广告随文范例

第七章　化腐朽为神奇——广告随文的创作

开篇故事

百两黄金换个电话号码

20世纪30年代，上海汽车出租公司增加到了24家，行业竞争非常激烈。

由于当时雇用出租车的主要方法就是电话预约，因此一些比较大的出租车公司纷纷在电话号码上做起了文章，力求使自己的电话号码通顺易记、朗朗上口。比如，美商云飞公司的订车电话为30189，上海话的发音为“岁临一杯酒”，很是好记；银色公司的电话为30030，也是非常简单方便。

相比之下，当时上海最大的华商出租公司、被称为出租车大王的祥生公司的电话号码40251和40253就显得太过复杂了。在这样的背景下，其老板周祥生一次次地找电话公司协商、请求，最终以100两黄金的代价得到了原本为电话公司自己使用的40000这个号码。

在后来的广告宣传活动中，祥生公司将40000这个号码与中国当时的4亿人口联系了起来，巧妙地运用这个号码作为广告的创意亮点，发布了这样的一则广告:四万万同胞，请打四万号电话；我们中国人，应坐华商车；利权不外溢，国家自富强。在当时日渐浓厚的提倡国货的时代大环境中，这一体现着强烈爱国主义精神的数字解读方法得到了上海人的普遍认可，使祥生公司在与外资公司的竞争中占据了有利形势。

后来，该公司还在出租汽车车身、司机制服、赠品等物品上印刷40000这个号码，并利用这个号码提供多种咨询服务，为祥生发展成当时上海首屈一指的大出租汽车公司立下了功劳。

故事启示

在很多文案人员的创作中，电话号码之类的信息真的是广告作品中的一块鸡肋:不写吧，可能会耽误事（只是可能）；写了吧，也没什么人看（绝对的）。其实，很多人没有意识到，如果能够发挥创造性，只要对这些信息稍加用心，就能够起到凡鱼化龙的惊人效果。

第一节　正确理解广告随文

不知道大家是不是想过这样的情形:假如有人拿起一份报纸，指着上面的一则广告问我们:这里面哪些是广告人创作的？我们会给出怎样的回答呢？我们可能会理直气壮地告诉人家说:你看，这口号、这标题、这正文、这图片都是我们广告人创作出来的。

没错，这些的确都是广告人的创作。可是，这样的回答完整了吗？落下什么了吗？

当然落下了。你落下广告客户认为最重要的那一部分内容:广告最下面那一堆电话号码、通讯地址之类的内容。专业的说法，就是广告随文。

我们之所以不好意思告诉人家这也是我们的创作，是因为连我们自己都并不觉得这是我们的创作。

这其实就是对广告随文的误解。所以，我们先来看看随文到底是广告作品中一个怎样的部分，它究竟发挥着怎样的作用。

一、什么是广告随文

1.广告随文的概念

说到“随”字，我们可能想起很多词:随便、随手、随笔。表面看来，这些词似乎都与广告随文有点关联:电话号码、地址之类的东西，只要不写错了，可不就是随便、信手写在那里就可以了吗？可不就是像散文随笔一样天马行空，信手拈来就可以了吗？其实，这些理解都是错误的。随文的“随”字，不是随手，不是随便，更不是随笔，它是“跟随”的意思，也就是说它要与标题、正文保持一致，因为它是广告作品的一个组成部分，而且是不可小视的一个部分。

在高志宏、徐智明的著作《广告文案写作》中，对广告随文的概念做出了一个非常到位的界定:随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。^[1]

根据这个概念，我们可以发现:首先，广告随文具有自己独特的规定性内容。从本质上说，它并不只是一堆电话号码、联系地址之类无关紧要的信息罗列，它是让受众能够更方便地购买到商品方法的介绍。千万不要小看了这样的内容。大家都知道，当代社会产品的同质化程度非常高，满足消费者某一方面需求的产品绝非“只此一家、别无分号”，消费者购买行为的随机性表现得越来越高，所有的卖家都在谋求如何让消费者更方便地接触到商品的方法。在这样的背景下，如果你的广告当中连个电话号码之类的东西都没有，难道你还期待着消费者自己东问西问、费心劳神地过来找你买东西吗？

比如，思铂睿的一则平面广告，就在随文部分向我们详细介绍了即将上市的思铂睿各销售店的联系电话和地址，如果受众有意试车的话，可以根据自己的实际情况，选择最方便的销售点提前联系。

