虽知璞玉难强献

第六章　虽知璞玉难强献——广告正文的创作

开篇故事

广告？歌？

昨天所有的荣誉，已变成遥远的回忆

勤勤苦苦已度过半生，今夜重又走入风雨

我不能随波浮沉，为了我至爱的亲人

再苦再难也要坚强，只为那些期待眼神

心若在梦就在，天地之间还有真爱

看成败人生豪迈，只不过是从头再来

看到上面的这段内容，很多人都不会感觉陌生，很多人会不由自主地想到刘欢，很多人甚至会在心中想起那铿锵的旋律和豪迈的气概。

的确，大家都知道这是刘欢唱的一首歌，歌名是《从头再来》。可是，很多人都不知道的是，这首歌其实是一首广告歌，一则公益广告中的主题歌。

20世纪90年代中期，国有企业改革全面推开，大批工人的命运由此而发生改变。那些年龄在40岁以上的下岗工人受到的冲击尤其沉重，因为面对激烈变动中的社会环境，他们对自身的生存能力、对社会、对人生都产生了迷茫。如果听任这种情绪蔓延，势必将对改革进程的正常发展造成负面影响。在这样的背景之下，1997年，中宣部、工商总局等部门发出联合通知，希望能够利用公益广告的力量来影响社会舆论，并以“自强创辉煌”作为公益广告全国奖的主题。《从头再来》就是这些广告中的一则，也是最具影响力的一则。这首名为《从头再来》，陈涛作词、王小峰作曲，刘欢演唱的广告歌给那些面临困境的人们带来了巨大的激励，成为推动很多人开创人生新局面的精神动力。

在我们的印象当中，大多数公益广告都是面目可憎的，它们总是站在一个高不可及的位置上审视着普通生活中的我们，说一些看似义正辞严、苦口婆心，实则毫无用处的废话。这些广告非但不能促使我们改变观念，反而会引来我们的哂笑。

可这首歌却完全不同，它的歌词使它与那些常见的公益广告完全不同。它的歌词没有空洞高深的说教，而带着一种简单的质朴；没有盲目的同情，也没有无病呻吟的哀叹，朴实无华的言语中体现着深切的人文关怀；它从人生的沧桑写起，落脚于对理想不断追求的坚毅。再加上其沉郁、刚毅的曲调以及刘欢的深情演唱，一首广告歌的传播速度几乎超过了很多流行歌曲，因为它的确能够让人受到触动。

这则公益广告播出很多年之后，在谈到自己的创业经历时，一位下岗再创业成功的下岗工人感动地说:“真的要感谢刘欢。在下岗之初的那段最彷徨、最痛苦、最困难的日子里，是他的歌声给了我从头再来的信心和勇气。”

这首歌取得如此的成效，其歌词功不可没。而这些歌词，就是这则公益广告的文案正文。

故事启示

在广告文案四个构成要素当中，正文承担的职责是挑起受众的欲望、赢得他们的信任，也就是要实现广告劝服的基本功能。也就是说，一则广告能否取得预想的效果，最重要的还是要看正文是否能够策反受众。但是，由于多种原因，广告文案的作用却很少有人意识得到，或者说根本就没有多少人会用心地去看正文。久而久之，文案正文的创作也就成了说明书的改写，无法让文案人员倾情投入。

第一节　正确理解广告正文

不管是置身广告业内的人士，还是站在外头审视广告业的人士，以及认为广告与己无关、却又时时处于广告影响之下的旁观人士，几乎都对广告文案的正文部分持视而不见的态度，不知道这一部分存在的理由到底是什么。不管从理论上讲广告文案的正文承担着如何重要的任务，你、我、他其实很难说服自己和别人，去发自肺腑地关注这一部分。

于是，就形成了一个矛盾:理论上，正文至关重要；现实中，人人忽视正文。那么，究竟应该如何正确地理解正文以及正文的功能呢？这就是我们这一节的工作任务。

一、广告正文的界定

关于什么是正文，这似乎是一个荒唐的问题。正文，不就是标题下面那一大堆文字吗？从表面上看，这样理解似乎是正确的，但它却忽略了这一大堆东西的内在本质。

1.广告正文的概念界定

根据高志宏、徐智明在《广告文案写作》当中的界定，广告正文也叫内文，是广告作品中，承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。^[1]

通过这一界定，我们发现广告文案的正文部分远非一大堆文字那么简单，它具有自己特定的内容，肩负着自己独到的使命。

首先，我们可以发现它提到了这一堆文字与广告标题的关系。这里使用的词是“承接”。也就是说，广告的正文首先要对标题负责任，不能挂羊头卖狗肉。在广告标题的章节中，我们指出广告标题的职责其实就是在读者的心目中引起一个疑问，使他们产生探究的欲望，那么这个答案呢，是安排到正文当中的。因此，正文必须能够对应标题，能够让读者在看过正文之后，顺利找到解决疑问的那个答案。如果读者看完了正文，却没有发现要寻找的答案，读者会将“妖言惑众”的罪名加到标题身上，感觉自己受到了愚弄，进而对整个广告作品产生抵触。比如下面这个例子:

粉刷匠的痛苦，房主的幸福

我把梯子砍了当柴烧

我把刷子随手送人

我把剩下的油漆桶装废物

躺在里面的是我那崭新的工作服

三合一立邦漆上市

于是，我下岗了

这是北京联合大学应用文理学院广告系学生为立邦三合一创作的广告作品之一，它最严重的问题就是标题与正文脱节。这则作业的标题使用了对比的手法，将粉刷匠与房主的不同心情放到一起，虽然节奏上不是很顺畅，但还算有一定的吸引力，让我们想知道到底发生了什么。当时，看完全部正文，我们也没有找到确切的答案，或者说这个答案并不完全。因为不过是一种新的漆上市了，何以就让粉刷匠下岗了呢？读者还是很难理解。

其次，根据这个概念，我们可以发现广告正文的主要内容应该围绕商品来写，对商品或服务的信息进行比较详细的阐释。其实，正文回答读者心中的疑问，也正是基于产品或服务的基本信息或者是特质的巧妙引申。如果缺少产品的相关信息，正文就会变得空洞无物，受众感觉到的不过是无力的叫喊。看下面这个例子:

800电话——企业高品质服务的象征

您想提高企业集团的服务标准吗？

您还在为企业集团的国际化努力吗？

使用800电话吧！规范的服务促使您的企业服务走向更高的标准。

这是北京联合大学应用文理学院广告系学生为800电信服务创作的一则广告文案。看过它的标题，读者也许想知道“为什么800电话就是企业高品质服务的象征”，因此去关注正文。但遗憾的是，正文却没有“承接”标题给出答案，告诉读者800是怎样的一种电信服务，而是在重复标题已经讲过的内容，继续提出问题。这种缺少实际信息支撑的正文，并不能说服受众，只能让受众感觉到强迫性的催促，连基本的“言之有理”都做不到。

