对交互生成

彩虹挑战：对交互生成

首先，当一个社会的民族群体是高度不同的时候，对目标消费者群体采用不同的信息是很有意义的。然而，已经受到关注的是，在一些集群比如年轻人当中，很多交互作用会发生，同时共享发展而产生核心价值观。一些评论员同样提出了民族问题，例如市场营销的角色和播放的媒体应该有利于社会的多元文化。

当我们回顾南非的经验，我们找到了反映黑人和白人社会之间的交互作用的有趣方法。按照Siera说的，交互作用的广告中白人和黑人做相互的交流。在这一类型的广告中，儿童常常扮演跨越界线的主角。很明显，这是因为他们没有过去的负担，对于两类人的关系有一种天真的坦率。如果由成年人来演他们的角色，那将会变得很有趣。白人常常扮演所谓的雅皮士角色，或其他“成功的”角色。黑人扮演的角色似乎范围更宽，从无所畏惧的体育比赛者到艺术家或工人。在前两类中，他们饰演具有很高天赋的人。当黑人饰演他们传统的工人角色时，白人常常做类似的工作与他们为伴。而相反的范例几乎不可能发生——也就是黑人和白人一起扮演专业角色的情况。换句话说，当多个种族群体出现在南非的广告中时，要花很多注意力去让他们在每一个阶层都平等地出现。全部机制就是白人“降级”比黑人升级容易。更甚的是，一个白人男性可能被放在一个被压迫者的位置上，面对的是一个黑人，这就比较幽默了，所以稍稍地歪曲政治事实就支配和克服了任何潜在的批评。

让我们看一下这两个例子。

只是很搞笑

一个白人记者（很明显是“凉鞋加短袜”那类人），正坐在矮树丛中间将他的报导打成定稿。在同样的地方，坐着一个令人难忘的黑人男士，静静地看着他。那位记者用一种书生气的语调对那位黑人说：“看，按一下按钮就打印出来了。容易吧，嗯？”当他说完后，他向黑人询问去邮局的路：“邮局在哪里？”那个黑人男士依旧不说话，指向一个上面写着邮局还有30英里远的标记，然后起身问：“你为什么不传真呢？”当他们站在传真机旁时，黑人用与那位记者同样书生气的语调说：“看，按一下按钮就把它传过去了。容易吧，嗯？”

另一个例子将这一观点表达得非常清晰：

一个看起来很整洁的黑人男性老人正在路旁卖铁丝制的纪念品。一辆疾驰的红色小汽车停下了，它的主人是一位很难看的白人男士和他的没有任何魅力的女友。她显然被那些纪念品吸引了。当她仔细地翻看它们时，这个白人男士用一种轻蔑的可以听出他认为自己祖鲁族语说得很流利的语气对那位黑人老人说：“Yebo gogo。”然而，“Yebo”不是表示问候语，而是对问候的回答，“gogo”意思是“奶奶”，但是当称呼不熟悉的老妇人时是带侮辱性的，更不要说对一位男士这样称呼了。总之，他正在出糗。同时，他们发现这些纪念品每个要100兰特，这个白人男士嚷嚷说对于一片“边角料”来说这价钱太贵了。他想回到车上开车走人。然后我们看见他的车钥匙在点火器上，当然，车门锁着。

那位黑人老人拿出了他的手机，拨打了求助电话。

百事可乐公司通过着眼于各民族群体共同的核心价值观和兴趣来实现交互生成。百事在1948年做了它的第一个面向非裔美国人的广告，这个可乐巨人从大多数公司仍然使用的民族分割策略，发展到了把年轻民族消费者看做一个享有共同的兴趣多于民族特性的部落（面向年轻人）的策略。对于百事的多文化市场营销的方向，Giuseppe D’Alessandro说：“种族不是统一的。多文化思想体系更多的是关于你的兴趣，像音乐等，而不是关于你是否是非裔美国人或拉丁美洲人。他们对流行文化的反应几乎到了夸张的地步。我们称之为多文化之心。”（Wentz，2003）