其次，我们可以发现，广告随文会对消费行为的实现起到一定的推动作用。广告随文的内容是怎样方便消费者购买，这本身就是促进消费行为实现的一种手段。除了这样的内容，广告随文还包括一些制造氛围的内容，比如“存货有限，欲购从速”、“活动时间2010年2月14日至21日”、“每日前10名购买者将获赠数码相机一台”之类，这种限制性解释无疑能够刺激受众的心理，让其产生一种时间上的压力，有助于消费行为的尽快实现。

比如，沃尔沃汽车的一则报纸广告，就在随文部分明确告知受众“从即日起至2007年2月18日止，赠送全中文导航系统。前30位客户更有惊喜大礼”。这种意在促使消费者尽快行动的手法，我们在很多广告作品中都能看到。

由此可见，广告随文并不是硬塞在广告作品中的一个部分，它对广告效果的实现承担着一定的推动作用。

2.关于广告随文的注意事项

（1）广告随文不是可有可无的。前面已经简单介绍了广告随文的内容和作用，我们已经能够发现广告随文对于整个广告作品的意义和价值，它并不是可有可无的一个组成部分。

现代广告实践当中，除了个别企业或品牌形象广告，因为旨在塑造形象因而可能会省略随文之外，其他广告作品当中都会有随文出现。它们或者告诉我们产品的销售地点，或者告诉我们有关活动的基本信息，或者提醒我们使用时的注意事项。不管具体内容如何，它们仍然像广告标题和正文一样，向我们传达着有关商品或者服务的信息，并以推动我们尽快采取购买行动为最终目的。

比如，这则明日星城的广告作品，其中那个显示楼盘大体位置的简图就属于广告随文。对于房地产这种产品来说，位置的重要性不言而喻，这则位置示意图对于广告作品能够吸引受众的进一步了解来说，是至关重要的一个条件因素。

（2）广告随文其实很突出。鉴于广告随文所涉及的内容，广告随文在广告作品当中其实是很突出的。不管广告作品刊播于哪一种媒体，我们都能够很容易地发现广告随文的所在，因为创作人员会采取多种手段保证随文与正文的相对独立。比如，在平面广告作品中，广告随文通常都是出现在广告作品的最下边，而且一般还会进行分栏处理，集中编排。在电视广告作品中，随文一般都会独立占据画面，在以文字显示的同时，还会设计有声语言进行配合，强化受众的认知。在广播广告当中，为了解决“听”带来的不便，随文往往会多次重复。

所有这些做法，目的只有一个，就是不能让随文信息淹没在广告作品的其他信息当中，尽可能地方便消费者查找。

（3）广告随文并不是有关信息的简单罗列。因为随文的内容往往比较固定，所以很多人会认为随文并不需要创造性，只需要把电话号码、联系地址等罗列出来即可。这种过于随意的态度往往会影响随文效果的实现。

其实，正是由于随文的内容过于程式化，所以才更需要我们去发挥创造性，让这些平淡的内容能够以不平淡的形式展示给受众。前面的开篇故事中，一个本来普通的电话号码之所以会让老板拿出百两黄金来购买，就是因为看到了其中蕴涵的深意，能够成为自己广告宣传的突破点。在大多数人都对随文不甚重视的情况下，文案人员如果能够对随文稍加用心，就可以把原本枯燥无味的信息变成广告的亮点所在。

比如，这个电话号码:800－820－8820。不知道大家看到之后是否想起来一个特定的曲调？是的，这正是DHC广告中的随文。文案人员为这个电话号码谱上了一个特定的曲调，在广告中以唱的形式表现出来，旋律简洁、易记，很多人都能够顺着这串数字说出后面的品牌名称DHC。这无疑对品牌的推广起到了非常好的效果。

