广告标题的创作

第五章　注意力争夺战的关键——广告标题的创作

开篇故事

到底谁求谁？

我国著名策划人张大旗非常重视广告标题的作用，认可“一个好的广告标题占有整个文案70%的分量”的观点。他认为很多广告文案撰稿人都是在找好标题之后才会动笔写作广告正文，包括他自己。他表示:“没有一个好的标题，我甚至产生不了写作的欲望和激情……一旦觅得一个非同一般的好标题，便文思泉涌，欲罢不能。”同时，张大旗还表示:“我通常会拟出10个甚至更多的标题，然后反复使用否定法进行淘汰，而留下最满意的那一个。”^[1]

在张大旗的著作《玩语言》中，就讲述了自己拟定广告标题的一个小故事。

随着业务的扩大，一家叫做“环力科技”的民营电脑公司打算做一个招聘广告，找到了张大旗。在张大旗的力劝下，本来只是找他为自己已经写好的文案配个画面的总经理改了主意，决定让张大旗来为自己的招聘广告做一个全面的策划。

张大旗亲自负责文案的撰写工作。他把拟好的十几个备选标题写在纸上，因为是招聘广告，所以核心字眼统统围绕“诚意招聘”、“招兵买马”、“招贤纳士”、“寻才觅杰”、“求贤若渴”之类。标题数量不少，却都不入张大旗的法眼，因为他觉得这些标题都落入了俗套。继续寻找，他突然关注到了“求贤若渴”当中的那个“求”字。他敏感地联想到了中国古代的明主使出多种手段求得人才的各种典故，意识到在古代凡是真正的人才都是那些识人者“求”来的，而不是人才自己找上门来求人接纳的。同时也想到了中国的老话“万事不求人”。他决定将这句话反其道而用之，于是，他又在纸上写下来这句话“不是人求我，而是我求人”。为这句话得意之余，为了求得更加真切的感觉，他开始反复吟咏这句话，感觉这句话有点太过书卷气了。再改！于是，那句话摇身一变，成了这句话“人不求我我求人”。

标题确定之后，为了追求与大标题的一致，张大旗又对文中的小标题进行了修改:原来的“企业展示”部分改成了“先请看一看我的”，原来的“应聘条件”部分改成了“最终还得看你的”，“招聘内容”部分改成了“哪把交椅适合你”。

环力客户的总经理对这个作品相当满意，被以整版广告的形式刊登出来，引起了很热烈的反应。后来，这则广告被评为“别出心裁的招聘广告”、被认为“实为众多招聘广告中的佼佼者”，成为了张大旗当时众多广告作品中获奖最多、评价最高的一个。

故事启示

在广告文案的四个构成要素当中，广告标题承担的职能主要是吸引受众的注意力，是广告信息传达出去的第一步，因此历来受到广告文案人员的高度重视。在拟定广告标题的过程中，他们会尽自己最大的可能寻找最独特的表达方式。

第一节　广告标题的价值

“看报看题，看书看皮”，这是形容现代人接受信息行为特点的一句话。虽然只有8个字，却准确地点出了资讯爆炸、诱惑无数、时间精力有限的条件下，人们匆忙之间在信息海洋中蜻蜓点水式阅读的要旨。

与其他信息相比，广告信息所受到的筛选就更加严格了，因为从本意上来说，几乎所有的人都是从心底里对它持抗拒态度的。因此，如何才能把自己的标题做得与众不同，让人们能在众多的标题中发现自己，这是广告文案人员必须要认真思考的问题，也是他们工作中面临的最艰巨的任务。

一、正确理解广告标题

为了把广告标题创作好，我们首先得对广告标题有一个正确的理解。

1.广告标题的概念

根据高志宏、徐智明在《广告文案写作》当中的界定，广告标题是每个广告作品中，为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。^[2]

（1）根据这个概念，我们可以发现广告标题是依附于特定广告作品的。一般情况下，每个广告作品都有自己的标题，每个广告标题对应一个广告作品，一般只使用一次，不像广告口号那样长期、反复的使用。即使是系列广告中的每一则作品，其标题也会在语气、句式、切入点等方面保持一致的前提下，针对每一则作品的核心内容进行微调。比如，1998年8月，我国长江流域和松花江流域遭受百年不遇的大洪水，无锡市敦煌广告公司创作了一组六则的抗洪救灾系列广告《万众一心，战胜洪水》，其标题分别为“我们的领袖”、“我们的军队”、“我们的人民”、“我们的英雄”、“我们的母亲”、“我们的孩子”。这六个标题分别对应不同的画面，显示了从国家领导人到普通百姓战胜洪水的场面和决定。

（2）这一界定还概括出了广告标题内容上的要求。首先，它应该是广告作品要传达的最重要的信息；其次，它也可以是最能够引起诉求对象兴趣的信息。从表面上看，这两项内容之间存在着比较大的差异，其实是站在不同的角度之上对产品或服务特性的个性化表达。如果站在推销行为的立场上，那么标题往往直接表现为产品或服务最重要的信息；如果站在信息传播行为的立场上，那么标题往往表现为最能激发目标受众兴趣的信息。差别虽在，但其实质是没有变化的。比如，下面是21金维他两则广告中的标题:其一，“21金维他吸收好，更健康”，其二，“肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你”。第一个广告标题就属于最重要的信息，让受众看到的是21金维他的产品功能；第二个广告标题则属于最能吸引受众注意的信息，让受众感觉到的是哪种情况需要服用21金维他。

（3）这个界定还概括出了广告标题在形式上表现出的特征，它一般出现在广告作品最重要的位置上。说到这个问题，大家首先要明确一点认识，那就是只有平面广告当中才有广告标题，广播广告和电视广告当中是没有标题的。因为在广告中使用标题，本来就是适应平面媒体空间性媒体的特点而发展出来的一种强化传播效果的手段。根据心理学的研究结果，接触平面媒体的过程中，受众视线的移动轨迹是比较有规律的，通常视线的第一个落点是在版面左上方，这个位置也就是广告版面当中最重要的位置，也就成了广告标题通常占据的位置。同时，为了更好地吸引受众的注意力，广告标题的字体、字号都需要刻意选择和设计，以便同正文区分开来。

