第一章 管窥庐山——广告文案概述
开篇故事
影印抄写员？
在20世纪90年代的华语歌坛上，曾经有这样一位歌手:1961年出生于台北；因患小儿麻痹症，他自幼双腿残疾，直到7岁才能拄着双拐行走；26岁时，才推出自己的第一张专辑；1998年出版第13张专辑；1999年婚后正式退出歌坛。代表作有《水手》、《星星点灯》、《大国民》、《三十三块》等。
他就是台湾歌手郑智化。
作为20世纪末华语歌坛最具影响力的人文歌手，郑智化之所以会进入歌坛，起因就是因为一首叫做《给开心女孩》的广告歌，因为当时不会乐器、看不懂五线谱的郑智化正在广告公司担任文案。
郑智化的自传《堕落天使》中，“无悔的广告路”部分就记录了他到广告公司应聘文案一职的有趣经历。
第一次创业失败后，郑智化决定到广告业工作，恰好在报纸上看到某广告公司急征copywriter。郑智化认为这个所谓的copywriter，大概就是个影印抄写员的工作，倒是比较适合自己这种没有相关工作经验的人。于是，便寄出了自己的简历，并按时前往参加笔试。
笔试内容一共三道题:第一道题是给一个英文名为Marfelan的三合一洗发水起中文名字，第二道题是写出对狗、杯子和大海的联想，第三道题是为一种香蕉口味的夹心饼干写出平面的catch ＆body。
前面两道题很快就做完了，而且觉得蛮有意思。可是，郑智化怎么也不明白为什么要“抓住”（catch）那个夹心饼干的“身体”（body）。百思不得其解的郑智化向负责考试的工作人员提出了自己的疑问，于是被请出考场去接受专业教育，才搞明白原来“catch”是广告标题、“body”是广告正文。
得知他没有任何广告工作经验后，总经理告诉郑智化回家等候“另行通知”。郑智化自觉理直气壮地质问总经理:“你们广告公司未免太难伺候了吧！征个影印抄写员也需要这么大费周折！”
震惊中，总经理告诉郑智化:“郑先生，copywriter是广告撰文，是创意人员，动脑筋的，不是影印抄写员！”
故事启示
如同其他行业一样，广告行业也有自己的一些专用术语，copywriter就是其中的一个。copywriter是一个合成词，由copy和writer拼合而成。其中，copy也称advertising copy，指的就是广告文案或广告文稿；而writer呢，其英文本意就是“作者、作家”。因此，二者合在一起，就变成了“广告撰文”或“广告文案”，是广告行业的一个职位，一般可以简称为CW。
在上面的故事中，郑智化就是因为缺少广告行业的相关背景，才会望文生义，将技术含量甚高的copywriter误认为无需特殊要求的影印抄写员。
第一节 广告文案的概念界定
在前文的故事启示中，我们已经提到，在英文中，copy或者advertising copy指的是广告文案，从事文案创作的人称为copywriter。
在汉语中，“广告文案”这个词就同时具有了两个指称对象:一个就是刚才我们提到的copywriter，另一个就是copywriter要负责完成的具体文稿。
这样，为了区分这两个指称，本书中用“广告文案”专门指称文稿，而涉及职位的时候，使用“广告文案人员”或“CW”的说法。
中国人做学问历来非常重视名与实的关系，这一节，我们就首先来看一下广告文案这个概念的具体界定。
一、广告文案的概念梳理
作为一个独立的学科体系，广告学诞生至今已经有一个世纪的历史了。在这么长的时间里，很多不同时代、不同派别的广告从业者、学者都曾经对广告文案的概念进行界定，并得出了不少有价值的成果。
概括起来，历来对广告文案概念的界定主要可以分成以下四大类:
1.认为广告文案是与广告活动有关的所有文字材料
这一概念从广告策划的系统流程出发，将整个运作过程中使用到的全部文字材料都划入文案的范畴。
这类概念中，比较有代表性的恐怕就是广告公司中设计人员对文案的认识:文案就是那些支撑我们所提供的艺术作品或者图片的文字。[1]
在《辞海》当中，“文案”一词的基本含义就是“公文案卷”。如果从文案的这一层含义出发，这一类概念倒是颇为合理。但是，如果真的使用这个概念的话，那么从最初与客户签订的委托代理协议到广告调查环节收集到的所有文字材料、创意环节的创意简报、制作环节的广告作品、效果监测阶段的报告就全部变成广告文案了。恐怕没有多少文案人员具备如此全面的从业能力。
2.认为广告文案就是整个广告作品
这一概念从广告表现出发，将广告表现所借助的所有手段都纳入其中。
这类概念中，比较具有代表性的是邬晓光、张晓对广告文案的广义界定:广义的广告文稿是指一则广告作品的本身，包括广告作品的全部要素，如广告上的语言文字、图画、照片、色彩及布局排列等。[2]
在广告效果调查的事前测试中，因为必须从整体效果考察作品的注意率、记忆率，所以，经常使用这一概念。但这一概念明显混淆了文案创作与美工设计之间的区别。
3.认为广告文案是广告作品中的语言文字部分
这一概念从构成广告作品的全部传播符号出发，关注到了语言符号与非语言符号不同的创作规律。
这类概念中，比较有代表性的就是高志宏、徐志明给广告文案所做的界定:广告文案，就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。[3]
从传播学的基本理论出发，我们可以发现一般情况下，需要语言符号与非语言符号的密切配合才能构成一则完整的广告作品。而由于语言符号与非语言符号性质的不同，其创作表现出明显的差别，对人员有不同的素质要求。这类概念关注到了这种差别，也符合现代广告运作的分工合作的运作规律。所以，这是广告文案诸多概念当中受到越来越广泛认可的一类界定方法。
4.认为广告文案就是广告作品中的正文
这一概念从广告推销的功能出发，关注的是广告产品或服务的具体展示、说明。
这类概念中，比较有代表性的是日本广告学者植条则夫对广告文案含义界定中的第三层:广告文案是广告的正文，即被称为主体文稿的部分。[4]
关注到广告文案与产品或服务的关系，这是这类概念的长处所在。但同时，认为对产品或服务的介绍只局限于广告正文部分，却表现出了关注范围过于小的不足。
二、本书中所使用的广告文案的概念及理解要点
根据上面对广告文案概念的梳理，我们可以发现，由于关注侧重点的不同，这四类概念虽然彼此不同，甚至有非常大的差异，但都有自己的优势。考虑到现代广告公司的运作模式及广告信息传播活动的性质，本书使用高志宏、徐智明夫妇对广告文案的界定，即:
广告文案是每一广告作品中，为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
从这一概念出发，我们认为，如果想做好广告文案的撰写工作，必须要注意以下几个问题:
1.不能脱离开广告活动来理解广告文案
这就意味着广告文案人员必须清楚自己的职责，切记自己使用这些语言符号的目的是要为广告活动推销（可以是产品、服务，也可以是观念）功能的实现尽一份力，不能将自己当做一个普通的文字工作者。