二、广告随文的内容构成

前面我们已经提到广告随文的内容相对固定，具有程式化的特征，下面我们就来看看通常哪些内容是要放在这一部分里面的。

1.企业名称和标志

这是关于广告主的基本信息，一般使用企业全称或规范化的简称，标志则多采用专用字体、专用颜色。作为企业广告统一性的标志出现。

2.品牌名称和标志

品牌名称和标志虽然通常与广告口号伴随出现，但性质不同，它们属于广告随文。一般采用专用字体和颜色。这是为树立品牌形象而使用的线索。

3.企业的联系地址、邮政编码、电话号码、联系人、网址等信息

这是方便受众直接与企业联系的相关内容，生产资料广告中使用得比较多，生活资料广告中往往不出现。

比如，牵手果蔬汁的一则平面广告，其右下角的随文内容就是企业名称及联系电话和网址。同时出现的还有其商标，及“中国驰名商标”的荣誉称号。

4.销售网点地址、电话号码、乘车路线等信息

这是方便消费者与产品接触的相关信息，是与广告效果密切相关的内容。

比如，宝马新一系的一则平面广告，其随文就既包含了品牌名称和标志，又包含了授权经销商的名称、地址和联系电话。

5.权威机构的认证标志、企业荣誉证书等信息

这一部分内容的目的在于增强广告信息的可信性。如果正文当中提到了相关内容，则是对正文的一种支撑。

比如，王老吉的一则平面广告，其左上角的随文部分就包含了各种荣誉项目:中央电视台2007～2008体育赛事直播合作伙伴、人民大会堂宴会用凉茶饮品。这对于消费者来说就是一种质量的保证。

6.有关促销活动的具体信息

这一内容承载的任务非常重要，一定要将活动的情况介绍清晰，否则容易导致很严重的后果。

比如，羽西生肌精华乳的一则平面广告，其随文当中便包含了促销活动的具体内容:“7、9月26日～10月16日，凭该剪角可至上海羽西形象专柜，体验免费肌肤诊断，并领取羽西生肌精华乳体验装！剪角复印无效；每人凭剪角限领一份；数量有限，领完即止。最终解释权归欧莱雅（中国）有限公司所有。”这段内容不长，但对活动可能涉及的方面都进行了提前的预告。既能促进消费者积极参与，又能避免误解而导致的不愉快。

7.有关图片的注释性信息

这一内容的使用目的是加强受众对有关图片的理解，其阅读率通常比正文高4倍左右，一定要合理使用。

比如，浪琴表的一则平面广告，其随文便包含了对图片的注释性内容。右上是对人物形象的说明，随文告诉我们，这是名人刘嘉玲；右下角出现的是对产品的注释，告诉我们这是“浪琴表‘黛卓维纳’系列”，并提醒我们“建议零售价RMB20100”。这两项内容都属于图片的注释性信息。这样的内容能够使受众更加清晰、准确地了解广告信息。

8.特别说明

一是为了避免法律纠纷、消费者误解而事前做好的预防性说明；二是产品使用注意事项的有关说明。

比如，可丝莹的一则平面广告，其随文部分就包括这样的内容:“染前48小时，请进行皮肤敏感性测试。”这一使用时的注意事项是非常重要的一项内容，能够帮助使用者正确使用产品，避免意想不到的伤害的发生。

9.法律规定必须出现的规定性信息

根据广告法规的有关规定，有些内容是必须要出现在广告作品当中的，比如，药品广告中必须要出现药品广告批准文号，房地产广告当中必须要出现房地产项目销售许可证号，等等。而这些内容与广告作品的正文往往无法实现水乳交融，因此只能以随文的形式出现。

比如，在光耀东方广场的一则平面广告当中，随文便体现出了以上两点内容。“本宣传品仅为广告要约邀请，不构成合同要约，所有图片及文字以政府最终核实文件为准，最终解释权归开发商所有！”这段话对于这则广告非常重要，它能够避免未来出现法律纠纷。也就是说，将来如果消费者以这则广告当中的内容作为证据追究开发商的法律责任是无效的。“商品房预售许可证:京房售字（2005）580号”，这个预售许可证号是房地产广告当中必须包含的内容之一，没有这个许可证是不可以刊登广告的。

由此可见，随文的内容非常丰富，绝非几个电话号码那么简单。因此，在撰写广告文案的时候，绝对不能抱着轻慢的态度随意处理。

三、广告随文的价值

通常我们会认为，一则广告作品中最重要的内容就是诉求重点，其实那是广告人员站在受众角度上做出的判断；然而，对于广告客户来说，一则广告作品当中，最重要的恰恰就是大多文案人员并不重视的随文部分。因为，只有随文处理得当，广告作品的推销作用才能恰到好处地表现出来，广告活动才能体现出其价值所在。

一般而言，广告随文的作用表现在以下几个方面:

1.降低消费者寻找商品的难度

随文的一项重要内容就是商品销售地点及其联系电话、乘车路线等信息，其主要功能就在于使消费者轻松了解购买渠道、购买方法等信息，有利于购买行为的实际发生。广告正文的任务是说服受众，而广告随文的目的则在于将这种心理上的说服转化为实际行动，使广告的效果尽快落到实处。