再次，这个概念界定告诉我们，正文的最终目的是希望能够劝服受众。因为篇幅等的限制，广告的口号和标题并不能对受众的心理进行多么深入的信息传达，正文的内容、篇幅都决定了这个任务非它莫属。不管是前面讲到的承接标题也好，还是产品信息的详细阐释也好，其目的也只有一个，就是让受众认可、接受我们的产品，使他们的心理态度发生一定程度的改变。因此，正文还要讲究诉求的技巧，而不能随意地平铺直叙。现在很多文案人员不重视正文撰写的技巧，认为把产品说明书改写得通俗一点就可以了，或者认为在正文中写上几句口号就可以达到效果了。这些观点和做法是完全不正确的。我们来看下面两个例子:

A.美可以照亮生活

你家的墙想更美吗？用立邦吧！

你家的墙想更平吗？用立邦吧！

立邦让您的家更有品位，颜色更加丰富，美化您的居室，照亮您的生活。

　　B.最新研究表明，家具粉刷颜色也可以直接影响人们的心情

美国科学家通过对1000个随机被调查者的调查，得出结论，颜色是直接影响人们心情的重要因素之一。

研究显示，灰暗的色泽会让人产生紧张、焦虑、不安等负面情绪，而光鲜亮丽的色泽则会让人有轻松、愉悦、满足等健康情绪。

而情绪又是人的健康杀手之一。

因此，提醒我们一定要重视选择正确的家居粉刷颜色，给我们的健康生活添保障。

正是注意到了颜色对人体健康的影响，立邦漆隆重推出了新产品——三合一立邦漆。

它为您提供丰富的粉刷色泽，可以满足每个人的喜好，更可保持颜色持久如新，即使沾上了污渍，也可以轻易清除，不会退色。

还等什么？为了您及家人的健康，请选择我们为您提供的色彩家园。

上面这两则广告同样都来自学生的创作，都是为立邦三合一撰写的广告文案。在作品A当中，我们能看到什么？表面上看似乎将立邦漆与品位联系在了一起，但实际上却缺少足够的支撑，无法让人信服。在作品B中，我们发现的是非常具体的诉求，立邦漆的色彩。它有理有据地提醒我们，色彩与健康密切相关，因此要注意家居色彩的选择。然后告诉我们，立邦三合一能够提供丰富的色彩，而且持久如新。对比之下，哪一个能够劝服消费者，大家心里都有答案。

2.广告正文与口号、标题的关系

下面，我们来看广告正文与口号和标题的关系。

其实，刚才我们已经论述过正文与标题之间的关系，就是正文要承接标题展开诉求，正文不能无视标题自言自语。不管通过哪一种方式，正文都要与标题相呼应，不能辜负了标题诱导读者关注正文的作用。正所谓“标题提出问题，正文回答问题”，或者换种说法“用标题刺激受众，用正文说服受众”。比如，伯恩巴克为艾维斯出租汽车公司撰写的这则广告文案就能很好地说明这个问题。

在汽车出租行业中，艾维斯只是第二，那么，为何仍驾我们的车？

我们更努力（当你不是老大时，你便得如此）。

我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。甚至是座椅的调整器、取暖的加热器、解冻的除霜器，等等，这些所有看起来并不重要的任何事物。

显然我们在全力以赴地求取完美，以便让你出发时能有一干净、马力充足的福特新车，以及愉人的微笑。嗯，还会让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？

因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。

标题在我们心中引起了一个疑问，“它竟然不叫嚷自己是第一？”，正文的第一句就告诉了我们一个答案，“我们更努力”。最有意义的是，后面那个小括号里的话很容易引起我们内心的共鸣:“当你不是老大时，你便得如此”。广告文案创作的过程中，有一种让丑小鸭变成白天鹅的做法，就是“让常识变成见识”，这句话看似普通，却从未被如此清晰、明确地描述过。就是这句话，带来了“老二主义”在美国的盛行。接下来，就陈述了“我们”怎样表现得更加努力，都是小事，但却让我们感觉真实、体贴。最后，提出了行动号召，而且采用了幽默的手段，没有说我们的业务量比较小，却说“我们柜台前排的队比较短”。这怎能不让我们会心一笑！

相对于标题来说，广告正文与口号之间的关系就比较弱一些。一般情况下，广告正文和口号之间并无直接的关联，这是由二者承担的不同职责导致的可以理解的结果。广告口号为整个品牌或企业服务，所以比较高远、宏观；而正文就是要围绕着具体、细微的诉求点展开，所以就会显得比较琐碎。但正文的信息其实是为广告口号提供支撑的，口号的内涵也可能成为正文的切入点。当然，在品牌形象广告中，这种彼此的支持会表现得更强烈一些。我们来看下面的例子:

2007年的7月，我参加大学生实践服务活动。

这年夏天，太阳似乎要烤焦大地。

我戴着遮阳帽，双肩挂着大背包。十几天的下乡日子，我在农村留守儿童的家之间穿行。

衣服湿了，又干了。我哭过，也笑过。

回来了——带着眼泪。

他来看我，笑着说我的皮肤只能在与黑人比较时才有信心了。

他扬起手，拨掉我肩上死掉的黑皮。

我听到耳边的嘀咕声:“怎么总是不会照顾自己！”

他带我去超市，要结账时，他嘱咐我稍事等候，转身离开。

他从背后拿出熟悉的瓶子，DHC。

他嘴里还嚼着口香糖，轻描淡写:“你老爱往外跑，用这个好，化妆师说的！”

我把它捧在手心，转过头，抿抿嘴，大概是笑了！

广告口号:爱是熟悉的自然　DHC！

这是DHC夏日溪流篇的文案正文。正文选择了我们熟悉的恋爱情节，从男友细致的体贴中带出DHC的诉求点。正文与口号彼此支撑，在看似平淡的情节当中让我们记住了产品。

3.不是所有的广告都有正文

由于正文特定的内容和形式，有一些广告作品当中是没有正文的，比较典型的就是户外广告、标版广告、平面广告，由于时间、空间的限制，这些广告作品当中往往省略了正文。

这则瑞士军刀的平面广告就是非常典型的一个例子。在这样的画面表现下，添加过多的文字只能起到画蛇添足的效果。

此外，某些企业或品牌的形象广告，也经常使用很精炼的正文、甚至不用正文，而单纯凭借画面和口号来完成信息的传达。比如，中央电视台“心有多大，舞台就有多大”的电视形象广告中，正文就只有一句话“每个人的心中都有一个舞台”；华北制药的电视形象广告中则完全没有正文，只有“健康拥抱未来”的广告口号和企业名称作为文字符号出现其中。

