跨文化市场营销的成本收益分析

跨文化市场营销的成本收益分析

最后，市场营销人员的问题是没有能够联系跨文化营销模型和协调企业经营成果的普遍适用的框架。供给商、分销商和买方对个体或团队的努力给予不同的侧重，对企业内部的人员关系给予不同的侧重，对老职工和经验丰富的职工给予不同的侧重，以及对企业的现在和未来等给予不同的侧重，但是这对于市场营销战略而言，又意味着什么呢？当试图将精力和资源投入到协调这些困境的工作中时，企业优化资源配置和在营销规划中进行战略决策的结果是什么呢？我们如何才能协调这些跨文化模型同营销策划形成过程的关系呢？这些问题一直以来都得不到答案。

例如，Woolliams和Dickson在1999年为一个主要客户在其全球营销工作中寻求更有效的方式，在东欧、中东和非洲进行了深入调查。调查表明有必要建立对管理全世界范围内的主要客户的复杂关系模型。来自于一个选定公司的欧洲新兴市场部的雇员和销售人员接受了访谈。这主要是为了揭示不同文化背景下不同合伙人和客户之间现存的困境。我们需要制定战略决策模型，这些模型能够对全世界范围内的销售资源做出回应。

基于在过去几年当中我们咨询实践中的许多类似情况，这个新模型包括了跨文化内容的分析。这个模型的任务是发现、区分优先次序并且量化需要协调的文化困境。在这个新模型中，我们首先引出这些困境，然后确定它们来自文化的哪个方面。我们经常会从关键的主体那里吸收方案（例如供给商、分销商或他们供应链上的客户），主要是关于每种困境如何影响企业。这些方案包括对短期销售、中期销售以及成本、时间间隔的影响。然后我们整合这些数据，使用分等级分层次算法（hierarchial clustering algorithms），通过协调（concordance）和对应（correspondance）分析，生成一个文化商业关系图。在实际工作中，一般企业能够自己使用这个模型，它们按照我们描述的方法，在与他们的商业伙伴合作和互相尊重的氛围中，为自己确认相关变量。

将相关变量输入计算机模型后，就会生成一幅图，向决策者表明顾客的问题出现在哪些方面。该图中，一个轴代表了每个子公司、分销商或者顾客（市场潜力、文化差异）的相对吸引力；另一个轴代表了供给者与顾客之间的关系（如市场份额、收入、好或坏的市场环境）和发展当前或发展过程中的企业地位。现在决策者有一个决策框架，能够提供历史观点并且为取得竞争优势、部署战略行动提供基本服务。

例如，假设Rockwell需要对如何将有限的市场预算进行投资，以建立同俄罗斯、立陶宛和土耳其的主要客户关系进行决策。俄罗斯就不断提高的销售增长趋势方面表现了巨大的潜力，但它也同供给者存在着重要的文化差异，这将耗费Rockwell 500000美元。Rockwell和俄罗斯客户之间的文化差异很小（表明市场饱和率更高，销售预算更容易达到），但是立陶宛客户只在一个很小的区域内分销产品。相反，土耳其的客户对销售增长有很高期望，在刚刚出现的市场上就会分销商品。但是，二者的文化差异在实现关系回报（ROR）之前，将需要Rockwell大量前期投资，今年耗资将达250000美元，下一年达到250000美元。Rockwell应该如何部署市场发展规划呢？

与其说仅仅把文化差异和协调文化差异看做是一种成本，还不如把它们看做一种投资，就像研发工作一样。为发展关系和解决战略困境所做的投资，将在下一个时期产生不断提高的销售增长业绩。

我们的ROR指标（衡量对不同关系投资的相对回报的指标）提供了一个评价市场机会的方法。它的计算方法如下：额外的销售总量的边际增量作为在一个给定市场中协调文化差异所需投资的贴现金额的函数，这个指标使决策人员确定今天消费者的文化差异在哪儿及未来在何处。这个指标还为股东提供了信息分析和管理者计划的理性依据，同时也是对公司整体的年度报告的有益补充。资深管理者就可以清楚该向何处分配资源，从而在每个市场上建立关系，以及将如何区分优先次序来协调营销策略困境，作为保持销售增长的手段。

图9.5　参照企业利益交叉分层协调困境

同样，ISO9000为质量管理认证和行动提供了手段，我们的新框架为在企业战略形成中承担文化稽核工作提供了机制。企业管理可以从该模型中获益。一方面可以确认企业战略中跨文化困境的影响，同时为安排工作和投资提供了制定决策的框架。

随着贸易在地球村变为一种正常现象，适应跨文化的市场计划变得具有强制性。这里描述的模型能够变成Rockwell的工具包，成为使股东利益最大化的必要组成部分。

这一章再次表述了市场营销和市场营销的困境如何必须在所有层面深入考虑。市场营销学不再是一个单一的功能学科、组织图表的不连续的分支。市场营销必须在组织内部具有复杂关系。市场营销也不再是简单的市场推动和拉动的作用，不再是自上而下或自下而上的战略，而是穿越这些差异提供整合解决方案的不同的逻辑形式。这样我们的新营销范例需要一种思想倾向，这种思想能够协调这些持续不断的来自于上述提到的所有方面的困境。今天的成功营销是将学习跨越各种困境的努力与各种对应的思想和观点相联系起来的结果。