围绕着质量控制的培训计划也做了修改，开始采用有计划失败的培训计划。尽管日本人为了实现完美会向管理人员提供一本用于学习的规则书，AT＆T公司却制定了一个包含初次失误的程序，因此管理人员就可以通过试验和错误来改进质量，并将其视为一种个人成就。

尽管公司不应该为了向消费者显示自己的关照而故意生产有缺陷的产品，但是他们确实需要考虑有关产品质量和服务之外的另一个特征：产品和消费者之间关系的特征。

资料来源：摘自Rapaille（2001）。

另一个构想的有效性标准是衡量等效性能否实现。例如，在一种文化中，非常受欢迎的李科特量表能够极好地用于识别，当你的量度结果为23%时表示很好，17%为好，11%为中等，42%为差，7%为很差。在法国和德国，人们通常只用量表记录不太极端的情况（Pras和Angelmar，1978），这可能与翻译词的意义差别有部分关系。然而，总的来说，也有证据表明在一些文化中，极端情况（很好或很差）只在相当意外的场合使用。研究还表明，相对于欧洲人来说，美国人往往更积极地大量记录。这种观点在THT对过去20年间研讨会的回顾性分析中得到了证实。它不仅适用于单文化的研讨会参与者，而且对类似的国际研讨会参与者也有效。尽管在跨文化中量表的使用比较混乱，然而，它的使用仍然符合过去利用的预测工具。这个问题之所以经常出现，原因在于诸如对“强烈赞成（反对）”的意义有不同的解释，或者还与应答者对“不确定”一词是反感还是喜爱有关。

避免跨文化量表解释出现差别问题的方法之一是使用强制选择问卷调查。有固定选择问卷调查的标准化问题，可以结合内含于应答者对日常生活的见解和问卷人自己的见解中的语言和文化意义进行进一步设计。使用这种问卷调查的目的是在与（小组）成员的“内在的”态度状态有关的不同文化环境中提供各种解决答案。事实上，这种对具有固定选择答案的标准化问题的使用，正如Cicourel所说，提供了针对意义问题的以经验为根据的解决方案，其方法是简单地避免它。“内在的”状态或“意义结构”有点符合实际应答类型的主张因此得到以经验为根据的证明。

然而，人们从一开始就应该意识到在市场研究中用于衡量意义的任何工具都有自己的局限性，包括强制选择问卷调查。值得注意的是，限制人们提出自己的见解或解释各种事项的可能性的回答的“强制性”自身是存在问题的，按照角色承担的固定概念，它并不能消除语境定义的问题。

这种调查的一个优势是它可以将自身转化为数值表示。能够将意义衡量的可能错误减到最小程度以克服这些局限的变通方法并不多。不过，利用各种类型的调查问卷，观察者可以和被观察者进行沟通。因此，另一个重要步骤就是仔细地分析使用的语言并将其作为意义结构的象征表现。

语言

针对市场调查而设计的很多工具使用的语言是英语。盎格鲁—撒克逊语在商业和营销领域的支配地位使翻译问题声名狼藉。

语言是充当解释并将某种形式的信息传递给观察者的“网格”媒介。然而，由这种“过滤器”导致的错误是可以减少的。在国际市场研究中，在衡量意义的过程中，不论是问题和回答都应当反映应答者的日常生活状况，并用他们熟悉的日常英语来表达，这一点十分重要。诱发答案不应当受到进行调查的特定相关结构的影响而发生改变。因此，在设计问卷时，你需要把日常生活中使用的常识性词汇作为基础。这些常识性词汇在不同的文化中可能会有很大的差别。显而易见的是，在国际市场研究中，在各种文化背景下提出问题时，使用这种日常英语就更为重要了。

由于语言的差异，对不同文化背景下提供的标准问题可能会有不同的解释（Evin和Bower，1952）。然而，使用语言的重要性并不仅限于翻译过程中。它在初始工具的设计开始时就很重要。语言传达了它想传达的意义了吗？语言的叙述是否允许在不同的文化中采用不同的解释？语言表达了可能会引起防御性反应的情景吗？

能够避免主要问题被严重曲解的方法有多种。尤其是在信息具体清晰文化中，使用简短的问题或用单个词或概念可能很不可靠。采用故事的方式是与应答者进行沟通的一种好方法，因为人们往往借助故事进行思维。Bateson于1980年阐述了这种表达方式的重要性：

我过去曾经使用过一个故事，这里我再次使用一下：一个人想了解记忆力，不是人的记忆力，而是他的大型私人计算机的记忆力。他问它：“你计算一下自己是否曾经像人类一样思维过？”然后，计算机开始分析自己的计算习惯。最后，计算机按照自己的方式在一张纸上打印出它的答案。这个人跑过去拿起答案，发现在纸上整齐地打印出的是：故事提醒我记忆。故事是一种我们称之为相关性的小型的联系结或联合体。确实，计算机的回答是正确的。这的确是人类的思维方式。