以上就是广告正文的概念，以及理解这个概念时我们应该注意的问题。准确理解了这些内容，我们才能对正文的作用、撰写要点形成更加准确的认识和自觉的运用。

二、广告正文的作用

1.支持广告标题，回答受众心中的疑问

“如果你已经写出了一个很好的标题，你在正文中必须继续抛出精彩的东西，以延续读者兴奋的感觉。这就像一个不断地发送小礼物的过程。礼物可以是使他们发笑的笑料，也可以是使他们感兴趣的信息，但决不能只是陈旧肤浅的信息。在阅读结束的时候，决不能让读者产生失望的感觉”。^[2]这是《卓越广告》中引用的贝文思的话，这段话告诉我们言之有物、顺理成章的重要性。

在广告文案的撰写中，正文必须能够解释受众心中产生的疑问，满足他的好奇心，让标题在他心中引起的紧张得以缓解。

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语:

“你是乔吗？”

他说:“是的，可是现在我很快乐！”

我说:“为什么呢？”

他说:“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”

“天哪，乔！”我惊讶失声。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说:“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”

我回答说:“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。

乔说:“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”

这是乔治·葛立斌为箭牌衬衫创作的广告。标题以设置悬念的手法激起我们的好奇心，我们迫切地想知道乔为什么变成了马。看过正文，我们不但了解了这个故事的起因，更了解了箭牌衬衫的特点。

2.多种手段展示商品特征，完成销售信息的传达

正文的重点是让受众了解到关于产品、服务、品牌或者企业的独有优势，这是实现广告目的的必由之路。因为正常的情况下，任何消费者都不可能在对产品一无所知的情况下采取购买行动。

当然，展示产品信息的手段是多种多样的，可以直白地表述，更可以委婉地说明；有技巧的文案人员会让它像故事一样引人入胜，拙劣的文案人员则可能让受众感觉味同嚼蜡。

大家可以把上面箭牌衬衫的正文与大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车撰写的正文做一下比较，体会一下技巧在正文撰写中所发挥的巨大能量。

3.博得受众的好感，激发其购买的欲望

优秀的广告正文总是能够巧妙地说服受众，在不为察觉的情况下深入受众的内心，让他认同文中的观点，感受到商品对他生活的必要性，以一种内在的力量推动他采取购买行动。不用声嘶力竭地叫卖，不用兴师动众地围攻，优秀的正文会在不动声色之间攻破受众的防线，为产品的进驻打开通道。

当我们提到这一点的时候，很多人会自然而然地反应出那些道理高深、情感深沉的文案作品。其实，打动受众的内心并不是非得要通过这些手段，有些看似很简单的话也能够深入人心。比如下面这句话:“爱干净的男生很容易受异性注意，她们更愿意接近面容清新整洁的男生”，这是曼秀雷敦男士洁面乳的文案正文。复杂吗？不复杂！煽情吗？不煽情！你认同吗？当然认同。

4.创造特定风格，提升广告作品的审美价值

文字是展示思想内涵和作品风格的重要手段，文案正文能够运用多种文字技巧，形成产品、品牌独有的风格特点，使广告作品跳出一般商业叫卖的层次，产生特定的审美价值。在让受众被商业信息侵扰的同时，这种风格能够抵消被入侵时本能的反抗。

我在这里

找到一个角落

一个上午

一杯COFFE　OLLY

一如记忆里的模糊地带

这是春天的最后一天

我在左岸咖啡馆

这是统一左岸咖啡馆的一则文案正文。没有华丽的语言，看似平淡的叙述中，我们仿佛看到了某一时刻的自己。

三、广告正文的特点

很多人认为，广告文案的正文与普通的文章没有什么差别，它可以是诗歌、可以是散文，也可以是说明文。其实作为一种比较特殊的文体，文案的正文虽然也是表现为这些形式，但却具有自己的特点。主要表现在以下这几个方面:

1.劝服性

广告文案的正文不能像别的文章一样，只要写出来了，告诉了读者一点什么就行，它更重要的功能不是告知，而是劝服，要让读者对待某些问题、某些商品的态度发生一种改变。因为，这种改变才是购买行为发生必要的心理动因。看下面的这则例子:

我就选择，招商银行信用卡

一张卡带来的精彩生活，不是谁都能做到

五重安全，刷卡无忧　　万家商户，常年折扣　　五星服务，国际标准

永久积分，超值兑换　　全面信贷，申请便捷　　非常旅游，年年优惠

以下调研数据摘自《2008～2009尼尔森（中国）个人金融综合报告》

本调查覆盖全国一线及二线城市共18个。

◇招商银行信用卡是消费者最经常使用的信用卡

◇招商银行信用卡是最受消费者喜爱的信用卡

◇招商银行信用卡是受到最多消费者推荐的信用卡

◇招商银行信用卡在服务好方面受到最多消费者认可

这是招商银行信用卡的一则广告文案。为了增强内容的说服力，专门引用了尼尔森公司的调查数据，并将调查范围在显著位置列出来，不由人不信。

2.销售性

不管采用什么样的形式，不管使用什么样的手法，广告文案的正文部分都要围绕着商品来撰写，不能变成纯粹的抒情或者议论，等等。

孩子，妈妈能给你的真的不多

12岁，我就离家读寄宿中学了。

那时正是春荒季节。

每次返校前，妈妈总能变戏法似的弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。

送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。

岁月荏苒，今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说:“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊！”

火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能地燃烧着——就像妈妈。

以上就是一则广告文案的正文部分，看完后，你知道它要推销的是什么商品吗？知道它推销的是什么品牌吗？当然不知道！你甚至根本就不知道它究竟在抒什么情！

3.艺术性

广告文案的正文部分要使受众的心理发生改变，要完成销售的任务，就不能用强。几乎所有的受众对广告的态度都不是很友好，因此，广告要想劝服也好、促销也好，都得用点小手段才可以。当然，这种手段可不只是唯美一种。