（4）这个概念界定还提醒我们，广告标题的本质是语句，简单点说就是一句话。那么，这句话就可以长，也可以短。所以，广泛考察平面广告作品，我们可以发现有的广告标题写得比较长，代表就是大卫·奥格威那个著名的长标题:“当时速达到60英里时，这辆崭新的劳斯莱斯车里最大的噪音来自它的电子钟”；同时也有一些广告标题写得比较短，代表作品就是伯恩巴克为大众金龟车写作的广告标题:“柠檬。”需要大家注意的问题是，长短并不是评判标题好坏的一个标准，因为它们各有千秋:短小精悍的标题一般构思比较巧妙，容易激发受众的好奇心；而长标题则能够加大标题的信息容量，达到更好的销售效果。比如下面这两个标题:其一，“我们的优质润滑剂延长机器的使用寿命，加大添加润滑剂的间隔，降低操作成本。这是我们的承诺——保持了125年的承诺”，这是兄弟炼油公司在自己生产的润滑油广告中使用的标题；其二，“马路思考者”，这是一款使用了“自动思维”轴的汽车广告的标题。假设你是目标受众，这两个标题对你有什么影响？会分别引发你怎样的行为？

2.广告标题与广告口号的关系

从概念上看起来，我们会发现广告标题和口号有着非常明显的差别；但是，在实际的创作活动中，却有很多人搞不清楚二者之间到底有什么差别，从而影响了自己的创作。最简单的例子，就是在创作口号的时候，很多人会把它写得更像是标题。

下面我们就来解决这个问题，看一下广告标题和广告口号的异同。

首先，我们发现广告标题和口号有很多相似点。也正是因为这些相似点的存在，才导致了上文提到的问题:误把标题当成了口号。

广告口号和标题的相似性表现在这些方面:

（1）一般情况下，它们都比较简短，所用字数不多。比如，大众金龟车的广告标题是“柠檬”，广告口号是“想想小的好处”；动感地带的广告口号是“我的地盘听我的”，曾经使用过下面两则平面广告标题“玩转年轻人的通信自治区”、“超值短信，一发不能罢手”。上面的这些例子都提醒我们，不能单纯通过字数多少来区分口号和标题。

（2）在平面广告的版面安排当中，口号和标题都比较突出。标题比较突出刚才我们已经提到过，那是为了更好地吸引受众的注意力。而口号，上一讲我们提到，在平面广告当中，口号通常都是和企业或产品的LOGO安排到一起，出现在版面的四个角上。这样做的客观效果就是口号的编排与正文有明显不同，目的是为了不干扰广告作品具体信息的正常传达，因为我们讲过，广告口号通常和广告作品之间并没有什么直接的关联。

（3）某些情况下，广告口号可以直接充当标题使用。比如，在企业形象广告或者户外广告当中，由于诉求重点与媒体特征的要求，广告口号就可以当做广告标题来使用。

但是，不管如何相似，广告标题和口号毕竟是广告文案构成中的两个要素，二者之间存在着性质上的不同。具体表现在:

（1）功能不同。广告标题的重要功能是显示特定广告作品的主题，并诱导消费者阅读正文；而广告口号的任务要点在于塑造企业的形象。因为功能上的这种不同，也就导致了二者在选取诉求内容、选择诉求手法上都存在明显不同。

比如，福特汽车的广告口号是“活得精彩”，内容从激发目标消费者认同的情感入手，立意比较高，塑造了个性化的品牌形象，表达上也具有比较强的口语化色彩。“令人惊叹的卓越油耗——福特嘉年华，惊艳上市”，这是福特一则平面广告使用的标题，内容突出了其油耗低的特点，明确具体，使用的语言书面化色彩比较重。

（2）时效性不同。广告标题是一次性，针对某一广告作品量身定做，不能适用于其他广告作品；而广告口号则是针对整个企业或品牌的，要长期、反复使用。因此，在拟定口号的时候可以发想得更高远、宏观一点，而在拟定广告标题的时候一般都要求具体、明确一些，表现出很强的针对性。

比如，苏宁电器的广告口号是“共享向上力量”，在它的多个广告作品当中使用，不管是主打电脑，还是主打数码相机的广告中，我们都会看到这句话；但是，在助推电脑产品的广告中，我们看到的是这样一个标题:“电脑，炫彩新品——购电脑满4000元直降600元”；在主打数码相机的广告中，我们看到的则是这个标题:“苏宁数码进入千万像素时代——掀起千万像素换机风暴！3月28日全城50家门店同时启动。”每个广告标题只能使用一次，只能使用在一个广告作品中，口号却不能这样频繁更换。

（3）语气不同。广告口号一般比较通俗，口语化色彩较强；而广告标题则一般比较严肃，大量使用书面语言。就我们上一章提到的，广告口号是要说的，是要追求消费者能够张嘴就讲的，所以不能写得太书面化。而广告标题呢，就是印在广告里面让大家阅读呢，而且平面媒体解释性传播的特点也决定了它必须要应对受众可能的深入思考，要严谨有序。

比较有代表性的就是动感地带。它的口号刚才我们看过，就是那个“我的地盘，我做主”，语气倔强，非常符合年轻人的特点。然后再来看它的一个标题:“图片铃声下载，多到想不到”，这句话的语气就完全不同了，“多到想不到”简练严谨，把多余的词都删掉了，绝对不是日常口语当中我们表达这个意思时所惯常使用的表达方式。

（4）长度要求不同。前面已经提到过，广告标题可以写得很短，也可以写得很长，就看你追求的效果如何。而广告口号呢，我们在上一章介绍的是一般不超过14个字。这主要还是由它们不同的功能引发的，太长了就记不住了。目前大家能看到的最长的广告口号，可能就是丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，也不过14个字，而且为了好记，使用了俗语的形式。但长的广告标题那字可就多了去了，大家可以翻到前面去再次欣赏那个巨长的广告标题。

（5）重要性不同。对于企业或品牌的长期发展而言，广告口号的重要性肯定超过标题；但相对于具体广告作品的广告目标而言，广告标题的作用超过广告口号，而且评判效果的显现也要快得多。因为广告口号追求的是长期的推销效果，而广告标题则更关注短期内的促销效果。其实，在广告实践当中，拟定广告口号的工作并不是很多，反而是拟定标题的工作更加普遍。