让我点燃一烛心香
在这夜深人静
万籁俱静的
时刻
我要把对你的祝福
小心折叠小心轻放
在一个很隐秘的地方
接着
我便要开始默默的祈祷
祈祷时光倒流
祈祷青春永驻
这是中华多宝珍珠口服液一则平面广告的文案，这则文案采用了自由诗的形式，试图通过创造一种唯美的意境来吸引意欲打动的女性消费者，这种感性诉求的手法，倒是比较适合产品及目标受众的特征。但是，通观全文，我们发现不了一丝一毫发挥推销功能的内容。单从这一点进行分析，这就不是一则合格的广告文案。
2.在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言
虽然在撰写的过程中文案只能以文字的形式进行创作，但最终出现在广告作品中的时候却会随着媒体的不同而有区别:在平面媒体当中，文案表现为文字；在广播媒体中，文案表现为有声语言；在电视媒体中，文案既可以文字的形式出现，也可以有声语言的形式出现。为此，文案撰写完成之后，不能只用“看”的方法来评判优劣，有的时候还要“读”。
金星电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试。金星精心，电视机的一颗明星。
这是金星电视机一则广告中的文案部分。如果单纯看起来的话，这段话诉求重点明确、突出，品牌名称清晰，而且句式整齐，简洁明快，应该算是一则不错的广告文案。但是，大家可以试着读一下，看这段话是不是还像看起来那么顺畅。而这则广告呢，却恰恰就是一则广播广告。
3.要有系统的指导思想
广告文案并不是单指广告作品中的某一个字、一句话或者一段话，而是全部。而这全部又不是随随便便堆砌在一则广告作品之中，而是像普通文章一样，不同的部分要发挥不同的功能。因此，创作过程一定要根据不同功能提出的不同要求，本着各部分既分工又合作的原则进行，而不能眉毛胡子一把抓不分个轻重缓急。
爸爸，我要做狐狸精
奶奶总说，爸爸在狐狸精那里。
如果我变成了狐狸精，爸爸是不是就会回家了？
珍惜家庭，爱惜家人。
这是一则平面公益广告的文案部分。“爸爸，我要做狐狸精”这一句是标题，任何人看完之后都会产生疑问:为什么一个看起来只有六七岁的小女孩会说出如此惊世骇俗的话，而且说话的对象还是自己的爸爸？我们会不由自主地接着往下看，于是我们知道了答案:原来小女孩的爸爸有了婚外情，小女孩渴望爸爸能够回归家庭，所以才说出了那样一句天真的话。最后一句，就是我们经常说起的广告语，也叫广告口号，它点出了这则广告的诉求重点，“为了家人，保护好自己的家庭”。
这则公益广告的文案虽然简洁，但各部分的功能却发挥得非常到位，受众心理上经历了紧张、缓解的过程，符合广告对消费者心理作用过程的AIDMA法则。
4.要与非语言符号配合
一般情况下，一则广告作品要同时使用语言符号和非语言符号来传达广告信息。为此，成功的文案人员必须与美工设计彼此关照、密切配合。如果非语言符号已经把意思传达得很清晰，文案就无须再啰唆赘述；更可以使用非语言符号来简化语言的负担，甚至起到比语言符号更强烈的传达效果。
这是一则关于戒烟的公益广告。文案部分只有一句话:“欢迎来到万宝路的世界”，其实就是万宝路香烟长期使用的广告语。但是，画面变了，不再是让人心中顿生豪情的彪悍牛仔，而是一片墓碑。无须多言，受众自然心领神会。
以上就是对广告文案概念的梳理及理解要点，希望通过这部分能让大家对广告文案的内涵形成一个比较清楚的认识。
第二节 广告文案的作用
如果大家还记得上一节我们对广告文案概念的界定，那么大家应该不会忘记这句话:它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。这就是对广告文案作用的一个最简单的概括。其实，如果做全面分析的话，围绕着广告文案的作用，我们有很多内容需要整理。
一、观点交锋
就像广告到底是艺术还是科学的争论贯穿现代广告发展史一样，关于广告文案在广告作品中所发挥的作用，也存在着不同观点的交锋。
1.广告文案是广告作品中最重要的部分
1918年，甘永龙将美国的《How to Advertise》翻译成汉语，出版了我国最早的广告著作《广告须知》。这本书中的一节就是《稿本为广告之魂魄》。其中的“稿本”就是我们现在所说的广告文案。文中提到:“盖今之既掷巨资于广告，必须收得其赢利，此实商务常识上应负之义务。夫欲勉尽其义务，自非借重于稿本不可。”
如果说以上说法还颇显主观的话，下面这句话就显得很客观了，因为它将广告文案的作用数量化了。“广告的效果50%～75%来自于广告文案”，这是被广泛引用的一句话，据称是美国最权威的调查机构经过科学测试得出的结论，这成了论证广告文案效果的有力的论据。
当然，广告史上还有一些经典案例，也会让人不由自主地认可这样的观点。比如，“你那让人想去抚摸的肌肤（A skin you love to touch）”，这是美国著名女性广告人海伦·兰斯顿为Woodbury’s香皂创作的广告语。就这样一句话，使该香皂的销售量提高了百分之一千。
正是由于这些原因，才会有很多关于广告文案的书籍告诉我们:广告文案是广告作品中必不可少的一个组成部分，是广告中最重要的要素，甚至宣称“语言符号是商业传播中最重要的信息载体”。[5]
2.广告文案并没有什么特别重要的作用
与上面对广告文案的作用推崇备至的说法不同，广告史上也有一些大师们对广告文案的作用持审慎态度。
比如，USP学说的提出者罗斯·瑞夫斯就曾经表示:我并不特别看重文案，我更看重宣传计划。当一个客户出了问题来找我，我会给他设计一个宣传计划，而不是广告。如果10年之后，别的情形还是老样子，而他的生意越来越好，我想那就是这个好的宣传计划在起作用了。在这一行中，并不仅仅是文案才能产生推动作用。
粗看起来，这种说法未免过于保守。但其实大家都知道在市场营销的多种要素当中，广告究竟处于一个什么样的地位:它不过是多种促销手段中的一种，其作用的发挥需要多种因素的配合才能圆满完成，单纯依赖广告其实是一种非常不理性的做法。而文案呢，它又是广告运作当中的一个要素，而非全部。这样推断起来，罗斯·瑞夫斯的说法就显得客观多了。
能够验证这个观点的案例，大家可以看一下万宝路的广告。里奥·贝纳帮助它成功转型到现在，其品牌资产已经接近500亿美元，其广告作品中发挥更大作用的并不是那句话，而是那特别的人物形象及其不断地重复深化。
更为极端的例子是，某些广告作品中可能根本就没有语言符号的影子，完全凭借非语言符号来完成广告信息的传达，而且整个广告作品给你的感觉相当震撼。比如，耐克的篮球鞋就曾经投放过一则电视广告，从头到尾没有字幕、没有话语。能够让我们确定这是耐克广告的唯一线索，是那个“√”（商标），它单独出现，没有NIKE，更没有那句“Just do it”。
