创意的过程

第三章　语不惊人誓不休——广告文案的创意

开篇故事

大西洋缩小了？

20世纪50年代，以色列航空公司（ELAL）准备开设从欧洲到纽约的、横跨大西洋的洲际航线。当时，由于多种因素的影响，开设同一条航线其他航空公司都无法提供直飞服务，途中飞机必须在加拿大的拉布拉多省或者纽芬兰停机加油，然后才能飞往纽约；而以色列航空公司呢，却计划采用新型的喷气式飞机，这样就能够在这条航线上提供不停站的直达飞行服务，并将因此大大缩短乘客消耗在旅途上的时间。

为了给自己的产品运行找到最佳的推广手段，以色列航空公司找到了美国的DDB广告公司（其创办人之一就是大名鼎鼎的威廉·伯恩巴克）。

面对这样一个特色明显、但也很容易陷入俗套的产品，DDB公司突破业界常规，采取了一次非常大胆的广告活动:第一，为了避免受众产生坠机的不良联想，当时的航空广告中，没有公司敢采用海洋的背景画面，可DDB却使用了波涛汹涌的海景；第二，广告画面基本都会力求完整，而DDB却将画面的右边撕掉了一条，故意使背景画面残破不全（其实那个空白处恰好用来安排广告语言）；第三，当时航空公司往往都是直截了当地宣传自己节约时间，而DDB公司却选择了这样一种富有戏剧性的表达方法:从12月23日开始，大西洋将比原来缩小20%；第四，重复刊播是广告发布的基本准则，而DDB公司却安排这个广告只刊播了一次。

就是这样一次冒着极大风险、让人为之揪心的广告策划，使以色列航空公司的销售额在一年内翻了三倍。

故事启示

不管推销对象是否具有真正独到的优势，广告策划都一定要跳出人们的常规思维模式，创造性地运作。这种创造性表现在广告运作的整个过程，融于广告运作的所有环节。广告文案就是其中的重要一环，广告文案在内容的确定上、表现手法的选择上，都要努力追求富有创造性的方式，因为不同手法的使用会造成效果实现上的巨大差异。这就是评论广告必谈创意的原因所在。

不过，虽然创意在广告业中如此重要，但实际上，广告公司的人员设置中却并没有“创意”这样一个职位，也就是说广告公司里面没有哪个人是专门负责创意的，从来就是由别的职位承担这一重任。自从20世纪60年代广告大师伯恩巴克对广告公司的运作模式进行改革，将广告文案人员和美术人员组织起来，形成创意小组，由创意小组来完成广告创意的发想和落实任务。这种做法一直沿用到现在。所以，学习广告文案创作，绝对不能跳过创意单纯谈写，因为重要的是写什么和怎么写，而这恰是创意要解决的问题。

第一节　何为创意

“创意”、“创意”，现代社会中，“创意”这个词早已经超出了广告业的范围，也不再只是广告从业人员的职业术语，人人都可以用这个词来显示自己的评论水平，对各种事物评头论足。

然而，就在如此之高的使用频率当中，如果你问那个使用的人“嗨，你知道创意到底是什么吗？”他一准回答不上来。因为似乎大家心里都知道它是什么意思，但却无法把它准确表达出来。

所以，就有很多学者写了很多书试图向大家解释清楚“创意”到底是什么，甚至“回答这个问题的活动本身已经成为了一种小产业”^[1]。下面，我们就来看看都有哪些答案是比较典型的回答。

一、创意的核心内容

1.关于创意的含义

（1）创意就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有资源中求得新观念、新做法、新样式的过程。

（2）创意就是有创造性的主意。

（3）创意就是用一种新颖而与众不同的方式传达单个意念的技巧和才能，就是所谓的客观的思考与天才的表达。

（4）创意就是把两件事物组合成新的事物。

（5）创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。

关于创意含义的表达还有很多种，我们在这里引用的是比较有代表性的有限几个。这些对创意含义的界定都有一定的可取之处，能够为我们更加清晰地理解创意提供帮助。

根据上面这些界定，我们可以发现一个问题，那就是创意这个词有两种词性:它可以是动词，指一种活动；也可以是名词，指这种活动得到的结果。当它作为动词出现的时候，它相当于英文当中的creat，含义侧重于“通过艺术或想象力创造”；当它作为名词使用的时候，它相当于英文当中的idea，含义侧重于“想法、主意”。广告公司中，很多时候使用的都是名词性的“创意”，所以你会听到很多广告从业人员张嘴闭嘴都挂着“idea”，“big　idea”。

其实，很多人之所以无法用语言准确地表达创意的含义，原因就在于没有意识到它既可以指活动过程，又可以指活动结果这个特点。如果从活动过程的角度考察创意，我们会发现它其实就是我们人的思维过程，不具备心理学的专业知识，我们根本就无法用自己的语言准确描述这个过程。而且，这个过程简直太过微妙了，它在我们的神经传导中进行，可能要经历漫长的等待，也可能转眼间就出现了，很多时候根本就没有规律可循，让你感觉真的是“灵光一闪”、“神来之笔”，于是一个主意就跳了出来。如果从活动结果的角度考察创意，我们会发现刚出现的时候它是那样的模糊，若隐若现、若有若无，一不留神，它就会消失得无影无踪。所以，你必须以最快的速度把它抓住，抓住的方式就是写下来或者是画下来，让原本抽象的它具象起来，这样你才能看清它，才能让别人也看见它、听见它。

因此，我们就可以这样来理解创意的含义:创意有两种含义，第一，创意是一种创造性的思维过程，就是“在看似无关的事物之间建立联系的过程”；^[2]第二，创意是创造性的想法，就是“旧要素的新组合”。^[3]

2.创意的核心内容

不管我们把创意理解为一种活动过程，还是把它理解为一个活动结果，我们都知道它不是漫无目的的胡思乱想（哪怕从表面上看，别人会觉得你在胡思乱想，但你一定要知道自己其实是在围绕着一个目的在认真思考）。作为活动过程，你需要知道你要干什么；作为活动结果，你得知道它应该包含着什么。这就是创意的核心内容。通俗一点解释，我们可以这样界定创意的核心内容:说什么和怎么说。这其实也就是广告要解决的两个核心问题。

这种说法既适合作为活动过程的创意，又适合作为活动结果的创意。如果作为过程，那么你的任务就是要找到广告想说什么，同时还要找到最合适的说法；如果作为结果，那么你必须让别人清楚你想说的是什么，你又打算怎样去说。

以前面的开篇故事为例，在这次广告活动中，“说什么”就是乘客能够更快到达纽约，“怎么说”呢，当然就是那句“从12月23日开始，大西洋将比原来缩小20%”。

下面，我们再来看看“说什么”和“怎么说”这两大内容的关系。首先，关于哪一个更重要的问题。根据哲学中“内容决定形式”的基本原理，一般情况下，大家接受的观点就是“说什么”比“怎么说”更重要，因为形式是为内容服务的。但是，在实践当中，我们却可以发现这并不是固定不变的。在某些情况下，的确是“说什么”发挥更重要的作用；但是，在某些情况下，发挥更明显作用的是“怎么说”。