在我们分析百事进行营销的地点时，我们发现这些不同的地点位于讲不同语言的地方，但都可以归结为一个共同的理念。当著名的歌手如彼洋斯和莎卡厄等在叫卖“百事的快乐”时，他们常常营造一个想象的充满激情的世界。

然而，与更棒的主意相结合，不意味着百事不到不同民族的地区做营销。同一个莎卡厄的音乐会有两个版本，一个在西班牙，一个在英国。西班牙市场是第一个被选做进行联合促销百事和其兄弟品牌佛利托—雷的多里托的地方。总之，百事和多里托的相关广告结合了起来，因为这对所有市场都有意义，但是广告的表达方式和产品组合是不同的。这个促销活动名叫“El Reventon de Sabor”，大概可以译为“巨大可口的聚会”，还在西班牙语的电视上做了很隆重的广告，因为拉丁人喜爱热闹。

另一种综合出现在一个相反的方向。Saker和Brooke（1989）发现对民族市场的依赖（对民族食品零售商来说）不足以维持许多小民族食品商业。同时，这些小民族食品商业选择他们自己民族中的一些人作为目标群体，这些目标群体是有幸广泛参与少数民族社会习俗而游离于本民族核心之外的群体，他们形成了一个新兴的成长的市场，小民族食品商业就能从中获利。进民族餐馆用餐成为了许多本地居民“必做的事”。这样，成功地定位于民族市场的商业将本民族顾客的商业与主流社会广泛地结合了起来。

图7.3　美国几个种族的显露情感或隐藏情感的相对程度

当比较民族定位和非民族定位时，可以看到两个主要的区别。第一，民族市场定位的商业趋向于更愿意发展他们本民族的社会关系网。窥视他们起步的阶段就会发现基本上是使用家族固有的现金流，例如，供应商来自于有亲戚关系的家庭。相反，非民族市场定位的商业寻找更常规的支持来源（例如银行的商业贷款）。第二，非民族市场定位的企业趋向于寻找可得的商业中建立的支持网来帮助它们成长和生存，而不是像民族市场定位的商业那样过分依赖于有亲戚关系的家庭。

这样，对于民族市场营销的协调方法不是作为一种不断细分为更小部分的方法来夸大差异，而是在不损害任何一个次群体的前提下，通过吸引共同的特性来整合市场。这种方法让每个民族次群体保持他们自己的激情和信仰体系，同时又是更大群体的一部分。

这种协调方法在美国公司浩尔马克的高度成功的“共线”收集中被提出。这个产品的销售不尝试把某个特殊部分作为目标顾客，而是想要通过吸引那些欣赏文化多样化的顾客来扩展民族市场。浩尔马克的民族商业中心以非裔美国人、拉丁美洲人和犹太人为目标群体，但是这种“共线”收集突破了这些目标市场。联合的营销方式不只是反映一种特殊文化，也不是指向一个特殊的民族群体。取而代之的是选择信息来发表从世界上很多文化中挖掘出来的在诗歌、谚语和歌词中能发现的共同真理，强调全球社会的共同哲理和多元化文化的表达。

这种产品在市场上仅仅经过几个月，卖出的数量证实“共线”这个主意不错。毫无疑问，这种产品在学生和教师中卖得特别好，但是特别引人注目的是，不只是在主要的中心大城市，在这个国家的几乎所有地方，需求都非常旺盛（Brandweek，2001）。

道德规范

正因为社会文化变得越来越多元化，民族区分在区别购买动机时成为一个越来越重要的因素。民族区分可以影响很大一部分的消费者行为，例如穿衣的风格、音乐爱好和度假方式，或者食物和饮料的消费方式。这些社会文化变量也会在政治上被用来描绘群体之间的不同，在民族群体之间划分界限，分出哪些是群体的成员及哪些不是。

以上的争论同样也揭示了一个关于民族的问题。市场营销仅仅只需要对社会潮流做出反应，还是也需要对创造一种和谐的文化和促进群体之间的交互作用起到一定的作用？很多学者已经证实市场营销和广告对于创造文化起了非常重要的作用。我们建议协调的价值观可以作为未来能够成功的民族市场营销最重要的定位，这种价值观尊重差异并且创造一个可以共享差异的环境。