3.科学评判广告文案在广告中的作用
作为人类广泛使用的两大符号体系，语言符号与非语言符号都能够促成人类的传播活动。但是，由于符号本身的原因，这两类符号却表现出不同的特征:语言符号属于推理符号，表意更加明确具体、更加稳定，当然也更加富有系统性，不足则在于比较抽象，而且文字符号的普及有一定的难度。大家可以回想一下听别人讲故事的感觉，仅凭着讲故事人的一张嘴，我们就能够知道故事的来龙去脉、人物关系、情节发展。而非语言符号则属于表象符号，有表意比较生动形象、更易为人类关注的特点，但非语言符号往往含义比较模糊，传受双方达到共识的可能性受到了妨碍。比如，在看哑剧的时候，我们也知道它是在讲故事，大体上能够把握住情节的发展，但在一些细节问题上，却往往了解得不甚清楚。因此，一般情况下，我们的传播活动会将语言符号和非语言符号结合起来，共同使用。
广告信息的传达也不例外。一般情况下，一则广告作品需要语言符号与非语言符号的共同运用，单纯使用语言符号或非语言符号的广告作品并不多见，虽然我们现在已经进入了读图时代。
翻阅广告运作史，我们的确可以发现，在印刷媒体为王的时代，也正是广告文案人员在广告公司中风光无限的时代，那时的文案是广告活动成败的关键；但是，随着广播、电视媒体的盛行以及印刷技术的提升，非语言符号在广告作品中表现出强势的上升，承认也好，不承认也好，广告文案人员在广告中的地位已经呈现出下降的趋势。
因此，评论广告文案所发挥的作用，一定要把握好分寸，辩证看待语言符号与非语言符号各自的长处与不足，不能简单地将任何一方的作用绝对化，包括绝对高，也包括绝对低。
我们应该记住下面两段话:被称为“广告艺术派骑士”的乔治·路易斯说:“创意要从文字入手。你必须有一个标语……语言先出现，然后才是视觉意象。”[6]被称为科学派“广告教皇”的大卫·奥格威说:“在绝大多数广告公司中——也可以说在全部广告公司中，都缺乏文案写作人员，我是指那些优秀的人才。”[7]
二、广告文案的作用
跳出纯粹的广告的狭小范畴，将广告文案放到社会大背景当中考察，我们可以发现广告文案在经济、文化、社会生活等方面都能够发挥一定的作用。
1.广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，这是大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中提出的名言，也成为衡量广告优劣的一种重要标准。作为广告作品的重要表现手段，广告文案当然义不容辞。
想想小的好
我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。
这是DDB公司为德国大众公司的甲壳虫汽车创作的广告文案。由于企业背景、车型、性能等原因，在进入美国市场10年的时间里，虽然大众公司花费了大量的广告费用进行宣传，“却只卖出了3辆车”。[8]1959年，DDB广告公司接手这个广告，并以“想想小的好”为主题进行了一系列的广告活动。结果是从1960年到1968年，这款车的销售量逐年增长，到1972年停产时，这款车销售了1620万辆，创造了新的世界纪录。
2.广告文案可以促进新的文化理念的形成与推广
从本质上来说，广告是一种劝服活动，为了更好地达到劝服的效果，广告总是千方百计地隐藏自己的功利性目的，为自己披上各种各样更容易为受众接受的伪装。文化理念就是其中被经常使用的一种。
美好的生活就是最温柔的报复
你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。
你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。
你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。
你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵夜。
你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档Call in节目收视率大幅滑落。
你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。
你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降。
你应该阅读楚辞九歌中的巫仪，让以为看哈利·波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。
你应该到五星级饭店叫江浙外卖，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。
你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。
你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛繁郁。
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑恶。
这是2001年台湾意识形态广告公司为台北中兴百货撰写的广告文案。文中用一系列的排比句倡导了借助精致生活获取心理满足的理念，而走向精致的途径当然是消费。就在这貌似观念宣扬的一段文字当中，中兴百货的销售量不断攀升。
3.广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
从心理学的角度说，劝服的最终结果要落实在受众行动的改变之上，那么，人们日复一日的生活轨迹因此而变化也就不难理解了。
总是伴娘，从未当过新娘
埃德娜的经历真是可怜。
像每个女人一样，她最大的愿望就是结婚。
在她的圈子里，大多数姑娘都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长，快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比以往更加遥远。
她总是做伴娘，可是从未做过新娘。
那是无形的口臭（令人不快的呼吸）使然。
你们自己就算是有，也很少能自我察觉，即便是最亲密的朋友也不会主动告诉你。
当然，有时候，口臭来自内部器官的不适，那需要专业医生的治疗。
但幸运的是，平常的口臭只是口腔局部环境的问题，只要定期使用李施德林清洗口腔或者漱口就可以了。
有趣的是，这种已经在外科清洗中使用多年并广为人知的抗菌剂，其实就具备呼吸除味剂的不寻常特质。它能阻止食物在口腔中的发酵，令口气甜美清新。
李施德林本身的味道会很快挥发，不会产生新的异味，而只是去除旧的味道。
因此，持续使用李施德林，令你安全又礼貌。