比如，在著名的艾维斯出租车公司的案例当中，“说什么”就是广告中强调的“老二主义”，这在当时的整个市场营销领域中，是从来没有哪个企业敢宣扬的。即使不是最大、最强的那一个，大家也会努力让受众感觉它是最强大的。公开宣称自己是“老二”，对于企业来说具有相当大的风险。相对于这个“说什么”而言，这个广告中的“怎么说”倒是不那么显眼，“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何仍与我们同行”这个标题应该说得还是比较平常的。再看开篇故事的案例，其中的“说什么”是更快地到达目的地纽约，这个内容其实与当时普通航空公司在广告中说的优势并没有什么特点，但“从12月23日开始，大西洋将比原来缩小20%”这个说法却能够有效激起受众的好奇心，如果换成“航程缩短20%”的话，受众就无法从众多航空公司的广告中发现这句话了。

当然，我们探讨这个问题是在二者协调配合的前提下，而不是说二者就可以彼此割裂，单纯强调某一个。因为，它们毕竟还是内容与形式的性质。

其次，我们还要注意二者的数量对应关系:一个“说什么”对应着数量不定的“怎么说”，即“一对多”的关系。之所以要求大家一定要记住这一点，就是认清楚了这个关系，在发想广告创意的过程中你才能有意识地“逼迫”自己去寻求更多的可能，才更有可能发现那个“大创意”，当然在系列广告的创作当中这一点尤为重要。

和信水莲山庄广播广告文案

鲤鱼跃龙门篇

您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

多少人一辈子也没有听到过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。

天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。

夜猫子篇

您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。

和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。

莲花篇

您一定看到过莲花开放，但是，您听到过莲花开放的声音吗？

这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。

没错，这是一群早起的蜜蜂，正朝着莲花，叫她快点开门。

和信水莲山庄，愈早起床，人愈健康。

在这次广告活动中，“说什么”就是和信水莲山庄的优雅、安静、贴近自然，“怎么说”则使用了三种意境。三位一体，将“说什么”传达得更全面、更生动。

二、创意的作用

广告运作中如此重视创意，当然是因为创意能对广告信息的传达起到帮助作用。具体表现在以下这些方面:

1.创意能够帮助广告更好地吸引目标受众的注意力

注意是受众接受广告信息心理过程的第一个步骤，前面我们曾经提到过人们注意信息的一般动机，创意能够使广告信息某一方面的性质得以突显，它可以使广告信息显得更实用、更一致、更新奇和更有趣，从而增强我们的广告信息与其他信息进行竞争的能力。

比如，“一辈子上网不要钱”，这句话就突出了该手机的实用价值；“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这段广告语言既宣传了产品品牌，又恰当表达了不可酗酒的共识；“从12月23日开始，大西洋将比原来缩小20%”则很容易使这种新奇达到引人注意的效果；“我不干了！不行，你是老板”，这句话则让人们在会心一笑中关注到了这个广告。

2.创意能够帮助广告消解受众本能的抗拒

一般情况下，没有受众是为了看广告而接触大众传播媒体的。当人们正在看着电视剧、欣赏着综艺节目的时候，广告这个不速之客突然出现，受众的愤怒心情可想而知。因此，普通受众对广告持抵触情绪是相当正常的。这种抵触就是一种心理噪音，会妨碍广告信息的有效传达。而创意，就像是一层巧妙的伪装、就像药物外面包的糖衣，能够降低受众接受广告的难度。

比如玉兰油的这句短广告语言:“曾经以为还有更好的，反复比较才发现，最好的其实就在身边。就像玉兰油……”这充满哲理的语言，更容易激起的是受众的认同，而不是腻味。

3.创意能够帮助广告挑动目标受众的购买欲望

从消费行为的一般过程看，广告的作用主要发生在两个阶段:一是消费欲望的激发，一是商品信息的提供。如果广告无法激起目标受众的购买欲望，购买行为的发生将无法期待。而那些优秀的广告创意恰恰能够从受众无数的潜在需求当中找到能够与产品建立关联的那一个，并让自己成为满足这种欲望的必要条件。

比如，第二节中我们曾经介绍过李施德林漱口水的广告，它的成功就在于将原本医院用的消毒水变成了每个人日常生活的必需品。而这就是李施德林广告中的“说什么”。

4.创意为广告制作绘制蓝图

创意包括两个核心内容:“说什么”和“怎么说”，也就是广告的诉求点和诉求形式。而广告作品就是内容与形式的有机结合。广告创意确定之后，广告制作不过是创意的符号化、物质化。没有创意就不可能有广告作品，即使是很差的广告作品，因为广告作品可不是从天上掉下来的。

通过上面这些内容，我们可以体会到创意的确功能巨大，正如乐剑锋在他的《广告文案》中感叹的:“披上创意的外衣，传播多么容易！”^[4]

第二节　创意的过程

上一节我们确定创意含义既包括活动过程，也包括这个活动过程得到的结果，那么，这一节我们就来看一下创意这个活动过程要经历怎样的环节才能修成正果。

一、创意的过程

关于创意的过程，很多心理学家都曾经论述过，但在广告领域当中，最为大家熟知的还是詹姆斯·韦伯·扬在他的著作《产生创意的方法》一书中提出的五阶段论。詹姆斯·韦伯·扬在这部著作中指出，创意要经历五个阶段:搜集原始资料、甄别消化资料、潜意识创作、捕捉创意雏形、完善并检验创意。

第一阶段:搜集原始资料。

没有素材积累，再高明的人也得不出优秀的创意，因为创意其实是大脑对各种信息进行综合加工、建立新的联系的过程，闭门造车不符合其基本规则。

但是，任何人都知道搜集资料是相当繁琐的一件事。首先，你得知道你要搜集哪些资料。詹姆斯·韦伯·扬的经典界定是两种:一是与产品、消费者有关的事实，它与本次任务密切相关，属于专用信息；二是一切你能找到的信息，它与你的整个职业生涯有关，属于常识积累。其次，你得知道你可以用哪种手段找到它们。在互联网进入寻常生活之前，你只能去图书馆、书店等地方去找，劳动量相当大；有了互联网之后，搜集信息似乎变得容易了，但实际上找到你所需要的信息的难度比以前更大了。

搜集资料是如此重要，所以陈沛才会在他的著作《搜商》当中，将搜集资料的能力与智商、情商并称为现代人的第三种能力。因此，尽管不情愿，还是强迫自己去找吧，毕竟你掌握的资料越多，你建立关联的机会才会越大。

第二阶段:甄别、消化资料。

这是对资料进行内化的阶段。上一个阶段你可能搜集到了几十万字的资料，这个阶段你要对这几十万字进行研读，寻找它对你这次任务的价值所在。

一般情况下，这一个阶段你会遇到两种情况:一是看到某些内容的时候，你可能会有茅塞顿开的感觉，有种灵光在闪现，但它们只是碎片；二是你可能会陷入绝望，因为似乎越看越乱，完全没有章法，这个时候，你可以休息一下，因为你要进入下一个阶段了。