1969年，太空先行者阿姆斯特朗、奥尔德林和柯林斯跨出了让月球变得更近的一大步。

1969年，我们的创始人达尔希、赫尔布罗姆和林恩跨出了让世界变得更小的一大步。

1969年，DHL的创始人:阿德里安·达尔希、拉里·赫尔布罗姆和罗伯特·林恩，率先开拓了快递行业，以一种全新方式让世界的联系变得更为紧密。在过去的40年里，DHL始终不懈追求卓越和创新，帮助全球各地的公司发展业务并占领市场。今天，我们已成为国际快递行业的全球市场领导者。我们在此衷心感谢所有的客户和员工，并期待与你们再续奇妙旅行。

这是DHL一则广告的正文部分。它很巧妙地凸显了自己公司对社会的价值和意义，将自己的成立与人类首次登月相提并论，因为二者的时间在同一年。这种联系的建立本身就是一种艺术技巧。

第二节　广告正文的内容及其组织

为了完成自己劝服受众、推销商品，同时又要表现出特定风格的庄重任务，广告文案的正文在内容的选择以及安排方面表现出了一定的规律性。

一、广告正文的一般内容

总结广告运作的实践，我们发现:一般情况下，文案正文的内容通常包括诉求重点、诉求重点的支持与解释、品牌强化或行动号召这三个方面。

1.诉求重点

这是广告作品要向受众传达的核心信息，也是文案正文应明确阐释的最基本问题。诉求重点的选择和确定是创意的基本任务之一，在文案撰写这个环节当中，主要需要考虑的是它的表现方式和传达技巧。不管采用哪一种方式，诉求重点一定要明确、突出，让受众看过之后无需多想，便能够对产品、品牌的优势了然明白。如果你确定在正文当中不只是提及一个产品优势，一定将其主次关系处理好。一般情况下，正文会按照卖点的重要性来安排其出场次序。

2.诉求重点的支持与解释

为了让受众相信诉求重点的提出所言不虚，文案的正文部分不仅要提出诉求重点，还要找到足够有力的证据，为诉求重点的提出做支撑。有理有据才能让人信服，空洞的叫嚷是达不到效果的。

3.品牌强化或行动号召

文案正文一定要强化受众对商品或品牌名称的认知程度，正文当中一定要使用它们的名称，否则恐怕很难让受众的心理指向特定的商品或品牌。同时，如果不是形象广告的话，文案的正文部分一般都会强调购买行为的必要性，这样能够增强文案的销售能力。

一个40岁男人的隐私

你猜，一个40岁的男人，将自己关在一间屋子里，对着镜子里脱光衣服的自己，会说些什么？

“我怎么活得这么累呀？”

“我这大半辈子忙忙碌碌究竟为了什么？”

“全家老小都靠我，我又能靠谁呢？”

“我为什么要巴结那些我最看不起的人？”

“为什么我最想说的话不能说，最想做的事不能做？”

“这辈子我什么时候才能活得像自己？”

“为什么别人还羡慕我这样的生活？”

……

人到中年，拼得财富难免放弃快乐。

背负责任，事业家庭处处压力重重。

所以，来月亮城堡吧，

幸好还有这样一个地方，这样一种生活，

可以放轻松，可以为自己活一次。

月亮城堡，

一处可能感动你的房子，

一种曾经你被感动的生活。

这是月亮城堡一则广告文案的正文部分。从标题看到结尾，似乎写得挺零散，但是我们能够清晰地体会到它的三大块内容。诉求重点:月亮城堡能够让你获得身心的放松；诉求重点的支持和解释:人生压力重重，需要找机会为自己释放一下；品牌强化:一处可能感动你的房子，一种曾经你被感动的生活。

由此我们可以发现，不管使用的是什么样的诉求手法，文案的正文部分总是会让我们准确地了解到这三个方面的内容。这也才是正文的价值所在。

二、广告正文的内容安排顺序

如果根据行文逻辑进行分析的话，文案正文部分的顺序安排大致有如下几种情况:

1.疑难解决式

这是按照发现问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序安排正文内容的手法。通常的行文按这样的顺序进行:

首先，以严肃的口吻提出某种问题的严重性。

其次，某种产品恰好专门针对这一问题研制。

再次，这种产品独有的解决方式及其作用原理。

最后，现有优惠措施，请尽快购买。

是不是很熟悉啊？很正确，很多药品、保健品的广告都是这样做的。打开电视，很多电视直销广告也都是这样做的。

如果的确有很多人在这方面存在着问题，那么你就可以直截了当地告诉大家，解决问题的最新产品来了；如果这种问题并不是很普遍或者为人们所认识，那么，你还得强化人们对这个问题的重视性，简单点说，就是你可以先制造问题。还记得李施德林漱口水的广告吗？它就是这样成功的。

2.演绎式

演绎式的意思就是从一般到特殊。这种顺序安排的方法要求文案人员先总体介绍商品的优势，然后再分门别类地逐项解释。

全方位安防在这里，悉心保护在这里

创新的博世全方位安防系统。

您的资产安全，交由博世来保驾护航。

博世以享誉世界的高新科技，领导开发前瞻性的全方位安防解决方案:精确先进的闭路电视监控系统、公共广播系统、防盗报警系统、火灾报警系统及门禁系统，构建起一整套安防网络，让您从此高枕无忧。

博世全方位安防系统。

开头综述博世的全方位安防系统，接下来逐项介绍它的功能特点，让受众对其功能形成更加明确的认识。

3.归纳式

归纳式与演绎式的顺序安排正好相反。它先逐项介绍自己的优势，然后再进行总结概括。

10年以来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的载客车。

为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单:

COASTER牌能确保每一位乘客在乘车时有一个宽敞、舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂——这只有在高级汽车上才能看到的一个特点——使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。

为了使乘客坐得更舒适惬意，COASTER牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的、恒温控制式空气调节器，从而使客舱能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。

在乘客享受COASTER牌给予的舒适的同时，还可以饱尝它的豪华特点。

不用说，COASTER牌，包括高顶车在内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER牌都具有丰田车的享有世界声誉的优点。

丰田的COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得能成为最受欢迎、最畅销的汽车。

丰田COASTER这则广告的正文部分，采取的就是归纳的手法。先逐项介绍这款车的各项特点，最后总结得出结论。

4.戏剧式

这是一种类似于讲故事式的内容安排手法，适合于文学化的正文。主要通过戏剧的冲突、情节的跌宕来吸引受众的注意力。

电冰箱遭袭击

连续三天，早上打开冰箱，里面竟然空无一物，昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了，只剩散乱一地的包装纸，她开始怀疑有附近的流浪汉闯入家中。

但她没有报警，只是买了更多的食物，睡前仍把冰箱重重封锁，这下该万无一失了。

不料隔天发现又被洗劫一空。

她不禁怀疑冰箱监守自盗，偷吃她的食物，不过这个可能性她很快就排除了，就算她拔掉冰箱的电源，同样的事故照样发生。

第七天她决定报警，警察在她家装上摄像机，终于抓到偷吃食物的窃贼，就是她自己。她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心满意足地回到床上继续她的美梦。