除了上述五点之外，广告口号和标题还存在着媒体使用情况的不同，在平面媒体当中出现位置不同的区别，因为比较简单和明显，我们就不再赘述了。

二、广告口号的特征

综合广告标题创作的相关论述，再考察广告标题的实际运用，我们可以发现优秀的广告标题一般会具有如下一些特征:

1.独特性

在广告文案的构成要素当中，每一部分所承担的功能各有侧重，广告标题首先要发挥的作用就是吸引受众的注意力，这样才能使广告作品从众多相当于背景信息的其他信息当中凸显出来，进入受众有可能关注的范围之内。所以，好的广告标题的第一个特质，就在于它肯定与受众通常接触到的信息有所区别。因此，很多文案人员实际上认为广告标题的创作更多是“说法”的问题，而不是“说什么”的问题。

比如，“捉老鼠与投篮”，这就是一则广告的主标题，看过之后，你产生了什么样的感觉？你想知道它推销的是什么产品吗？几乎所有的人看到这个广告标题之后会感觉奇怪，不明白猫的工作与打篮球是怎么连到一起的。好奇很正常，因为这就是文案人员要达到的效果。至于推销的产品嘛，副标题告诉我们，答案是一种“两色底皮面超级篮球鞋”，广告主是阿迪达斯。整个广告的诉求点是这种鞋能够像猫的脚垫一样，帮助篮球运动员做出迅跑、急停、转身、跳投等动作。大家可以设想一下，如果把标题换成“新款篮球鞋帮你更好投篮”的话，还会不会让那么多的人看到这个广告。

2.诱导性

由于广告标题的字数一般不是很多，因此一个广告标题是无法将全部广告信息承载其中的，全面展示产品的功能实际上是由广告正文来承担的。而推动受众去看正文的就是广告标题。所以，优秀的广告标题除了与众不同，能够将广告作品从信息的海洋中争夺过来之外，还要能够将受众的注意力进一步引向广告的正文，也就是要具有比较强的诱导性。

比如，我们来看这两个广告标题:“新型节能灯管，帮你有效减少家里的能源消耗”和“怎样减少你家的能源耗费？”。在第一个标题中，产品和功能点全部介绍给了受众，受众看了之后不会产生什么特别的感觉，因为这是所有的节能灯管都具备的功能。第二个标题却在标题中卖了个关子，标题只是激发你想要了解的欲望，而将解决问题的方法放到了正文当中。这样就会强迫受众了解更多的产品信息。

3.简明性

前面我们说广告标题并不是根据长短来判断优劣，长有长的优势，短也有短的好处。这里我们又认为好的广告标题要具有简明性，这似乎是矛盾的。其实不然。长短指的是字数的多少，而简明指的则是内容是否清楚明白。不管多长，不管多短，优秀的广告标题总是能够让受众不费力气就能知道它在说什么，而不是左看右看看不明白。

比如，前面我们引用了两个长标题的典型例子，看过劳斯莱斯汽车的广告标题，你会有一个非常清楚的认识，那就是劳斯莱斯真的很“静”；看过润滑油的长标题之后，你也会毫不含糊地认识到“原来使用润滑油可以减低成本”。

而对于那些以巧妙取胜的短标题来说，它的简明性体现在看过整个广告作品之后，受众很容易理解标题的巧妙所在，认识到创意关联建立的原理。比如，前边那个“捉老鼠与投篮”，它凭着与众不同的说法让受众产生好奇心，并主动到正文当中去寻找答案，看过正文之后，受众就能意识到原来话是从这儿说起的。如果能达到这样的效果，就说明标题是符合简明性要求的；如果受众看过正文之后，仍然对创意关联的建立莫名其妙，那就说明标题的简明性出了问题。

4.民族性

广告受众都属于特定的民族，他的思想、行为等都带有某一民族的特质。广告标题的民族性就是指拟定广告标题时，文案人员应该具有民族文化的思维，能够从目标受众的文化背景中发掘切入点和恰当的表达方式。

比如，三星影视公司曾经发布过一则宣传企业形象的平面广告，使用的标题是“言必信，行必果”。这句话典出《论语》，是孔子教育子路的话，提倡做人一定要说到做到，言行一致。历来为中国人所称道。这则广告以这句话为标题，与整个广告作品塑造自身诚实守信的形象高度一致。

除了传统文化，现代文化同样可以在拟定广告标题时给文案人员一定的启发。比如，在主题为“国企改革，从改革自己开始”的系列广告中，标题分别采用了“这杯茶，你想泡多久？”、“这饭碗，你想捧多久？”、“这件毛衣，你想织几遍？”。三个标题直指国企当时的工作状态，让人不能不心惊。

5.销售性

广告文案以销售为终极目标，是广告实现销售的重要手段。真正优秀的广告标题首先要吸引受众的注意力，但最终还是要表现在对产品销售的推动上。真正优秀的广告标题永远都不只是文案人员显示自己语言运用能力的文体，技巧只是手段，销售才是目的。所以，就实际的效果来说，一些看起来非常美好的广告标题可能并不是优秀的标题，还要看它能否将受众的注意力吸引到商品上，从而完成销售的推动。

除了这些特征，优秀的广告标题还应具有亲切性、品牌指向性等特点，这些我们会在后边的内容中详细论述。

三、广告标题的作用

大卫·奥格威说:“阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了90%的广告费。”

约翰·卡普莱斯^[3]说:“在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。”

乔治·路易斯说:“一个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮地出击。这些标题由文字组成，是沟通的最基本工具。”

这些广告大师的言论指向一个共同点:广告标题具有非常强大的功能，对广告活动的成败至关重要。那么，它的作用都体现在哪些方面呢？

1.展现广告创意，吸引受众注意力

广告文案是广告创意的语言符号化，而广告标题就是文案和创意之间的纽带。精妙的广告标题能够一针见血，将广告创意的创造性尽展无遗。并通过这种创造性将受众从麻木中唤醒，使广告作品能够摆脱各种干扰，跃入受众的眼底，为广告信息的有效传达迈好第一步。