第三阶段:潜意识的创作。

这个步骤就是停下具体的工作，让心智放松，把任务交给潜意识。表面上你在做无关的事，但思维仍在工作。这个时候其实就是等待量变到质变的那个飞跃，等待灵感的出现。

第四阶段:捕捉创意雏形。

灵感突然来了，不要放过它。

第五阶段:完善并检验创意。

把上一阶段得到的想法补充完整，并对它们进行审核，确定最恰当的一个。

这就是创意的五个阶段。需要注意的是，这五个步骤可能出现跳跃，而且每个阶段所需的时间并不固定。

二、创意的原则

从表面上看起来，创意似乎天马行空，想怎样便怎样，其实却不是这样，优秀的创意要符合以下几项原则:

1.原创性

原创性被视为创意的灵魂，指创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于标新立异、另辟蹊径，敢于想人之所未想，言人之所未言。简单概括就是要“出人意料”。

原创性的特征就是新颖、独特。纵观广告史上的经典之作，其创作无一不在这一点上高人一筹。正如美国大文学家罗伊·怀特所说:“广告业里，与众不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的起源。”当然，原创性并不是说不能借鉴前人，而是站在新的角度上的一种扬弃。

1994年，乐百氏奶开始使用“今天你喝了没有”的广告语，并成为当年的流行广告语。这个广告语实际上就是模仿自益力多在香港使用的粤语广告语“你今日饮咗未”，但在大陆却是第一个。这句话没有说“快来喝”的号召，而是提醒式的问你“喝了没有”，口语化的形式又通俗易懂、富有人情味，所以起到了非常好的效果。但后来，我们就看到了各种各样的“今天你××了没有”，什么网恋啊、节能啊、博客啊，随便什么东西都可以往里面放，成为了大陆广告语创作的一个句式范本。这后来的“今天你××了没有”却再也没能像乐百氏的广告语那样至今让人记忆犹新。

2.关联性

关联性是指创意要跟所宣传的产品、品牌具有明确的关联，而且关联的建立要符合情理，让受众能够理解。也就是在仔细思考过后，要让人感觉到它是在“情理之中”的。

按照关联对象的不同，创意的这种关联性可分为与产品的关联、与消费者的关联、与竞争者的关联三种情况。

与产品的关联要求创意发想者要做到心中有物，将产品做创意的主角，并紧紧围绕这个核心进行艺术构思，在产品与创意表现之间建立起自然、亲和、对应性强的关联。所谓自然，指创意表现与产品之间关联的建立要符合情理，不能让受众感觉是纯粹的牵强附会，既贴切产品独具的特性，又易于目标受众的理解。比如，电信公司的这一广告语:“长途电话就是回家最短的路程”，既发掘了产品的特征，贴切熨服，又通俗易懂，目标受众看过后心知肚明，而不是如坠五里雾中，不知所云。相比之下，同是电信服务的广告，联通曾经做过一个系列的电视广告，其中一个选择了武松打虎的故事，为了突破常规，让老虎打武松。意外后的武松大喊:“虎打武松，你也敢打？”接着，画外音提示:“联通133，网内互打0.2元，想打就打！”创意发想者可能认为这个“打”字就是创意关联点，但这个关联点的选择实在是比较令人费解，怎么想怎么别扭。所谓亲和，指创意表现和产品之间的关联点要让受众感觉美好，最起码不能让受众产生不舒服的感觉。比如，红牛曾经使用的广告口号是“汽车要加油，我要喝红牛”。可以说，从自然角度看，将红牛与汽油联系起来，还是比较自然的，因为这样能够凸显出红牛功能性饮料的特征，但将喝红牛的动作与加汽油的动作联系起来，实在让人有点难以接受。所谓针对性，是指创意表现与产品之间要具有一定的专业对应性。比如，“好嗓子，华素片”这是华素片的广告语，代言人选择的是著名实力派歌手韩红。作为歌手，对嗓子的保护当然非常重视，他们选择的药物就会比较谨慎，经验也就丰富得多，推荐的可信性也就比较强。大家可以试想一下这个代言人换成演员周迅又会怎样，恐怕就很严重了。

与消费者的关联要求创意发想者要做到心中有人，能够站在目标受众的角度上建立关联。这样才能降低创意被目标受众误解的风险。比如，第一章中我们提到了中华汽车的广告文案，其诉求点就是“中华汽车是家庭用车”，表现形式上则选择了亲情的线索，而且这种亲情不是通常我们了解的买车人与自己的子女，而是买车人与自己的父亲，在中华汽车与父亲的肩膀之间建立关联。之所以这样，就是因为根据前期的分析，中华汽车已经确定了自己的目标受众是已经成家立业，真正体会到父母对自己的养育之恩的人，同时这些人大多来自农村，而非城市原住民。因此，正文才会从父亲背自己看病的童年小事写起，写到自己要回报父母，与自己同乘自己买的中华汽车。

与竞争者的关联要求创意发想者要做到心中有市场，能够通过竞争对手建立有意义的关联。当然，这种方式在使用时要特别谨慎，避免使用不正当竞争的手段。这种方法主要有两种方式，一是宣传与竞争对手的差异，一是宣传与竞争对手的相似。前者的典范之作就是七喜汽水的广告语“七喜，非可乐”，告诉受众自己不是可乐类的饮料，从而明确了自己的市场定位。非常可乐使用的手法则是后者，宣传自己是“中国人自己的可乐”，将自己与可口可乐、百事可乐放到一个产品类别当中，当然非常可乐的这一方法并不是很高明，在打民族品牌的同时，为自己选了一个大概永远也打不赢的竞争强敌。

3.震撼性

所谓震撼性，其实就是要求创意要具有强大的冲击力，让受众受到足够强烈的刺激，从而加深印象，提升记忆的效果。这就要求在发掘“说什么”的时候首先要真正深入到目标受众的内心深处，而不能停留在浮泛的表面现象；其次在确定“怎么说”的时候，要剔除一切不必要的噪音，使信息集中于目标受众思想中的一个着力点，提高强度。

这种震撼可以表现为受众内心受到的震动，也可以表现为受众内心的感动。第一章中，我们曾经介绍过一则救助贫困孩子的公益广告。画面选择的是一份报纸，该版面大篇幅刊登了一则新闻报道:“农村女生抓阄辍学跳崖。”与画面相对应，广告没有再设计正文，只有标题，正标题:“为了让孩子不再绝望”，副标题:“请伸出您的援助之手”。虽然没有太多的文字，但这则广告对受众心灵的震撼却极其强烈。说到让受众感动，我们不能不提到雕牌洗衣粉那一则以下岗女工为主题的电视广告“妈妈，我能帮你干活了”。穷人的孩子早当家，为了减轻母亲的负担，以自己的微薄之力帮助母亲渡过难关，小女孩帮助母亲洗衣服，而且惦记着为了省钱，洗衣粉都不能多放。这是一则商业广告，但它比很多公益广告更能让我们感受到那种发自内心深处的感动。