接受治疗时，心理医师告诉她:“你应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静地填补了你白天的空虚和不满。”

这是电冰箱的一则文案正文。通过一个出人意料的故事向我们介绍了电冰箱保存食物之外的功能。

三、广告正文的一般结构

就像把大象关进冰箱需要打开冰箱门，把大象赶进冰箱，关上冰箱门三个步骤的笑话一样，关于文案正文的结构安排，最没有价值的说法就是:文案正文的结构通常分为开头、主体和结尾三大部分。不过，由于担负的任务有所差别，这三大块的内容重点也有所不同。

1.开头

开头部分的主要任务是维持住人们的注意力，使受众的注意力能够很自然地从标题过渡到正文，并且要提供一个比较合理的语言环境，引发受众的参与热情。

所以，开头的第一句话就变得非常重要。既要跟标题呼应，又要自然平稳，还得具有吸引受众继续往下看的能力。可以采取的主要方式有:

A.开门见山式:承接标题，直奔主题，省略做铺垫的笔墨，重点比较突出。一般适合于理性诉求的广告作品。比如，科龙冰箱这一则广告文案:

或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已

科龙星云座，独树一帜的专利技术——多功能干燥室。

标题从干花对干燥室的羡慕写起，正文一开头则直截了当说明科龙星云座采用了一种多功能干燥室的新技术，二者之间的关系马上就显现出来了。

B.针对提问式:以提问的方式开头。所提问题针对商品最突出的特征，同时还能引发受众的关注。比如下面这一则诺基亚2100的广告文案:

人人都想要的，诺基亚2100

想要一款又小又炫的手机？没问题！

开头非常简洁，但是清楚点出了诺基亚的特点:又小又炫。

C.情景描绘式:这是比较适合感性诉求的一种开头形式。能够为整个作品奠定风格上的基调，容易引发受众情感上的共鸣。比如诺基亚6600这一则广告的文案开头:

诺基亚不可思议地影响了我的生活

海风吹得很轻，凭栏远眺，感觉生活是如此的惬意、美妙。蓝天碧水、暖阳细沙，我正享受着这美好的一切，诺基亚的经典铃声不期而来，我发现竟有一位貌美的女士善意地向我微笑——我怀疑我在女士眼里是美丽的海滩的败笔。

D.总括全文式:正文开头对全文要点进行综述，给下文的分述提供前提。比如下面这则广告的开头部分:

华夏理财虎年财运来

华夏财富季，盛大启动！

1.15期“创盈”系列优质信贷资产类理财火热发售！……

2.增盈天天理财……

3.天天利、七天利……

这是华夏财富一则广告文案的开头和主体部分，大家可以从中清晰地看到总括全文手法的使用。

2.主体

主体部分是文案的重点环节，因为它要负责对受众进行劝服，为诉求重点的提出提供足够的理由支撑。这是能够赢得受众的信任的关键。主体部分可以采取这些手法:

A.承接开头的内容顺次展开。比如上面科龙冰箱正文的主体部分:

这项技术完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在＋1摄氏度——＋25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。

以开头提到这项技术的名字作为出发点，写到这项技术的效果，行文流畅自然。

B.回答开头所提问题，引出诉求重点，并进行解释。如诺基亚2100的主体部分:

我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来轻巧的诺基亚2100，充满时尚感的简洁外形，令人一见钟情；玲珑相框，尽情挥洒你自己的风格；还有很多趣味功能，立刻让你沉浸其中，爱不释手！

主体部分解释了“又小又炫”的诉求重点。

C.与开头形成转折关系，笔锋一转，与开头形成对照。比如下面中国电信一线通的广告文案部分:

或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微……

改变正是时候

一线通为您提供高速率的上网选择。一线通可以在一根普通电话线上以至少64K的传输速率接入互联网，比传统电话线加调制解调器的连接方式快四倍以上，并能一边上网，一边打电话，发传真，真正实现了“一线多能，万事皆通”。

通过这种转折形成一种戏剧性的效果，在意外之中创造一种合理。

D.借助小标题进行平行叙述:这种方式一般适合总括全文的开头手法。前面华夏财富的例子就是。

3.结尾

这一部分的主要任务有两个，一是强化对品牌的认知，一是号召受众尽快采取行动。所以，从内容上说这部分的内容就比较模式化:重提广告口号，使正文有一个强有力的结尾；或者以各种语气要求受众行动。结尾部分可以采用的手法有:

A.直接的购买请求:比如“数量有限，欲购从速”，这就是最典型的行动号召。

B.委婉的购买请求:比如“制造一辆POLO，是理性的；购买一辆POLO，同样如此”，这句话就用比较婉转的方式表达了希望受众采取行动的愿望。

C.树立形象:比如“思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量”，这种具有一定高度的话语能够强化受众对品牌或企业整体理念的认识。

当然，这些手法的归纳肯定会挂一漏万，列在这里希望能够给大家一定的启发。

第三节　广告正文的创作

一、广告正文的表达方式

语言创作中，我们使用的表达方式主要有叙述、描写、议论、抒情、说明这五种，在广告文案正文的创作当中，这五种表达方式都会运用到。

1.叙述

叙述，就是把事情的前后经过记载下来或说出来。这种手法可以选择多个叙述角度，不同的叙述主体就会得出不同的发展线索。

广告文案中经常使用叙述的手法，来表达特定群体对于商品的感觉。比如下面这则彪马运动鞋的广告文案，就采用典型消费者这个叙述主体，展现了运动鞋给他的生活带来的情趣。

我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA。

星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。

星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。

星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来一段慢跑。

（独白渐弱）

广告语:快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋。

2.说明

说明就是用简明扼要的文字，把事物的形状、性质、特征、成因、关系、功用等解说清楚。对于以推销为宗旨的广告文案创作来说，这种表达方式的使用是非常频繁的。比如下面这则范例，就采用了说明方法中的图表显示法:

稳健理财　　优选中行

3.抒情

抒情就是抒发和表现作者的思想感情。广告通过打动受众的内心来达到效果，经常采用感性诉求的方式。其中的表达方式就要运用到抒情。比如下面中华汽车的范例，就采用抒情的方式，以诗歌的手法表达了亲情的创意理念。

