特许经营作为一种销售渠道

特许经营作为一种销售渠道

特许经营有广泛的意义，但是当今普遍使用的特许经营仅限于商业。在这里，特许经营指的是商业公司（特许人）出售经营权（包括已经建立起来的经营方式、品牌名），其受许人支付特许费用或者是给特许人分配经营利润。受许人也可以从特许人那里购进成品（或原材料），获得批量购买的优惠。特许人负责对品牌进行广告宣传，以期寻找更多的受许人，并使受许人能保持住良好的销量。受许人能够通过采用固定的商业模式，借用现有的公司品牌来降低风险。特许人向受许人提供培训和其他支持。因此，受许人能使他们自己的商业运作与其他的特许连锁经营店拥有完全相同的标准和模式（Grant，1985）。据统计，在20世纪80年代的国内市场上，特许经营得到了迅猛发展，尤其是在清洁地毯、快餐业、汽车租赁、双面玻璃制作等基础服务行业上。

特许经营同样也给公司带来进入国际市场的机会，并能够带来预期的收益。为了尽量减少潜在的风险，许多公司选择了特许经营方式来经营他们的品牌。当然，它的前提是品牌能够跨越国家的界限并且保持消费者心目中的形象。但是，在从本地市场向国际市场转移品牌形象价值时，面临的一个问题就是：“新目标市场下的品牌是否还能拥有相同的消费群？”（Brown和Burt，1992）

在THT，我们曾经和BAA（英国机场管理局）一起合作过。在它们的发展之初，它们选择在其他与英国文化相近的国家开发飞机场中转站，由此可以带来巨大的零售利润。很明显，公司想要通过积累经验而降低风险，就要有组织有计划地占领市场，而不是直接冒险介入高风险的市场，如特许经营或合资经营（Moore等，2000）。很多证据表明，采用特许经营方式的先期市场之所以被选择，是因为它们的地理位置及文化习惯接近于本土市场。