4.人性化

作为一种信息传播活动，广告其实是人与人之间的一种交流；在这种交流当中，真正交流的并不是语言，而是人心。只有拿出我们的真心，才能换来目标受众的真心。所谓人性化，也就是要求创意发想者要顺应人性、善用人性，唤起人性的共鸣。最直白的要求就是创意发想者要做人事、说人话。不要自以为是地高高在上，对目标受众进行刻板的说教，而是要融入到他们的生活当中去，熟悉他们的言谈举止、喜怒哀乐。正是从这一点上说，我们才要求广告文案人员要融入生活，因为人生经验越丰富，创作广告文案的时候越能深入内心。正如广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说:“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中确定某些经验后，才写得出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库当中去。”

画面:蒋雯丽饰演的母亲端着碗，无限慈爱，桌边坐着小女孩。

母亲:宝贝乖，来，吃一口，就一口，好不好？

画面:小女孩无动于衷。

母亲:你吃不吃？到底吃不吃？再不吃，妈妈生气了！

画面:小女孩把碗一推。

音效:孩子的哭声。

这是哈慈药业驱虫消食片一则电视广告的部分文案。大家可以发现母亲的态度所发生的变化，也可以发现孩子态度的决绝。有人可能说这个母亲不够有耐心，有人可能会说这个孩子太不听话了，但是这则广告却非常真实地再现了我们的现实生活，因为现实生活中情节就是如此发展变化的。那种母亲永远慈爱，孩子永远听话的场面，不过是个传说。

当然，我们也会发现现在很多广告创意发想者对人性的忽视，一厢情愿地编织只属于他自己的故事。比如旺仔牛奶播出的那则让母亲到学校给儿子送牛奶的电视广告，小男孩竟然因为母亲送来两罐牛奶便热泪盈眶的情节颇让人不解；汇仁肾宝的电视广告更是让婆婆买来汇仁肾宝后竟然交到儿媳妇的手中，还语重心长地叮嘱儿媳妇记着给儿子喝，然后儿媳妇更是当着婆婆的面羞涩地说:“汇仁肾宝，他好我也好。”现实生活中怎么可能发生如此荒唐的一幕呢？

三、创意的评判标准

上面我们介绍过，创意过程的一个重要环节，就是对活动的结果进行筛选，从众多的创意成果中找到最恰当的那一个。那么，下面我们就来看看创意评判应本着哪些标准来进行。

1.创意应该包含明确的购买理由

消费者购买商品的动因就是因为该商品能够满足自己某一方面的需求，不管它是物质上的，还是精神上的。即使是一些我们认为非常不值的、华而不实的一些东西，消费者购买的时候也是出于自己的考虑，以此来获取某种满足。所以，评判创意的第一个标准就是它是否为消费者的购买提供了理由，告诉了消费者他购买这个商品能够获得什么样的利益，而且，你必须让消费者意识到，这个利益是别的任何产品都无法提供的，更是他迫切需要的。只有这样，才能在消费需求与我们所宣传的产品、品牌之间建立起直接的、唯一的关联，最大程度发挥广告的作用。

比如，王老吉的广告口号就是很简单的一句“怕上火喝王老吉”，这句话把购买王老吉的理由陈述得非常清晰，在避免上火和喝王老吉之间建立起了直接的关联。虽然所有凉茶的基本功效都是祛火，却把其他凉茶排除出了这个竞争圈子，何其正凉茶就只能在所谓的大气上做文章。

2.创意要具有广阔的可延展性

这一点主要是针对“说什么”提出来的要求。它要求“说什么”要具体、明确，但同时要具有深度，能够为“怎么说”的确定提供足够的发展空间。因为广告要反复刊播，但又不能毫无变化，这就要求广告表现必须围绕同一个主题常换常新。如果创意理念过于狭小的话，这个要求就无法实现了。

创意中有一个悖论，就是关注得越窄，定位得越准，驰骋的空间就越大。我们第二章的开篇案例是DDBO争取通用电气这个客户的过程。当时确定的广告口号“我们带来美好生活”一直使用了24年，在此期间，DDBO为通用电气制作了几千条电视和平面广告，通用电气公司也经历了人员、业务等方面的重大变化，但这个口号却因内涵深远而固若金汤。这就是其强大的可延展性带来的成果。大家还可以去看一下麦当劳“我就喜欢”的创意，从2003年的下半年一直到现在它都没有改变，每年的活动都以不同的主题丰富着它的内涵。

3.创意要简单、明确

从“说什么”的角度分析，这一点要求广告创意的诉求点要简洁，对产品特性的分析要到位，选择最有价值的一点即可；从“怎么说”的角度分析，这一点要求创意表现要简单，目标受众理解起来没有难度。

大家可以看一下360杀毒软件正在播放的电视广告。白色的背景上是巨大的绿色大字:“360杀毒，免费。”刘仪伟走过来，嘴里念叨着:“不要钱？这么好的杀毒软件，真的不要钱了？”背景变化，跳出“永久”二字。画外音:“360杀毒，永久免费。”刘仪伟大喊:“360杀毒软件，不要钱啦！”也许有人会认为这简直太没创意了，但根据前边的创意原则你再来看看，这就是真正高手才能用的返璞归真的那种招式。

自己千辛万苦才孕育的孩子，现在却要亲手再杀死他们，这的确是非常痛苦的一件事。但是，如果不对创意进行检核，就会导致一些畸形孩子的降生。所以，还是让我们本着上面三条标准对它们进行出生前的筛查吧。

第三节　广告文案的内容确定

前面我们已经论述过创意的核心内容，那就是“说什么”和“怎么说”；在创意过程的介绍中，我们主要探讨的是这个思维过程的步骤和注意的问题。那么，在确定“说什么”和“怎么说”的时候到底该从哪些方面入手呢？这就是这一节和第四节我们要讨论的问题。

一、内容的重要性

广告创意的内容就是广告活动中“说什么”的问题，专业术语称作广告的诉求点。

按照比较专业的说法，广告诉求点就是指商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动目标受众的传达重点。其中，“诉”就是企业通过广告想传达给大众的基本信息；“求”就是企业通过传播所期待的消费者的反应。

通过概念可以发现，内容有着特定的目的，那就是目标受众对产品的认可和接受。正因如此，内容的确定才需要广告从业人员发动创造性思维去发掘，通过研究目标消费者的心理需求来确定。真正能够发挥的广告作品，其内容肯定有打动目标消费者心理的功能，不管从表面上看起来那句话有多么无聊、多么烦人。比如，立白洗衣粉的诉求点是“不伤手”，对于洗衣服任务的主要承担者女性来说，这个诉求点具有强大的吸引力，因为发自内心地说，任何女性都希望自己的双手能够细嫩、柔软，而不是粗糙得像锉刀一样。这是一个大家都接受起来比较容易的诉求点。与这个例子相反，脑白金那句用了十年的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就让大家感觉比较烦，面对脑白金至今仍能达到十亿元的销售额，大家更是感觉莫名其妙。但仔细分析这个口号，我们可以发现它的诉求重点就是这个“礼”字，对于重视人情、礼尚往来的中国人来说，这个“礼”就是触动人心的那个按钮。