世界上最长的路写在妈妈脸上

如果你问我，

这世上哪一条路最长？

那绝对不是在地图上能找得到的。

十月，妈妈怀我的那十个月，

时间不长，却是我生命的第一步。

在我长大的过程中，

跌倒了，

总有人扶。

如今，我也有了孩子，

我才知道，

这世上，最长的路写在妈妈的脸上

中华汽车，陪您走人生的每一条路。

4.议论

议论就是作者对某个议论对象发表见解，以表明自己的观点和态度。议论能够使文章鲜明、深刻，具有较强的哲理性和理论深度。

广告文案创作中使用议论的比较少。下面这则白兰氏鸡精的文案，就采用了驳论的方式，论证了关注健康的重要性，并将其合理引到了白兰氏鸡精的功效上。

再怎么工作也死不了人？

不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命

据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。

每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%，还能松弛压力，跟健康打好关系。

不想在成功前倒下？记得……每天存一点健康。

白兰氏鸡精。

5.描写

描写是把特定对象的状貌、情态描绘出来，将它生动地再现给受众的一种表达方式。

广告文案创作当中，可以运用描写来展示商品、刻画人物，等等。比如下面这个新加坡的旅游广告，就通过对城市夜景的描写，展示了新加坡的迷人风采。

星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然……

这就是新加坡。

二、广告正文的表现形式

1.故事式

以编写故事的手法来撰写广告文案的正文部分，通过悬念的设置、故事情节的发展、人物形象的塑造来吸引受众的注意力，然后以巧妙的手法将产品安置到情节发展当中，并使其成为故事发展的关键要素。

这种手法能够增强广告文案的可读性。不足在于让产品成为情节发展的关键因素不容易做到，更难做到天衣无缝。

比如，下面这则保德信的广告文案就采用了故事的手法，通过一个让人感叹的故事，让我们意识到世事的无常，保障的必要。

智子，请好好照顾我们的孩子

日航123航次波音747航班在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机组人员、乘客以及他们家人的未来。

45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。

这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形:500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的纸条。在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛:智子，请好好照顾我们的孩子。就像他去远行一样。

你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。

2.散文式

按照散文的写作手法来进行文案正文的创作，一般适合于感性诉求的广告作品。是抒情方式在文案中使用的典型手法。这种形式的文案正文通常非常优美，容易让受众的心里受到感染。不足在于抒情可能会打乱了销售信息的介入。

比如，下面这则双江景精致小户型白领公寓的文案正文，就通过散文式的手法，将目标受众的心理活动展露无遗，很容易博得目标受众的共鸣。

星空、江火、波光、蓝山或卡布基诺

雅致、品位、自由、自我或纵情张扬

……

星稀之夜，江岸灯火通明，渔火斑斑点点……现磨一壶咖啡，坐窗前，都市风花雪月尽收眼底；依江而居，枕水而卧，江水入梦来！

身份、地位、名利……统统关之门外！专属领地，我的空间，我是我！或雅致或嬉皮、或豪放或婉约，纵情张扬自我，世界因我而存在！

3.书信式

用书信的形式来撰写文案。因为书信这种传播形式所独有的特点，很容易让受众感觉亲切自然。但实际运用中，这种形式的运作往往比较做作，除了有个抬头的称呼和落款之外，很少考虑到书信本身应具有的特征。

比如，下面这则海信电器的文案正文就采取了书信的表现形式，以一位资助贫困学生的老人写给被资助的女孩的书信来传达有关海信电器的信息。通过这个例子，大家可以很容易地发现这种形式存在的问题:我们找不到产品信息。

让心靠得更近，一切并不遥远

小芹:

来信已经收到。很高兴你取得的成绩。你说要来省城看爷爷，我犹豫了很长时间，还是决定把真相告诉你。你周爷爷已在一年前去世，怕影响你考重点，就没对你说。他临走之前仍在念叨你的名字。这段时间寄给你的钱和东西，都是他安排好的。我们认识五年了，还没能见一面。趁这个假期，你来一趟，看看你这边的家。

周阿姨

4.曲艺式

采取我国民间传统曲艺的形式来创作广告文案。由于我国传统曲艺一般采取说唱的形式，所以更适合广播这种媒体。

另外，曲艺这种形式多表现得比较通俗，甚至稍不留神就会变得庸俗，所以创作时一定要把握好度，否则会影响了产品形象或品牌形象。还有，这种形式一般比较适合中老年受众，青少年受众对这种形式往往比较排斥。

比如，下面这则电吹风的广告就采取了相声的形式，我们可以从中发现曲艺式的缺点，格调不是很高。

黑颈风牌吹风机广告

甲:问您一个问题，您喜欢“吹”吗？

乙:你才喜欢吹呢！

甲:您算说对了，我的名气就是“吹”出来的，我能横着吹，竖着吹，飞着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。

乙:噢，都吹玄了。

甲:我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外。我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。

乙:啊！你这么吹，人们烦不烦啊？

甲:不但不烦，还特别的喜欢，尤其是大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手。

乙:好嘛，还是大众情人，请问您尊姓大名。

甲:我呀，黑颈风牌电吹风。

乙:嘿，绝了。

5.论证式

运用论述的方式来撰写广告文案，通过特定观点的提出和阐释来塑造产品或品牌形象。这种形式的优势是比较适合塑造个性化的形象，但如果使用不当的话，容易导致不正当竞争的恶劣效果。

比如，下面这个中兴百货的广告文案就采用了论证的表现形式。通过一系列的观点罗列，提出了肯定自我的价值观念。

身材弱势团体改革路线

改革路线以下十条，自认身材“标准”或“不标准”者，一律适用:

改革路线第一条:把身体看成身体，不要看成猪肉。

改革路线第二条:不用每次花600元做“臀部高挺”，也不介意身材被定义成“西洋梨型”。

改革路线第三条:即使没有“窈窕曲线”，也大可享受身体欢愉的滋味。

改革路线第四条:对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体，营养良好脂肪多的身体，被时光刻痕留下皱纹的身体，又细又长适合天线的身体……我们统统都要欣赏。

改革路线第五条:把身体当风景，不要当皮尺量。

改革路线第六条:对美体行业的宣传不必太认真，把它当成娱乐节目。

改革路线第七条:相信上帝并没有规定35　24　36才是完美的数字组合。

改革路线第八条:由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手掌握的……组织一个让设计师认清现实的大游行。

改革路线第九条:坚持非暴力路线，和平转移多元身体美学概念。

改革路线第十条:“标准三围”根本就是个坏名词。

6.话语式

采用设置特定叙述主体，然后以其独白或对白形式来撰写文案正文的一种形式。大家非常熟悉的名人广告就属于这种表现形式。

这种形式以特定人物话语的形式出现在广告作品当中，往往显得比较生动，而且能够增强广告信息的可信性。但叙述主体身份的设定和拿捏具有比较大的困难，一定要与目标受众的心理需要相吻合。同时，既然是话语，首先的一个原则就是要真实、符合其特定身份，否则只能起到负面作用。