比如这样一个标题:“我们偷了他们的土地、他们的牲畜、他们的女人，然后又去偷了他们的鞋。”按照我们通常的思维，土地、牲畜、女人是按照与个人关系的重要性来升序排列的，越来越密切、越来越重要。按照这一逻辑推下去，后面跟的应该是更加重要的一个东西，它会是什么呢？让大家绝对猜不到的是，它竟然是一双鞋。这种反常规思维的做法使这个标题产生了让人不得不关注一下的冲动。

2.诱导受众进一步关注广告正文及其他内容

即使是再优秀的广告标题也无法完成全部商品信息的传达，所以标题不能只是引起受众的注意力，让他看一眼广告标题就罢；它承担的另一项重要任务是要维持住受众的注意力，让他生发出一定的兴趣，到正文当中去寻找自己渴望的答案。所以说，真正有效的广告标题都会在受众的心中激起一个疑问，并足够强烈到能够推动他自觉地到正文当中去解决心中的疑问。如果一个标题只能让受众关注到它自身，那它绝对不能算是一个好的标题。

比如，“12英里的棉花才织成一件Lands’End的精纺衬衫。这才仅仅是第一步”。看完这个广告标题之后，你的冲动是什么？“不会吧？第一步就如此大费周章，那第二步又会怎么惊人呢？去开开眼。”于是，受众就“落入了圈套”喽！

3.传递广告作品的核心信息，从受众当中筛选出可能的消费者

广告标题是广告作品的关键，要完成及时的促销效果，因此与广告作品密切相关，要将广告作品最核心的内容露出一个小小的线索给受众。这样，广告标题就可以让受众产生一定的认知，形成这个产品是否与自己有关的反应，从而帮助广告筛选出可能的消费者。

比如，“怎样使35岁以上的妇女看起来更年轻？”这个标题就非常明确地点出了自己的目标消费者。如果自己正好处在这个年龄范围内的话，有哪些女性能够控制住自己的本能呢？“记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你”，21金维他的这个广告标题同样具有很强的针对性，受众当中的家长会抑制不住地回想自己的孩子是否存在这样的问题。这就是标题的作用。

4.指向品牌，播下潜在的购买意识

在当今这个品牌竞争的时代，在当今这个人人面临着无穷无尽的信息诱惑的时代，为了能够让受众在百忙之中注意到推销的品牌，广告标题这种简洁传达广告信息的手段能够起到事半功倍的效果。即使受众不能马上就采取购买行动，它也能够在受众的心中留下自己的痕迹，在受众未来意识到购买需求的时候发挥出日久生情的效果。

就像我们刚才看过的那一则标题，“怎样使35岁以上的女性看起来更年轻？”，现在它的读者可能还不是你的目标消费者，但若干年之后呢？到时候，就看你是不是已经在她的心中留下足够深刻的印象了。

这一节，论证来、论证去，我们始终围绕着一个主题，就是广告标题存在的价值。想来大家已经看得有点腻了，那么，我们换个内容看看。

第二节　广告标题的形式

从本杰明·富兰克林开始在广告作品中使用标题以方便人们对广告信息的阅读和理解到现在，广告标题已经发展成广告作品中最受关注的一个部分，形式上也形成了一些比较稳定、系统的做法。

一、广告标题的结构形式

如果从结构上进行分析，广告标题主要有以下三种形式:

1.单一标题

单一标题指一则广告文案只有一个标题，而且通常排列成一行。这个标题可以很短，比如一个词或者短语，也可以很长，比如一个结构比较复杂的复句。看下面的例子:

◇诚聘

◇闲妻良母（洗衣机的广告标题）

◇它从不会忘记什么（优盘的广告标题）

◇您不妨尝一口12年的苏格兰威士忌

◇6分钟内让地板焕然一新

◇我们是您从不做声的仆人，却有着一百双手（厨房用具）

◇请把您家里的狗拴牢，否则它会自己跑到卡斯克公司来（狗粮）

◇有些臀部有吸引力，有些臀部，呃……有地心引力

一般情况下，单一标题比较简洁，但信息的容量不是很大。

2.复合式标题

所谓复合式标题，指广告作品的标题不是简单的一句话，而是由引题、正题和副题三种标题组成的标题群。形式上，一般每一种标题各占一行，字体、字号也会彼此区别；内容上，各个标题各有侧重，彼此配合，共同构成一个完整的广告标题。

与文学创作当中的使用相同，这三种标题各自承担不同的任务:引题也叫肩题、眉题，位置出现在正题之前，用来说明信息意义或交代背景，起到烘托气氛、引出正题的作用，通常不含主要信息；正题也叫母题，是整个标题的主体部分，负责传达广告作品最核心的信息；副题也叫辅题，位置在正题之后，作用是对正题的信息进行补充说明。比如下面这个标题:

“现金王”新品隆重上市

更强流动性　　更高收益

招商银行“日日盈”理财计划

“‘现金王’新品，隆重上市”，这个标题告诉我们有一种叫做“现金王”的新的理财产品刚刚上市，这是关于产品背景的信息，是引题；“更强流动性，更高收益”是整个广告作品的诉求重点，是正题；“招商银行‘日日盈’理财计划”这个标题告诉我们这是哪一家企业的产品，起到一个补充说明的作用，是副题。

对于一个标准的复合式标题来说，它会由引题、正题、副题这三个部分配合组成。但是，在实际的运用中，也可以出现另外的组合情况，比如引题加正题、正题加副题。具体的组合方式，要根据内容传达的需要和表达上的要求而定。

数万个3～8折特价出游名额　　数亿元消费券全国大派送

芒果会员休闲计划

这个复合式标题就是由引题加正题完成。“数万个3～8折特价出游名额，数亿元消费券全国大派送”，这句话渲染了一种热烈的氛围，然后再引出正题的“芒果会员休闲计划”。

今夜无人入睡

海豚音王子维塔斯　　2009北京演唱会

这个复合式标题由正题和副题构成。正题“今夜无人入睡”是诉求重点，采取了感性诉求的手法，但这个标题无法让受众联系到推销对象，所以，需要有一个副题来做进一步的说明，于是就有了“海豚音王子维塔斯，2009北京演唱会”这个注释。

复合式标题的优势就在于由多个单个标题组合而成，广告标题的信息容量就增大了许多。而且，这种标题还可以采取多种表现手法，能够更好地体现标题的创意点。

但是，这种标题在使用的时候也存在一些问题。一是在拟定的过程中，一定要根据各个标题所应承担的功能来安排内容，不能随意安排位置；二是使用复合式标题要有内容上的需要，不能为了复合而复合。