由此，我们可以得出结论，内容对广告效果的实现非常重要，它在很大程度上决定了目标受众是如何认识产品或服务的。

摩托罗拉V3

口号:渊博　精锐

文案:时尚科技，在你手中展露新锋。以尖端科技打造13.9毫米超薄精锐机身，铝镁金属外壳，配以123万像素摄像头；可支持512兆内存卡，MP4短片摄像/播放；高品质立体声MP3，更独具飞行音乐模式，即使在飞机旅行途中，亦可开启音乐模式；视频全球漫游，无论你在哪里都能与世界轻松连接。

诺基亚9300

口号:内涵　品位

文案:诺基亚9300作为一款功能优秀的高端智能个人通信助理，特设小巧计算机键盘；八大应用快捷键；带有电子邮件下载、阅读方便好用的电子邮件界面；GPRS高速无线全屏幕上网；支持Push　email服务。完整的商务应用软件让使用者可随时检阅、编辑建立各种办公文件，保持最佳工作效率。

索尼爱立信W810c

口号:您的移动音乐

文案:最新上市的索尼爱立信W810c是一款视频EDGE手机，具有超强的音乐功能，用户可将最喜爱的唱片音乐传送到这款手机上，或者利用这款手机轻松使用营运商提供的音乐下载服务，快捷方便。随身携带音乐，无论你走到哪里，按一下音乐按钮，就可选择您喜欢的歌曲，开始享受。

以上是三则手机广告的文案部分。阅读这些文案，我们可以发现它们的诉求点彼此不同:摩托罗拉V3说自己是时尚的、精锐的，通篇在用数字强调自己的技术指标；诺基亚9300说自己有内涵、有品位，正文则围绕着智能进行安排，凸显自己的商业用途；索尼爱立信W810c的诉求重点是自己的音乐播放功能，将自己界定为一款移动音乐播放器。这样，本来作为个人通信工具出现的手机就在消费者的心目中拥有了不同的附加用途:摩托罗拉V3是时髦的、诺基亚9300是商用的、索尼爱立信W810c则是娱乐的。那么，你就可以根据自己不同的优势需要来选择手机了。

内容决定着消费者如何认识产品，为了让自己与同类产品区别开来，每个产品都在千方百计地为自己贴上不同的特征标签。

二、影响广告文案内容确定的因素

任何产品都不可能只具有一种特性，在那么多可说的内容当中，怎样找到可以说、需要说、说了又有用的那一点呢？下面这些就是确定广告文案内容的时候需要考虑的因素。

1.对象

对象就是广告信息传达的受者，也就是广告的目标受众。也许大家会凭着本能认为这个对象是目标消费者，所以大家首先要搞清楚目标消费者和目标受众之间的区别:目标消费者是站在产品的角度上说的，是我们认为会购买我们宣传的产品的那群人；而目标受众则是站在广告这种传播行为的角度上说的，是我们希望看到广告的那群人。广告当然是做给目标受众来看的。目标受众从对目标消费者的分析当中来，可能就是目标消费者，也可能是与目标消费者有密切关联的人。

之所以要确定好目标受众，就是因为我们的广告实际上就是做给这些人看的，这个圈子外的人不是我们考虑的重点。就像策划大师叶茂中所说:“给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。”

市场营销学的知识告诉我们，消费行为中通常有五种角色出现:倡导者、影响者、决定者、购买者和使用者。不同角色可能由不同的人来承担，也可以是一个人承担好几个角色。由于不同角色所发挥的作用并不相同，所以，文案人员在确定目标受众的时候要综合多种因素确定。比如，儿童用的东西往往选择家长作为目标受众，而老年人用的产品往往选择子女作为目标受众，男性使用的产品往往都针对女性来说。

确定好目标受众的身份之后，广告文案人员就要根据不同的目标受众来确定说的切入点和说的方法。比如，如果将家长作为目标受众，切入点往往从选择产品对孩子身心成长、发育的促进作用入手；如果将子女作为目标受众，切入点通常都是孝心。

☆汇仁肾宝，他好我也好。

☆静心送给妈，需要理由吗？

看上面两段广告语言，我们可以发现其诉求点的确定是对目标受众心理进行分析创作后才取得良好效果的。

2.自我

包括企业、品牌和产品。这是确定诉求点时最基本的要素，也是首先要分析的要素，因为广告要推销的就是产品、品牌或者是企业，它们是广告运作的核心，确定广告诉求点时当然也不例外。

符合产品特征是最基本的要求。比如，“让两个世界的人都满意”这是上海滨海古园墓地的广告语言，其中的“两个世界”巧妙体现了墓地的特质；“细节成就完美”是上海拉链厂的广告语言，粗看起来可能感觉很一般，但联系到拉链这种产品的话，就得佩服创作者观察的细致、表达的完美了。

其次，分析产品的时候还要考虑到竞争对手，努力避开竞争对手已经占有的利益点，因为广告一向是先声夺人，后说的那一个只能是受众眼中的跟风者。当然，即便是大家都具有的特征，如果尚未有企业使用，你也可以成为那个先声夺人的人。比如，霍普金斯为喜立兹啤酒撰写的那则著名广告语:“喜立兹啤酒的酒瓶是经过蒸汽消毒的”，就是抢在大家之前占据了这个制高点。

3.语境

语境具有广义和狭义两种含义。社会环境、交际场合及交际双方的有关因素为广义的语境；而影响语言交际的上下文为狭义的语境。

语境是进行语言交际行为的条件和背景，因为任何语言交际行为都处于自己特定的语境当中，正确理解语境才能完成语言交际行为；语境还会影响语言交际活动的成败，因为语境对话语意义、特别是言外之意的影响和制约作用非常明显，一个语词只有在语句的语境中才具有意义；语境能够增强交际语言的修辞魅力，因为语境能够让语言在特定的环境中产生特殊的含义，从而使那些本来并不具有修辞色彩的寻常词语同样显出它的修辞魅力。

在确定内容的这个阶段，需要重点关注的是广义语境，也就是文案人员要考虑到现实条件下的社会文化背景，抓住社会热点。比如，去年的哥本哈根会议让全世界都意识到了环保的重要性，“低碳”成为一个热点词汇，在这样的背景下，海尔无氟变频空调很合时宜地在广告中加入“低碳”这个诉求点。

4.前提

前提指产品、品牌或企业在此之前已经为自己积累的财富。

分析前提可能得到两个可能，一是产品、品牌和企业之前的广告宣传比较成功，形象比较正面，这个时候广告可以延续既有形象，继续强化其固有的诉求重点和形象；二是产品、品牌和企业之前的广告宣传并不理想，需要做适当程度的矫正，以便为其创造新的形象。

比如，耐克、百事之类的大品牌，其广告诉求的重点就相当稳定，广告文案人员发想本次诉求重点的时候就有相当的难度；而李奥·贝纳接受菲利普·莫里斯公司的委托之后，果断地将万宝路从默默无闻的女士香烟变成了全世界男性显示自己男性气质的一种标志。