比如，下面这则雅倩深层保湿美容膏的电视广告正文，就采用了话语式的表现形式。选用演艺界名人作为叙述主体，希望通过名人效应来达到促销的目的。

要演好一个角色，由内而外都要充分发挥。正如皮肤保护一样，内外都要得到均衡滋润。我用雅倩全新深层保湿美容膏。

特有保湿修护素，能迅速渗透至肌肤深层，平衡肌肤水分及养分，用雅倩，肌肤时刻都清爽润泽，娇美动人。自然有好表现啦。

雅倩深层保湿美容膏:表里如一，娇美动人。

7.直陈式

不再专门设置叙述主体，从第三人称的角度出发，以客观的口吻传达诉求重点。这种形式剔除一些铺陈，开门见山、直奔主题，一般能够表现出比较强的销售效果。正是由于这个原因，才会让它成为文案正文使用最多的一种表现形式。

但这种表现形式也具有明显的不足:首先，会因为过于直接而变得无趣，难以激发受众的主动关注；其次，很容易给人留下自吹自擂的负面印象。其实，为了提升广告信息的传达效果，很多文案人员都会不由自主地在文案中表现产品本不具有的那种“立竿见影”的效果。但这确实是不对的，文案人员一定要分清“夸张”与“虚假”的界限。

比如，下面这则避尔咳的文案正文就采取了直陈的表现形式。以第三人称的形式直接陈述商品特性，需求明确、具体。但很难让受众注意到，更不容易让受众有机会读完正文。

“痰”何容易——避尔咳特效化痰露

要彻底化痰止咳，唯有避尔咳。

它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不含麻醉成分，安全可靠。

避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。

三、广告正文的写作要点

1.循序渐进、延续好奇心

文案的正文部分以劝服受众为主要任务，那么在传播广告信息的过程中，必须要紧紧抓住受众的注意力、层层递进才能达到目的。因此，正文在安排内容的时候一定要安排好每一个阶段的“扣儿”，让受众欲罢不能。

比如，下面这则房地产广告就通过悬念的设置达到了这种效果。看过了标题，你就想看正文，看了第一段你就会想看第二段，进而第三段。一步一步地，让你一直看到最后。

后街的铺？三种人永远不会来！

大铺时代

后街美食宣言

＊减肥军团:海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的，浇汁牛排是不可抵挡的；红茶是温馨的，咖啡是浪漫的，夜酒吧是风情万种的……

一到后街，减肥计划是形同虚设的！

＊小店业主:别看了！每平方米租金一样多，铺子大，总体利益自然高，懂乘法的都明白；别看了！那些牌子店，租约签得久，装修成本又高，他们做生意，当然只进大铺！

一到后街，小铺的买家总是一肚子气！

＊禁欲三郎:餐饮的真正境界，只在一个“吃”字？开玩笑，乐事还多着呢！可以KTV，可以泡吧，可以疯狂购物，可以夜探［米兰诺］……

一到后街，俭约的信念，只能和储蓄卡一起崩溃！

2.语气要坦诚、友好

正文一定要诚实，不能以弄虚作假的手法蒙骗受众；同时，为了能够博得受众的合作，语气就要自然、友好，不能拿受众当傻瓜看待。

比如，下面这是一则房地产广告的文案部分。该楼盘的项目性质是单身公寓。大家看一下，它里面有那些假大空的东西吗？没有！就好像是你自己的生活，就好像是你自己的日记。这种广告怎能不给受众留下深刻的印象和心理的感动？

第二回　上班

直来直往

早上起床，已经八点整，迟到是必然的事情，于是匆匆刷牙洗脸，直奔公司。向左，是中立交；向右，是上下街；向前，是坊门街；向后，是府山。直来直往，五分钟就到公司，八点十分了，部门主任竟然不在办公室，大呼庆幸。半个小时后主任姗姗来迟，惺忪的眼里闪烁着些许兴奋，这时我才记起，主任也是球迷。

3.尽量调动受众的参与热情

如果能够调动起受众的参与热情，广告文案最起码能够增强自己的传达效果。

比如，下面这则香港电台普通话擂台赛的广告，就通过参赛内容的巧妙植入，引发了受众高度的参与积极性。

“相片”跟“香片”，在普通话只是一音之差，说错却成笑话。

由汇丰银行赞助，香港电台举办之“普通话擂台赛”，欢迎您来挑战。

3月31日前致电28347554做30秒自我介绍，并读出一则绕口令:“山上五棵树，架上五瓶醋，林中五只鹿，箱里五条裤。伐了山上的树，拿下架上的醋，射死林中的鹿，取出箱里的裤。”即有机会赢取总值港币3万元之储蓄户头。

4.正文传递的信息应具体明确、事实充分

正文中各种说法都不应该是含混的、空洞的，如果想让受众了解产品，就给他们一些明确的东西。

比如，下面这则金泉时代的广告文案在信息的具体准确方面就做得很好。什么样的楼盘，想告诉受众的是什么，都说得清清楚楚、明明白白。

百万买房是大事，不妨耐心等四天

潜伏

亚运村地铁上＋35万元商业＋70年纯钢公寓90－160m2＋13500元/m2

4月25日，开始认筹。

热线电话:6493　3388/6699

5.正文要注意激发受众的购买行动

正文不能流于盲目地讲故事或者抒情，一定要记住自己的核心本质，也就是销售。

比如，下面是精工表的一则广告文案。它将精工表与爱情联系在一起，似乎并无新意。但是，大家可以看到其中有一句至关重要的话，“在我们人生的某些时候，爱情，应该是看得见的”，如果不买，怎么能够看得见？

恰当地表达自己真挚、温馨的爱情，

不仅仅是一份勇气，

更是一种艺术。

象征永恒的精工手表，

是高贵的爱情标志，

也是天长地久的爱情魅力。

在我们生命的某些时候，

爱情，应该是看得见的。

6.正文要力求出新、跳出俗套

文案撰稿人一定要深入分析产品、消费者，去发现大家可能都未能注意到的信息，并将之运用到自己的文案当中。

比如，下面这则月亮城堡的广告正文就让我们看到了自己平时根本没有意识到的问题，我们的生活已经完全被一些琐事占据，真正属于自己的时间非常少。所以更要珍惜，给自己一个喘息的空间。

一生中留给自己静静享受一杯威士忌的时间，只有1天半！

人生80年，29200天的时间都是这样度过的:

睡觉:9733天（8小时/天×80年）

受教育:880天（6小时/天×16年）

忙赚钱:4562天（10小时/天×30年）

吃饭:3650天（3小时/天×80年）

入厕:1216天（1小时/天×80年）

穿衣:608天（30分钟/天×80年）

刷牙:141天（7分钟/天×80年）

洗澡:500天（30分钟/天×70年）

做爱:97天（40分钟/次×100次/年×35年）

走亲访友:558天（2小时/天×20年）

奔波路上:1064天（2小时/天×35年）

生病:800天（10天/年×80年）

发短信:60天（8分钟/天×30年）

看报纸:443天（35分钟/天×50年）

说服别人:912天（1小时/天×60年）

被别人说服:912天（1小时/天×60年）

开没价值的会:304天（40分钟/天×30年）

加班:720天（3天/月×20年）

等电梯:137.5天（10分钟/天×55年）

看电视:1901天（2.5小时/天×50年）

剩下的时间……只有1天半！

看，原来时间这么容易就没有了，而如此宝贵的1天半，

你又怎能不在月亮城堡享受一杯加冰的威士忌。

月亮城堡，

一处可能感动你的房子，

一种曾经你被感动的生活。

7.留下画面印象

正文使用文字来传达信息，但在创作过程中，文案撰稿人头脑当中一定要有画面意识，这样才能促成正文与画面的配合；同时，如果能够在受众头脑中留下画面印象的话，也能够增强受众对产品的多方面感知。

比如，下面这首诗是诗仙李白的《客中行》，其实我们可以认为这是一首采取了情理结合诉求形式的广告诗。用心去感受，受众会不由自主地去想用怎样的画面来配合这段文字，这就是给受众留下了画面印象。

兰陵美酒郁金香，

玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，

不知何处是他乡。

四、广告正文写作的常见错误

1.忽视受众、自言自语

广告文案不是文案撰稿人展示自我的舞台，你并不是艺术家，写作过程中时刻不能忘记自己的职责，不要忘了自己的受众。你要站在目标受众的角度上考虑问题，告诉他们一些他们能够理解的东西，让他们知道你想让人们知道的东西。

实际上，很多文案人员忘记了自己商人的身份，设想自己是个艺术家，创作中以自我为核心。确实，如果一个文案人员忠实于自己的话，他很可能会创作出得奖的作品，但却很难创作出伟大的文案作品。

比如，下面是一则保险广告文案。除了文案人员的自我陶醉，你还看到了什么？

正华安泰——员工综合健康保险计划

清晨六点

第一缕阳光唤醒了你

九点的时候你的心随之灿烂

正午时她让你迷恋

午后也许感怀

日暮的时候

你装下了全部的温暖

2.孤军奋战、忽视标题

前边我们就曾经论述过正文与标题之间的关系，千万不要使用某些噱头让标题把受众吸引过来，然后就忘了那回事。

比如，下面这则金羚洗衣机的广告就做得很好。开头第一个自然段就呼应了标题，解释了“大智若愚”的含义，并顺理成章地以此为基点，转入了金羚洗衣机的“傻瓜”特征。

大智若愚——“傻瓜型”微电脑全自动洗衣机

真正的智者，满腹经纶，见解独到，说话做事常有惊人之处，为常人不解时，被称作愚人或傻子，所谓“大智若愚”。

金羚微电脑控制洗衣机，虽被称作“傻瓜”机，但却有过人的智慧——它走技术集成之路，以微电脑控制九种洗衣程序。不仅如此，它的外形更简洁，只用一个按键操作，所有洗衣过程，以一个按键做了其他智能洗衣机两个、三个、四个按键所做的一切。

告别反复操作，由金羚“傻瓜”洗衣机开始。

国家专利产品，一个控制键完成洗衣过程；

可预先设定洗衣结束时间，避开用水高峰期；

没有运动浸泡程序，使洗涤剂更充分分解污渍；

强力蘑菇形水流，洗衣更干净；

自动显示程序代码、故障代码、剩余洗涤时间，一目了然。

不过，在实际的广告作品当中，我们更容易发现的却是反面的例子。

3.自作聪明、愚弄受众

如果文案无法让受众相信，它又如何能够发挥作用。千万不要以为受众是你手中的玩偶，他知道什么话是真的，什么话是骗人的。即使暂时不知道，也会很快发现真相。

比如，下面这则银行广告，看过之后，你有什么感觉？你会知道这是老实话。对于金融企业来说，如果真的想让人们将自己的辛苦所得、勤俭所剩安心交给你管理的话，老实无疑是最基本的一种品质。

千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务

和对您的诚心蒙骗了您

我们，依然是一家银行

然而，翻开报纸、打开电视，我们看到、听到的却往往不是这么回事。

面板采用23K黄金电镀，手工镶嵌11颗南非真钻，还有10万元的真钻保障。

真的难以置信，比我的钻戒还耀眼。

售价3999元，电视推广价1999元，庆祝长虹集团成立50周年，直降500元，只需1499元。

这是U钻手机广告的部分文案，简直可以当做警戒人们别上当受骗的教材。

4.乱造词语、装神弄鬼

我们必须承认，词语、句法上的新奇的确能够让受众产生耳目一新的感觉，获得受众更多的关注。于是，便有很多文案人员以此为手段。如果能够恰如其分地创造新词新语，这也确实算得上广告对文化的一种丰富。然而，不幸的是，很多文案人员似乎无法意识到造词的根本目的，而是单纯通过这种方式来制造一种无谓的神秘。

比如，下面是雪肌精的一则广告文案，大家看看其中有多少词语是硬凑在一起的？你知道这些词的确切含义吗？（注意:这里面没有一个错别字，原文就是如此。）

沁白，由心，内蕴光华，漾肌清现

雪肌精　纯怡

汉方植物成分，提高“肌肤纯度”的美白效果。

纯萃汉方植物精妙力量，提升肌肤自身循环力与外赋水滋养的浸透力，内蕴光华，漾肌清现。

柔曼清馨，自在意闲引领肌肤逃逸压力困扰的纯度美白系列。

思考与练习

1.寻找一些平面广告作品，分析、体会广告口号、标题和正文之间的关系。

2.自行收集东风标致408的材料，创作一则产品广告，体会文案创作的过程和思维方式。

3.自己搜集材料，为中国平安保险公司撰写形象广告文案一则。

4.收集一些广告文案正文，体会其创作中所存在的问题。

【注释】

[1]高志宏、徐智明:《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第13页。

[2]吉姆·艾奇逊:《卓越广告》，云南大学出版社，2001年9月第1版，第364页。