比如，棒约翰比萨的一则平面广告中，其随文“更好的比萨，‘Call’就到家:4008－88－7272”，以非常醒目的方式标识出订餐电话，为消费者提供了方便。

2.创造特定氛围，推动购买

如果随文当中包含促销活动的具体信息，往往能够制造出一种比较紧张的气氛，使消费者的购买欲望变得更加紧迫，加快购买行为的发生速度。

另外，广告随文当中可能会涉及一些权威认证、荣誉证书之类的信息，这些也会增强广告作品的严肃性，有助于赢得受众的信任。

比如，在康师傅妙芙的一则平面广告中，其随文“购买……即可获赠……”的内容就有敦促消费者抓住时机、尽快购买的效果。

3.成为产品或品牌的标志

如果处理得当、表现出较强的创造性，那么广告随文中的内容可以成为企业或品牌的一种标志符号。比如，前面我们提到的DHC的800电话号码，就是一个很好的例子。开篇故事当中的那个40000电话，后来就被广泛印刷在出租车上、公司赠送的纪念品上，这个号码就已经不再仅仅是个电话号码了，而是祥生公司的标志。

4.强化企业、品牌认知

随文中之所以会出现企业名称和标志、品牌名称和标志，其目的就在于通过它们强化受众对于企业、品牌的认知，因为竞争最终是企业的竞争和品牌的竞争，而不只是产品的竞争，企业形象和品牌形象才能使企业拥有更强、更长远的销售力。

比如，在丰田锐志的一则平面广告中，其左上角的随文是丰田的品牌标志，与其一同出现的还有丰田一直在使用的广告口号:车到山前必有路，有路必有丰田车。它们的每一次出现都是对受众认知的一次强化。

5.补充正文遗漏

广告正文具有比较严谨的逻辑性，内容的组织是围绕着诉求重点进行的。广告文案人员就可能会将某些需要表述，却又无法挤到正文当中的信息作为随文进行处理，从而使广告作品传达的信息更加完整和全面，更能够通过随文的内容设置对法律纠纷的出现做出防范。

比如，一则养乐多的平面广告中，随文就包含一个健康小贴士:“益生菌是对人体有益的活性微生物，它能维持肠道菌群平衡，进而改善便秘和腹泻，提高免疫力，让体内更为健康和谐，为身体注入健康能量。”这就以科普小知识的形式，对其正文的内容起到了补充说明的效果。

通过以上的论述，我们可以发现广告随文对于广告作品的完整性、对广告信息的合理性和科学性起着非常重要的作用。这也就对广告随文的撰写提出了更高的要求。

第二节　广告随文的撰写

表面看来，广告随文的撰写简单至极，把电话号码、联系地址写对了就行了。其实，这小小的一段内容中却包含着很重要的附加信息，处理不好，会对广告主产生非常恶劣的影响。正所谓“小处不可随便”，我们一定要本着严谨、创新的态度来进行这些内容的选择与安排。

一、广告随文的一般形式

由于广告随文的内容具有程式化的特点，因此其形式也表现出比较明显的套路性特征，主要形式包括以下几种:

1.常规型

这是广告随文中使用最多的一种形式。它将受众需要了解的随文内容直接列出，不做任何修饰性的处理。这种方式的优点是简洁明了，清楚明白；不足在于比较生硬刻板，缺少特色。

比如，奔驰汽车的一则平面广告，其随文为:北京德奥达汽车进出口有限公司　梅赛德斯—奔驰轻型商用汽车授权经销商　地址:北京市朝阳区北四环东路太阳宫十字路口甲1号　传真:010－64351556　网址:www.deaoda.com，将公司名称、地址、销售热线逐项列出。受众无需特别努力，就可以将这些信息看个一清二楚。

2.附言型

这种随文形式一般采取第一人称的形式，以话语的形式将希望受众了解的内容表述出来。这种形式的优点是比较亲切，功利性比较弱；不足在于容易与正文混在一起，所以形式上要特别处理一下。

比如，东风标致的一则平面广告，随文就用了这种形式:“爱车由您驾，油费我来拿！即日起，购买东风标致307全系手动挡车型，即享‘油’礼，活动详情请接洽当地4S店。”为了与正文区别开来，它以加边框的形式与其他内容隔离了开来。

3.标签型

这种随文形式一般与画面密切配合，服从画面与文字的整体布局，在与整体背景不同的背景底色中，采用特别的字体将随文内容展示出来，还可能加上漂亮的花边或边框。这种形式的优点是生动活泼，而且比较醒目；不足在于容易破坏画面的整体美感，技术要求比较高。