最新胃药　　国家级的

且看谁家神箭中靶

拆诗组词　　胜者有奖

这是一个由引题、正题、副题组成的复合式标题。但是，其引题“最新胃药，国家级的”与下面的两个标题成分没有任何关联，根本起不到引出正题的效果。这就是一种错误的使用。

玛丽C－11征求受害人，应征人为“0”

——截至目前为止，无人应征受害人

这也是一个由正题和副题组合而成的复合式标题，但其副题要表达的意思已经在正题当中表达得很清楚，这个副题的出现没有任何意义。这种复合式标题不用也罢。

重奖30名评议者，每人1000元

大印象为参评喝彩！

大印象广州减肥市场调查暨“参评有奖”大行动

这又是一个复合式标题，它的问题在于放错了各个分标题的位置。最核心的内容，是告诉大家大印象要组织一次活动，却被放到了副题的位置上；“大印象为参评喝彩”是烘托氛围的，应该用作引题，现在却被当成了正题；而“重奖30名评议者，每人1000元”是具体的活动内容，是对组织活动的补充，应该作为副题。

以上的问题说明，文案人员千万不能因为复合式标题的优势就胡乱采用这种形式，一定要建立在对其有深入了解的基础上才能运用自如。

3.大小标题

所谓大小标题的形式，是指为了增强广告信息的简明性，广告作品可能会在正文当中添加小标题。这些小标题与整个广告作品的标题相呼应，构成大标题的一个个支撑点；同时，它们又把广告正文分割为主题独立又有一定关联的小块儿，受众可以根据自己的喜爱或者关心点选择性阅读。因为大小标题能够起到很好的传达效果。不过，一般比较长的广告正文才需要再设立小标题，而且小标题的拟定一定要体现出逻辑关联。

比如，我们这一章的开篇故事中提到的那个招聘广告，它就采取了大小标题相结合的形式。大标题是“人不求我我求人”，顺次下面的三个小标题分别是“先请看一看我的”、“最终还是得看你的”、“哪把交椅适合你”。一则完整的招聘广告的框架就出来了。

二、广告标题的诉求形式

除了结构上的分类，我们还可以根据标题所使用的诉求手法对广告标题类别进行分析:

1.直接诉求的广告标题

所谓直接诉求的标题，也叫直接标题，指文案人员站在产品的角度上对产品的卖点进行发掘，然后采用简洁凝练的文字，开门见山地将这些诉求重点传达给消费者，使消费者迅速理解标题诉求的重点所在。

这种标题的写法类似于理性诉求，不加掩饰地推销产品。其长处就是信息含量大，广告信息简洁、明确，实用性比较强。但同时也就带来了问题，那就是缺少趣味性，硬性推销的意味比较重，无法展示品牌个性，很难引起受众的兴趣。比如大卫·奥格威给劳斯莱斯汽车撰写的那个标题就属于直接诉求的标题，它从劳斯莱斯车子本身的性能入手，让你直接产生对产品特性的认识。

◇CBD使馆区，世袭官邸

◇红星美凯龙国际家居连锁——北京东四环店

　　　　——浓情圣诞季，购物三重礼

◇美联航带您畅游芝加哥

◇春节出游选携程，网上预订更便捷

◇广州富力君悦冬季优惠

　　　　——每晚仅需人民币1650元起，即可入住君悦客房

◇激情冬日，狂欢冰雪，健康阿尔山动感之约

这些标题都属于直接诉求的标题。这种标题具有比较强的销售力。

2.间接诉求的广告标题

所谓间接诉求的标题，也叫做间接标题，指文案人员在拟定标题的时候，从如何更好地打动目标受众的内心出发考虑问题，再融入对广告诉求重点的理解，采用一种迂回曲折的方法，通过激起目标受众的好奇心来促使其关注广告作品的标题拟定手法。

这种标题的写法类似于感性诉求，将推销的目的隐藏起来。所以一般都表现得比较优美，或者比较机巧，或者富有趣味性，或者充满哲理，通过氛围的力量让目标受众受到感染，不自觉地去关注正文。这种标题形式的优势就在于此。不过，它的不足也源于此。因为注重感情上的渲染，往往缺少实质性的内容，有时候可能让受众不明所以。或者由于感情过于丰满，而完全忽略了产品。更为危险的是，感情这种东西一般很难塑造出个性，往往比较雷同，比如，李奥·贝纳为绿巨人豌豆罐头撰写的那个广告标题“月光下的收成”就属于间接诉求的标题，让人感觉非常浪漫，但单看标题，你不可能知道它在推销什么产品。

◇上帝、彩票、盲乐师（统一左岸咖啡馆）

◇万箭竞发，善假于物者必胜（忘不了3A脑营养丸）

◇朋友何须长篇大论（中国移动）

◇没有CEO，只有邻居（万科地产楼盘）

◇森林在不断生长，幸福也是（怡丰新城）

◇安卡拉，也是神的首都（土耳其旅游广告标题）

上面这些就是间接诉求的广告标题，如果没有后面起到标注作用的小括号，你知道它们在推销什么吗？

上面介绍了广告标题的两种分类，在实际的运用中，它们可以结合起来使用。比如，复合式标题中的正题就可以采取间接诉求的形式，体现广告作品的创意或者语言上的技巧、意境上的美好；而引题或正题，则应采取直接诉求的形式，将受众的注意引向产品。这种做法可以使这两种形式相得益彰，起到更好的传播效果。比如下面这则复合式标题:

民生诚邀志同道合者共谋大业

谁愿与谋

位卑未敢忘忧国　　才高犹须为大公

引题直接诉求，表明意图:要招人；正题写得比较含蓄，表现了求贤若渴的心情；副题则引用诗句，激发受众参与的热情。

第三节　广告标题的创作

从最初的尝试性使用到现在，广告标题在广告运作中已经存在了200多年。在这漫长的时间长河中，广告标题的创作表现出了一定的规律性。这一节，我们就来看看这些规律性的认识。