你的药剂师会向你提供李施德林。他会大量销售李施德林。
李施德林作为一种安全的、拥有多种用途的消毒剂，已经使用了半个世纪。可阅读随瓶附带的有趣说明书——美国蓝伯特（Lambert）制药厂。
以上是李施德林漱口水在1923年使用的广告文案。它以恐怖诉求的手法，让人们意识到了口臭的恶劣影响。李施德林运用这一系列的广告让美国人发现了以前没有意识到的问题，并为他们提供了解决之道，在美国掀起了一场大规模的“除口臭运动”。
正是因为除了推动销售之外，广告文案还具有如此广泛的社会作用，所以每一个广告文案撰稿人都应该像郑智化一样，意识到自己“从事的工作是一种社会教育，不仅仅是广告而已……”，[9]并因此而严格约束自己的职业行为。
第三节 广告文案的特质
广告是一种商业行为，企业做广告的终极目的就是为了更好地达成销售目标，不管是长远的还是短期的，没有任何一家广告客户会将自己做广告的目标确定到获取某个奖项上。这也就意味着，不管怎样掩盖，广告的功利性性质是不可能被消灭的。
作为构成广告作品、传达广告信息的两大符号体系之一，广告文案对实现广告目标负有不容置疑的责任；同时，作为通过影响人心来劝服消费者的语言符号，广告文案又需要符合语言传播的基本规律，有意识地利用语言创作的某些技巧以求达到更好的传播效果。这也就决定了广告文案必然具有自己的特质。
一、广告文案的核心本质
如果从词汇构成的角度分析，广告文案是一个合成词，属于偏正词组，前偏后正，“广告”是用来修饰、限制后面的中心词语“文案”的。这也就决定了广告文案与其他文字材料存在着性质上的不同，而这点不同则源于“文案”前的“广告”。因此，不管是创作广告文案，还是评判广告文案，我们一定要把握住:广告文案的核心本质就是传达销售信息的一种手段。
在广告作品中使用文案，目的可不只是为了给受众看到一些优美的文字，或者听到一些悦耳的话语，更不是为文案人员提供一个大展文学才华的场所；它的目的非常明确，就是在受众并无觉察的情况下，将他的注意力引向我们推销的产品，静静地传达出广告信息，无形中激起他的购买欲望，以帮助者的身份向他提供购买的最佳途径，这才是文案的作用轨迹和终点，也是文案在广告活动中理应承担的责任。
假设在一个有大窗户，看去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子:第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子很清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。现在，一位吹毛求疵的参观者（你可以将他想象成你的一个非常难缠的客户）被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问:“你看到了什么？”参观者答:“我看到一面不好的镜子。”向导又指着第二面镜子再问，参观者答:“我看到一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子，参观者感叹地说:“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”上面这段话引用自美国波立兹调查公司总经理阿尔福雷德·波立兹的著作《创作广告的窘境》，波立兹说话中使用的“镜子”，指的就是广告文案，而窗外那美丽的景色就是广告所推销的产品、服务或者观念。广告文案应该是让受众发现推销对象的一种辅助手段，而不是让受众只关注到自己这个婚礼上的伴娘，文案千万不能抢了真正的“新娘”——商品的风头。
向太阳取来的熔岩
从碧空摘来的星星
耐得住千度高温
负得起延长白昼的作用
把五彩缤纷的晚霞
焊接上金光灿烂的晓云
这是著名诗人闻捷为上海一家灯泡创作的广告诗，也是我国广告史上很有名气的一首广告诗，很多人对它推崇备至。如果我们从文学鉴赏的角度出发，这首诗的确立意高远、句式工整，是一首相当有水平的诗歌。但是，大家再仔细看一下，你能看出来这是在推销什么商品吗？能看出来是什么品牌的商品吗？当然不能。那么，这是一首好的广告诗吗？当然不是。
套用克林顿曾经使用的竞选口号:“这是经济问题，蠢货！”关于广告文案的本质，我们可以大张旗鼓地宣称:“这是销售问题，大哥！”
二、广告文案创作与文学创作的关系
通过上面那则灯泡的广告文案，大家可以体会到广告文案创作与文学创作不是一回事。具体说来，广告文案创作与文学创作的区别主要表现在以下几个方面:
1.文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的
提到文学创作，大家恐怕都会想到“言为心声”这种说法。的确，在进行文学创作的过程中，如果创作者缺乏内心感受、没有创作冲动，要想写出优秀的作品几乎是不可能的。中小学的时候，大家恐怕都曾经历过命题作文的噩梦，那种硬着头皮的写作无论如何称不上文学创作。还记得秀才写不出文章的那个笑话吗？不是肚子里没东西不行，其实是脑子里没东西不行。
而广告文案呢，除了飞机稿，[10]其创作始于客户的要求，又终于客户的满意。这个过程从头到尾，广告文案人员都要唯客户的马首是瞻。正因如此，很多文案新人的自尊心会受到巨大的伤害，因为你的身份决定了你不能张扬自己的个性，自主性的苗头刚一出现，就可能遭到客户的无情打击。
2.文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种商业行为，具有明显的功利性
当今的时代，稍加留意，大家就可以通过各种渠道发现很多文学创作大赛、文学奖项的信息，小到迎春节的手机短信大赛，大到举世瞩目的诺贝尔文学奖，获奖后的无限风光经常成为街谈巷议的谈资；再加上电影、电视剧、图书、杂志包装技巧的宣扬，这些都很容易让人产生一种错觉:文学创作也是一种目的明确的活动，能够带来名、可以带来利。其实，这都是文学创作过程结束之后的活动，并不能影响文学创作超功利的性质。纵观中外文学史，我们很容易发现，只有那些不计名利、忠于内心、发自肺腑的文学创作才能成为文学史上的经典。
而广告文案呢，前面已经反复论证，其核心本质就是传达销售信息的一种手段。它要写什么、怎么写、作品的优劣评判，都要从能否推动销售这个标准出发去判断，表现出毋庸置疑的功利性。这是任何人都无法回避的。
3.文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首先考虑客观可行性
不知道大家是否欣赏过《百年孤独》、《等待戈多》等文学史上的巨著，不知道大家是否敢于承认“我没看懂”。事实上，全世界也没有多少人能够真的理解作者的创作意图。当然，这种不为人懂的事实也并没有妨碍它们成为文学名著。那些作者也并不会因为没人能懂就放弃了自己的创作。因为，在真正的文学创作中，创作者可以尽情宣泄个人感受，“以我笔写我心”，抒发个人对于人生、社会的感受与理解，这种感受具有特别强的个体性，他人能否理解、能否读懂并不在作者的考虑之内，白居易除外。