5.视点

视点就是广告诉求的角度和准确的商业卖点，这是广告内容中最关键的因素。

广告一般有两种视点可以选择:消费者视点和企业视点，它实际上决定了你站在谁的角度上分析产品，然后你又得出了什么认识。因为一般情况下，企业对产品的关注点与消费者的关注点是不同的，所以速溶咖啡刚上市的时候才会无法打动消费者。

A.该产品在其首创的双瀑布水流的基础上创造性地开发了四瀑布立体段差水流。由于四瀑布立体段差水流打破了普通瀑布水流平行出水的固有模式，开创了以“立体交叉出水”为标志的二次水流革命。当波轮运转时，水流被吸入特殊设置的循环水道口，迅速向上爬升，从上下错开的四瀑布口强力喷射而出，形成上下两组强劲的对流式瀑布水流，从不同方位立体洗涤衣物，将衣物里里外外彻底洗净。这种洗涤方式使洗衣机水循环量增加330%，而带来的好处是洗净率提高40%，缠绕率降低10%。

B.经过大量的市场调研、分析及模拟对比试验后，我们发现:消费者在使用洗衣机时，传统洗衣机有限的几种洗涤程序已不能满足人们洗涤质地、数量、脏污程度不同的衣物的需求。近来公司推出的新产品采用先进的电脑程序控制，有效解决了上述问题，洗涤时间从1分钟到20分钟无级可调，漂洗次数从1次到4次无级可调，脱水时间从1分钟到8分钟无级可调，用户可编选640种洗涤程序。这样，用户就可根据衣物的质地、重量、脏污程度、个人喜爱不同，进行自由选择组合，让洗衣机按自己编选的洗涤程序进行全程洗衣，真正享受到高科技带来的方便、快捷、高效。

以上两则广告文案便选择了不同的视点，于是，在A中，我们看到的是企业对自己产品的夸赞，却根本没有考虑消费者是否关心这些东西；在B中，我们却可以看到它首先分析的是消费者洗衣服的时候遇到了哪些问题，自己的产品又能为消费者做些什么。一个是硬邦邦的推，一个是温柔贴心的拉，效果差异显而易见。

三、广告大师如是说

下面我们来看一下广告史上那些著名人物对广告文案内容这个问题的看法。

1.李奥·贝纳

李奥·贝纳关于广告内容确定的说法被称为“固有刺激法”，强调广告要发掘产品与生俱来的戏剧性，使作品有独创性。主要观点如下:

（1）每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性，成功广告的秘诀在于找出它。

（2）一件商品能在市场上出售，就要有它的特质在里面。那些特质使得厂家把这件商品放在首要位置，一直吸引消费者来购买。

（3）成功的广告就在于要搞清楚这一点，抓住它，不管它是什么。

另外，李奥·贝纳认为广告一定要真实，并且要站在消费者的角度上分析问题。

李奥·贝纳代表作品包括万宝路香烟、红之红、月光下的收成、老虎托尼等。

使你吸收人体所需的蛋白质成为一种乐趣

你能不能听到它们在锅里嗞滋作响？——它们是那么好吃，含有那么丰富的维生素B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质会帮助正在长大的孩子发育，能再造成年人的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们符合每一种蛋白质的标志。

美国最高级的牛排。

这是李奥·贝纳那则著名的“红之红”的文案部分。在这则广告文案当中，自始至终在强调肉这种产品与生俱来的戏剧性，那就是“蛋白质”。

2.罗斯·瑞夫斯

罗斯·瑞夫斯关于确定广告内容的说法被称为“独特的销售主张”，即USP。该理论的主要观点如下:

（1）每一个广告必须对消费者声明一个主张。

（2）所强调的主张必须是独特的，必须是竞争者做不到或无法提供的。

为此，罗斯·瑞夫斯非常强调对产品的分析，认为好的创意是由产品自身所具有的好处和功效发展出来的，而不是广告人或广告主的主观反映。他一直认为广告的成功与否取决于产品是否过硬，是否有自己的特点。如果产品不行，再高明的广告人也无能为力。因为广告人只能发现并有效地传播产品的特点，而无法为产品制造其本身没有的特点。

罗斯·瑞夫斯的代表作品包括玛氏巧克力、总督派香烟、李施德林漱口水、橄榄牌香皂、高露洁牙膏、安那神止疼药。

“只溶于口，不溶于手”是罗斯·瑞夫斯为玛氏巧克力创作的广告语，它抓住了当时其他品牌巧克力不具备的特点:裹有一层糖衣，因此不容易融化。

3.大卫·奥格威

大卫·奥格威关于广告内容的说法被称为“品牌形象法”，主要观点如下:

（1）品牌间的同质性越接近，消费者在选择品牌所运用的理性就越少。

（2）最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，即品牌形象，而不是产品间微不足道的差异。

（3）品牌形象是可以借助广告逐步塑造起来的。

（4）就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人欣赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点。

大卫·奥格威认为建立品牌形象的基础就是事实，认为以事实做广告比过度虚张声势的广告更能促进销售，告诉消费者的越多，销售的就越多。重要的是在广告中要传达信息。所以，我们可以发现，大卫·奥格威很擅长写作长的广告文案。

大卫·奥格威的代表作包括哈莎威衬衫、波多黎各招商广告、劳斯莱斯汽车，等等。

穿哈莎威衬衫的男人

美国人开始认识到:穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈莎威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈莎威衬衫是用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈莎威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在离你最近的店家买到哈莎威衬衫，请写明信片到:“C.F.哈莎威，缅因州，沃特威”，即复。

这是大卫·奥格威为哈沙威衬衫写作的广告文案，从材料到剪裁、再到制作者，大卫·奥格威对哈莎威衬衫进行了非常详细的介绍，突出其高档的形象。

4.艾尔·里斯

艾尔·里斯是定位理论的提出者，他认为广告文案内容就是要坚持不断地向受众传达你的定位。他的主要观点包括:

（1）定位不是对产品做什么，而是确定产品在消费者心目中的独特地位。

（2）广告的诉求点应该单一、明确，从消费者的心理出发确定你要说什么。

（3）广告要传达产品定位，是传达产品或服务定位的重要途径。

艾尔·里斯主要做营销策划，没有具体的广告作品。在论述自己的观点时，他使用了伯恩巴克为艾维斯出租车公司创作的广告:在汽车出租行业中，艾维斯只是第二，如此，为何仍与我们同行？对其“老二”的定位推崇备至。他的定位理念已经成为一个使用频率非常高的专业词汇。

上面这些大师的观点各有侧重，因为它们产生于不同的时代。但它们仍能给我们以启示。

第四节　广告文案的形式选择

根据创意内容的说明，我们发现广告文案不仅要讲究内容，更要讲究表达形式，广告人要努力寻找富有表现力，既符合人们的阅读习惯，又能引起其注意的表达形式。

一、表现形式的重要性

1.什么是表现形式

创意中的“怎么说”就是表现形式。因为创意的符号化可以采用语言符号，也可以采用非语言符号，所以广告文案的表现形式就是以文字、语音等具体可见的方式，把广告文案的内容传达给目标市场，以达成广告目标的具体方式，也可以称为广告语言的表达形式。