一、广告标题的写作方法

1.新闻式标题

所谓新闻式标题，就是指在撰写广告标题的时候，可以使用带有新闻意味的词语或者句子来表达我们确定好的内容。

这种标题形式的使用频率非常高，因为对于读者来说，他们一直不停地在寻找着的就是新产品、新服务以及新特色等带着“新”标签的东西。所以，这种标题的销售效果比较明显。

如果从写法上再细分的话，新闻式标题又可以分成两种:一是按照新闻的手法来拟写标题；二是在标题中使用新闻话题。比如，“医生证明三分之二的女性可以在十四天内令自己的肌肤更可爱”、“美国博士伦公司欢迎奥比斯空中眼科医院访问北京”，这两个标题都是新闻式的标题。前一个是第一种写法，用新闻报道的手法来拟定标题，提出其“新发现”的特征；后一个标题属于第二种写法，通过引入新闻事件表现自己的新闻性，其实是一种比附手法。

在使用第一种写法的时候，要注意标题的新闻性与正文的呼应问题。如果在标题中凸显了这种“新”的性质，正文必须能够支撑这一点，否则会激怒受众。比如，“全新奉献，电动钟表制作史上划时代的进步”，这是一条新闻式的标题，它让受众对那个“进步”充满了期待，但如果受众在正文却发现那不过是一个根本就没有什么意义的小变动的话，受众就会感觉自己受到了愚弄。同时，在使用这种方式的时候，尽量避免使用那些使用频率太高的字眼，比如“划时代”、“全新”、“史无前例”之类，因为如果在词语上落入俗套，那你的标题就很难跳出来。由此可见，这种新闻式标题的写作具有相当的难度。像Discovery做的“老鼠身上含有丰富的维生素C，古代船员用它来预防黑死病”那样的标题的确具有良好的效果，但需要你了解太多东西才能写出来。

相比之下，第二种手法似乎使用起来更加容易。但也有要注意的问题，那就是所攀附的新闻事件应该与企业、品牌或产品有密切的关联，这样才能让受众感觉到新闻的价值，否则就只能让他发现你的小伎俩。比如，每年“两会”期间，都会有很多企业借着“两会”做文章，“××企业预祝两会圆满召开”之类的标题很多。这种新闻式标题就很没有价值，因为受众根本就不会看它们，大家都知道它的目的是什么。

2.情感式标题

所谓情感式标题，指在撰写广告标题的时候，文案人员并不追求直接的销售，而是针对读者的情感，通过引发读者情感上的共鸣来博得好感。其实就是使用感性诉求的手法来拟定广告标题。

这种标题形式比较适合于保险、私人用品、奢侈品等商品或服务的类别，尤其是那些缺少自身独具优势的商品。比如，“你一生中究竟剩下了什么”，这是一个叫做“月亮城堡”的楼盘的广告标题。的确，对于它的目标消费者来说，人到中年的他们都曾经有过遗憾，因为一些小事错过了一些本应很美好的经历。如果一直“错过”下去，人生真的是什么都不会剩下了。这种情感很容易让他们下定决心，不能再错过这次买房的机会。

撰写这种形式标题的时候，一定要把握好目标受众的心理需求，这样才能使用有针对性的情感线索。比如，“我梦想自己穿着媚登峰内衣成为大使夫人”，这是媚登峰内衣在20世纪50年代使用的广告标题，它使媚登峰内衣成为众多女性梦寐以求的东西；“你决定自己穿什么”，这是耐克针对女性消费者的一则广告文案的标题，突出强调的情感是独立、个性。这两个广告标题都针对女性，情感特质却大相径庭。

3.直接利益式标题

所谓的直接利益式标题，指的是文案人员在撰写标题的时候，核心内容围绕商品能够为消费者提供的最重要作用来拟定。这种广告标题不用拐弯抹角，而是开门见山地推出产品。

这种标题的适用性比较广泛，有两种具体手法可以利用:一是在主标题中加入利益；二是在引题或副题当中加入利益。如果是在主标题中使用的话，对产品或服务有比较高的要求，它们必须在性能上具有真正的独到之处时才能够有效。比如“西二环，直降6000”、“周二到周四，全天半价”，这两个标题都是直接点明目标受众能获得的最大利益的标题形式。另外，在使用这种手法拟定标题的时候，最好将产品名称或品牌名称加入到标题当中，这样能帮助读者将能获得的利益与特定商品之间建立直接的关联，有益于销售目的的实现。

相对于第一种手法，在副标题中使用的方式则要容易得多，而且也普遍得多。因为广告的副标题本来要承担的就是补充、说明的作用。比如，“我有一个南方，你有一个南方——大家的南方——将为取名‘南方’的宝宝专设教育基金”，这就是一个复合式标题。其中，引题引起大家的兴趣，正题激发读者的好奇心，直到副题才点明了“南方”的价值。

4.命令式标题

这种标题形式指文案人员使用命令、建议、祈使之类的语气来拟定广告标题。

一般人会认为这种标题可能会引起读者的反感，因为谁也不愿意让别人来对自己指手画脚。但在广告活动中，文案人员却可以对它进行巧妙利用，使它成为推动消费者采取行动的那个力。原因可能是在于现实生活中，其实我们都比较迷茫，也不怎么愿意动脑子去费劲考虑某些问题，所以，当有人给我们指明一个方向的时候，只要它不是让我们过于难以接受，我们一般都会听从。

这种命令式的标题有公开的和隐蔽的两种，划分的依据是语气的强弱。如果语气比较强烈，比如，“禁止停车，否则放气”、“不要抢劫自己”之类，就属于公开的命令式标题。这种语气的确会因为生硬、蛮横而让普通人难以接受，因为广告标题使用这种手法的时候要特别谨慎。如果是比较委婉的语气，读者接受起来就比较容易，甚至感觉到其中带着某种关爱的成分。比如，“别把耳朵当破锅修补，请用克利耳药”、“选择米其林，因为全家人都在你的轮胎上”，这两个标题都是命令式的标题，却是那种比较隐蔽的命令，也许称它为建议会更准确一点。

5.自吹自擂式标题

这种标题形式我们经常看到，就是文案人员在广告标题中宣扬产品的长处，而且还是那种不加掩饰的、赤裸裸地吹嘘自己的优势的方式。单从这一点看，这种标题也不会怎么招人喜欢。但是，客户非常喜欢这种标题，觉得这样才不会埋没了自己的好东西。