而广告文案的创作就不行了。创作开始之前，广告文案人员首先要确定的就是自己的目标受众是怎样的一个群体:他们的人口统计特征、他们的需求特点、他们的审美情趣等等，然后再在这些条条框框之内去发想广告创意，进行广告语言的创作。广告文案创作完成之后、投放之前，还要根据文案测试中目标受众的反应进行修改。
正因为存在着这些不同，所以文笔好的人不一定就能成功地驾驭广告文案，正如广告大师罗斯·瑞夫斯所说:“莎士比亚会是一位非常差劲的广告文案写作人员，海明威也是一样。所有的著名作家都是。”
不过，虽然广告文案创作与文学创作存在着这样、那样的不同，但同时它们之间也存在着千丝万缕的联系:
首先，文学作品能够为广告文案创作提供素材。翻阅一下广告作品集，我们很容易就能够发现，很多商品或服务都在利用文学作品中的人物、情节来为推销服务，从孙悟空到傻根，从褒姒到王翠屏。
其次，广告文案创作离不开对各种文学创作手法的利用。从文体的选择到情节的安排、情景的设置，从词语的锤炼到句式的变换、修辞手法的确定，广告文案创作过程中，这些文学创作的手法都是文案人员的基本武器。
最后，优秀的广告作品能够像文学作品一样陶冶人们的情操。现代社会，广告早已经成了大众文化的一个重要组成部分，同时又在影响着大众文化。虽然更多的广告作品、广告语言引起的都是人们的批评和反感，但我们还是必须承认那些优秀的广告语言作品，能够在实现自己功利性目的的同时，让我们的心灵受到震撼。
阿爸的肩膀是我的第一部车
如果你问我，
这世上最重要的一部车是什么？
那绝对不是你在大街上能看得到的。
阿爸的肩膀是我的第一部车
如果你问我，
这世上最重要的一部车是什么？
那绝对不是你在大街上能看得到的。
30年前，我5岁。
那一夜，我发高烧，
村里没有医院，
爸爸背着我，
穿过山，越过水，
从村里到医院，
爸爸的汗水浸透了整个脊背。我觉得，这世上，
最重要的一部车，
是爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，
我首先想到的是，
“爸爸，我带你出去看看。”
30年前，我5岁。
那一夜，我发高烧，
村里没有医院，
爸爸背着我，
穿过山，越过水，
从村里到医院，
爸爸的汗水浸透了整个脊背。我觉得，这世上，
最重要的一部车，
是爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，
我首先想到的是，
“爸爸，我带你出去看看。”
中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐！
上面是台湾中华汽车转变形象时所投放的广告文案，大家可以根据我们已经讲过的内容来判断一下，究竟哪一个才是那则广告文案？另外，也请大家根据它们二者之间的差异，体会一下广告文案创作与文学创作之间既有区别又有联系的复杂关系。
三、广告文案创作与新闻写作的关系
除了文学创作之外，还有一种文字创作活动与广告文案创作有比较密切的关系，那就是新闻写作。
一般情况下，我们的媒体既要刊播新闻，又要刊播广告，很容易让受众对刊播内容的性质产生误解；同时，为了掩盖自身的功利性特征、弱化受众的排斥心理，现在很多企业采用软广告的形式进行宣传，刻意混淆广告与新闻之间的界限。这些事实的存在都容易对受众造成伤害，同时，还容易让文案人员因为不了解二者的区别而发生失误。所以，我们要了解文案创作与新闻写作之间的关系。
我们先来看一下它们之间的联系:
1.二者都要努力引起受众的注意
作为信息传播活动，无论是广告还是新闻，如果无法有效引起受众的注意，那么，这次信息传播活动就会因为受众的不合作而中途夭折。所以，不管是进行文案创作，还是进行新闻写作，创作者都会使用多种手段去刺激受众那有限的注意力。
最明显的就是标题，新闻标题: “好莱坞”推出新动作片
广告标题:
拜仁队训练中罗本和拉姆发生冲突
我发现了琼的底细
2.二者都要以事实为基础
无需太多口舌，大家都能接受新闻写作要以事实为基础，因为新闻就是“新近发生的事实”。但广告就没那么幸运了，虚假广告的泛滥严重损害了广告在公众心目中的形象，在普通受众的心目中，广告人几乎可以和职业撒谎者画等号。但实际上，一个恪守职业道德的广告文案撰稿人知道，要想创作出优秀的广告作品，撒谎不是正确的道路，以创造性的手法向受众传达商品的真实信息，才能够经受住受众的检验。如果现在你仍持怀疑态度，可以阅读一下广告史上的经典——大卫·奥格威为劳斯莱斯创作的那则著名的长文案——来体会一下。
3.二者都要解决“说什么”和“怎么说”的问题
大家都知道，广告要解决的两个核心问题就是“说什么”和“怎么说”的问题，即要选择好诉求重点和诉求方式。新闻呢，也要把握好切入点和表述方法，其难度并不比广告文案低。
看这则新闻标题:东亚四强赛 中国男足3∶0胜韩国 32年来首胜对手
看完后记住了什么？32年来，中国男足第一次战胜了韩国队。比分重要吗？否！
4.新闻写作可以为广告文案创作提供帮助
这种辅助作用主要有两种形式:一是使用新闻写作的手法来进行文案创作，一是将新闻作品作为自己的创作素材使用。
这则公益广告就巧妙地借助一则新闻报道来更有力量地表达了自己的主张。
不管有多少相似之处，广告文案创作与新闻写作还是不同的两项活动，差别表现在:
1.二者的立场不同
新闻属于公益性的传播活动，主要满足受众对必要信息的需求；而且新闻也是现实生活中受众行为决策的重要依据。所以，新闻写作一定要站在客观、公正的立场上，为受众负责。河北蔚县矿难中，收受了红包就将矿难新闻压下不报的那些新闻工作者已经受到了法律的制裁。
而广告则属于功利性的传播活动，以推销为终极目的，所以，在坚持以事实为基础的前提下，广告文案创作总是会站在广告主的立场上，尽自己的能力为广告主服务。所以，我们很难在广告作品中看到对广告主不利的信息。
2.二者承担的功能不同
从传播学的角度考察，新闻属于告知性的传播，基本职能就是告诉受众什么时间、什么地点、发生了什么事、其影响如何等信息，点到即止。因而，新闻写作就像是邮递员递送邮件:邮件送到了，邮递员的任务就完成了，收信人是喜是悲不是邮递员能够控制的。
而广告就不一样了，它属于劝服性的传播，因为它得完成推销的任务。所以，广告文案人员就不能只是简单地罗列商品信息，让受众知道就可以了；还要运用多种技巧，让受众产生购买的欲望。所以，一般情况下，我们会发现广告文案比新闻更为花哨、更煽情。
3.内容选取标准不同