从本质上，表现形式就是创意内容的符号化，如果没有表现的话，创意其实是无法向受众进行传达的。这一点我们在前边已经论述过了。

内容的确定有正确与错误的分别，表现形式同样存在优劣的不同。好的表现形式能够强化内容对受众的冲击，坏的表现形式则会削弱内容的功效。所以，就像古代那些宣扬“语不惊人誓不休”、“吟安一个字，捻断数茎须”、“两句三年得，一吟双泪流”的文人一样，广告文案人员也应该悉心锤炼自己的语言，以求辅助优秀诉求点的有效传达。

2.表现形式的作用

首先，恰当的表现形式能够更好地吸引受众的注意力。如果表现形式上能够突破常规，就能够因独创性而赢得更多的关注机会。

365ד3·15”＝春兰的终身服务

好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且我们遍布全国的800个服务中心，43个售后服务管理中心，近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证。只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。

如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。

这是春兰空调的一则广告文案。诉求点就是售后服务，在表达方式的选择上却跳出了一般服务性诉求点平铺直叙的常规，转而使用数学公式的方法来传达，能够给受众以新奇的感觉。

其次，恰当的表现形式能更有效地打动受众。广告是通过劝服受众来达到目的的，必须让受众自己感受到产品与自己需要之间的契合，才能让他们做出购买行为。广告就是对消费者心理的一种抚摸，抚摸得恰当才能够发挥作用。

出人头地的代价

在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；假如他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他；妒忌不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事营造业，只要你的作品没有被打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿绝不可能造成轮船。杰出仍遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上他或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能再一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣耀。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。

这是广告史上著名的文案，是西奥多·麦克曼斯1915年初为卡迪拉克写的。通篇没有提到产品、没有提到品牌，但是它讲的道理却给我们以极大的启示，让我们产生共鸣。它就是这样让当时的人们产生了“就是再贵，也得买卡迪拉克”的想法。

最后，恰当的表现能够带给受众精神上的享受。我们在第一章中曾经提到，优秀的广告文案作品能像文学作品一样陶冶人们的心灵。这个作用的实现，其实更多的是建立在你对表现形式的精心选择上。

为晚归的人点上一盏温馨的灯

子夜，灯一盏一盏熄了

浓黑的夜色淹没了初歇的灯火

万物俱眠

怎舍得未归的人

独自在黑夜赶路

且点上一盏灯

点上家的温暖与期待

让晚归的人

不觉孤独

飞利浦真柔灯泡

为晚归的人点上一盏温馨的灯

这是飞利浦真柔灯泡的广告文案。它以诗歌的形式传达主题，让硬性的促销变得如此柔软，让一个柔光灯泡变成了家人盼归的双眼。

通过上面的论述，我们可以发现，优秀的广告表现就像是润滑剂，让广告信息进入受众大脑的时候不会遇到那么多的阻力。

二、广告文案表现形式的主要层面

广告文案的表现形式体现在对语言符号的使用上，选择时需要从以下这几个层面考虑:

1.语音、语调层

这是语言符号的最表层，是语言的物质外壳，也是人们最有实感的语言部分。大家都知道有声语言的产生远远早于文字，即使到现在，有声语言的使用范围仍然比文字更加广泛，而且使用起来也更加方便。而有声语言传达信息依靠的就是语音和语调。即使是在使用文字的时候，我们的心里还是在用语音进行阅读。可见，语音、语调对恰当传达信息具有重要的作用。

之所以这样，就是因为语言是音义结合体，特定的音就对应着特定的字、代表着特定的含义，因此音的变化往往会导致人们头脑中意的联想发生变化。

在广告文案的创作中，对语音的要求主要有这样几点:首先，使用的语音要让目标受众能够听懂。这就意味着广告文案使用语言的时候，要站在目标受众的角度上选择语音，否则就有可能导致传播过程的中断。比如方言、外语，广告文案中使用时就不能太随心所欲。方言可能为广告带来戏剧效果，当然也可能让受众不明所以。比如，化肥广告中那句“肥效杠杠”的，那个“杠杠”的会让不熟悉东北方言的人听不懂。其次，语音要注意韵律，从而增强表达效果。韵律主要涉及节奏和停顿，语音是要借助气流来实现的，所以我们说话的时候自然就有韵律的要求。如果韵律不自然，会让受众听起来非常不舒服。最简单的一个例子就是大家读手机号的时候，个人有个人的断句习惯，有人习惯344的读法，有人习惯443的读法。如果别人用与你不同的方式来读手机号码，你会感觉非常不习惯；如果是读你也比较熟悉的手机号码，你甚至会怀疑他读得不对。“你真的值得拥有”，这是欧莱雅的广告语，你还记得它的节奏吗？再次，要注意同音多意的词语。这种时候一定要让狭义语境发生作用，让受众能够明确你使用的到底是这个音下面的哪一个字，否则可能导致广告信息的巨大偏差。最后，还要注意容易发生混淆的语音。

语调指人们使用语言进行表达过程中使用的特定腔调，它的作用是形成特定的语境，辅助含义的准确表达。语调的变化也会导致人们理解上的变化。

2.语义层

语义就是语言要表达的具体内容，在这个层面上，广告文案创作主要涉及的是词语、句式的斟酌选用。

这个层面的第一个要求就是用语要准确，不能模棱两可。这也是广告法规当中提出的明确要求。因为模棱两可的语言可能伤害到受众的合法权益。比如，前两年的电视直销广告中曾经推销一种金叶子，广告语言中说“表面有金”。受众买了以后拿去检验，根本就不含金，商家给出的解释竟然是“金并不是指黄金，金指的即是金属”。这种没有准确含义的语言往往成为欺诈消费者的一种手段。第二个要求是要遵守语法规则。这是我们在前面的内容中介绍过的，广告语言不能破坏语言的既定规则。第三个要求是不能硬造词语蒙骗消费者。不可否认，广告语言创作了很多新词，比如豆奶、冰茶等，但广告文案人员一定不能以制造新词的手段蒙骗消费者。

3.修辞层

修辞实际上是增强语言表达效果的一种手段，巧妙的修辞能够增强语言的艺术性、趣味性，使语言更加生动活泼，取得更好的表达效果。比如，“今年二十，明年十八”，这句广告语就通过夸张的手法让我们更强烈地了解了产品的功效。

广告文案的修辞层主要应满足以下几个方面的要求:第一，不能把修辞变成文字游戏。因为广告有自己的目的，不能以辞害意。比如，这个广告口号:“吃了精灵鱼，不吃鱼机灵”，就因为它想运用对比的修辞手法来凸显产品效果，结果却适得其反，很多人看完之后都不知道它到底在说什么。第二，不能借夸张来夸大。夸张和夸大之间的界限是非常清楚的，夸张不会引起受众的误解，夸大则是故意误导受众。在因代言虚假医药广告受到全国人民的声讨中，某演员为自己辩解说:“广告就是得夸张”，他其实就是偷换了夸张和夸大的概念。第三，要注意发挥创造性。很多文案人员乐于使用谐音、仿拟这些修辞手法，但其实这类修辞手法并不好用，很容易落入俗套，体现不出真正的创意，而且容易让受众产生反感。