这种标题可以宣扬很多内容，比如质量、品级、工艺，等等，甚至是自己的消费者。比如，“送给孩子最好的礼物”、“新中国成立以来最全的纪念邮票册”、“经常被模仿，绝对不能被复制”、“玉兰油，惊喜你自己”，等等。通过这些例子，大家可以发现，吹嘘还是需要很高的技巧才能做得不露痕迹的。如果直接吹嘘自己的产品，很容易招惹读者的反感；如果能够换个说法，却可能让读者感觉非常惬意。比如，“智慧的城市为你而建”，这是IBM的一个广告标题，就能够在不知不觉之间满足读者的虚荣心。

6.口号、标语式标题

这是一种看起来非常简单的标题形式，将产品、品牌或企业名称作为广告标题，最典型的例子就是绝对伏特加了。在它几十年一以贯之的广告模式当中，标题一直就是围着“绝对”二字，甚至让人怀疑是不是根本就忘了拟定标题。

很多人会认为这种标题的技术含量太低，根本不值得列出来。但这种标题却的确有很明显的效果:能够使名称深入人心，其实很多户外广告走的都是这条路线。当然，这种标题形式的使用前提，是产品或企业名称自身就能够成为吸引读者注意力的手段。比如，“香奈儿5号香水”、“道奇汽车”。品牌已经足够强大，无需多余的语气也照样起效。

7.提问式标题

所谓提问式标题，指的是将问句使用到广告标题中。一般情况下，这种方法能够有效地唤起读者的好奇，并能成功地引导他们去阅读正文。

根据问句形式的不同，这种标题又可以分成三种情况:疑问式、设问式和反问式。疑问式就是标题只负责提出问题，答案在正文当中，读者只有到正文中去找才能发现问题的答案是什么。比如，“你真的会洗衣吗？”，一个“真”字，让读者不由不在心里犯嘀咕:“我洗衣服的方法是不是有问题啊？”看了正文之后，读者就会发现原来自己洗衣服的方法的确有欠缺。设问式标题则是在标题当中就有问有答，读者不用去正文当中找即可知道答案。比如，“痛怎么办？——请服安络解毒片”，这个标题就是设问式的标题。它把所有内容都放到标题当中，也就无法吸引读者再去关注正文了，这是它的不足。不过，户外广告使用这种标题倒是比较合适，能够以最简洁的方式传达最重要的产品信息。反问式标题指的就是用反问句作为广告标题，比如，“谁不希望以一点点真诚代替千言万语？”这个就是反问式的标题。但这种反问式的标题语气一般过于强烈，使用的时候要考虑好环境。

使用提问式标题的时候，要注意问题点的选择，既要符合产品独具的优势，又能有效激起目标受众的好奇心。比如，“染了？没染？”这就是一个提问式的标题，推销的是一种染发产品。这种标题一般很难让读者产生参与的欲望，因为一看这就是个广告，不管染了，还是没染，这些都与读者本人无关。

8.典故式标题

典故式标题是比较具有文化底蕴的一种标题形式，是指在拟定标题的时候，文案人员刻意运用古代的典故作为素材，以成语、谚语、俗语或名言、名句、警句作为标题，往往具有一种画龙点睛的效果。

使用典故式标题的时候，可以直接拿过来使用，也可以根据需要改动之后再使用。比如，IBM就曾经使用过这样一个标题“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，这就是直接使用典故的形式。但因为环境的不同，很难发现能够与产品或品牌贴合密切的典故来直接用作标题。但是，对典故进行针对性修改也是比较困难的一件事，很容易让读者产生狗尾续貂的恶劣感觉。比如，“春眠不觉晓，还是蓝梦好”，把品牌名称硬塞进去，就算是跟睡眠有关的东西，但还是让人感觉不是很自然。

另外，使用这种标题的时候还要关注读者的接受水平，因为典故的层次有明显的区别，使用诗词曲赋的是典故式标题，使用歇后语的也算是典故式标题，但雅与俗之间的差别可是非常大的。

9.话语式标题

这是一种引用别人的原话或者假设某个人说的话来作为广告标题的形式，也可称为证言式的标题。一般情况下，文案人员会选择消费者的口吻来进行创作，这样可以增强内容的可信性。

比如，“所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞，早看到这条广告就好了”，这就是一个话语式的标题，它会引发我们去考虑说这话的是个什么样的人，他又是在怎样的环境下说出这句话的。因此，话语式标题能够更好地吸引受众，同时还能增强广告标题的趣味性。

10.针对式标题

这种标题形式有一个比较明显的特征，就是标题的内容是专门针对某一部分群体撰写的。看过标题之后，大家很容易就能知道产品是给哪些人使用的。

比如，“吃喝都一样，为啥偏我胖？”大家都知道了其目标消费者的本质特征。这种标题能够起到很强地从读者中筛选目标消费者的效果。但在拟定的时候，一定要发掘到目标受众的内心需求才可以，因为有些群体所面临的问题是不好在公众场合大声说的。

11.故事式标题

这是一种想象类型的标题，包含一定的悬念，旨在逗引读者去阅读故事性的广告正文。一般情况下，这种标题具有比较强的文学性，显示出较强的情节掌控能力。比如，“我爱上一个女孩，我却把她杀了”、“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”这都是广告史上故事性标题的典范。

使用这种标题对正文也有比较强的要求，正文必须交代一个完整的故事情节，而标题呢，必须是情节发展至关重要的一环，这样才能激起读者的好奇心。

12.渲染困扰式标题

这种标题形式与直接利益的标题正好相反，它总是通过突出没有使用该产品或服务所遇到的困扰，从反面强调拥有商品或服务的必要性。可以说，这其实属于一种恐惧诉求，只是程度比较弱。比如，“好明显，有人没有搭九广铁路”，这个标题结合图片，让我们能够清楚意识到不使用九广铁路可能导致的后果。

以上这12种标题的写作形式都只是比较宽泛的归纳，很多时间大家可能会发现一个标题可以被归入好几种形式，这只是分析角度不同而导致的结果。在实际的创作过程中，大家完全没有必要先确定形式，然后再拟写标题。按照自己的思路先写下来就可以，更重要的是后面的修改工作。