因为新闻承担的是信息告知功能，而且要站在公众的立场上，为公众服务，所以，新闻写作过程中，选择内容的标准也是站在受众的角度上确定的，要把受众“应知”、“欲知”而且“未知”的信息及时传达给受众。正是由于这个原因，新闻记者才会成为世界上最危险的职业之一。
广告呢，由于承担的是劝服功能，而且又站在广告主的立场上，所以，广告文案创作中一般都要选择对广告主有利的信息进行加工，这才导致了广告文案一不小心就会因为维护广告主而伤害了消费者的合法权益。
肯德基安心油条的电视广告文案
妈妈:唉，你快点，来不及了！
孩子:我走了。我去买油条。
妈妈:啊？等一下！
孩子:我去肯德基买安心油条。
妈妈、爸爸:哦！
画外音:不添加明矾，美味又安心，肯德基安心油条。更有热粥随心配活动等你来。
肯德基今日起早餐时段开始卖油条售价每根3元
昨日下午，肯德基北京方面宣布于今日早餐时段开始卖油条。肯德基方面有关工作人员透露，肯德基油条没有添加明矾，却同样保持了外酥内软的口感，其健康卖点击中了中式传统油条的软肋。
肯德基北京公关专员徐女士介绍，肯德基油条保持了油条的传统造型和口感，但却没有添加明矾。
“我们通过其他方式保持了油条的良好口感。”徐女士说。添加明矾易造成铝超标，肯德基针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加剂“明矾”而使油条膨松香脆等问题，进行了长达一年多的研究测试，最终推出的安心油条，售价每根3元，将作为肯德基早餐长期保留产品。
肯德基这次上市的“安心油条”，可谓成就了“花式粥＋油条”的最佳搭档组合。而对于喜欢创新的消费者，“油条＋牛奶”、“油条＋奶茶”，或者是“油条＋咖啡”等新鲜搭配，肯德基方面认为也是不错的尝试。
实际上，肯德基2002年在全国部分城市的部分餐厅开始供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥:海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，至此正式拉开了中国肯德基加快产品本土化的序幕。此后，每年肯德基都会推出一定数量符合中国消费者口味需求的本土化食品。除海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥外，肯德基推出的中式快餐还包括皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、老北京鸡肉卷及安心油条。
据肯德基产品研发负责人介绍，中国肯德基应国内消费者的需求，重视本土化产品研发由来已久，一方面是品种、口味，另一方面是营养、习惯搭配。自从肯德基早餐推出花式粥以来，受到不同年龄群体消费者的欢迎，但与之对应的中式配餐上还有待丰富。该负责人还表示，肯德基早餐还会陆续推出具有中国特色的本土化产品。
——来自《北京商报》，2008年1月21日
以上就是肯德基安心油条的广告文案和新闻报道。大家可以对比阅读一下，以体会新闻和广告文案的双重关系。
四、广告文案的特点
既然已经将广告文案的本质确定为传达销售信息的手段，它与文学创作和新闻写作又处于既有关联又有区别的关系，那么，我们就来看看广告文案本身具有哪些特点。
1.广告文案是具有强烈口语化色彩的书面语言
为了更好地说服受众，广告往往倾向于选择生活化的情景来展示商品或服务，为受众创造一个熟悉的、易于接受的信息背景。与此相适应，其中使用的语言也需要同时生活化，因此，不用说广播和电视媒体，即使是在平面媒体当中，广告作品中的语言也具有强烈的口语化色彩。
但是，既然广告文案是创作的结果，那么，这些语言就不可能处于完全的自然状态，而是广告撰稿人刻意创作出来的，属于书面语言。只有这样，才能将日常口语中那些口头语、逻辑不清等问题消灭掉，以适应刊播后受众的接收。
我这牙呀，全靠蓝天六必治了。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治。
这是蓝天六必治一则电视广告的文案部分，以口语的形式传达给电视观众，但我们都能发现它比日常生活中你、我、他真正使用的口语要干净得多、简洁得多，原因就在于它是广告撰稿人先写出来、然后再让演员说出来的，就像电视剧里人物的语言一样。
2.广告文案是借助感性线索发挥作用的应用语言
广告是为解决实际的营销问题而进行的活动，一举一动都要考虑到推销的终极目的。作为广告信息传达的重要手段，广告文案当然也要体现出鲜明的实用性，因此，从为文目的上来说，广告文案就应该划归在应用性文体当中。另外，从创作上来说，应用文体属于应要求而进行的被动性写作，而广告文案的写作恰恰源于客户的委托，最恰切的评判者同样也是客户，只要是广告客户提出要求，广告文案人员就要应声而动。
在诸多文体当中，应用文的行文风格是非常鲜明的，它的基本风格要求就是简练通达、逻辑严谨、强调理性、庄重典雅，非常忌讳随意堆砌华丽的辞藻、胡乱抒发过于饱满的感情，所以应用文一般直言其事，很少使用各种煽情的修辞手法。
广告文案虽然以推销作为自己的终极目的，但实现这一目的的方式却比较特殊，它不是靠说教、靠命令来强制人们接受商品，而是通过劝服，让受众从心理上接受产品，再以一种由内而外的方式来推动完成购买行为。为了能够有效打动受众的内心欲求，顺利进入他们的内心世界，广告文案往往比较注意营造美好温馨的氛围，讲究表达技巧，综合运用多种手段来创造适合目标受众的感性线索。
☆钻石恒久远，一颗永流传
☆长途电话就是回家最短的路程
☆心有多大，舞台就有多大
静下心来，读一下上面这三段广告语，你会感受到内心深处的那种感动，不是因为我们太脆弱，而是因为它们的创作者真的洞悉了也许我们自己都未曾关注到的那个角落。
3.广告文案是传达世俗内容的艺术语言
从根源上说，广告宣传的对象是特定的商品、服务或者观点，终极目的就是把它们推销出去。不管是衡量广告策划也好，还是衡量广告文案也好，最有价值的标准都是推销这一目标实现的程度，因此广告文案具有非常强的功利性。这种功利性的实现，则需要借助一些平凡的俗世生活信息，将我们平日的衣、食、住、行纳入其中，在一个又一个的日常生活情境中，加入商品或服务，起到推销的作用。
同时，为了更好地说服受众，让受众能够自觉自愿地“主动”接受广告信息，广告总是试图刻意掩饰自己的功利性色彩，用一种艺术化的手法来展示我们本来凡俗的生活，为我们日常生活中的各种选择披上一层艺术的薄纱。
☆灵感点亮生活
☆没有愈合不了的伤口
☆沟通从心开始
上面这三段话，如果不事前告知大家这是广告语的话，恐怕没有人能看出来这是广告语言，因为它们用一种很唯美、颇富哲理的说法描述了一些与我们的日常生活息息相关的商品:“灵感点亮生活”是西门子2128手机的广告语，“没有愈合不了的伤口”属于邦迪创可贴，“沟通从心开始”展现的则是全球最大的移动运营商中国移动的核心理念。
4.广告文案是让大众倍感陌生的大众语言