用故事进行表达时，抽象词汇通常需要转化为具体词汇。利用这种方式，获得等效意义的难度就会减小。此外，在设计变化的生活情景时，建议使用与你想调查的潜在实例基本相同或同样重要的情景。这样一来，即将进行的把预期的含义从一种语言翻译成另一种语言时含义发生严重变化的可能性就减少了（Hofstede，1980）。你还需要找到受调查的对象完成类似活动的实例（因此具有共同的问题），这会降低进行这种安排的程序的复杂性。

当通过调查问卷或访谈收集故事时，可以利用很多技巧分析上述事项的含义。有一种适当的软件（语境词）可以对人们试图谈论的内容的含义进行分类。这种软件着眼于词汇的结合并能计算出出现词汇的数目。显然，要想得到你想检查的含义还需投入额外的精力。多文化的分析人员小组可能会感到惊异，尤其是在讨论发现结果的差异时更是如此。

翻译

当在你的设计中考虑语言的这些方面时，需要特别注意调查问卷的译文。翻译问题名声并不好。翻译的目标（成为出错的重要原因）是为了获得等效的意义，实现跨文化中的等效解释。一次仔细的翻译，伴随着一次“反向翻译”，或者同步进行一次“并行翻译”，并不能够解决所有困难问题（Duijker和Rokkan，1954）。即使在欧洲语言之间，字面上的一致仍可能会产生不同的含意，有时甚至会导致量度项目毫无意义（Frijdar和Jahoda，1978）。因此，翻译的目的是为了获得概念的等效性，而不是词汇的等效性。然而，在某些情况下，采用不同事项的类似意义可能无法避免，这又会反过来加剧翻译的复杂性。但是在各种类型的跨文化市场研究中，直觉的判断往往比客观的标准更为重要（Satori，1970）。

主位观点和客位观点

在对社会的比较性研究中，经常采用两种方法：“独特的方法”或曰法理类型的研究，和“比较的方法”或曰表意类型的研究（Frijdar和Jahoda，1969）。在法理类型的研究方法和表意类型的研究方法之间进行选择时需要十分小心，因为它的特殊的解释模式、组织变化模式和使用的研究技巧必须最大限度地适合于对象物。

自从Sapir在1932年考虑了不同类型的跨文化研究以后，围绕文化独特性的讨论仍然没有消失。一方面是“主位观点”方法，这种方法认为任何文化都具有不同于组织的独特态度和行为。另一方面是“客位观点”方法，这种方法重视对跨文化条件下的普遍态度和行为的研究。因此，需要特别注意发现对单一文化或一组文化不那么独特的概念，这种概念的实例在其他文化中是不存在的。通过同时使概念变得更为抽象和更具综合性，可以提高概念的可比较性。

在这种升降抽象概念阶梯的过程中，我们面临着系统特殊类型的“文化地域性”和系统综合类型的“不满”的不断争论。

此外，为了获得最大限度的概念等效性，翻译人员必须熟悉翻译材料的语境，如同他们熟悉相关的语言一样。尽管有了这种周密的准备，然而，很多无法预料的问题仍然可能出现，译文常常需要是人类学意义上的，而非字面意义上的。

在提供任何研究参与对象的译文时，需要由文化内成员对译文进行检查，或者由当地的专业调查人员进行检查效果更好。对所有工具的各种译文都需要进行检查，以查看所有项目是否在概念上等效并很好地适合进行调查的文化。可以使用反向翻译，故事和“深层描述”也可以使用，最好不使用简短的陈述，它们对意义的翻译更为敏感。

内容的有效性

这种有效性指的是使用的工具表达进行综合的概念的程度。在市场研究中采取的第一个步骤是最优化工具的内容有效性，其方法可以是仔细地研究国际文学，目的是确定不同作者怎样使用这个概念（Bohrnstedt，1970）。在这一程序中，需要特别注意捕获接受调查概念的意义的各种细微的差别。需要构筑系列的项目，这些系列的项目包括内容领域的每一下层。在这一程序中，文学指的是“从内容领域取样”（Blalok，1964）。需要构筑衡量多维概念的工具，其方法是这种衡量应尽量接近事项内部各方面的微妙含义。这种方法正如统计学中使用的方法一样，是一种聚合分析的理性译文。

有关有效性的最后一个标准可以通过设计使用来自不同文化背景的成对会见者的有效访谈方式实现。为了尽可能捕获意义的很多细微差别，就需要这样做。