二、广告标题创作中可选择的切入点

根据上面创作手法的介绍，大家可能已经感觉到，广告标题的切入点也有着某些规律性。一般情况下，下面这些切入点能够给我们以有益的启示。

1.利益

买东西最终买的还是特定的利益，不管是实的利益，还是虚的利益，是获得利益的设想促使消费者去将想法转变为实际的行为。因此，如果你能够从产品或品牌发想出独到的利益点，这是广告标题不能放过的诉求点。比如下面这些标题，就是从利益切入的代表:“劲量电池，电力增强60%”、“6分钟，让你的地板焕然一新”、“我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉”。

2.数字

数字，尤其是文字当中的数字，很容易就能抓住读者的目光，而且具有一种令人震撼的效果。如果产品的价格、资产、历史、工艺等方面包含着可以利用的数字，那么，在标题当中就告诉你的读者。比如，“5天时间，赚足3800元”、“25元走遍中国”、“33种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒”。这种数字一般都以阿拉伯数字的形式出现，因为那样更具杀伤力。

3.特定对象

这也就是上文提到的针对性标题的手法。你可以在标题当中提醒特定的那群人，你就是专门为他们设计和生产的。比如，“越来越多的妈妈为6个月以上的婴儿选择惠氏奶粉”、“糖尿病患者的福音”、“送长辈，黄金酒”。

4.证言

用别人的话来显示产品的性能或者功效。可以选择名人名言，也可以选择普通人的话语，都能起到“此言不虚”的效果。比如，“欧米茄，詹姆斯·邦德的选择”、“为了合适的光线，我可以等上一整天”。

5.惊人的事实

这种切入点的选择往往能够起到“耸人听闻”的效果，因为你所传达的内容通常与人们的常识大相径庭。这种切入点不容易捕捉，要求文案人员具有非常广博的知识面，而且能够将看似无关的事物联系起来看待。比如，“香港三分之一的男士有秃头之虞！”、“1.02美元1磅”（大众汽车的广告标题）、“早期汽车避震系统的设计标准，是车上运载的蛋不能被震破”。

6.流行

流行的东西总是有很多人关注，广告标题中借助流行元素，也能提升自己被关注的指数。但这就需要文案人员对流行有准确、敏感的把握。比如，“彻底粉碎‘疯狂的石头’”、“潜伏——买房是大事，何不再多等四天”、“上网偷菜不要钱”。

7.情感

这是人类自古至今无法逾越的心理防线。不过，也正因如此，使用的时候要多加小心，首先感情取向要选对，其次感情切入要与众不同。比如，“每个父亲都记得孩子的生日，又有几个孩子记得父亲的生日？”、“在别人眼中，他们都是伟人；在母亲眼中，他们都是孩子”、“夜深了，打个电话回家，告诉你的家人你在哪儿”。

三、广告标题的创作要点

1.不要与画面争功

这是关于如何处理广告标题和画面关系的问题。一般情况下，接触到版面之后，人们更容易关注的是画面，这是由符号本身的性质决定的。但是，如果没有一个与之相配的标题，很多广告画面的意思传达是完成不了的，只有文字才能够给受众指出一个更清晰、更明确的理解方向。而标题呢，也需要画面来增强表达效果。所以，聪明的文案人员知道自己应该与美术指导互相配合，更会努力去与对方沟通。

2.不要让读者费心琢磨

广告标题要简明，看完之后让读者知道你在说什么。千万不要自作聪明，如果写出来的东西只有一个人明白，那就不能算是广告。统计资料显示，读者分配给每条广告标题的时间平均只有3秒钟，你必须在这3秒钟里让他知道你想让他知道的东西。他有的是别的事可干，没必要非得跟一条广告标题较劲。

3.不要忘了销售

如果根据前面的内容，大家可能认为广告标题的任务就两个:引起注意，并诱导读者关注正文。其实，广告标题就是销售攻势的先锋，承担着预销售的任务。因此，撰写广告标题千万不能自娱自乐，为了显示自己的语言功底而用尽技巧、为了引起注意而故作高深都是不可取的做法，因为你所做的一切都是为了销售做铺垫。

4.别浪费空间写那些已经被说过无数遍的废话

如果你的标题当中都是陈词滥调，那你可以毫不犹豫地把它删掉，因为它只能造成浪费。读者绝对不会在一大堆垃圾当中发现你这块垃圾有什么与众不同。广告标题一定要突出新意，不管是新闻还是新奇。

5.不要梦想把什么都说出来

广告标题就是标题，即使写得再长，它也还是标题。它不可能完成正文应该发挥的作用。所以，你不要指望着在标题当中就把产品所有的优势迫不及待地全晾出来，你得先挑选一下，找到最有可能引起读者关注的那一个。所谓“伤其十指不如断其一指”，着力点越小，压强就越大。

思考与练习

1.找一些广告标题，然后再找一些新闻标题和小说标题，把它们放在一起对照一看，体会广告标题在拟定上与新闻标题和小说标题有什么联系和差别。

2.分别找一些不同形式的广告标题，体会不同形式广告标题的创作特点。

3.下面是一则广告作品的正文部分，请根据正文为它们拟定广告标题。

经过大量的市场调研、分析及模拟对比试验后，我们发现:消费者在使用洗衣机时，传统洗衣机有限的集中洗涤程序已不能满足人们洗涤质地、数量、脏污程度不同的衣物的需求。

近来公司推出的新产品采用先进的电脑程序控制，有效解决了上述问题，洗涤时间从1分钟到20分钟无级可调，漂洗次数从1次到4次无级可调，脱水时间从1分钟到8分钟无级可调，用户可编选640种洗涤程序。

这样，用户就可根据衣物的质地、重量、脏污程度、个人喜爱不同，进行自由选择组合，让洗衣机按自己编选的洗涤程序进行全程洗衣，真正享受到高科技带来的方便、快捷、高效。

【注释】

[1]张大旗:《玩语言》，广东出版集团、广东经济出版社，2006年4月第1版，第118页。

[2]高志宏、徐智明:《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第13页。

[3]约翰·卡普莱斯，著名广告人，广告定量研究的鼻祖。20世纪供职于DDBO公司，一生从事广告事业将近60年，纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大100位广告人中排名第21位。