就整体而言，广告要说服的是普通的社会公众，广告本身也属于大众文化的内容，这就决定了广告文案必须要迎合大众的各种心理需求，在这些需求的表达上，自然也要尽量地使用大众易于接受的语言形式，去创造一个让大众感觉舒适、熟悉的语言环境。
同时，广告发挥作用的起点，就是引起受众的注意，如果完全照搬现实生活中的语言，这些处于审美盲点中的语言必然很难把受众的注意力从信息的海洋中吸引过来。就像“源于生活，但又要高于生活”才能形成戏剧冲突一样，广告文案在使用语言符号的过程中，也必然要“源于大众的语言”，同时又“高于大众的语言”，通过这种差异制造语言冲突、创造出一种陌生化的效果，从而更有效地激起大众的好奇心，让大众从无意注意转变为有意注意，使广告信息的传达成为可能。
☆每天喝一个苹果
☆聪明不必绝顶
☆没有规矩不成□○
以上三段广告语都使用了变异的手法来达到让受众陌生的效果:“苹果”与“喝”字的搭配属于语法的变异；“聪明不必绝顶”是改用俗语，属于语义的变异；“没有规矩不成□○”是用□和○两个图形代替了“方”和“圆”两个字，属于语符的变异。
这一节主要分析了广告文案的本质和特点，顺便介绍了广告文案创作与新闻写作之间的关系，希望这些内容能够帮助大家对广告文案形成更加深入的认识和了解。
第四节 广告文案的构成和媒体表现
根据前面的界定，我们将广告文案确定为广告作品中全部语言符号所构成的整体。那么，这个整体中又可以分成哪几个主要部分，各个部分之间的关系如何，它在不同媒体当中的呈现又有什么不同，这些都是我们进行广告文案创作之前必须要明确的问题。
一、广告文案的基本构成要素
早在广告学形成一个独立学科之前的1898年，美国学者E.S.刘易斯就对受众接受广告信息的心理过程进行了分析、归纳，并提出了AIDA作用法则。后来，又有学者发现了记忆在其中的作用，将M加了进去，最终得出了广告学中最著名的运作法则:AIDMA。该法则提醒我们，从心理学的角度分析，广告要想对受众发挥作用，一般都要经过A（注意）→I（兴趣）→D（欲望）→M（记忆）→A（行动）的心理过程。不论是在广告策划环节，还是在广告制作环节，广告人都在自觉或不自觉地遵循着这一法则。
广告文案创作当然也不例外。在广告运作科学化已经一个多世纪的今天，广告文案、尤其是平面报刊广告文案的结构已经基本确定。如果我们运用AIDMA法则对广告文案的构成进行分析的话，广告文案一般包括这样几个构成要素:口号、标题、正文和随文。这四大构成要素承担的功能分别为:
具体来说，每一构成要素的作用可以描述为:
1.广告口号:品牌的标志性符号
现代社会的市场营销已经进入了品牌竞争的时代。就像很多年前大卫·奥格威曾经说过的，决定产品能否在市场上站住脚的，并不是产品之间那些微不足道的差异，而是稳定的、令人激赏的品牌形象。所以，大卫·奥格威认为，每一品牌的所有广告都应该保持一贯的形象。实现这种效果的途径之一，就是广告口号:它比较持久稳定，更新速度远比广告作品慢；一个口号的使用时限内，该品牌所有的广告活动中都会出现这个口号；看到广告口号，消费者一般会很自然地联想到品牌，最起码是品牌名称；想到一个品牌，消费者往往最直接的反应就是联想到它的口号。总之一句话，广告口号这个要素是作为品牌的标志性符号出现在广告作品中的，它的存在就是要让消费者记住所推销的品牌。
下面就是一些广告口号，大家可以自己测试一下是否能够根据口号想到品牌:
味道好极了 →？
一切皆有可能 →？
科技以人为本 →？
2.广告标题:引起受众的注意、激发起受众对正文的兴趣
下面就是一些广告作品中的标题，读一下，请认真体会自己的感觉:读完这个标题，你最想做的是什么？
现在，可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。
怎样减少你家的能源耗费？
有些臀部有吸引力，有些臀部，呃……有地心引力。
看过这些标题，大家心中恐怕都会产生这样的想法:怎么回事？怎么做到？挺有意思，是什么东西？而这正是广告标题要发挥的作用。
在信息的海洋中，要想从受众有限的注意力中分得一杯羹，广告标题是广告文案中最关键的一个武器。如果标题无法引起受众的注意，后面所有的内容都是白费力气，因为注意是受众接受信息的第一步；如果标题无法引起受众的兴趣，并进一步将其引向广告正文，产品或服务的信息也无法完整地呈现在受众面前。
3.广告正文:展示诉求重点，深入劝服受众
不管广告史上有多少实例在为广告口号、广告标题的强大作用提供论据，但实际上，消费者购买的还是产品或者服务，你必须创造一个让他欲罢不能，并足够强大的购买理由，他才会掏钱出来，给我们捧场。而这个理由，还需要有支撑的论据，才能让人相信你提供的购买理由是毋庸置疑的。
依次珍藏在爱情中的每一个记忆，
是她订婚戒指发自深处的光亮，
它成为幸福快乐鼓舞人心的无穷源泉。
为了如此光芒四射的形象，
她的钻石不需要花费多少金钱或者具有多少克拉，
但是它必须用心来选择。
这是戴比尔斯钻石广告文案的正文部分，它告诉我们:作为爱情的见证，买钻石不能只关注价格、大小，关键是用心。当然，越大说明用心越真。
4.广告随文:最后的推动力量
广告作品当中，大家经常看到或者听到这样的话:“存货有限，欲购从速”，“最后三天，抓住机会”，等等，一种紧张的氛围就被制造出来了，“抓紧时间买，别晚了”的想法就从受众的心里面生出来了。
当然，随文也不只是这些制造紧张空气的内容，也包括电话号码、乘车路线之类的。但最根本的目的就是为消费者的购买行动提供方便，尽可能地减轻其要为购买付出的附加劳动量。
时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟
（标题之正标题）
“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？”一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节罢了。”
（标题之副标题）
1.行车技术主编报告:“在时速60英里时，最大噪音是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”
2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大马力开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
4.本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需雇用司机。
5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。