4.意象层

语言的意象指某些词语所代表的形象及审美内涵，艺术性比较强，对创作者的要求也比较高。广告语言的意象层主要涉及广告作品的整体风格，不是任何广告作品都能达到的，甚至很多文案根本就不会考虑到这一个层次。

广告文案创作对意象层的要求非常明确，就是要有助于广告信息的传达，不能为了追求意象而意象，那就忽视了广告的商业特性。

我喜欢雨天

雨天没有人

整个巴黎都是我的

这是五月的下雨天

我在左岸咖啡馆

这是统一左岸咖啡馆的一则广告文案。与统一左岸咖啡馆这个名称相对应，其全部广告作品都在渲染一种浪漫的氛围，带着淡淡的忧郁。但最后，它们告诉受众，这是在左岸咖啡馆。这个落脚点至关重要。因为它是广告。

5.思想感情层

这是广告文案表现形式中最高的一个层次，也就是要求广告文案要有内涵、有立意，能够对人的思想产生触动。简单理解即要有真情实感，能够引发受众的情感共鸣。

从这个层面上说，首先要求感情要真实、真挚，不要让受众一看就知道是虚情假意。比如我们前面提到的旺仔牛奶的那则广告，就很难让人相信，更不会被感动。其次要积极健康。除了商业职能，广告同时还承担着一定的社会职能。现在的广告已经背着很不好的名声了，主要原因就在于广告作品的舆论导向的确不是很合适。比如炫富、攀比等。

这就是广告文案选择表现形式时主要需要考虑的五个层面。其中，语义层往往是文案人员首先要考虑的，修辞层是修改时要借助的，其他层面往往都是被忽略的。希望大家能够综合考虑，多角度分析，使广告文案表现形式的选择更加有效。

三、广告大师如是说

1.李奥·贝纳

李奥·贝纳广告语言表现形式的说法被概括为“产品即英雄”，主要内容是:广告的任务是依据产品本身固有的刺激，以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情节，将产品本身表现为英雄，制作出吸引人的、温馨的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。归纳为一句话，就是芝加哥学派的特色:“坦率而非直截了当，热情而非矫揉造作。”

李奥·贝纳强调广告表现要引人入胜，但又不能通过尖叫或者耍花样。

李奥·贝纳非常重视语言的锤炼，“无论你要说什么，只有一个词能够表示它，只有一个动词能够使它动，只有一个形容词可以描述它。你一定要寻找到那个词。同时永远不要用差不多来满足自己，不要依赖欺骗，也不要依赖闪烁的言辞逃避困难”。

月光下的收成

无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。

这是李奥·贝纳为绿巨人豌豆罐头创作的广告文案。文案内容清楚、明确，那就是“营养”。因为人们购买蔬菜罐头的根本原因，在于满足人体对于营养的需求。那个时候可没有反季节蔬菜！表现手法上则自然、可信，用简洁的言辞将营养的条件“新鲜”强调了出来，“月光下的收成”，这个标题让整个广告拥有了一种浪漫而又温馨的风格。

为了向文案新人传授自己的写作经验，李奥·贝纳曾经以这则广告文案为基础，创作过三则平庸广告文案的范文:

他认为一个自说自话的文案人员可能这样写:

如果你想要最好的豌豆，你就要绿巨人豌豆。

绿巨人豌豆经过细心的栽培与装罐，保证其味道可令您获得最高的满足。因为它们是同类商品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。

今天就在你买东西的杂货店里买一些吧。

一个喜欢舞文弄墨的文案人员可能这样写:

蔬菜王国中的大颗绿宝石

您从来不知道有这种豌豆——有若露珠儿的甜味，像六月清晨的新鲜，并且含有丰富的豌豆的芳香。这不是普通的豌豆，而是绿巨人豌豆，是蔬菜王国的大颗绿宝石。

意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果您的丈夫把你的手握得更紧一些也不足为奇。

一个喜欢夸张的文案人员可能这样写:

这种豌豆计划永远停止蔬菜战争

绿巨人，它不过和玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下，它有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意充满人间。

根据它的计划，您只要取得一罐丰富的绿巨人豌豆就可以了。它们是如此的甜美、细嫩。连家中最讨厌蔬菜的人都会投降，也不会有人称之为“姑息”了。

在你熟识的食品杂货店那里买一些，现在就买。

看完这三个反面例子，你是否对文案创作境界的区别有所感受？

2.罗斯·瑞夫斯

关于广告文案的表现形式，罗斯·瑞夫斯认为:广告表现应该强而有力，足以打动读者；广告文案应该突出USP，简单直接，重复是必要的。大家可以参考他为玛氏巧克力做的广告。

3.大卫·奥格威

大卫·奥格威关于广告文案表现形式的观点被概括为KISS（Keep　It　Sweet and　Simple），具体内容包括:广告表现应该美好简单，目的明确，无须绕太大的弯子，不要变成智力测验；广告文案应该通俗易懂，要提供事实给读者，不要过分追求文学化；广告文案要突出品牌名称。请大家参考前面劳斯莱斯汽车的方案。

4.威廉·伯恩巴克

与前面那些广告大师不同，在伯恩巴克的认识中，广告创意的“怎么说”比“说什么”更重要。因此，他也就更加重视表现。他认为:

（1）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

（2）广告要在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。

（3）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

画面:一行黑色的送葬车队，里面坐着所有为富翁送葬的亲朋好友。

画外音:我，马克·史耐维，在神志清醒的情况下立下遗嘱:给我的妻子罗斯，她花起钱来好像没有明天似的，我给她留下100美元和一本日历；给我的儿子罗德和维克多，他们把每一毛钱都花在时髦车子和女人身上，我留给他们50美元的5角硬币；给我的合作伙伴路易斯，他只知道“花花花”，我给他留下“没有没有没有”；给我的那些亲属们，他们从不理解1美元的价值，我给他们每人留下1美元；给我的侄子哈罗德，他常说，“马克叔叔啊，省一分钱就等于挣一分钱”，他还说“买大众汽车非常物有所值”，所以我把我所有的财产100万美元都给他。

这是伯恩巴克为金龟车创作的电视广告“送葬篇”的文案，充分体现了他关于广告文案表现的观点。

思考与练习

1.假设你要参加某一项海选活动，请使用前面介绍的创意方法，为自己发想一则竞选创意。

2.搜集某一类产品的广告创意，对其诉求点进行分析。

3.找一则平面广告，分析其创意表现，并体会语言符号与非语言符号在表现创意上的关系。

【注释】

[1]布鲁斯·本丁格尔:《广告文案训练手册》，中国传媒大学出版社，2008年5月第1版，第108页。

[2]李奥·贝纳:《请注意听取那微小的心声》，中国友谊出版公司，1991年版，第80页。

[3]詹姆斯·韦伯·扬:《怎样成为广告人》，中国友谊出版公司，1991年12月第1版。

[4]乐剑锋:《广告文案》，上海人民美术出版社，2009年6月第1版，第70页。