比如，西提牛排的一则平面广告，随文中的活动内容就采用了标签的形式:12月24、25日到西提享圣诞套餐，更可扮作圣诞老人、圣诞小魔女和可爱的圣诞宝宝，留下2009年难忘的圣诞回忆。由于使用了圣诞老人声明的形象，与整个广告作品的结合度比较高，因而起到了很好的传达效果。

二、广告随文的创造性运用

随着广告实践的不断成熟，广告随文的形式也在不断创新当中。下面就是一些比较有创造性的随文表现形式。

1.以特定韵律表现电话号码

电话号码是随文中关于购买商品的途径的信息，但电话号码的记忆并不容易，这样就会影响这一信息的传达价值。如果能够给这十位左右的数字编上特定的曲调或者节奏，受众听起来的时候就会顺畅得多，记忆起来也会变得更加容易。比如，我们前面提到的DHC的电话号码就采取了这种形式。目前，肯德基宅急送也采取这种方式来强化受众对其订餐电话的记忆，4008－823－823。由于它采取了这种节奏感强、又富有表现力的语调，很多人现在都能够将这个电话号码脱口而出。

不过，这种形式只适用于广播或电视媒体，平面媒体中是显示不出来的。

2.以随文鼓励人们保存甚至收集广告作品

即使是对于报纸上的新闻，反复阅读或保存都是不可期待的，广告就更无法追求这种效果了。但是，如果广告随文处理得比较好，就有可能促使人们积极地收集并保存这些广告作品。

比如，我们有时候会看到这样的随文内容:“收集本产品广告三则以上，即可获赠精美礼品一件”；或是这样的内容:“持本广告到店维修，可享受200元优惠”。这种方式能够有效地改变人们对广告的态度，使其从排斥转变为主动地寻找。

三、随文撰写要点

1.准确无误

根据前面的内容，我们可以发现广告随文的内容是非常丰富的，很多不适合出现在正文中的内容都能以随文的形式展示在广告作品当中。同时，这些内容一般都非常琐碎，涉及的往往是特别微小的一些细节，很容易出现失误。而一旦发生错误，比如电话号码出现了错误，那么对于广告主来说，这次广告活动可能就是白做了。就这一点来说，广告随文出现错误导致的后果可能比正文出错的后果更严重。因此，广告随文撰写的第一个要求就是要准确。广告文案人员一定要认真核对所有事项，保持不出现一丝一毫的差错。

比如，广告大师乔治·路易斯曾经为普罗斯特快递公司创作过一则广告。由于快递公司主要依靠电话接受业务委托，乔治·路易斯的工作小组为普罗斯特公司设计了一个象征性的代言人——卡通形象哗哗鸟，并由此而在广告中为它们设计了免费的专线电话。广告播出后，效果出奇的好。就只有一个小问题:当大家拨打这个免费的专线电话的时候，接听电话的并不是普罗斯特快递公司，而是德国化学公司驻美国的办公室。原来，乔治·路易斯事前没有了解到这个电话已经被其他公司使用了。

2.追求行动性

广告随文是推动消费者采取行动的一种力量，如果不能乘胜追击的话，正文对受众的劝服作用很快就会消退，乃至消失。所以，广告随文应该凸显行动性，通过内容和形式上的创新，让受众产生强烈的行动欲望。

就这一点而言，附言型的广告随文形式一般会取得更好的效果。

3.重点突出

很多内容都可以随文的形式出现在广告作品当中，但是，如果广告随文的内容过多就会更多地分散受众的注意力，反而降低了信息的冲击力。所以，广告随文也要对信息精挑细选，找那些最有必要、最能打动受众的内容安排，而不是面面俱到。

比如，东风轻型车一则平面广告，其随文内容安排就太多了，公司名称、电话，各种根本看不清楚的标志图片，看得受众眼花缭乱，根本搞不清内容重点在哪里。

4.编排清晰

广告随文的编排一定要方便受众阅读，尤其是存在很多电话号码的时候，一定要分栏排列清楚，不能一锅粥似的堆在那里就算了。

比如，新奥迪一则广告的随文中，经销商的名称、地址、电话和邮编的排版就非常杂乱，虽然版面占据了整个版面的约1/3，却基本处于浪费状态。相对而言，狮跑车广告中联系电话的排版则要清晰得多，效果也好得多。

思考与练习

1.多搜集一些平面广告作品，对其随文部分进行分析，体会其内容上和编排上表现出的特征。

2.广告随文还可以采取哪些创造性的运用形式？

【注释】

[1]高志宏、徐智明:《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第14页。