9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）。
11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12.座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。
13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。
14.你也能有下列额外随意的选择:做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating Machine）、床、盥洗用冷热水、一支电动刮胡刀等。
15.你只要压一下驾驶者座下的面板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车，也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。
18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格:本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。
（正文）
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场十号
（随文）
以上就是大卫·奥格威为劳斯莱斯车撰写的那则著名的长文案。请大家认真阅读，仔细体会广告文案的各构成要素，并考虑其所发挥的功能。
二、广告文案的媒体表现形式
作为广告作品中的语言符号，由于媒体使用传播符号的不同，在不同媒体当中，广告文案的表现形式是有区别的。
1.平面广告中的文案
在平面广告当中，广告文案以文字的形式展现出来。文案结构一般表现得比较完整，各构成要素齐全，口号、标题、正文、随文清晰可辨，各要素在广告作品中所占据的空间位置相对稳定。
上面这个图片就是上文引用的劳斯莱斯汽车广告刊发时的图片。大家可以清晰分辨出其中的广告文案部分以及构成文案的各要素。
2.广播广告中的文案
上文已经提到，由于广播媒体借助听觉符号进行信息传递的特征，广告文案在广播广告中以有声语言的形式出现。同时，由于听觉信息线性传播的特点，广播广告文案中标题这个要素是缺失的。
音乐:空灵、缥缈、清幽的曲子。
孙悟空（恶作剧地）:嘿嘿，太上老君府，待俺老孙去弄把金丹尝尝。
太上老君（低声地）:这猴子又来了，这回可有招儿对付他了。
孙悟空:哎哟，好结实的门啊！哼，看俺老孙的手段。我撞！
音效:撞门声。
孙悟空:我撬！
音效:撬门声。
孙悟空:我钻！
音效:钻门声。
孙悟空（无奈地）:哎哟！这是什么法宝啊？
太上老君（得意地）:哼哼，此乃老夫新装的盼盼防撬门是也。这下，再也不怕你这泼猴了！哈哈哈哈！
音响:笑声渐渐消失。
旁白:盼盼守门，放心出门。
以上是盼盼防撬门一则广播广告的创作脚本。制作成广告作品之后，这些文字都将以人声的形式诉诸受众的听觉。
3.电视广告中的文案
作为视听结合的媒体形式，电视广告既可以通过视觉符号传递信息，同时也能够借助听觉符号传递信息。所以，在电视广告中，文案既可以表现为文字，也就是字幕，又可以表现为有声语言，也就是人声。
画面:熙熙攘攘的火车站，一位母亲提着大包小包的行李送儿子上火车。母亲提着行李，非常吃力。
儿子:（皱着眉头，不高兴地）妈，我来提吧，我又不是提不动。
母亲:没事，妈帮你提，待会儿要坐那么久的车，很累的。你到了学校要把被子床单拿去洗，放了一个寒假会放霉的，天气冷了要记得加衣服，北方很冷的，小心感冒，在学校平时要多吃些好的，多买些水果，在外面没人照顾你，你要自己照顾自己啊……
儿子:（不耐烦地）你别啰唆了，我又不是小孩子，我知道怎么做。
画面:车厢门口，儿子接过行李，钻进准备上车的拥挤的人群，突然母亲想到了什么。
母亲:（大声地）顺子，顺子！
儿子:又怎么了？
母亲:（踮着脚大声地）到了记得给妈打个电话。
儿子:（皱着眉头，不高兴地）知道了，真啰唆，你回去吧。
画面:儿子上了火车，没有说再见。
画面:儿子坐在座位上看着窗外。一名中年妇女搀着年迈的母亲坐在了对面的座位上，母亲坐着，女儿站在旁边，搂着母亲的肩膀。她一会儿给母亲梳头，一会儿给母亲讲笑话，母女俩说说笑笑很亲密融洽的样子。
画面:儿子若有所思，掏出手机，拨通了母亲的电话。
儿子:妈，（停顿一刻）我爱你……
音响:背景音乐起。
字幕:沟通从心开始，中国移动。
旁白:（浑厚地）沟通从心开始，中国移动。
这是中国移动一则电视广告的文学脚本。我们可以发现，其中既有需要演员或者播音员用有声语言传达的部分，也有需要用字幕强调表现的部分。
其他媒体中广告文案的表现大多是在这三大传统媒体的基础上有所变化，所以这里不再赘述。
思考与练习
1.到网上搜集一些关于广告文案的概念理解，挑出你自己认为最有趣、最合理、最巧妙的各一则，并说出理由。
2.找一则营销案例，证明“并不是所有的广告作品都需要文案”。
3.以当前正在热播的电视剧、电视中的人物、情节为素材，将其改编为广告作品。
4.试着将前文中中国移动的电视广告文学脚本改写为平面广告。
5.选择一个行业或者产品类别，从现在起关注其领域内的广告文案，看是否有某些规律可循。
【注释】
[1]［美］菲利普·沃德·博顿:《广告文案写作》，世界知识出版社，2006年1月第1版，第12页。
[2]邬晓光、张晓:《广告文案写作》，机械工业出版社，2006年2月第1版，第6页。
[3]高志宏、徐智明:《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第3页。
[4]植条则夫:《广告文稿策略——策划、创意与表现》，复旦大学出版社，2000年2月第1版，第3页。
[5]吴为善:《广告语言》，上海教育出版社，2007年10月第1版，第2页。
[6]魏炬:《世界广告巨擘》，中国人民大学出版社，2006年3月第1版，第345页。
[7]王国全:《新广告文案学》，中山大学出版社，2004年10月第1版，第6页。
[8]钟静:《经典广告案例新编》，经济管理出版社，2007年8月第1版，第182页。
[9]郑智化:《郑智化的传奇》，中国青年出版社，1993年10月第1版，第53页。
[10]飞机稿，又称假广告，是广告公司为了在各种国内外广告大赛中赢得奖项和声誉，在非客户买单的情况下，在公司内部自行创作和制作的稿子。它最大的两个特点就是未经客户审批同意、未在媒体上发布。这就大大降低了创作的难度和题材限制，满足了很多广告人渴望一夜成名的心态，含金量比较低。
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